波特三種通用戰(zhàn)略

1、3 3、結(jié)合案例試述波特的、結(jié)合案例試述波特的“三種通用戰(zhàn)略三種通用戰(zhàn)略”？Page 2競(jìng)爭戰(zhàn)略（競(jìng)爭戰(zhàn)略（Competitive Strategy）的提出）的提出n “競(jìng)爭戰(zhàn)略競(jìng)爭戰(zhàn)略”是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù)為是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽(yù)為“競(jìng)爭競(jìng)爭戰(zhàn)略之父戰(zhàn)略之父”的美國學(xué)者邁克爾的美國學(xué)者邁克爾.波特（波特（Michael E.Porter）于于1980年在其出版的競(jìng)爭戰(zhàn)略（年在其出版的競(jìng)爭戰(zhàn)略（ Competitive Strategy ） 一書中提出，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它是一書中提出，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它是指企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭上采取進(jìn)攻或防守的長期行指企業(yè)在同一使

2、用價(jià)值的競(jìng)爭上采取進(jìn)攻或防守的長期行為。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競(jìng)爭戰(zhàn)略，它為。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競(jìng)爭戰(zhàn)略，它們是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。們是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。差異化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭者現(xiàn)有公司之現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭間的競(jìng)爭供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶替代品替代品供應(yīng)供應(yīng)商的商的議價(jià)議價(jià)力量力量客戶客戶議價(jià)議價(jià)力量力量新加入者新加入者的威脅的威脅替代品或替代替代品或替代服務(wù)的威脅服務(wù)的威脅總成本領(lǐng)先集中經(jīng)營為了抵擋五個(gè)競(jìng)爭因素所采取的三種基本戰(zhàn)略為了抵擋五個(gè)競(jìng)爭因素所采取的三種基本戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)特定區(qū)域特定區(qū)域在顧客眼中獨(dú)一

3、無二在顧客眼中獨(dú)一無二低成本地位低成本地位整個(gè)產(chǎn)業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭的基本戰(zhàn)略競(jìng)爭的基本戰(zhàn)略Page 4總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭對(duì)手的成本，甚至降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。n 成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本

4、與管理費(fèi)用的控制，的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。的成本費(fèi)用。 Page 5總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)n 嚴(yán)格的成本控制嚴(yán)格的成本控制n 前期需要較大的投資數(shù)額、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損前期需要較大的投資數(shù)額、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始虧損n 在全部五類競(jìng)爭作用力的威脅中，可以保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在全部五類競(jìng)爭作用力的威脅中，可以保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)n 獲得收益高于產(chǎn)業(yè)平均水平獲得收益高于產(chǎn)業(yè)平均水平n 以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建立起進(jìn)入壁壘以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式建

5、立起進(jìn)入壁壘n 要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如良好的原要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如良好的原材料供應(yīng)等材料供應(yīng)等n 過多注意生產(chǎn)成本，容易忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的過多注意生產(chǎn)成本，容易忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣Page 6n 1962年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（年，山姆。沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪（WALMART）商店。迄今沃）商店。迄今沃爾瑪商店已成為爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。世界第一大百貨商店。 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。美

6、價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。 n 沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。n 沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。沃爾瑪直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，想盡一切辦法把價(jià)格壓低到極限成交。公司紀(jì)公司紀(jì)律嚴(yán)明，監(jiān)督有力律嚴(yán)明，監(jiān)督有力，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購員吃飯，以免采購員損公肥私。，禁止供應(yīng)商送禮或請(qǐng)采購員吃飯，以免采購員損公肥私。沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低沃爾瑪也把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到最低。公司在全美有。公司在全美有16個(gè)

7、配貨中心，個(gè)配貨中心，都設(shè)在離沃爾瑪商場(chǎng)距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。商品購進(jìn)后直接送到配都設(shè)在離沃爾瑪商場(chǎng)距離不到一天路程的附近地點(diǎn)。商品購進(jìn)后直接送到配貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。公貨中心，再從配貨中心由公司專有的集裝箱車隊(duì)運(yùn)往各地的沃爾瑪商場(chǎng)。公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng)，公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與16個(gè)配貨中個(gè)配貨中心和心和1000多家商場(chǎng)的多家商場(chǎng)的POS終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場(chǎng)通過收款機(jī)激光掃描售出終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng)，每家商場(chǎng)通過收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。高效的

8、商品進(jìn)、銷、存貨物的條形碼，將有關(guān)信息記載到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。高效的商品進(jìn)、銷、存管理，使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，做到既不積壓存貨，管理，使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，做到既不積壓存貨，銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉儲(chǔ)成本。銷售又不斷貨，加速資金周轉(zhuǎn)，降低了資金成本和倉儲(chǔ)成本。 n 案例案例沃爾瑪公司：沃爾瑪公司：低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略Page 7n 壓縮廣告費(fèi)用壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競(jìng)爭戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年是沃爾瑪保持低成本競(jìng)爭戰(zhàn)略的另一種策略。沃爾瑪公司每年只在媒體上做幾次廣告，大大低于一般的百貨公司每年的只在媒體上做幾次廣告

9、，大大低于一般的百貨公司每年的50100次的水平。次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買沃爾瑪認(rèn)為，價(jià)廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買1美元的美元的東西，就得承擔(dān)東西，就得承擔(dān)2030美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客極不公平，顧客美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對(duì)顧客極不公平，顧客也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。也不會(huì)對(duì)華而不實(shí)的商品感興趣。 n 沃爾瑪也沃爾瑪也重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說：。沃爾瑪說：“你關(guān)心你的同事，他你關(guān)心你的同事，他們就會(huì)關(guān)心你。們就會(huì)關(guān)心你?！眴T工從進(jìn)公司的第一天起，就受到員工從進(jìn)公司的第一天起，就受到

10、“愛公司，如愛家愛公司，如愛家”的的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率，而全美零售業(yè)平均損耗率為為2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。，從而使沃爾瑪大量降低成本。 n 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。如果有報(bào)告說。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在某一商品在其他商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)低于沃爾

11、瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競(jìng)爭戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取沃爾瑪價(jià)格最低。沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競(jìng)爭戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取勝勝。Page 8總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)n 技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷技術(shù)上的變化將過去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷n 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者以其對(duì)高技術(shù)水產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過模仿或者以其對(duì)高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)n 由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)

12、營銷的變化營銷的變化n 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，用以抵消競(jìng)成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，用以抵消競(jìng)爭對(duì)手們的品牌形象或其它標(biāo)歧立異努力的影響，需要設(shè)爭對(duì)手們的品牌形象或其它標(biāo)歧立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差法保持足夠的價(jià)格差 n 經(jīng)典例子：經(jīng)典例子：1920 年代的福特汽車公司年代的福特汽車公司 Page 91920 年代的福特汽車公司年代的福特汽車公司 n 福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極實(shí)行后向整合、福特公司曾經(jīng)通過限制車型及種類、積極實(shí)行后向整合、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、減少改型以促進(jìn)學(xué)習(xí)積累，以及采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、減少改型以促進(jìn)學(xué)習(xí)積累，以及通

13、過學(xué)習(xí)積累嚴(yán)格推行低成本化措施等，取得過所向無敵通過學(xué)習(xí)積累嚴(yán)格推行低成本化措施等，取得過所向無敵的成本領(lǐng)先地位。的成本領(lǐng)先地位。n 然而，當(dāng)許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再買然而，當(dāng)許多收入升高、已購置了一輛車的買主考慮再買第二輛時(shí)，市場(chǎng)開始偏愛有風(fēng)格的、改型的、舒適的及封第二輛時(shí)，市場(chǎng)開始偏愛有風(fēng)格的、改型的、舒適的及封閉型汽車而不是敞篷車?？蛻粼敢鉃榈玫竭@些性能多出價(jià)。閉型汽車而不是敞篷車?？蛻粼敢鉃榈玫竭@些性能多出價(jià)。n 通用汽車公司對(duì)開發(fā)一套完整的車型進(jìn)行資本投資有所準(zhǔn)通用汽車公司對(duì)開發(fā)一套完整的車型進(jìn)行資本投資有所準(zhǔn)備。福特公司曾為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低付出備。福特

14、公司曾為把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低付出巨額投資，這些投資現(xiàn)在變成了頑固障礙，使得福特公司巨額投資，這些投資現(xiàn)在變成了頑固障礙，使得福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。 Page 10差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。n 用五力模型分析實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：n （1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠；建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠；n （2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；n （3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)

15、的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；n （4）削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；n （5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競(jìng)爭。無法在性能上與之競(jìng)爭。Page 11差異化戰(zhàn)略伴隨的風(fēng)險(xiǎn)：差異化戰(zhàn)略伴隨的風(fēng)險(xiǎn)：n 1 1可能喪失部分客戶?？赡軉适Р糠挚蛻?。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家

16、的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；n 2 2用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況；n 3 3大量的模仿縮小了感覺得到的差異。大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；n 4 4過度差異化。過度差異化。飄逸柔順飄逸柔順營養(yǎng)頭發(fā)，更健康營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤更亮澤頭屑去無頭屑去無蹤，秀發(fā)蹤，秀發(fā)更出眾更出眾飄柔飄柔潘婷潘婷

17、海飛絲海飛絲沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)染發(fā)染發(fā)一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。 專業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā)寶潔的差異化戰(zhàn)略案例寶潔的差異化戰(zhàn)略案例GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part33-1334.5%14.8%8%6%3%2.5%2%2%2010年中國市場(chǎng)各種品牌洗發(fā)水市場(chǎng)占有率年中國市場(chǎng)各種品牌洗發(fā)水市場(chǎng)占有率資料來源:URC市場(chǎng)調(diào)研寶潔五種洗發(fā)水產(chǎn)品占據(jù)了寶潔五種洗發(fā)水產(chǎn)品占據(jù)了75%75%的市場(chǎng)的市場(chǎng)34.5%14.8%8%6%2.5%2%2%34.5%14.8%8%6

18、%2.5%2%2%GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3Page 14寶潔的差異化戰(zhàn)略案例寶潔的差異化戰(zhàn)略案例寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市寶潔的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化營銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合方自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)案，同時(shí)多方位地分別開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)。也就是采取全面進(jìn)入市

19、場(chǎng)策略。入市場(chǎng)策略。它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。場(chǎng)需求。 這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。n 進(jìn)入中國的十多年中，寶潔一直堅(jiān)持它那有名的進(jìn)入中國的十多年中，寶潔一直堅(jiān)持它那有名的“品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制”，推，推行行 一品多牌策略，依靠細(xì)分品牌精耕市場(chǎng)，試圖書寫一品多牌策略，依靠細(xì)分品牌精耕市場(chǎng)，試圖書寫112的營銷的營

20、銷公式。而事實(shí)證明，寶潔走出了一條屬于自己的差異化道路。公式。而事實(shí)證明，寶潔走出了一條屬于自己的差異化道路。Page 15專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略n 專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略(Marketfocus/focusstrategy)，也稱集中，也稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略n 它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)它是指主攻某一特殊的客戶群、或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市段、某一地區(qū)市 場(chǎng)。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同場(chǎng)。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，他具有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)，組織的方的是，他具

21、有為某一特殊目標(biāo)客戶服務(wù)的特點(diǎn)，組織的方針、政策、職能的制定，都首先要考慮到這樣一個(gè)特點(diǎn)。針、政策、職能的制定，都首先要考慮到這樣一個(gè)特點(diǎn)?！爸腥A牌”香煙：目標(biāo)專一戰(zhàn)略 面向高消費(fèi)群體面向高消費(fèi)群體Page 16專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)n(1)以特殊的服務(wù)范圍來抵御競(jìng)爭壓力。以特殊的服務(wù)范圍來抵御競(jìng)爭壓力。n 專一化戰(zhàn)略往往利用地點(diǎn)、時(shí)間、對(duì)象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務(wù)范圍，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。例如，位于交通要道或人口密集地區(qū)的超級(jí)商場(chǎng)具有銷售優(yōu)勢(shì)；口腔醫(yī)院因其專門的口腔醫(yī)療保健服務(wù)而比普通醫(yī)院更吸引口腔病特別是牙病患者。n (2)以低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)。以

22、低成本的特殊產(chǎn)品形成優(yōu)勢(shì)。n 例如，可口可樂就是利用其特殊配方而構(gòu)成的低成本，在飲料市場(chǎng)長期保持其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是差別化優(yōu)勢(shì)，能同時(shí)擁有產(chǎn)品差別化和低成本優(yōu)勢(shì)則一定可以獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的高額利潤。 n (3)以攻代守。以攻代守。n 當(dāng)企業(yè)受到強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手全面壓迫時(shí)，采取專一化戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于抵抗擁有系列化產(chǎn)品或廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭對(duì)手明顯有效。例如，挪威的造船業(yè)難以在整體上與歐、美、日等實(shí)力強(qiáng)大的造船企業(yè)匹敵，則幾種選擇制造破冰船而大獲成功。另外，針對(duì)多品種糕點(diǎn)企業(yè)的廣泛市場(chǎng)，專營的蛋糕店常能成功占有一席之地。Page 17專一化專一化戰(zhàn)略戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)的

23、風(fēng)險(xiǎn)n (一一)容易限錨獲取整體市場(chǎng)份額容易限錨獲取整體市場(chǎng)份額n 專一化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)總具有一定的特殊性，目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立性越強(qiáng)，與整體市場(chǎng)份額的差距就越大。例如，為愿意支付高價(jià)的顧客而進(jìn)行專門設(shè)計(jì)加工服裝的企業(yè)，將失去中低檔服裝市場(chǎng)。有很多企業(yè)為了獲得專一化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又進(jìn)入了廣泛市場(chǎng)，這種矛盾的戰(zhàn)略最終會(huì)使企業(yè)丟失其專有的市場(chǎng)。n (二二)企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差企業(yè)對(duì)環(huán)境變化適應(yīng)能力差n 實(shí)行專一化戰(zhàn)略的企業(yè)往往是依賴特殊市場(chǎng)而生存和發(fā)展的，一旦出現(xiàn)有極強(qiáng)替代能力的產(chǎn)品或者市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，這些企業(yè)容易遭受巨大損失。例如，滑板的問世對(duì)旱冰鞋的市場(chǎng)構(gòu)成極大的威脅。n (三三)成本差增大而使專一化優(yōu)

24、勢(shì)被抵消成本差增大而使專一化優(yōu)勢(shì)被抵消n 當(dāng)為大范圍市場(chǎng)服務(wù)的競(jìng)爭對(duì)手與專一化企業(yè)之間的成本差變大時(shí)，會(huì)使針對(duì)某一狹窄目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的企業(yè)喪失成本優(yōu)勢(shì)，或者使專一化戰(zhàn)略產(chǎn)生的差別化優(yōu)勢(shì)被抵消。例如，過多的依賴廣告宣傳效果而形成自己市場(chǎng)的產(chǎn)品，如化妝品、保健用品等，容易被面對(duì)普通用戶的產(chǎn)品借助于專一化產(chǎn)品的廣告宣傳的高投入而獲益的入侵。4 4、結(jié)合案例試述波特的、結(jié)合案例試述波特的“ “價(jià)值鏈價(jià)值鏈” ”理論的理論的 主要內(nèi)容與應(yīng)用？主要內(nèi)容與應(yīng)用？Page 19波特的波特的“價(jià)值鏈價(jià)值鏈”理論理論n 由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出的價(jià)值鏈分析法，把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和

25、支持性活動(dòng).n 基本活動(dòng)基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。n 支持性活動(dòng)支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，n 基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈?；净顒?dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)要保持的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。Page 20 波特在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中指出：“每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合?！彼岢龅膬r(jià)值鏈，就是把

26、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略性活動(dòng)予以結(jié)構(gòu)上的分析和流程上的分析，再將其整合為一個(gè)完整的體系。進(jìn)而從結(jié)構(gòu)和流程的相關(guān)性角度確定企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略。企業(yè)的價(jià)值鏈可以用下圖來表示：公司的基礎(chǔ)建設(shè)（如財(cái)務(wù)、企劃）人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購內(nèi)部的后勤補(bǔ)給 運(yùn)作（制造）外部的后勤補(bǔ)給營銷與銷售售后服務(wù) 利 潤邊 際支持性活動(dòng) 基本活動(dòng)Page 21涉及任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭的各種基本活動(dòng)有五種類型涉及任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭的各種基本活動(dòng)有五種類型n 進(jìn)料后勤：與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，進(jìn)料后勤：與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。n 生產(chǎn)作業(yè)：生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為

27、最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)等。n 發(fā)貨后勤：發(fā)貨后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等。n 銷售：銷售：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建設(shè)等。n 服務(wù)：服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。Page 22在任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)所涉及的各種支持性活動(dòng)可以被分為四種基本類型在任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)所涉及的各種支持性活動(dòng)可以被分為四種基本類型n 采購與物料管理：采購與物料管理：指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，采購既包括

28、企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括支持性活動(dòng)相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業(yè)。n 研究與開發(fā)：研究與開發(fā)：每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)。n 人力資源管理：人力資源管理：包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。人力資源管理不僅對(duì)基本和支持性活動(dòng)起到輔助作用，而且支撐著整個(gè)價(jià)值鏈。n 企業(yè)基礎(chǔ)制度：企業(yè)基礎(chǔ)制度：企業(yè)基礎(chǔ)制度支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。如：會(huì)計(jì)制度、行政流程.等n Page 23n 對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行

29、的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本。對(duì)于任意一個(gè)價(jià)值增加行為，關(guān)鍵問題高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本。對(duì)于任意一個(gè)價(jià)值增加行為，關(guān)鍵問題在于：在于：n (1) 是否可以在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值（收入）不變；是否可以在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值（收入）不變；n (2) 是否可以在提高價(jià)值的同時(shí)保持成本不變；是否可以在提高價(jià)值的同時(shí)保持成本不變；n (3) 是否可以降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變；是否可以降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變；n (4) 更為重要的是，企業(yè)能否可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)更為重要的是，企業(yè)能否可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)1、2、3條條。Page 24案例：案例：海爾企業(yè)的價(jià)值鏈海爾企業(yè)的價(jià)值鏈n

30、 基本活動(dòng)：供應(yīng)、生產(chǎn)、基本活動(dòng)：供應(yīng)、生產(chǎn)、 銷售、發(fā)送、售后銷售、發(fā)送、售后 n 輔助活動(dòng)：采購、技術(shù)開發(fā)、輔助活動(dòng)：采購、技術(shù)開發(fā)、 人力資源、人力資源、 企業(yè)開發(fā)管理企業(yè)開發(fā)管理Page 25 海爾的價(jià)值鏈分析海爾的價(jià)值鏈分析n 對(duì)制造業(yè)來說，價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，內(nèi)部后勤、外部后勤、市場(chǎng)營銷、服務(wù)。海爾經(jīng)營成效的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和海爾經(jīng)營成效的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)。n 海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，是一絲不茍的，這無形中給了它一筆巨大的財(cái)富，使消費(fèi)者信賴海爾，忠于

31、海爾。自主創(chuàng)新是海爾集自主創(chuàng)新是海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的法寶。團(tuán)發(fā)展壯大的法寶。20年來，海爾集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利5469項(xiàng)，其中發(fā)明專利249項(xiàng)，海爾品牌兩次被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為世界最具有影響力的100個(gè)品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是企業(yè)的核心，也是一個(gè)民族的靈魂，一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)不竭動(dòng)力。這不僅是海爾關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競(jìng)爭力。 Page 26供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理 從1998年開始，海爾就提出要注重供應(yīng)鏈的管理，以優(yōu)化供應(yīng)鏈為中心，在全集團(tuán)范圍內(nèi)對(duì)原業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和再造，與國際化大公司全面接軌，強(qiáng)化了企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，大大提升了海爾的市場(chǎng)快速反應(yīng)能力和競(jìng)爭能力，保證了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 Page 27