分銷渠道策略(1)

1、第一節(jié)分銷渠道與中間商概念：分銷渠道也稱作銷售渠道，是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通途經(jīng)或路線。一、分銷渠道的作用：買進、分級、搭配、儲存、運輸、資金融通、分擔(dān)風(fēng)險、出售、市場調(diào)查、廣告宣傳、商品銷售、售后服務(wù)。二、分銷渠道模式（一）消費品的分銷渠道1、生產(chǎn)者 消費者2、生產(chǎn)者 零售商 消費者3、生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者4、生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者（二）生產(chǎn)資料分銷渠道1、生產(chǎn)者 用戶2、生產(chǎn)者 批發(fā)商 用戶3、生產(chǎn)者 代理商 用戶4、生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶三、分銷渠道的基本類型（一）直接渠道和間接渠道（二）廠渠道與短渠道（三）寬渠道與窄渠道四

2、、中間商的類型（一）經(jīng)銷商（批發(fā)商、代理商）（二）代理商（企業(yè)代理商、銷售代理商、傭金代理商、經(jīng)紀(jì)人）（三）其他中間商（交易市場、貿(mào)易貨棧、拍賣行）五、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì) 2、產(chǎn)品單價3、產(chǎn)品式樣 4、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求5、產(chǎn)品的市場生命周期 6、產(chǎn)品的消費效用（二）市場因素1、市場容量和市場范圍 2、消費者3、中間商 4、競爭者（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)的實力和信譽 2、企業(yè)的經(jīng)營能力3、企業(yè)對控制渠道的控制程度 4、企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量(四) 社會環(huán)境因素（如煙草、黃金等的特許專賣） 一、零售商的特征1、商品的銷售對象是直接消費者2、商品已經(jīng)出售就脫

3、離了流通領(lǐng)域，進入消費領(lǐng)域。3、零售商店的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。商店類型商店類型服務(wù)水平服務(wù)水平產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類價格價格總利潤總利潤百貨商店百貨商店中高到高中高到高多多中高中高中高中高專賣店專賣店高高少少中高中高高高超級市場超級市場低低多多中等中等低低便利店便利店低低偏少偏少中高中高中高中高全線折扣商店全線折扣商店中低中低偏多偏多中低中低中低中低折扣專賣店折扣專賣店中低中低偏多偏多中低到低中低到低中低中低倉儲俱樂部倉儲俱樂部低低多多低到很低低到很低低低減價零售商店減價零售商店低低偏少偏少低低低低商店的類型及特點商店的類型及特點 經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、

4、家庭用品、電器等。 百貨商店的戰(zhàn)略： 重新定位為專賣店 提高服務(wù)，以把焦點從價格上轉(zhuǎn)移開。 專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。 大型自我服務(wù)式零售商店 目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場 滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。 價格是競爭的焦點1、自動售貨自動售貨機自動售貨機2、直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會挨門挨戶推銷或舉辦家庭

5、銷售會安利家庭銷售會安利家庭銷售會三、零售商營銷決策1、目標(biāo)市場決策2、商品品種和服務(wù)決策3、價格決策4、銷售地點決策.10第三節(jié) 分銷渠道策略一、中間商的選擇策略1、能夠選擇的類型與數(shù)目 2、銷售對象 3、商業(yè)信譽 4、經(jīng)營能力 5、競爭狀況二、分銷渠道的選擇策略1、廣泛分銷策略 2、有選責(zé)的分銷渠道策略3、獨家經(jīng)營的分銷策略 4、復(fù)式分銷策略三、渠道調(diào)整策略（一）渠道調(diào)整方式1、增減個別渠道成員 2、增減個別渠道 3、變更整個分銷渠道（二）渠道調(diào)整技巧1、縮小問題圈 -考察宏觀環(huán)境因素的變化2、明確問題-在目標(biāo)市場中對比渠道效率3、考慮直接協(xié)作關(guān)系4、考慮相關(guān)的反應(yīng)和本企業(yè)的整體市場份額1

6、1.12分銷渠道策略習(xí)題1、在流通領(lǐng)域中，常見的中間商有哪些類型？他們在商品流通中有何作用？2、聯(lián)系生活實際，想一想各種不同類型的零售商究竟有什么不同？3、簡述企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮的因素。 4、試述產(chǎn)品營銷渠道的主要功能 選擇1.產(chǎn)品營銷渠道的決策包括 。 （ ） A.渠道寬度決策 B.中間商類型決策 C.渠道成員的相互支持決策D.渠道類型的數(shù)量.E渠道管理決策 2.企業(yè)實行短渠道分銷的產(chǎn)品往往是 。 （ ） A.技術(shù)性強 B.耐久性好 C.需求量大 D.特殊品 E.目標(biāo)市場集中 判斷對錯1、營銷渠道具有調(diào)節(jié)產(chǎn)銷在時間、空間、品種、數(shù)量上的矛盾，以及市場調(diào)研、融通資金等多方面的功能。 .13習(xí)題 12.產(chǎn)品營銷渠道的決策包括 。 （ ） A.渠道寬度決策 B.中間商類型決策 C.渠道成員的相互支持決策D.渠道類型的數(shù)量.E渠道管理決策 13、營銷渠道具有調(diào)節(jié)產(chǎn)銷在時間、空間、品種、數(shù)量上的矛盾，以及市場調(diào)研、融通