遼寧撫順法雅莊園項目推廣策略溝通案

1、法雅莊園溝通案法雅莊園溝通案沈陽凱特廣告策劃沈陽凱特廣告策劃策略思考原點策略思考原點策略思考原點策略思考原點1西班牙以典型的歐洲西班牙以典型的歐洲“信仰、騎士精神、紳士風信仰、騎士精神、紳士風度度”為主導為主導 美式南加洲和西班牙的生活都崇尚享樂的態(tài)度。美美式南加洲和西班牙的生活都崇尚享樂的態(tài)度。美式趨向與華美，西班牙趨向與安逸和諧。式趨向與華美，西班牙趨向與安逸和諧。以法雅為藝術素，以法雅為藝術素， 裝點社區(qū)文化。裝點社區(qū)文化。（法雅是西班牙著名的音樂家，使其符號話，成為項目的標志，例如可以在園林中加入音樂小品，或以音樂為主題的西班牙廣場等等） 南加洲與西班牙文化的融合形成銀匠風格南加洲與西

2、班牙文化的融合形成銀匠風格（很多世紀下半期歐式的建筑風格與西班牙本土的哥特式傳統(tǒng)風格以及后來引進美式的豪華裝飾結合在一起。形成了獨到的西班牙建筑風格銀匠風格，給以往風格樸素，簡潔的西班牙原有建筑風格增添了星星點點的精彩。 ）蘊含于南加洲建筑中的元素蘊含于南加洲建筑中的元素 南加洲風格其實是西班牙風格的再延續(xù)，也就是升華的西班牙南加洲風格其實是西班牙風格的再延續(xù)，也就是升華的西班牙風格。美式生活注重享受，注重浪漫與裝飾。都市生活的忙碌風格。美式生活注重享受，注重浪漫與裝飾。都市生活的忙碌與較大的壓力驅(qū)使下，使這種享樂的生活方式成為新寵。與較大的壓力驅(qū)使下，使這種享樂的生活方式成為新寵。蘊含于西班

3、牙建筑中的元素蘊含于西班牙建筑中的元素 西班牙強烈的陽光和地中海海風的侵襲造就了西班牙傳統(tǒng)建西班牙強烈的陽光和地中海海風的侵襲造就了西班牙傳統(tǒng)建筑中內(nèi)院和白墻的詞匯，但不要以為紅瓦白墻就是西班牙建筑中內(nèi)院和白墻的詞匯，但不要以為紅瓦白墻就是西班牙建筑的全部。風格孕育在每一細節(jié)之中，包括西班牙圖騰文化筑的全部。風格孕育在每一細節(jié)之中，包括西班牙圖騰文化在這中間的體現(xiàn)。在這中間的體現(xiàn)。 建筑立面沉穩(wěn)中不乏激情：建筑立面沉穩(wěn)中不乏激情： 淺色調(diào)：淺色調(diào)：西班牙歐式建筑中融入了陽光西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力，暈染質(zhì)樸溫暖的色彩，呈現(xiàn)奮發(fā)向上的和活力，暈染質(zhì)樸溫暖的色彩，呈現(xiàn)奮發(fā)向上的精神面貌。若

4、建筑立面采用淡黃和紅瓦屋頂相結精神面貌。若建筑立面采用淡黃和紅瓦屋頂相結合為主的暖色調(diào)，既醒目又不過分張揚。合為主的暖色調(diào)，既醒目又不過分張揚。 造型優(yōu)美：造型優(yōu)美：淺墻、紅瓦的起伏，形成變淺墻、紅瓦的起伏，形成變化的曲線。紅筒瓦、弧型墻及鐵藝窗等營造了柔化的曲線。紅筒瓦、弧型墻及鐵藝窗等營造了柔和、內(nèi)斂、尊貴的生活氛圍，體現(xiàn)圖騰中在建筑和、內(nèi)斂、尊貴的生活氛圍，體現(xiàn)圖騰中在建筑運用中的那份純凈質(zhì)感。運用中的那份純凈質(zhì)感。 突出整體的層次感和空間表情：突出整體的層次感和空間表情：通過通過空間層次的轉(zhuǎn)變，打破傳統(tǒng)立面的單一和呆板?？臻g層次的轉(zhuǎn)變，打破傳統(tǒng)立面的單一和呆板。其節(jié)奏、比例、尺度符合數(shù)

5、學美。其節(jié)奏、比例、尺度符合數(shù)學美。 庭院設計凸顯西班牙的閑情：庭院設計凸顯西班牙的閑情： 西班牙建筑中另一亮點是它的庭院建筑，西班牙建筑中另一亮點是它的庭院建筑，西班牙文叫西班牙文叫PatioPatio（帕提歐）。（帕提歐）。 意為建筑物之內(nèi)，柱廊四圍的露天庭院。最出色意為建筑物之內(nèi)，柱廊四圍的露天庭院。最出色的帕提歐，在格拉納達的紅堡。的帕提歐，在格拉納達的紅堡。 紅堡的獅庭，是摩爾式帕提歐的經(jīng)典之作。中央紅堡的獅庭，是摩爾式帕提歐的經(jīng)典之作。中央噴泉由十二頭獅子高高馱起，噴泉由十二頭獅子高高馱起， 口吐清泉的獅子象征哺育生命的太陽，這是圖騰口吐清泉的獅子象征哺育生命的太陽，這是圖騰文化在

6、建筑中的又一衍射。文化在建筑中的又一衍射。 有陽光、鮮花的陪襯，室內(nèi)和室外的呼有陽光、鮮花的陪襯，室內(nèi)和室外的呼應：通過庭院與道路及植物、小品的結合營造出應：通過庭院與道路及植物、小品的結合營造出四季有景的生活氛圍。四季有景的生活氛圍。格拉納達格拉納達“西班牙皇室輝煌的化身西班牙皇室輝煌的化身” ” ，古老古老與現(xiàn)代藝術的完美城市！享受生活的最好佳所！與現(xiàn)代藝術的完美城市！享受生活的最好佳所！策略思考原點策略思考原點2 西班牙西班牙這個以熱情著稱的度，也是一個文化多元化的國家?？偸橇钗覀凅@喜，驚險萬分的斗牛、激情的弗拉門哥，古怪面具的狂歡節(jié)，白雪皚皚的比利牛斯山，金色的中部高原，舉世無雙的阿爾

7、罕布拉宮，憂郁的騎士堂-吉訶德，風流的浪子唐璜，還有畢加索的超現(xiàn)代主義 畢加索油畫作品畢加索油畫作品我們的思路我們的思路 加洲加洲西班牙西班牙“城城”項目命名建議項目物業(yè)定位項目物業(yè)定位一個升華的西班牙一個升華的西班牙“城城”南加南加洲洲項目物業(yè)屬性定位項目物業(yè)屬性定位融合現(xiàn)代美式元素的新式理念融合現(xiàn)代美式元素的新式理念西班牙的皇室輝煌西班牙的皇室輝煌格拉納達格拉納達項目園林屬性定位項目園林屬性定位古老的皇室建筑威嚴依然古老的皇室建筑威嚴依然悠久的歷史說不完的故事悠久的歷史說不完的故事即使是現(xiàn)在，它的輝煌依舊即使是現(xiàn)在，它的輝煌依舊勝古跡所顯示出的藝術輝煌以及噴泉、池塘和公園的碧波勝古跡所顯示

8、出的藝術輝煌以及噴泉、池塘和公園的碧波所展現(xiàn)出的水光迷離之美，令人賞心悅目。象征著勇敢與所展現(xiàn)出的水光迷離之美，令人賞心悅目。象征著勇敢與真誠的圖騰寫意城間！真誠的圖騰寫意城間！格拉納達最典型的景色格拉納達最典型的景色 項目園林屬性定位項目園林屬性定位奮斗的精彩是生活的主旋律奮斗的精彩是生活的主旋律閑適的生活閑適的生活現(xiàn)代生活的向往現(xiàn)代生活的向往西班牙與美式文化的結合西班牙與美式文化的結合現(xiàn)代文化與古老文化的組現(xiàn)代文化與古老文化的組合合建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃 法式建筑浪漫典雅 德式建筑簡潔大氣 日式建筑傳統(tǒng)和風 西班牙元素與南美洲的風韻組合西班牙元素與南美洲的風韻組合唯美和諧，更突出享受生活

9、唯美和諧，更突出享受生活 中式建筑古色古香西班牙典型的城堡設計元素，配合西班牙典型的城堡設計元素，配合現(xiàn)代美式的裝點，更顯大方與尊貴現(xiàn)代美式的裝點，更顯大方與尊貴綠色綠色. .花朵花朵. .陽光室內(nèi)外都不可少陽光室內(nèi)外都不可少將美式建筑式將美式建筑式“意念移植意念移植”過來，植入過來，植入現(xiàn)代生活理念，并帶有種種異域情調(diào)空現(xiàn)代生活理念，并帶有種種異域情調(diào)空間。間。 建筑設計理念建筑設計理念再深入再深入第三：在建筑和園林景觀設計上充分表現(xiàn)第三：在建筑和園林景觀設計上充分表現(xiàn)第一：對項目產(chǎn)品的理解與把握第一：對項目產(chǎn)品的理解與把握第二：對歐洲文化生活有更深入的思考第二：對歐洲文化生活有更深入的思考

10、享受美景，享受生活享受美景，享受生活綠色與幽水蜿蜒其中綠色與幽水蜿蜒其中用花朵描繪的美式圖騰用花朵描繪的美式圖騰美式的華美與西班牙的簡約構建美式的華美與西班牙的簡約構建 現(xiàn)代的生活享受現(xiàn)代的生活享受美式生活構想美式生活構想南加洲西班牙南加洲西班牙“享樂享樂”的生活方式的生活方式奢侈生活享受一種體現(xiàn)。奢侈生活享受一種體現(xiàn)。在西班牙在西班牙“城城”，專為層峰人士打造，崇尚，專為層峰人士打造，崇尚享樂是生活的靈魂。各種娛樂、健身、醫(yī)療設施一應俱全。人生可以享樂無遺！我的皇族生活，我的法雅我的皇族生活，我的法雅真正的真正的“享受享受”生活社區(qū)生活社區(qū)風情背后的優(yōu)雅風情背后的優(yōu)雅場景一：夏日的傍晚，一家

11、人一起享受美境，卻不知道自己已經(jīng)是最好的風景線，場景一：夏日的傍晚，一家人一起享受美境，卻不知道自己已經(jīng)是最好的風景線，人、情、味在這里，一切都相處得那么自然，那么和諧。鄰里之間的交流除了語人、情、味在這里，一切都相處得那么自然，那么和諧。鄰里之間的交流除了語言，還有守望的美境。言，還有守望的美境。場景二：這里的林間，就是孩子們的樂園。每張臉上都場景二：這里的林間，就是孩子們的樂園。每張臉上都寫滿了歡樂，這種分享悠閑、分享快樂的氛圍感染著別寫滿了歡樂，這種分享悠閑、分享快樂的氛圍感染著別人，也感動了自己人，也感動了自己。 完備的完備的 配套讓瑣碎的家事，也成為享受配套讓瑣碎的家事，也成為享受給

12、孩子一個好的成長環(huán)境，讓他們贏在起跑線給孩子一個好的成長環(huán)境，讓他們贏在起跑線我的生活我的生活. .我做主我做主我們的客戶我們的客戶客戶范圍農(nóng)業(yè)勞動者、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者 各行業(yè)高收入退休人員 產(chǎn)業(yè)工人、教師 商業(yè)服務業(yè)中等階層個體工商戶 行業(yè)較好富裕階層小私營企業(yè)主 職業(yè)經(jīng)理國家社會管理者 專業(yè)技術人員 客戶分析年齡結構目標客戶主要集中在：35-60歲之間；家庭人口結構2口老人之家，3口之家。收入水平目標客戶家庭流動性財產(chǎn)在20萬元以上者；購房目的目標客戶主要以自用為主；客戶需求空間小型豪宅：85-95平方米。中型豪宅：130140平方米。高級豪宅：160-170平方米。頂層贈閣樓、露

13、臺，底層贈花園，地下贈儲藏間。配套擁有便利的就醫(yī)購物及出行條件。我們的推廣我們的推廣品牌推廣口號與創(chuàng)意概念品牌推廣口號與創(chuàng)意概念西班牙城鎮(zhèn)，南加州風情西班牙城鎮(zhèn)，南加州風情比西班牙的時鐘快一點比西班牙的時鐘快一點注入南加州的城市靈魂注入南加州的城市靈魂 營銷整體思路營銷整體思路原則1變廣告為新聞變廣告為新聞 廣告打造玻璃品牌廣告打造玻璃品牌, ,新聞打造鉆石品牌新聞打造鉆石品牌“王婆賣瓜王婆賣瓜”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是“故事故事大王大王”的時代，作西班牙的格拉納卡來說，有的時代，作西班牙的格拉納卡來說，有講不完的故事，說不完的話題。我們不單要客講不完的故事，說不完的話題。

14、我們不單要客戶知道然，也要讓他們知道所以然。戶知道然，也要讓他們知道所以然。應在前期加強對地段（沈陽與撫順交匯處。沈撫同城）利用新聞事件，利用新聞事件，用不像廣告的廣告，用文章、新聞等途徑對項目做深度報道，解析本項用不像廣告的廣告，用文章、新聞等途徑對項目做深度報道，解析本項目的真正價值，從而塑造品牌。目的真正價值，從而塑造品牌。在以后的推廣中更應多利用新聞事件多加宣傳 。 在媒體上多利用頭版報眼內(nèi)版新聞的模仿新在媒體上多利用頭版報眼內(nèi)版新聞的模仿新聞稿的操作方式。聞稿的操作方式。原則2 變廣告為窄告變廣告為窄告策劃重點側重于更有針對性的告知方式。形成廣告、窄告的互動推進。招商先行，因此，策劃

15、重點側重于更有針對性的告知方式。形成新聞與窄告的互動推進！招商先行，對目標人群進行重點宣傳，發(fā)動DM掃蕩攻勢，和手機短信等one to one的宣傳方式事件一：與南加洲豪宅結成友好社區(qū)與南加洲豪宅結成友好社區(qū) 沈撫同城，撫順的“浦西”新區(qū) 牽手沈陽，共迎奧運。 撫順“西游記”。-法雅莊園，我的西班牙“城” 事件新聞解讀事件新聞解讀 事件二：行為藝術騎士巡城，騎士聚集制造轟動。行為藝術騎士巡城，騎士聚集制造轟動。 事件新聞解讀事件新聞解讀 法雅“騎士巡街”：一場尋找“住宅精神”的實驗。 住宅也有精神？解讀法雅的騎士精神。 騎士精神，法雅著力房地產(chǎn)無形資產(chǎn)。 騎士精神VS俠士精神， 從法雅看沈撫豪

16、宅的兩大流派。事件三：集體簽約集體簽約地產(chǎn)界、教育界地產(chǎn)界、教育界專家、產(chǎn)業(yè)區(qū)集體簽約儀式。專家、產(chǎn)業(yè)區(qū)集體簽約儀式。揭秘法雅說服地產(chǎn)界專家的18法則。 事件新聞解讀事件新聞解讀 事件四：行為藝術行為藝術西班牙也瘋狂西班牙也瘋狂采用歐洲比較經(jīng)典的造型在繁華地區(qū)吸引眼球，采用歐洲比較經(jīng)典的造型在繁華地區(qū)吸引眼球，擴大知名度擴大知名度事件五： 兒童貴族教育，引發(fā)社會討論。 在這里不是貴族的祖先就是貴族的后代，紳士風度、高爾夫、騎術、兒童貴族教育言傳身教。注重輿論引導，形成社會話題。 事件新聞解讀事件新聞解讀 “孟母三遷”進法雅為何？裝在法雅里的藝術陽光走進法雅的育龍之地。這里的孩子， 不是貴族的祖

17、先就是貴族的后代。事件六：敢請記者幫業(yè)主收樓敢請記者幫業(yè)主收樓在重要節(jié)點邀請各媒體記者幫業(yè)主提前驗房，親身見證施工與交樓全過程。以檢驗實力與誠信度。以此大力炒作。 事件新聞解讀事件新聞解讀 記者幫忙驗房：有多少“問題”被“拔出”？ （誠信、實力問題）有膽！敢請記者收樓。收樓現(xiàn)場的“公共關系學” 。事件八：傾聽法雅音樂，感受法雅風情。傾聽法雅音樂，感受法雅風情。 以西班牙音樂家法雅的成名著作，舉以西班牙音樂家法雅的成名著作，舉辦音樂會例如：舞劇音樂辦音樂會例如：舞劇音樂愛情魔法師愛情魔法師、三三角帽角帽（19191919），交響組曲），交響組曲西班牙庭園之夜西班牙庭園之夜（19151915）和鋼

18、琴曲）和鋼琴曲安達盧西亞幻想曲安達盧西亞幻想曲（19191919）鋼琴曲鋼琴曲音樂會快板音樂會快板 等。掀起西班牙風，帶等。掀起西班牙風，帶動整個市場，同時強化品牌知名度。動整個市場，同時強化品牌知名度。原則3 變銷售為服務變銷售為服務 真正的銷售在銷售之后土光敏夫（佳能創(chuàng)始人）高質(zhì)高效的服務體系高質(zhì)高效的服務體系不定期進程狀況溝通不定期進程狀況溝通- -客戶服務團隊客戶服務團隊 + + 銷售員銷售員每月短信通告每月短信通告- -客戶服務團隊客戶服務團隊 + + 銷售員銷售員建立檔案建立檔案- -客戶服務團隊客戶服務團隊 + + 銷售員銷售員日常廣告活動提案日常廣告活動提案- -客戶服務團隊客

19、戶服務團隊 + +案組案組客戶重大節(jié)日祝?？蛻糁卮蠊?jié)日祝福- -客戶服務團隊客戶服務團隊 + +案組案組組建客戶服務中心組建客戶服務中心加強一對一的情感攻勢及口碑傳播加強一對一的情感攻勢及口碑傳播, , 主動接觸老客戶，讓其推薦新客戶主動接觸老客戶，讓其推薦新客戶舉措： 醫(yī)療保健中心進駐項目住戶足不出戶就可看病就診已非夢住戶足不出戶就可看病就診已非夢想，聯(lián)合醫(yī)大等名院啟動醫(yī)療保健中心。并提供健康管家，免費提供健康、想，聯(lián)合醫(yī)大等名院啟動醫(yī)療保健中心。并提供健康管家，免費提供健康、心理、營養(yǎng)、醫(yī)學檢測，建立健康檔案。心理、營養(yǎng)、醫(yī)學檢測，建立健康檔案。原則五變坐銷為行銷變坐銷為行銷在區(qū)域目標人群

20、經(jīng)常出沒的場所進行終端攔截，使在區(qū)域目標人群經(jīng)常出沒的場所進行終端攔截，使客戶對本項目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，客戶對本項目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，春夏第二售樓處，擴大宣傳。春夏第二售樓處，擴大宣傳。舉措：在區(qū)域目標人群經(jīng)常出沒的場所進行終端攔截，使在區(qū)域目標人群經(jīng)常出沒的場所進行終端攔截，使客戶對本項目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，客戶對本項目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，春夏第二售樓處，擴大宣傳。春夏第二售樓處，擴大宣傳。酒店直銷，移動售樓處，大客戶登門拜訪擴大宣傳。酒店直銷，移動售樓處，大客戶登門拜訪擴大宣傳。“東來西往”，東北地區(qū)巡展沈陽的邊區(qū)，也是一定的目標

21、客戶，利用煽動性的廣告，引發(fā)客戶的興趣和關注。充分發(fā)揮吸納力。項目前期宣傳點整合：項目前期宣傳點整合：（1 1）“沈撫同城沈撫同城”的城市發(fā)展規(guī)劃，撫順將成為沈陽市的的城市發(fā)展規(guī)劃，撫順將成為沈陽市的 “ “浦西浦西”。將是再一發(fā)展中心。將是再一發(fā)展中心。（2 2）撫順首家坡地景觀，）撫順首家坡地景觀，“凸凸”顯山水的生活文化享受！顯山水的生活文化享受?。? 3）在對促進成交的宣傳上，應滿足客戶對交通、）在對促進成交的宣傳上，應滿足客戶對交通、 未來區(qū)域品質(zhì)提升及升值的關注心理。未來區(qū)域品質(zhì)提升及升值的關注心理。（4 4）人車分流的高尚社區(qū)生活，安全享受生活。）人車分流的高尚社區(qū)生活，安全享受

22、生活。（5 5）低密度圍合建筑，享受院落文化的充裕。）低密度圍合建筑，享受院落文化的充裕。3 3、推廣途徑（媒體推廣）、推廣途徑（媒體推廣）藝豪地產(chǎn)入沈面臨著項目開發(fā)與品牌營造的雙重壓力，并且要將藝豪地產(chǎn)入沈面臨著項目開發(fā)與品牌營造的雙重壓力，并且要將法雅莊園建立起新豪宅的形象。因此，本案的推廣途徑必須進行法雅莊園建立起新豪宅的形象。因此，本案的推廣途徑必須進行優(yōu)化組合，優(yōu)化組合，新聞、廣告投放作到性價合理，有效及時。多頻次的刊發(fā)，新聞、廣告投放作到性價合理，有效及時。多頻次的刊發(fā)，不斷曝光項目。不斷曝光項目。1 1）電視：）電視：借助新聞的形式制造熱點借助新聞的形式制造熱點“沈撫同城沈撫同城”并并結合遼結合遼寧電視臺寧電視臺大海熱線大海熱線欄目，抄熱地段。欄目，抄熱地段。2 2） 報紙：報紙：選擇選擇撫順日報撫順日報撫順晚報撫順晚報華商晨報華商晨報報報紙多利用頭版報眼進行新聞宣傳；紙多利用頭版報眼進行新聞宣傳；（頭版報眼是政府發(fā)布新聞及新聞摘要的發(fā)布版（頭版報眼是政府發(fā)布新聞及新聞摘要的發(fā)布版塊，關注率最高。如用此作為新聞炒作，必能事塊，關注率最高。如用此作為新聞炒作，必能事半功倍）半功倍）3 3） 路牌、路旗：路牌、路旗：市區(qū)及項目沿線。即在沈撫交通線主要干道做形象市區(qū)及項目沿線。即在沈撫交通線主要干道做形象廣告牌。路旗自項目地至市區(qū)域布置。廣告牌。路旗自項目地至市區(qū)域布置