第一章國際市場營銷導論

1、國際市場國際市場營銷營銷International MarketingInternational Marketing主講人：顏平主講人：顏平辦公地點：辦公地點：F303F303微信微信:ziguiyanp:ziguiyanpQQ:25402605QQ:25402605Telel果蘋果手機手機是是哪哪里里生產(chǎn)的？生產(chǎn)的？ 蘋果在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成一蘋果在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成一種種垂直一體化垂直一體化的生產(chǎn)體系的生產(chǎn)體系。 硅谷設計硅谷設計日本精密制造芯日本精密制造芯片片臺灣廠商制造主板臺灣廠商制造主板中國進中國進行外圍設備并組合成最終產(chǎn)品行外圍設

2、備并組合成最終產(chǎn)品 蘋果對資源的利用和整合超越蘋果對資源的利用和整合超越了國家界限，真正實現(xiàn)了全球生了國家界限，真正實現(xiàn)了全球生產(chǎn)。產(chǎn)。課程名稱：國際市場營銷學 國際市場營銷市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題 專業(yè)基礎(chǔ)課專業(yè)基礎(chǔ)課 全球化市場競爭越發(fā)激烈，國外巨頭進駐中國，全球化市場競爭越發(fā)激烈，國外巨頭進駐中國，侵蝕中國市場；所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆侵蝕中國市場；所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆 企業(yè)發(fā)展到一定程度必然要尋求更廣闊的市場，企業(yè)發(fā)展到一定程度必然要尋求更廣闊的市場，整合資源。整合資源。 識別市場，識別顧客，細分市場，市場定位，產(chǎn)識別市場，識別顧客

3、，細分市場，市場定位，產(chǎn)品策略組合等。品策略組合等。市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際。 跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 4. 4.如何理解國際市場營銷學？如何理解國際市場營銷學？國際市場營銷國際市場營銷導論導論分析大環(huán)境分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、濟、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）等）解析小環(huán)境解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以微觀環(huán)

4、境進行調(diào)研，以選擇市場機會）選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略制定國際營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略、進入戰(zhàn)略）戰(zhàn)略、進入戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國國際際市市場場營營銷銷管管理理5.本書內(nèi)容體系本書內(nèi)容體系6.教學方式：教學方式： 課堂講授課堂講授項目學習（主要以小組項目學習（主要以小組形形式式）實訓實訓6.使用教材及參考書目、常用網(wǎng)站使用教材及參考書目、常用網(wǎng)站使用教材: 國際市場營銷學(普通高等教育市場營銷專業(yè)十二五規(guī)劃教材)：李成，王大超主編 機械工業(yè)出版社 2015.7 第三版參考書目：（1）國際市場營銷學，（美）菲利普R凱特奧拉（Phili

5、p R Cateora）、約翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 趙銀得 張璘 譯，機械工業(yè)出版社2005年8月版。（2）國際市場營銷（第六版），蘇比哈什C賈殷（Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國人民大學出版社2004年版。（3）國際市場營銷學（第二版），蔡新春 何永祺編著，暨南大學出版社2004年3月第二版。（4）全球營銷管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清華大學出版社2004年9月版。（5）國際營銷，（英）羅杰貝內(nèi)特、吉姆布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。（6）國際營銷實務與案例，徐劍明著，機械工業(yè)出版社200

6、4年9月版。常用網(wǎng)站（1）http:/ 百度（2）http:/ 案例庫網(wǎng)（3）http:/ 國際營銷傳播網(wǎng)（4）http:/中國營銷傳播網(wǎng)（5）http:/中國市場營銷管理網(wǎng)（6）http:/ 經(jīng)濟觀察報網(wǎng)（7）http:/ 中國經(jīng)營報網(wǎng)7.課堂要求課堂要求8.考核方式考核方式 過程考核過程考核：30%（出勤，課堂表現(xiàn)，作業(yè)成績）（出勤，課堂表現(xiàn)，作業(yè)成績） 項目考核項目考核：50%（營銷小論文，市場調(diào)查表，（營銷小論文，市場調(diào)查表，市場營銷方案撰寫）市場營銷方案撰寫） 實訓：實訓：20% 第第1章章 國際市場營銷理論基礎(chǔ)國際市場營銷理論基礎(chǔ)教學目的：教學目的：1.掌握營銷及國際營銷的含義掌握

7、營銷及國際營銷的含義2.掌握國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的差別掌握國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的差別3.掌握五種營銷典型觀念掌握五種營銷典型觀念4.掌握國際營銷學的基本理論掌握國際營銷學的基本理論教學重點、難點：教學重點、難點：1.營銷的含義及國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)營銷的含義及國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的差別易的差別2.五種營銷典型觀念五種營銷典型觀念Marketing的含義 市場的現(xiàn)在進行時，它既可以指一種與市場有關(guān)行為、活動，也可以指在這種活動中產(chǎn)生的技巧、藝術(shù)；還可以是是指將這種技巧系統(tǒng)化、理論化得一門科學。1.11.1市場營銷的概念市場營銷的概念1.2市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的

8、相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用1.2.1.市場市場？市場商品交換場所習慣揭示經(jīng)濟實質(zhì)經(jīng)濟學家交換及其運行規(guī)律管理學家經(jīng)營者現(xiàn)實與潛在顧客營銷學家買方 1. 市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。 2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場人口購買欲望購買力。 1.2.2.營銷營銷？（1）將物品、勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者手中的一切活動。1960年（2）是通過貨物、勞務、計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷的計劃于實施，實現(xiàn)以滿足個人和組織的目標。

9、營銷是個交換過程。 1980年（3）市場營銷就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲的社會管理過程。（4）營銷是在一種利益之下，通過交換和承諾，建立、）營銷是在一種利益之下，通過交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者和其它所有參與者之間的關(guān)系，實維持、鞏固與消費者和其它所有參與者之間的關(guān)系，實現(xiàn)各個方面的目的?，F(xiàn)各個方面的目的。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷營銷概念的演進營銷概念的演進貨物貨物勞務勞務計謀計謀價值）價值）主體主體（企業(yè)（企業(yè)個人個人組織）組織） 過程過程（流轉(zhuǎn)過程（流轉(zhuǎn)過程交換過程交換過程社會社會管理過程）管理過程） 核心概念核心概念（交換（交換/ /關(guān)系）關(guān)系

10、） 營銷與推銷的區(qū)別？營銷與推銷的區(qū)別？思考：思考：從領(lǐng)域看，銷售、推銷屬于流通領(lǐng)域，營銷屬于企業(yè)的經(jīng)營活動的全部過程從領(lǐng)域看，銷售、推銷屬于流通領(lǐng)域，營銷屬于企業(yè)的經(jīng)營活動的全部過程；從程度上看，顧客不知道的，你知道，顧客知道的，你知道的更清楚；從程度上看，顧客不知道的，你知道，顧客知道的，你知道的更清楚； 從從范圍上看，不僅具備專業(yè)知識，更具體多元化的技能；范圍上看，不僅具備專業(yè)知識，更具體多元化的技能； 從從立場上看，你不只是賣東西，更是幫客戶買東西；立場上看，你不只是賣東西，更是幫客戶買東西；從效果上看，不是只來一次，而是永遠的客戶。從效果上看，不是只來一次，而是永遠的客戶。營銷與交換

11、營銷與交換 五個條件：1、至少有兩方；2、每一方都能提供對另一方有用的物品；3、每一方都有溝通信息和傳遞物品的能力；4、每一方都能自由地接受或拒絕對方的物品；5、每一方都認為實施交換是合適或稱心的，能比交換前更有利，至少不比交換前差。交換是雙方互利的“雙贏游戲”。1.2.3.價值價值 利得（產(chǎn)品、服務、三包、返修等） 利失（貨幣、耗時、精力等） 1.2.4.需要需要馬斯洛需要層次理論 需要，就是有機需要，就是有機體缺乏某種物質(zhì)體缺乏某種物質(zhì)時產(chǎn)生的一種主時產(chǎn)生的一種主觀意識，它是有觀意識，它是有機體對客觀事物機體對客觀事物需求的反映。簡需求的反映。簡單地說，需要就單地說，需要就是人對某種目標是

12、人對某種目標的的渴求渴求或或欲望欲望。也叫營銷哲學，是企業(yè)組織和控制市場營銷活動的基也叫營銷哲學，是企業(yè)組織和控制市場營銷活動的基本指導思想本指導思想1.3 1.3 市場營銷理念市場營銷理念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念推銷推銷觀念觀念市場營市場營銷觀念銷觀念社會營社會營銷觀念銷觀念大市場營大市場營銷觀念銷觀念營銷的思想變化過程：營銷的思想變化過程：n生產(chǎn)導向“我生產(chǎn)什么，就賣什么” ；n產(chǎn)品導向“酒好不怕巷子深”；n推銷導向“我賣什么，就讓你買什么” ；n營銷導向“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；n社會 / 營銷導向營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。 1957年，通用電氣公司的約翰麥

13、克金特立克闡述了“市場營銷觀念”的哲學，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。 他認為，當一個組織腳踏實地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標。 市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。 1960年美國密西根大學教授J麥卡錫提出的4P理論。 麥卡錫的著名“4p”組合： 產(chǎn)品（PRODUCT） 價格（PRICE） 通路（PLACE） 促銷（PROMOTION）4P4P理論理論w 定位創(chuàng)造新的差異贏取市場w 在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異

14、是公司營銷中的一大焦點。w 20世紀70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。 定位w 80年代以來，顧客滿意度（Customer Satisfaction）營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起。w 科特勒認為“滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。w 公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，追求所謂的“整體顧客滿意”（Total Customer Satisfaction）。w 20年后，顧客滿意（CS）進一步發(fā)展為顧客關(guān)系管理（CRM）。CRM已成為21世紀營銷管理

15、中最核心的概念之一。 摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運、IBM，麗茲卡爾頓飯店（Ritz一Carlton）、德州儀器、ATT等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。 顧客滿意度w 80年代未以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”。其主要貢獻者是品牌專家大衛(wèi)A艾克（Aaker）等人。w 品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品質(zhì)（Perceived Brand Quality），品牌聯(lián)想（Brand Association）和其他獨有資產(chǎn)。 w 品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資

16、產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的研究大量展開，國際上開兩大權(quán)威機構(gòu)，每年或每兩年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛注目。品牌資產(chǎn)90年代年代:整合營銷傳播（整合營銷傳播（IMC）w 奧美（OM）這個整合營銷傳播的跨國廣告公司，給出具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式。為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。 w 整合營銷傳播首先是整合各種營銷工具，如把廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。其次，整合營銷還包括公司內(nèi)部管理運作與營銷傳播的協(xié)調(diào)問題。也就是說光有各種營銷工具的結(jié)合還不夠，沒有與傳播所對應的企業(yè)形象的確立，整合營銷傳播效果仍有限。w 整合營銷涉及到企業(yè)

17、內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營銷界、傳播界所決定的。 4P11P7PPeople,Physical Evidence,ProcessPeople,Physical Evidence,ProcessRelativityRelativityReactionReactionRelationRelationRetrbutionRetrbutionConsumerConsumerCostCostConvenienceConvenienceCommunicationCommunicationProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion

18、4P-4C-4R-4V-4IVariationVariationVersatilityVersatilityValueValueVibrationVibrationInterestingInterestingInterestInterestInteractionInteractionIndividualityIndividuality2.國際市場營銷2.1什么是國際市場營銷？ 國際市場營銷（international marketing）是指一個企業(yè)對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動。簡言之，在全球視角下開展企業(yè)的市場營銷活動。 P

19、.凱特奧拉：層次 國際市場營銷發(fā)展的四個階段國內(nèi)市場營銷出口市場營銷國際市場營銷全球市場營銷多國市場營銷競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客國內(nèi)市場營銷：國內(nèi)市場營銷：domestic marketing 企業(yè)目標僅為國內(nèi)市場，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價格、營銷手段等）滿足消費者。出口市場營銷：出口市場營銷：export marketing依靠國內(nèi)資源組織生產(chǎn)目的：進行跨國境的產(chǎn)品、服務營銷國際市場營銷：國際市場營銷：international marketing擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。目的：實行產(chǎn)品從國內(nèi)

20、擴展到國外的戰(zhàn)略全球市場營銷：全球市場營銷：global marketing突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大多國營銷：多國營銷： multinatinational marketing營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤2.2國際市場營銷的理解國際市場營銷的理解 國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系.1國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系 國際市場營銷是在一般市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與國內(nèi)市場營銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢

21、竟屬于兩個學科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別國際市場營銷與市場營銷的區(qū)別一 面臨的環(huán)境和背景不同面臨的環(huán)境和背景不同 文化、習慣、風俗、語言、宗教等二二 利用資源獲得比較優(yōu)勢的程度不同利用資源獲得比較優(yōu)勢的程度不同 強調(diào)將不同國家的優(yōu)勢資源進行配置三三 策略和手段不同策略和手段不同 產(chǎn)品的標準化、個性化、民族化 市場營銷管理的難度和風險不同市場營銷管理的難度和風險不同 不可控因素更多四四技技 術(shù)術(shù)勞勞 動動資資 本本資資 源源跨國公司跨國公司 跨國公司主要是指發(fā)達資本主義國家的壟斷企業(yè)，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地設立分支機構(gòu)或子公司，從

22、事國際化生產(chǎn)和經(jīng)營活動的壟斷企業(yè)。 特征：1.高級管理層來自不同國家2.一般都有一個完整的決策體系和最高的決策中心，各子公司或分公司雖各自都有自己的 決策機構(gòu)，決策機構(gòu)，但其決策必須服從于最高決策中心；3.在世界范圍內(nèi)尋求市場和合理的生產(chǎn)布局生產(chǎn)布局4.都帶有不同程度的壟斷壟斷性。全球化全球化商品國際化資本國際化生產(chǎn)國際化經(jīng)濟全球化（Economic Globalization）是指世界經(jīng)濟活動超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機經(jīng)濟整體。是商品、技術(shù)、信息、服務、貨幣、人員等生產(chǎn)要素跨國跨地區(qū)的流動（簡單的說也就是世界經(jīng)濟日益成為緊密

23、聯(lián)系的一個整體）。經(jīng)濟全球化是當代世界經(jīng)濟的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點： 國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。 1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的； 2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別業(yè)務范業(yè)務范圍不同圍不同交易主體不同跨越國界的方式不同實施過程不同一一二二三三四2、區(qū)別、區(qū)別1）業(yè)務范圍不同 國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個國家的對外貿(mào)易又都有進口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國際貿(mào)易包括購進和售出兩個主要方

24、面國際貿(mào)易包括購進和售出兩個主要方面。 而國際市場營銷則主要是銷售方面國際市場營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務，從而獲得收益。2）交易的主體不同。 國際貿(mào)易國際貿(mào)易是國家之間國家之間的產(chǎn)品和勞務的交換，是站在國家的立場站在國家的立場上進行的活動。國際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求和國際經(jīng)濟合作等方面的情況作出符合國家整體利益的決策。 而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務等內(nèi)容與國際市場需求的不斷適應的過程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機構(gòu)。國際市場營銷國際市

25、場營銷一般是站站在企業(yè)的立場上在企業(yè)的立場上，由企業(yè)組織實施的。3）超越國界的方式不同。 國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務的交換必須是超越國界的國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務的交換必須是超越國界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務必須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。 而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務超越國界。是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務超越國界。企業(yè)在進行國際市場營銷時，其產(chǎn)品和勞務可以超越國界，也可以不超越國界。 例如例如：某企業(yè)在若干個國家分別設有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)

26、品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，但企業(yè)所進行的市場營銷活動確是超越國界。這是因為，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠進行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。4）實施的過程不同。 國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題。從市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標加以調(diào)整整合，進行最佳運用。 而國際貿(mào)易與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實體分配、產(chǎn)品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體計劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡，基本上不需要開展國際促銷活動。國際貿(mào)易與國際市場營銷的比較國際貿(mào)易與國際市場營銷的比較3.3.國際市場營銷的任務國際市場營銷的任務 從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可