《客戶關(guān)系管理理論體系》

1、 客戶關(guān)系管理理論體系 客戶終身價值一、客戶終身價值(Customer Lifetime Value)的概念（一）定義：客戶終身價值CLV指每個客戶過去、現(xiàn)在和未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。（二）構(gòu)成1、客戶維系：指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系,使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。企業(yè)通過維持與客戶的長期關(guān)系，建立較高的客戶維持率，從而獲得較高的客戶終身價值。2、客戶份額：指一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個客戶總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的客戶終身價值，不僅需要有高的客戶維持率，更要有高的客戶份額?？蛻舴蓊~應(yīng)該是衡量客戶終身價值的一個重要指標(biāo)。3、客戶范圍：指企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，同時注意

2、開拓潛在客戶。（三）客戶價值的三要素 1、歷史價值：指到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。2、當(dāng)前價值：指如果客戶當(dāng)前購買行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值。3、潛在價值：指企業(yè)通過有效的銷售策略進(jìn)一步調(diào)動客戶的購買積極性，從而可能增加的客戶價值。 二、確定客戶終身價值的步驟（一）收集客戶資料和數(shù)據(jù)1、個人信息：包括年齡、性別、婚姻、家庭、收入、職業(yè)、住址等。2、生活方式：包括個人愛好、產(chǎn)品使用情況等。3、購買態(tài)度：包括對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦其他客戶購買的可能等。4、所在地區(qū)：包括經(jīng)濟(jì)、氣候、風(fēng)俗、歷史等。5、行為方式：包括購買渠道、更新、交易方式等。6、需求情況：包括

3、現(xiàn)在和未來對產(chǎn)品和服務(wù)的需求等。這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)隨著時間推移的變化都將直接影響顧客戶的終生價值。（二）確定影響客戶終生價值的主要因素影響客戶終生價值的主要因素是：所有來自客戶初始購買的收益； 所有與客戶購買有關(guān)的直接可變成本； 客戶購買的頻率； 客戶購買的時間間隔長度； 客戶購買其他產(chǎn)品的喜好； 客戶推薦給其他客戶購買的可能等。（三）客戶投資與利潤分析1、根據(jù)交易成本或客戶資金投入進(jìn)行計算。2、根據(jù)客戶的購買行為模式，利用統(tǒng)計技術(shù)預(yù)測將來的利潤。例如，國外的汽車業(yè)計算客戶的終生價值時，根據(jù)客戶資料和數(shù)據(jù)，將每位上門客戶一生所可能購買的汽車數(shù)，乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服

4、務(wù)，甚至更精確地計算出加上購車貸款所帶給公司的利息收入，而得出客戶的終生價值。（四）客戶分組根據(jù)客戶的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組。比如企業(yè)可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的顧客、猶豫不決的顧客、節(jié)儉的顧客和久經(jīng)世故的顧客，根據(jù)每個組制定相應(yīng)的措施。（五）運(yùn)用RFM（Recency Frequency Monetary）模式衡量“客戶終生價值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和認(rèn)知消費(fèi)者，而是要設(shè)計出能吸引客戶的各種銷售方法和多種渠道的營銷手段，以幫助企業(yè)運(yùn)用RFM（Recency Frequency Monetary）模式（最近一次消費(fèi)-消費(fèi)頻率-消費(fèi)金額）來提高

5、客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。三、 RFM（Recency Frequency Monetary）模式（一）RFM模式的三要素根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個要素，這三個要素構(gòu)成了分析客戶終身價值的指標(biāo)。1、最近一次消費(fèi)(Recency)：最近一次消費(fèi)指客戶最近一次購買商品的間隔時間。理論上，上一次消費(fèi)時間間隔越近的客戶應(yīng)該是比較好的客戶，對提供即時的商品或是服務(wù)也最有可能會有反應(yīng)的客戶。最近一次消費(fèi)的過程是持續(xù)變動的，它不僅在于提供銷售信息，更重要的它是維系顧客的一個重要指標(biāo)。最近購買你的商品、服務(wù)或是光顧你商店的消費(fèi)者，是最有可能再向你購買商品的客戶。要吸引一

6、個幾個月前才上門的客戶購買，比吸引一個一年多以前來過的客戶要容易得多。營銷人員如接受這種強(qiáng)有力的營銷哲學(xué)與顧客建立長期的關(guān)系，會讓客戶持續(xù)保持往來，并贏得他們的忠誠度。 2、消費(fèi)頻率(Frequency)：消費(fèi)頻率是指客戶在一定的期間內(nèi)購買商品的次數(shù)。消費(fèi)頻率最高的客戶，也是滿意度最高的客戶，其忠誠度也就最高。提高客戶消費(fèi)頻率，意味著從競爭對手處搶占市場占有率，由競爭者的手中賺取營業(yè)額?？蛻舻南M(fèi)頻率，相當(dāng)于是一個“忠誠度的階梯”，讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把一次購買者變成兩次購買者，將兩次購買的客戶往上推成三次購買的客戶。3、消費(fèi)金額(Monetary)：指客戶消費(fèi)時投入的資金。消費(fèi)金額可

7、以驗證“帕雷托法則”（80/20法則，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托從大量具體的事實中發(fā)現(xiàn)：社會上20%的人占有80%的社會財富，即財富在人口中的分配是不平衡的。同時，人們還發(fā)現(xiàn)生活中存在許多不平衡的現(xiàn)象。因此，80/20法則成了這種不平等關(guān)系的簡稱.），運(yùn)用80/20法則，可以發(fā)現(xiàn)針對大量使用者的營銷意義。根據(jù)使用產(chǎn)品的數(shù)量或頻率，可以將顧客分為；少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者雖然在所有使用者中所占的比例較小，但其消費(fèi)量卻非常大。即企業(yè)80的收入來自20的顧客。它顯示出排名靠前的10的客戶消費(fèi)時投入的資金比下一個等級者多出至少2倍，占公司所有營業(yè)額的40以上。 最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、

8、消費(fèi)金額是測算客戶終身價值最重要也是最容易的方法，這充分的表現(xiàn)了這三個指標(biāo)對營銷活動的指導(dǎo)意義。（二）RFM模式的應(yīng)用意義在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模式是衡量客戶終身價值的重要工具和手段。該模式通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及購買投入的資金三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。 1、RFM模式動態(tài)地展示了一個客戶的全部：這對個性化的服務(wù)提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值甚至是終身價值，通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。 2、RFM模式可以用來提高客戶的交易次數(shù)：業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常

9、常一次寄發(fā)成千上萬封商品信息的郵購清單，根據(jù)統(tǒng)計(以一般郵購日用品而言)，如果將所有的最近一次消費(fèi)(Recency)的客戶分為五級，最好的一級回函率是下一級的三倍，因為這些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。3、RFM模式可以推測客戶消費(fèi)的變動狀況：有些人會用客戶絕對貢獻(xiàn)金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時會曲解客戶行為。因為每個商品價格可能不同，所以采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費(fèi)者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費(fèi)的異動狀況，再從M（消費(fèi)金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會也高的客戶上，

10、重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式獲得更多的商機(jī)。 企業(yè)在推行CRM時，就要根據(jù)RFM模式的原理，了解客戶差異，并以此為主軸進(jìn)行企業(yè)流程重建，才能創(chuàng)新業(yè)績與利潤?？蛻羯芷谝弧⒖蛻羯芷诘母拍睿ㄒ唬┒x：指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程。客戶生命周期理論是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。（二）內(nèi)涵1、客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多。2、客戶生命周期描述的是客戶關(guān)系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運(yùn)動的總體特征。二、客戶生命周期的階段客戶生命周期可分為考察期、形

11、成期、穩(wěn)定期和退化期等四個階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段?？蛻魞r值 時間（一）考察期考察期是是客戶關(guān)系的孕育期，是企業(yè)與客戶關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性，對方的誠意，對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足，不確定性是考察期的基本特征， 評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的

12、所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。 （二）形成期 形成期是企業(yè)與客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)

13、發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 （三）穩(wěn)定期 穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征： 1、雙方對對方提供的價值高度滿意； 2、為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入； 3、大量的交易：在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對

14、穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。 （四）退化期 退化期是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期以后階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征是交易量下降，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。 此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)

15、行客戶關(guān)系的二次開發(fā)； 另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。三、客戶生命周期與企業(yè)的關(guān)系在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。 （一）考察期：企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。 （二）形成期：客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。 （三）穩(wěn)定期：客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高，企業(yè)將獲得良好的間接收益。 （四）退化期：客戶對企業(yè)提供的價值

16、不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期、形成期到穩(wěn)定期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。四、客戶生命周期的營銷策略客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。 （一）考察期：客戶考察期階段的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的市場細(xì)分和針對性廣告和促銷。1、市場細(xì)分：

17、在客戶考察期階段，市場細(xì)分和分析既要有宏觀層面的分析，又要有微觀層面的分析。宏觀層面：分析和預(yù)測潛在市場的規(guī)模和變化，包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭等。 微觀層面：根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和關(guān)鍵購買因素，如客戶對產(chǎn)品最關(guān)心的是價格，還是質(zhì)量。運(yùn)用市場調(diào)查、客戶購買行為分析等手段進(jìn)行宏觀和微觀的市場細(xì)分和分析，從而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶源。2、針對性廣告：在客戶考察期階段，廣告主要采取媒體廣告和銷售人員促銷。由于客戶是潛在客戶，同時潛在客戶群體數(shù)量龐大，用媒體廣告的效果會比較好。同時，一線銷售人員的口頭宣傳也是獲取客戶的有效方法，這類客戶一般對產(chǎn)品了解比較有限，此時銷售人員的宣傳

18、將是獲取客戶的重要因素。（二）形成期：客戶形成期階段的營銷策略目的在于完成從客戶考察到形成的平滑過渡。由于存在客戶關(guān)系不穩(wěn)定性，企業(yè)與其被動地接受，不如主動地對客戶關(guān)系進(jìn)行有益的引導(dǎo)。形成期的目標(biāo)就是通過客戶價值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展。形成期階段的策略主要有提供基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)、品牌形象的樹立、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與引導(dǎo)等。（三）穩(wěn)定期：客戶穩(wěn)定期階段的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對企業(yè)價值貢獻(xiàn)最大、價值貢獻(xiàn)最平穩(wěn)的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是企業(yè)的工作重點。因此，企業(yè)的目標(biāo)是延長客戶穩(wěn)定期階段的時間，在達(dá)到客戶行為忠誠的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度，建立客戶的態(tài)度忠誠。（四）退化期：隨著市場競爭的日趨激烈，客戶作為一項重要的資源成為企業(yè)之間相互爭奪的對象，因此退化期的客戶往往是其他競爭對手考察階段的重要目標(biāo)，對退化期客戶的管理同樣具有重要的意義。針對客戶退化原因進(jìn)行相應(yīng)的管理，努力恢復(fù)對企業(yè)有價值的客戶，并及時識別對企業(yè)意義不大的客戶，調(diào)整資源投入，同樣能為企業(yè)帶來巨大收益。客戶退化期的管理主要分為分析階段、實施階段和評價階段。1、分析階段：是客戶退化期管理