民營醫(yī)院營銷策劃書范本

1、WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 民營醫(yī)院營銷策劃書范本 一市場狀況分析 （一） 環(huán)境分析 1 1、 大環(huán)境 競爭激烈的西安醫(yī)療市場中，多數(shù)民營、股份制醫(yī)院目前的經(jīng)營情況并不樂觀。據(jù)有關資料 顯示，目前西安市營利性醫(yī)療機構占全部醫(yī)療機構 44.2 44.2 %，但其門診總量只占 7.7 7.7 %，年入 院人次只占 2.9 2.9 %，只有 2020%處于盈利狀態(tài)，余下的 8080%仍舊苦等行業(yè)轉機的到來。造成這 一現(xiàn)狀的原因主要有： 醫(yī)療機構實行分類管理后，民營醫(yī)院不但不享受國家的財政補助，而且在經(jīng)營活動中還要承擔 納稅的義務。 民眾就醫(yī)觀念守舊，近 80%80%勺人群獨信“大”醫(yī)院、專家，

2、造成規(guī)模較大的醫(yī)院資源緊張， 人滿為患，而民營醫(yī)院資源閑置和浪費。 民營醫(yī)院自負盈虧，獨自承擔醫(yī)療風險。 國家對民營醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導。 2 2、 西安市環(huán)境 民營醫(yī)院眾多，市場競爭較為激烈 虛假醫(yī)療廣告泛濫，民營醫(yī)院信譽缺失 民眾選擇就醫(yī)的方向不甚明確 # # 3XX3XX 醫(yī)院周邊環(huán)境 大型社區(qū)較多 醫(yī)院輻射區(qū)域中競爭對手相對較少 前身是第三醫(yī)院，信譽度較高。 （二） 競爭性分析 1 1、 優(yōu)勢分析 StrengthStrength 1 1） 、機制靈活, ,與市場結合緊密，市場營銷運作能力和應變能力強。 2 2） 、價格優(yōu)勢較為容易贏得市場。 3 3） 、溫馨的服務：人性化、個

3、性化。 2 2、 劣勢分析 WeaknessWeakness 1 1） 、第三醫(yī)院更名，在大眾心中形成“民營醫(yī)院”的負面形象。 2 2） 、更名至今時間較短，品牌形象還沒有深入人心。 3 3） 、缺乏差異化競爭力，不容易在眾多的同行中脫穎而出。 3 3、 機會分析 OpportunityOpportunity 應充分利用自身經(jīng)營管理上的靈活性 ，走“大?？啤⑿【C合”路線。建立正確的醫(yī)院營銷觀， 建立防御市場定位，盡快提高病員對醫(yī)院的滿意度和忠誠度以及社會美譽度。 4 4、 威脅分析 ThreatsThreats 1 1） 、競爭者相對較多，醫(yī)療市場份額有限。 2 2） 、目前虛假醫(yī)療廣告成風，

4、導致民營、股份制醫(yī)院整體信譽的缺失。 3 3） 、作為民營醫(yī)院，若對“醫(yī)療糾紛”處理不妥 ，后果十分嚴重 WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 （三） 患者需求分析 需求：價格效果效率服務 需求層次 滿意程度 再次就醫(yī)幾率 應對措施 理想需求 4 4 項滿意 90%90%選擇本院 做好回訪慰問 可以接受 3 3 項滿意 70%70%選擇本院 努力培養(yǎng)忠誠度 勉強接受 1 1、2 2 項滿意 30%30%選擇本院 積極改進服務 不能認同 4 4 項都不滿意 不會選擇本院 找出關鍵問題與矛盾 由以上分析可以進行患者細分，并按等級發(fā)行醫(yī)療卡。（詳見下述具體方案） （四）策劃的預期目標 臨近圣誕節(jié)、元旦節(jié)

5、和農(nóng)歷新年，醫(yī)療行業(yè)即將迎來“就醫(yī)高峰”， XXXX 醫(yī)院應牢牢抓住這個 機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，適當加大推廣力度，并根據(jù)現(xiàn)實情況，結合自身資源，合理的開 展實施以下方案，預期可以達到在短期內提升品牌知名度、增加入門量、提高效益的目標。 二營銷方案 1 1、 確定準確且個性化的品牌定位 時尚都市 安全先進 快餐式就醫(yī) 平價不平質 2 2、 強化品牌意識，樹立正確的品牌理念 純粹做品牌是品牌過度化的做法。在醫(yī)療環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，信任危機席卷醫(yī)療市場， 因此，醫(yī)院做品牌，有超凡脫俗之處，也有一廂情愿之處。整個行業(yè)面臨信譽危機，民營醫(yī) 院單純的做品牌，無異于螳臂當車。 我們認為：應先品牌、后“

6、掠奪”，用品牌更好地掩護掠奪。 3 3、 策劃平價品牌，提高品牌影響力 ； WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 價格是反映市場變化最靈敏的因素，醫(yī)療服務價格代表了品牌醫(yī)院的形象。（詳見特色營銷 內容） 4 4、 提高服務質量，提升競爭力 在院內開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。 在提供醫(yī)療服務的同時為患者提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。 5 5、 導入 CS CS （患者滿意度）管理體系 實施患者體驗管理、醫(yī)患溝通制度，通過媒體配合宣傳，增加社會美譽度。使顧客從“滿意” 至 U U “愿意”。 6 6、 重視人才培養(yǎng)，注重品牌創(chuàng)新 重視醫(yī)師的職業(yè)

7、素質，重視整個醫(yī)院的總體素質。 （二）廣告策劃 1 1、 減少宣傳工作的盲目性，提高宣傳效果 選擇合適的宣傳載體與形式，做好兩個方面的工作： 傳媒的選擇 目前較為常見的媒體運用方式是同時使用一種首選媒體以及一種或多種補充媒體。廣告預算 的一半或更多是用在首選媒體上的。某媒體被選擇為首選媒體的原因在于它是唯一最有效的 實現(xiàn)所有品牌溝通目標以及引發(fā)患者就診行為的媒體。應根據(jù)醫(yī)院品牌忠誠度狀況、精確定 義各種目標受眾后再合理選擇首選媒體和補充媒體 內容的策劃 明確主題，突出強調內容，避免整個版面被大字體覆蓋。 語言具有藝術性，減少受眾反感。 內容言簡意賅，避免繁瑣冗長。 文案需結合消費心理 形式新穎

8、多樣。 2 2、 努力將廣告宣傳控制在溫和的商業(yè)色彩范圍內 ： 多考慮兼顧實現(xiàn)短期利潤目標與實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標的問題，分散老百姓對醫(yī)院營利性 質的注意力。主打兩張推廣王牌。 公益：“寒冬送溫暖”系列活動：對交警（呼吸道腰腿痛）、教師（肩周炎呼吸道）、的哥 （前列腺）等的免費檢查活動。前往老人院，兒童村送關懷送健康 各種公益活動應以尊重人權，尊重患者為核心思想，通過與媒體聯(lián)系，取得社會輿論支持， 贏得人心 B B 標準：開展醫(yī)療行業(yè)“誠信醫(yī)療規(guī)范”宣傳活動。拉開與競爭對手的距離，提高社會關注 度，掌握市場主動權 推廣手法上要以活動為主，廣告為輔，以有限的廣告投入贏得無限的宣傳效果。 3 3、

9、 建立完善的宣傳網(wǎng)絡 充分利用現(xiàn)代化信息技術，提高專業(yè)化醫(yī)院服務質量，加快服務網(wǎng)絡化進程。 在西安市主流網(wǎng)絡媒體（如：西安騰訊網(wǎng)等）投放醫(yī)院相關信息。 在醫(yī)療論壇中人為搞好網(wǎng)絡宣傳，可以由專人負責上網(wǎng)，在西安主流醫(yī)療論壇和大論壇醫(yī) 療版塊發(fā)布信WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 息（如就醫(yī)經(jīng)歷，醫(yī)療收費情況等，以患者身份來說服大眾） 醫(yī)院在自己網(wǎng)站上建立論壇，一是收集反饋信息，查漏補缺，提高自身服務質量，二是解 答患者問題，提升醫(yī)院形象 要有專人負責，及時更新內容，以免給人留下閑置的印象。 加強周邊培育 據(jù)調查資料顯示，病人有就近就醫(yī)的習慣，都市醫(yī)院周邊社區(qū)較多，有一定的市場容量和市 場半徑。目

10、前大多數(shù)醫(yī)院做周邊培育時主要方式是義診、咨詢等。但顯然這樣的效果不大。 單純的義診咨詢已經(jīng)不能吸引群眾的目光了，義診、咨詢也需要設計和包裝。如給各種活動 披上“文化”或“藝術”的外衣，才能以新取勝。 以各種節(jié)日為載體，運用以下兩種方式，推出各種活動。 A A 配伍：與公益機構聯(lián)辦“文化藝術與醫(yī)療一同進社區(qū)”活動。 B B 變形：舉辦“健康相伴”卡拉 OKOK 比賽，獎品是醫(yī)院優(yōu)惠券或免費體檢卡等 使更名后的 XXXX 醫(yī)院再次公益性的貼近百姓。 聚攏人氣，提高關注度，吸引眼球。 讓從沒有進入過醫(yī)院的人群認識醫(yī)院的服務 高強度的宣傳醫(yī)院形象、強勢科室等信息，使醫(yī)院的醫(yī)療服務形象在短期內深入人心。

11、 5 5、 宣傳目標明確的新穎服務 外來工就醫(yī)綠色通道 都市女性溫馨就醫(yī)體驗 健康老人關愛行動 6 6、 贈送小禮品 7 7 如印有“西安 XXXX 醫(yī)院”字樣的雨傘，圍裙，煙灰缸等。 禮品價格低廉，實用性強 90%90%以上的人群會使用這些禮品 該禮品有 70%70%以上的機率會被除使用者以外的人注意到 （三）特色營銷 1 1、 單病種治療費用打包或單病種限價收費 目前多數(shù)醫(yī)院都是概念性的提出“平價醫(yī)院”，這并不能讓群眾很清晰的了解“平”在何處。 而在明確各項收費和確保醫(yī)療質量的基礎上推出“單病種治療費用打包或限價”的優(yōu)惠項目， 即對單一病種從確診入院到治愈出院期間所發(fā)生所有費用進行打包優(yōu)惠

12、或最高價限定，可以 使老百姓更加清楚的體會到“平價”的具體所在和真實體現(xiàn)。同時與其他平價醫(yī)院劃清界限， 提高市場競爭力，擴大市場占有率，最終提升利潤率。 宣傳該項活動時應突出“平價不平質”的口號，與其他低價低質的醫(yī)院拉開檔次。 2 2、 自主選擇醫(yī)生 使患者更加自主的享受就醫(yī)過程，充分體現(xiàn)患者就是“上帝”的服務理念。 WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 激勵醫(yī)師之間開展良性競爭。調動醫(yī)師工作積極性。 促進醫(yī)務人員由被動服務到主動服務的自主轉變。 此項新穎的特色營銷項目可以迅速提升醫(yī)院的社會影響力和知名度 3 3、 開展消費積分活動 該活動通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求。其內

13、涵與實質是對患者 來院就醫(yī)的激勵活動。營銷卡成本更低、見效更快、滿足個性需求、更易培養(yǎng)忠誠患者。其 形象設計應使持卡者有使用、收藏的欲望與價值。 實施步驟 A A 建立完善的入院病員檔案庫 B B 劃定積分標準、等級獎勵、會員優(yōu)惠項目 C C 制作積分卡、會員卡 D D 給入院病人發(fā)放積分卡，實行積分返禮制 E E 對積分到達會員等級的患者發(fā)放會員卡，開展會員折扣優(yōu)惠活動 卡式營銷效應分析 A A 長期忠誠患者：培養(yǎng)品牌認知、醫(yī)療習慣、培養(yǎng)忠誠患者 B B 帶動效應：消費帶動、口碑相傳、“以一帶三”效應 C C 長期效益：享受長期高品質服務、醫(yī)療消費定向 會員卡的大體分類 A A 全家?？ǎň?/p>

14、民小區(qū)） B B 學子卡（各大專院校學生） C C 園丁卡（各種院校老師） D D 陽光寶貝卡（嬰兒、兒童） E E 夕陽紅卡（中老年人） F F 溫情玫瑰卡（女性） G G 思鄉(xiāng)情卡（打工人群） 卡式營銷目的 A A 穩(wěn)定大多數(shù)潛在重復消費的患者。 B B 吸引初次入院的患者再次來院就醫(yī)，培養(yǎng)病員忠誠度。 C C 在患者收藏和使用過程中該卡有一定的廣告宣傳效應。 該活動較為新穎，容易吸引群眾眼球、提高社會關注度。具體實施方式見實施細則 ！ （四） 拓展營 1 1、 橫向聯(lián)系：與實力強大的醫(yī)院在業(yè)務上進行強強聯(lián)合，資源優(yōu)勢互補，同時提高本院知 明度 2 2、 縱向聯(lián)系：建立附近社區(qū)診所、服務站

15、之間的醫(yī)療協(xié)作關系，使其向本院輸送病源。 3 3、 與其他行業(yè)的合作：搭建與培訓機構的合作橋梁，主要開展對崗前培訓人群批量體檢以 及健康證的發(fā)放工作。 （五） 提升服務質量 開展 5S5S 服務：SmileSmile 微笑 SpeeaySpeeay 效率 Sincerity Sincerity 誠信 Security Security 安全 Sostenuto Sostenuto 跟蹤： A A 量化對醫(yī)護人員的管理 B B 促進服務水平的提升 WORWOR 格式 專業(yè)資料整理 C C 樹立良好品牌形象 表層：服務態(tài)度、微笑，賓館式、空姐式的服務。導醫(yī)、護士、行政后勤人員為主 中層：同情心、同

16、理心、親友式服務。以醫(yī)生、護士為主 深層：精神支柱、戰(zhàn)勝疾病的信心。以醫(yī)生為主 （六） 提供增值服務 1 1、 定時組織各種專題宣講，普及醫(yī)療知識 如新生兒護理、季節(jié)病的防治等。吸引在院及周邊社區(qū)人群對醫(yī)院的關注 2 2、 提供免費接送患者的服務項目 根據(jù)實際情況和能力開展該項目。體現(xiàn)醫(yī)院對患者的人性關懷，提升美譽度。 3 3、 舉辦健康俱樂部、病友聯(lián)盟等活動 接近目標患者，吸引潛在病員。 （七） 樹立企業(yè)文化 圍繞醫(yī)院發(fā)展建設，抓好醫(yī)療服務水平、醫(yī)療服務質量這兩個中心任務，著力構建以人為本， 以鑄造企業(yè)醫(yī)院精神為核心，以提高醫(yī)院核心競爭力為主題，以理念識別、行為識別、形象 識別為內容的、開放的企業(yè)醫(yī)院文化體系。使醫(yī)院文化升華為一種精神、一種信念和一種意 識，成為醫(yī)護員工操守的行為準則，自覺行動。提升醫(yī)護員工自身的素質和自身修養(yǎng)，重視 人的價值和潛能，發(fā)揮人的創(chuàng)造性和自主性。激勵員工為醫(yī)院的經(jīng)濟和文化作出應有的貢獻。 CISCIS 策劃設計，即醫(yī)院識別系統(tǒng) 它將企業(yè)的經(jīng)營理念和形象定位