餐飲管理層培訓之3餐飲管理市場營銷和菜單設計

1、第三章餐飲管理市場營銷和菜單設計正確處理市場需求和供給的關系，搞好市場營銷，廣泛組織客源，擴大產品銷售，是餐飲管理的首要職能和基本任務。而市場營銷中的產品需求和供給都主要是由菜單來體現。第一節(jié)餐飲管理市場供求關系一。餐飲市場需求餐飲市場需求是指在一寂時期和一定經營條件下，就餐客人愿以一定價格購買的餐飲產品的數量。決定餐飲產品需求量和各種因素可分為兩種：產品價格P為運動參數，價格以外的其他各種因素為轉移參數。產品價格、替代品價格、互補產品價格、消費者收入、消費者數量、就餐環(huán)境和質量、企業(yè)地理位置和沒有直接列出的其他各種因素。包括客人飲食習慣、消費心理、對價格的期待和企業(yè)交通條件等多種因素的影響。

2、在這一些因素中，假定轉移參數不變，就餐客人對餐飲產品的需求量會忠實地遵循價格（運動參數）和購買量之間的反比規(guī)律。餐飲市場需求法則說明做好餐飲管理，必須認真分析影響市場需求的各種因素，在掌握市場需求變化和客人消費心理的基礎上，合理確定產品價格，調節(jié)市場需求關系，才能擴大產品銷售，增加經濟收入。二、餐飲市場供給餐飲市場供給是在一寂時期和一寂經營條件下，餐飲經營者愿以一定價格向就餐客人所提供的餐飲產品的數量。價格P仍為運動參數，價格以外的其他因素仍為轉移參數，但其內容已經發(fā)生了變化。適度產品價格、產品成本、勞動力價格、技術設備、接待能力、生產技術力量及沒有直接列出的其他因素，如食品原料、流通費用、生

3、產者要求等多種因素的影響。在這些因素中，假定轉移參數不變，經營者在利潤的刺激下，其產品供給量會隨運動參數價格的變化而變化，并且這種變化是一個長期的過程。餐飲管理市場供給法則說明，做好餐飲管理必須認真分析影響市場供給的各種因素，特別是要在加強內部管理、提高產品質量、控制產品價格、確定市場定位、降低產品成本、合理使用勞動力、提高服務質量和生產技術水平等各個方面狠下功夫，由此造成局部競爭優(yōu)勢，才能擴大產品供給，獲得優(yōu)良經濟效益。三、餐飲管理的市場供求均衡餐飲管理的市場需求和供給都無法決定自己的價格，真實的市場價格是供給法則和需求法則兩種機制均衡作用的結果。餐飲管理市場供求均衡的基本條件是：供給量=需

4、求量。當需求量等于供給量時，供求均衡出現，但它是暫時的、波動的。均衡價格只能是一種近似值，而且永遠是忽高忽低變化著的。餐飲管理的過程就是不斷追求供需均衡的過程。管理人員只有不斷利用不均衡去尋求均衡，在不均衡中善于做出決策，使供給和需求相適應，才能獲得優(yōu)良經濟效益。四、餐飲管理供求關系的直轄市發(fā)展市場供求均衡是轉移參數變化引起供求關系變化，達到價格均衡的結果。餐飲管理供求關系的直轄市發(fā)展，就是要不斷分析需求和供給轉移參數的變化和由此引起的供求關系的變化，并在就種變化中，尋求價格機會點，逐步達到供求均衡。從需求的角度看，當轉移參數變化使需求增長時，需要增加供給、提高價格、擴大銷售。從供給的角度看，

5、當轉移參數變化，使價格下降時，需要控制成本、調整產品風味、花色品種、提高產品質量，同時加強宏觀控制，用供給刺激需求，促使市場供需均衡的重新出現。當需求和供給達到均衡時，要保持價格的相對穩(wěn)定性，重點在提高產品質量和服務質量上下功夫，就就是餐飲管理的供求法則，也是餐飲管理供求關系直轄市發(fā)展的具體表現。第二節(jié)餐飲管理市場營銷一、餐飲管理市場營銷的實質和任務（一）餐飲管理市場營銷的概念餐飲管理市場營銷是就餐客人的市場需求和經營者的市場供給之間所發(fā)生的各種交易行為和過程。餐飲管理市場營銷起源于顧客需求，就餐客人之所以產動參與交易活動，是為了滿足旅游及社會生活需要，所以愿意支付自己的部分消費獎金。從市場需

6、求看：顧客類型多樣，消費層次不同，生活習慣不同，需求復雜多變；從市場供給看：產品風味林立、花色品種眾多、技術要求各不相同，各級各類餐飲企業(yè)經營方式靈活，形成激烈的市場競爭。（二）餐飲管理市場營銷的實質餐飲管理營銷的實質是在客觀外界條件下，控制運動參數和轉移參數中的可控因素，調節(jié)不可控因素，使其朝著有利于經營者的方向以展和變化，以吸引顧客、擴大產品銷售，獲得優(yōu)良經濟效益。這些因素又分成兩類：一是可控因素，如經營者的產品價格、勞動力成本、生產設備=技術水平、產品風味、花色品種、服務質量等；二是不可控因素，如替代品價格、互補餐飲立品價格、客源數量、支付能力、企業(yè)競爭、國家政策等等。（三）餐飲管理市場

7、營銷的任務餐飲管理市場營銷的基本任務是根據市場需求，確定營銷目標、選擇營銷策略、運用市場細分手段、廣泛組織客源，適應就餐客人需求變化，促進旅游業(yè)和餐飲經營的長期發(fā)展。1、確定營銷目標。2、選擇營銷策略。3、做好客源組織。4、提供優(yōu)質服務。二、餐飲管理市場營銷環(huán)境分析這些參數或條件大致可分為可控因素和不可控因素兩大類。（一）市場營銷可控因素分析市場營銷的可控因素主要來自經營者的市場供給方面，它是餐飲企業(yè)管理人員可以控制的，主要包括：1、經營風味和產品結構。經營風味和產品結構直接影響餐飲市場營銷活動的開展，經營風味的選擇要根據目標市場客人飲食習慣、客源數量、企業(yè)技術力量等來確定。所選風味必須突出特

8、點，堅持繼承和創(chuàng)新相結合，確保產品質量，辦出經營特色。2、營銷目標和營銷組織。營銷目標重點是確定主要目標市場和接待對象，每家企業(yè)都應根據企業(yè)檔次、設備條件、技術水平、地理位置等，確定自己的主要目標市場和接待對象，并和目標市場的有關客戶建立因定的業(yè)務聯系。市場營銷目標一經確定，就要建立營銷機構，配備推銷、預訂人員，搞好公共關系，做好營銷組織工作。3、勞動力成本和技術設備。勞動力成本主要取決于工資福利水平和勞動組織的合理程度。4、就餐環(huán)境和服務質量。5、原材料成本和流通費用。原材料成本和流通費用直接影響餐飲市場營銷活動的競爭能力和營銷目標的實現。6、產品毛利和價格。（二）市場營銷不可控因素分析市場

9、營銷不可控制因素主要來自市場需求。但是，利用可控因素去調節(jié)不可控因素，又能為餐飲市場營銷活動的組織創(chuàng)造條件，其內容主要包括：1、地區(qū)客人數量和收入?？腿藬盗恐饕Q于當地旅游發(fā)展水平、國民經濟發(fā)展程度和政治、經濟、文化、科技等社會交往程度?？腿耸杖胫饕Q于旅游者的檔次結構、當地國民收入水平。但是，在市場競爭條件下，餐飲經營者選好目標市場，運用自己的獨特風味、產品質量、企業(yè)聲譽和優(yōu)質服務去調節(jié)市場需求，廣泛組織客源，又可以增加本企業(yè)就餐客人數量，吸引現實客人和潛在客人，造成餐飲經營者的局部優(yōu)勢，實現企業(yè)營銷目標。2、互補產品和替代餐飲產品價格。這種價格只能在同類餐飲產品中比較，只有當自己的價格

10、過高，就餐客人難于接受，客人才轉而尋求替代產品和互補餐飲產品。從餐飲經營者的角度看，降低原材料成本和流通費用，提高產品質量和服務質量，調整自己的產品價格，使其在同種風味和同類產品中處于競爭優(yōu)勢，又可以抑制消費者向互補產品和替代餐飲品方面轉移，從而增加客源，保證餐飲市場營銷活動向著有利于經營者的方向發(fā)展。3、企業(yè)地理位置和交通條件。其重點是加強廣告宣傳，搞好公共關系，同企業(yè)周圍的機關、社團、企事業(yè)單位加強業(yè)務聯系，逐步形成市場聲譽。特別是要辦出經營特色，突出產品風味和質量，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，使就餐客人大多成為回頭客，同樣可以搞好餐飲市場營銷活動的組織。4、客人飲食習慣和周圍同類餐飲風味的多少。

11、在產品風味確定后，針對不同客人的具體要求，適當調整，仍然可以滿足客人品嘗風味的需要。如果周圍同類餐飲風味過多，企業(yè)可積極創(chuàng)造條件，改變風味特點，增加服務項目，以調節(jié)市場需求，形成新的競爭優(yōu)勢。5、企業(yè)競爭環(huán)境和競爭格局。他們可以分析周圍同類企業(yè)的經營風味、技術力量、市場領域、產品質量、價格水平、服務質量和銷售方式、銷售策略、促銷手段等，然后和企業(yè)內部客觀條件結合起來，分析自己的長處和不足，調整自己的競爭策略，揚長避短，以優(yōu)取勝，同樣可以在餐飲市場營銷活動中立于不敗之地。6、政治經濟環(huán)境和國家政策。正確執(zhí)行國家政策，特別是在結合國家政策法規(guī)的基礎上，制定企業(yè)的營銷策略，并根據旅游發(fā)展狀況，旺季增

12、加客源，淡季調整價格；如發(fā)生通貨膨脹，應盡力降低成本；同時在遵守國家工商管理法規(guī)的前提下，增加服務項目，舉辦食品節(jié)、食品周、美食節(jié)、燒烤會、啤酒節(jié)等各種銷售活動。堅持靈活經營，利用企業(yè)可控因素調節(jié)不可控因素，搞好餐飲市場營銷活動。三、餐飲管理市場營銷策略市場營銷策略是在市場供給和需求之間實現產呂和勞務交換所采取的各種措施和手段。（一）產品策略產品策略是餐飲管理市場營銷的基礎，是市場供給的本質表現。餐飲產品策略除產品本身以外，還應包括提供產品的環(huán)境和條件。第一，選好產品風味和花色品種。第二，配備有專業(yè)技術水平的廚師隊伍。第三，保證優(yōu)質食品原材料供應。第四，做好廚房生產過程的組織，即保證原料加工、

13、配菜、爐灶烹制質量，才能保證產品策略的最終落實。最后，要加強銷售管理，提供優(yōu)質服務。（二）價格策略餐飲管理要正確運用價格策略，不僅僅是運用毛利標準簡單地制定價格，其關鍵是根據市場供求關系的變化而變化，靈活掌握價格，以刺激需求，擴大銷售。第一，差別價格策略，即根據瑣風味、不同檔次產品的供求關系，分別采用不同毛利率標準，形成價格差別，適應不同消費者需要。第二，是優(yōu)利潤策略，即在市場競爭條件下，分析邊際收入和邊際成本的變化，以邊際收入和邊際成本相等時的價格作為定價或調價的標準。第三，市場占領策略，以不同風味的產品占領新的市場或擴大市場占有率為目標，努力降低成本，使自己拉品在周圍同類產品中以最優(yōu)惠的價

14、格吸引客人，沖擊競爭者。第四，撇油價格策略。第五，穩(wěn)定價格策略。第六，折扣讓價策略。第七，聲望價格策略。第八，競爭定價策略。（三）促銷策略第一，建立銷售機構，配備推銷人員。第二，落實銷售目標責任制度。第三，采用多種促銷手段。第四，要控制銷售成本，降低費用消耗、主要是交際費用、廣告費用、公關費用等。（四）銷售渠道策略銷售渠道是指在市場營銷中主要通過哪些方式、哪些途徑向哪些類型的客人推銷，它和促銷策略是一個問題的兩個方面，也是影響餐飲市場營銷的重要條件。第一，選好主要目標市場。第二，選擇主要客戶，包括旅行社、外交機構、當地社團、企事業(yè)單位等。第三，針對不同客戶，運用不同推銷策略，加強同客戶的聯系，

15、爭取他們前來用餐，成為回頭客。第三節(jié)餐飲管理客源組織一、晚飲管理客源組織基本要求客源組織是根據市場供求關系變化、運用市場營銷策略，廣泛招攬和吸引客人前來就餐以擴大產品銷售，獲得優(yōu)良經濟效益。餐飲管理的客源組織應遵循的基本要求是：（一）以餐飲質量為憑借餐飲質量是餐飲市場開發(fā)和客源組織的前擔和基礎。餐飲質量的內容包括產品質量和服務質量?？梢姡诂F代餐飲管理中，餐飲質量仍然是客源組織的重要憑借和手段。（二）以目標市場為對象目標市場是企業(yè)選擇的主要市場范圍和領域，它主要解決吸引哪種層次、哪些類型的客人前來用餐等問題。餐飲目標市場的選擇要根據企業(yè)的具體情況而定。（三）以營銷策略為手段市場開發(fā)和客源組織，

16、本質上是營銷策略的具本運用。（四）以餐多企業(yè)形象和聲譽為依托餐飲企業(yè)形象是用餐客人對企業(yè)餐飲經營的總體評價，是企業(yè)餐飲經營的特征在顧客心目中的反映。評價餐飲企業(yè)形象有兩個基本標準：即知名度和美譽度。知名度是企業(yè)餐飲經營被顧客知曉了解的程度，它是評價企業(yè)餐飲經營“名氣”大小的尺度。美譽度是企業(yè)餐飲經營獲得顧客信任、贊許的程度，它是評價企業(yè)餐飲經營社會影響好壞的尺度。（五）以組織措施為保證二、餐飲管理客源組織形式（一）飯店賓館餐飲管理客源組織形式市場客源以住店客人為主，同時組織當地外事機構、公司社團、企事業(yè)單位的客人前來就餐。其客源組織形成一般是企業(yè)設銷售部或公關銷售部，配備銷售代表，分別負責不同

17、類型客戶的客源組織工作，餐飲部則設預訂機構和預訂人員，負責宴會、團隊用餐的客源組織。（二）涉外餐館餐飲管理客源組織形式三、餐飲管理客源組織方法（一）營業(yè)推廣法營業(yè)推廣法又叫銷售推廣法。它以企業(yè)餐飲產品的風味特點、產品質量和服務質量為基礎，辦出經營特色，在客源市場上樹立餐飲形象，形成良好聲譽，造成市場競爭優(yōu)勢，以此來招攬顧客。采用營業(yè)推廣法，關鍵是要抓住產品質量和服務質量，樹立企業(yè)形象和聲譽，要給每位前來就餐的客人提供優(yōu)質產品和服務，讓他們留下美好回憶，使其成為企業(yè)餐飲經營的義務宣傳員。（二）預訂推銷法預訂推銷包括宴會預訂、散客訂座或訂位兩個方面，它在餐飲定理過程中，要設立預訂機構，配備推銷人員

18、。預訂推銷法主要是宴會預訂，推銷人員發(fā)布明確宴會名稱、性質、主辦單位、出席人數、宴會標準、開宴時間、設備要求等，并通過簽訂宴會預訂協(xié)議而加以確認，同時做好安排，保證客人到達后，能按照事先確認的內容獲得宴會享受。散客訂座或訂位一般由餐廳服務員代管，采用預訂推銷法，企業(yè)內部必須制定工作程序，設計好預訂表格，搞好宴會預訂同餐廳、廚房、酒吧、庫房等各部門的聯系，確保預訂的準確性。（三）外出聯系法（四）表報聯絡法表報聯絡主要適用于飯店賓館。（五）主動邀請法主動邀請是企業(yè)事先掌握有關客房或重要這人的信息資料，提前主動發(fā)出邀請，吸引客人前來用餐或舉辦宴會。采用這種方法，企業(yè)一般建有客戶檔案，熟悉市場情況。（

19、六）內部推銷法內部推銷是利用內部廣告、告示牌、招貼畫或在餐廳推銷特別菜點來組織客源，擴大產品銷售。（七）廣告推銷法第四節(jié)餐飲管理菜單設計一、菜單的種類和市場營銷作用（一）菜單的種類菜單是餐飲經營者向客人推出的聯結市場供給和客人需求的菜點目錄。在餐飲市場營銷活動中，菜單一頭聯系經營者的產品供給，一頭聯系就餐客人的市場需求，成為餐飲管理開展市場營銷活動的紐帶和橋梁，也是完成餐飲產品市場交易的信借和工具。1、零點菜單。它以為零散客人服務為主，其特點是菜單品種多、種類齊全、價格明確，客人挑選余地大，設計美觀舒適。2、宴會菜單。3、套菜菜單。4、團隊會議菜單。（二）菜單的市場銷作用菜單是餐飲市場營銷的工

20、具，具有十分重要的作用：1、菜單是餐飲市場定位的集中體現。2、菜單是餐飲市場營銷的依據。從需求關系看，從供給關系看，菜單上的產品風味、花色品種、產品價格必須同企業(yè)的等級規(guī)格、技術力量、成本消耗和利潤目標適應。同時，市場供求關系發(fā)生變化，菜單必須隨之進行調整，以適應供求關系的協(xié)調發(fā)展。所以，菜單是餐飲市場營銷的客觀依據，是市場供求關系協(xié)調發(fā)展的直接反映。3、菜單是餐廳產品推銷的廣告。4、菜單是客人消費需求的憑借。5、菜單是餐飲生產經營活動的工具。二、菜單設計的基本原則設計制定菜單必須遵循以客人需求為重點，供給和需求相適應，體現市場營銷目標，反映餐廳經營特色，有利于吸引客人、方便消費、擴大銷售的原

21、則。（一）體現經營風味，樹立餐廳形象如高檔飯店的餐廳，菜單設計應高雅莊重，菜品名貴價高；經濟快餐廳的菜單則設計簡單，經濟實用；宴會廳的菜單應突出美觀、有紀念作用；咖啡廳的菜單則體現輕松、自由；海味餐廳、野味餐廳可配備不同的圖案，反映各自的風格等等。（二）花色品種適當，刺激消費需求中餐菜單的涼菜、熱菜、甜點、湯類一般應分類排列，其比例應掌握在5:15:4:3左右。同時，應將常年菜、季節(jié)菜、時令菜結合起來，價格水平一般應高、中、低檔搭配，高檔菜可掌握在25%左右，中檔菜45%50%左右，低檔菜25%30%左右，套菜菜單則根據客人需求，安排多種檔次。（三）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，保證利潤目標產品毛利率要分類掌握，一般主食毛利從低，冷盤毛利較高，主菜毛利最高，甜點毛利可區(qū)別掌握，材