房地產(chǎn)開發(fā)流程詳解及房地產(chǎn)營銷策劃全流程

1、 耗時三個月進(jìn)行了整理歸納，謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有熱耗時三個月進(jìn)行了整理歸納，謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有熱愛房地產(chǎn)及營銷策劃的人。房地產(chǎn)營銷策劃代理，請聯(lián)愛房地產(chǎn)及營銷策劃的人。房地產(chǎn)營銷策劃代理，請聯(lián)系系QQQQ：3277 981913277 98191房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃 前言前言討論交流討論交流營銷策劃流程營銷策劃流程本次培訓(xùn)溝通的安排本次培訓(xùn)溝通的安排對房地產(chǎn)行業(yè)的理解對房地產(chǎn)行業(yè)的理解資金密集型帶來高風(fēng)險涉及面廣，對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高工作壓力巨大致使社會快速兩級分化，成為胡潤富豪榜的?？突?yōu)樯莩尴M文化的罪魁禍?zhǔn)咨虾家黄?調(diào)侃曰：從業(yè)者難以成為“有良心”的人

2、對策劃的理解對策劃的理解在古代，策劃同策畫，“策”者，計策、謀略也；“畫”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計劃、打算等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說：策劃就是事前決定做什么及如何做。管理行為說：是管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說 ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計劃中選 擇最佳方案與計劃。思維程序說：是人類通過其思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)的最單 純、最自然的一種思維活動。 地產(chǎn)策劃的理解！房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全景圖注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全

3、景圖關(guān)于開發(fā)流程關(guān)注的問題關(guān)于開發(fā)流程關(guān)注的問題開發(fā)全景很多跟我們都沒有關(guān)系，干嘛要去了解？流程圖十分復(fù)雜，如何快速理解？房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立怎樣的管理架構(gòu)？ 房地產(chǎn)開發(fā)商在每一個房地產(chǎn)項目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設(shè)三個過程房地產(chǎn)開發(fā)商在每一個房地產(chǎn)項目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設(shè)三個過程項目建設(shè)過程項目建設(shè)過程市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研

4、究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理成本項目開發(fā)過程項目開發(fā)過程項目投資過程項目投資過程投資過程投資過程開發(fā)過程開發(fā)過程建設(shè)過程建設(shè)過程經(jīng)營目標(biāo)：通過投資活動來獲取投資收益，實現(xiàn)現(xiàn)金回收風(fēng)險控制：投資決策、項目監(jiān)控運作方式：通過土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力經(jīng)營目標(biāo)：通過對項目開發(fā)全過程的經(jīng)營管理活動獲取開發(fā)利潤風(fēng)險控制：項目定位、項目管理運作方式：通過對項目開發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)劃設(shè)計階段項目施工階段項目施工階段銷售服務(wù)階段銷售服務(wù)階段經(jīng)營目標(biāo)：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提

5、下以最小成本完成工程建設(shè)風(fēng)險控制：成本管理、工程進(jìn)度、合同簽訂運作方式：充分使用外協(xié)單位，通過總包管理方式行使施工組織職能戰(zhàn)略投資技能房地產(chǎn)開發(fā)技能施工建設(shè)技能532所需技能所需技能績效比重績效比重結(jié)合這三個過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項目的三級管理體系。對應(yīng)結(jié)合這三個過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項目的三級管理體系。對應(yīng)到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級管理體系到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級管理體系決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)劃設(shè)計階段銷售服務(wù)階段銷售服務(wù)階段市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)

6、品策劃規(guī)劃設(shè)計品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場研究投資決策土地獲取市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計品牌傳播銷售組織物業(yè)管理項目施工階段項目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量成本投資投資過程過程開發(fā)開發(fā)過程過程建設(shè)建設(shè)過程過程物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理項目考核過程監(jiān)控過程監(jiān)控投資方案投資方案設(shè)計圖紙設(shè)計圖紙集團(tuán)集團(tuán)城市城市公司公司項目部項目部招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理投資收回房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)：整合房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解

7、q矩陣式的管理架構(gòu)q集團(tuán)公司與城市公司職能分離q集團(tuán)公司減少專業(yè)運作職能，加大管控職能 q強(qiáng)化前端決策和控制，設(shè)立投資及專業(yè)決策委員會 q將產(chǎn)品實現(xiàn)的相關(guān)職能逐步下移至城市公司、項目公司 q集團(tuán)公司將采購與成本/策劃與銷售等專業(yè)比較相近的職能集中到一個部門，減少橫向和縱向部門接口 q集團(tuán)公司擁有關(guān)鍵點決策權(quán)q 地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示對房地產(chǎn)營銷的理解對房地產(chǎn)營銷的理解u營銷創(chuàng)造價值價格突破的六種方法u營銷和銷售的關(guān)系營銷就是四兩撥千斤u大盤，大策劃u沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時候，才知道誰沒有穿褲子；只有在市場艱難的時候，才更加體現(xiàn)營銷的價值星河國際和城中雅苑ACTION使用

8、年限開始日期1999-12-01使用年限70容積率4.50總套數(shù)928總棟數(shù)9停車位數(shù)1795總占地面積(平方米)33946.50當(dāng)時售價9500總可售面積(平方米)149585.00目前二手價30000使用年限開始日期1999-01-01使用年限70容積率2.80總套數(shù)938總棟數(shù)10停車位數(shù)750總占地面積(平方米)34779.06當(dāng)時售價8500總可售面積(平方米)114189.10目前二手價25000城中雅苑星河國際案例比較分析：星河國際和城中雅苑案例比較分析：星河國際和城中雅苑地塊價值最大化的典型例子地塊價值最大化的典型例子星河丹堤的啟示星河丹堤的啟示項目介紹：彩田路以北，靠近梅林關(guān)

9、，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內(nèi)繞9.1萬平方米天然原生活水湖，總占地20萬，建面36萬，與豐澤湖山莊共享小區(qū)配套設(shè)施；B B區(qū)：疊加區(qū)：疊加TH154TH154套套E E區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)7 7棟圍合，棟圍合，732732套套D D區(qū)：區(qū)：THTH與獨立與獨立別墅別墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套獨立別墅套獨立別墅F F區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)4 4棟圍合，棟圍合，518518套套分四期開發(fā)：分四期開發(fā)：l 一期：一期：（A A、C C區(qū)）區(qū)） 197197套套TH+7TH+7套獨立別墅；套獨立別墅； 戶均面積：戶均面積：240240平米；平米；l

10、二期：官邸新區(qū)：二期：官邸新區(qū)：（B B區(qū)）區(qū)） 154154套疊加套疊加THTH； 戶均面積：戶均面積：221221平米；平米；l 三期：三期： （E E、F F區(qū)）區(qū)） 12501250套平面及復(fù)式；套平面及復(fù)式； 戶均面積：戶均面積：196196平米；平米；l 四期：四期：（DD區(qū)）區(qū)） 9696套套TH+7TH+7套獨立別墅；套獨立別墅； 戶均面積：戶均面積：259259平米；平米；項目開發(fā)節(jié)奏項目開發(fā)節(jié)奏豐澤湖山莊營銷組合營銷組合從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具4Ps目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付

11、款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營銷組合o 產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計、配套配置、服務(wù)）o 推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現(xiàn)場展示、公關(guān)、分展場、展銷會、活動營銷）o 價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）o 促銷（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品 ）營銷的基本過程營銷的基本過程將開發(fā)流程中的營銷部分深化將開發(fā)流程中的營銷部分深化營銷策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀營銷策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀點子時代離我們點子時代離我們越來越遠(yuǎn)越來越遠(yuǎn)何陽、李光斗等的啟示

12、營銷策劃的價值主張營銷策劃的價值主張面向市場懷抱理想從今天開始做一個行動的人討論、交流時間討論、交流時間營銷策劃及流程營銷策劃及流程營銷攻略營銷攻略推廣渠道活動營銷報紙電視網(wǎng)絡(luò)直郵樓體短信展示策略（優(yōu)展區(qū)）售樓處樣板房、看樓通道形象墻條幅（燈光字）戶外電臺開盤活動項目形象大堂目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向營銷基本框架營銷基本框架交易會活動推廣策略客戶銷售物料營銷策劃流程解釋營銷策劃流程解釋o作業(yè)指引類作業(yè)指引類o主流程主流程o子流程子流程o表單及模板表單及模板o子作業(yè)指引子作業(yè)指引由公司進(jìn)行統(tǒng)一界定和設(shè)置相關(guān)部門根據(jù)自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容及工作流程進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整屬于業(yè)務(wù)流程中的骨架框架，體現(xiàn)一個公司房地產(chǎn)開發(fā)的成熟

13、度。屬于業(yè)務(wù)流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點，表單為工作過程中主要運用的文件，這里以營銷策劃為例。子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時間順序備注第第一一階階段段：銷銷售售前前期期管管理理流流程程1.銷售策略類營銷戰(zhàn)略及銷售執(zhí)行報告編寫作業(yè)指引（模版，深圳某項目為例）工作計劃時間表（營銷籌備）1銷控（推售節(jié)奏）方案編寫作業(yè)指引（模板，某項目為例）營銷費用預(yù)算編寫作業(yè)指導(dǎo)(模版)認(rèn)籌方案編寫作業(yè)指引（深圳某項目為例）6解籌方案編寫作業(yè)指引（深圳某項目為例）8銷售價格制定作業(yè)指引（武漢羅納河谷為例）價格制作競爭樓盤打分表模版（市場比較法）7價格表生成模版項目價格表（武漢羅納河谷為例）折扣清

14、單模板分公司開發(fā)項目銷售優(yōu)惠政策管理辦法及報批格式文件分公司開發(fā)項目銷售變更政策報批格式文件2.優(yōu)展區(qū)類優(yōu)展區(qū)方案設(shè)計作業(yè)指引（硬件，長沙項目為例）1同時參考“產(chǎn)品策劃”中的“營銷設(shè)計作業(yè)指引”優(yōu)展區(qū)包裝設(shè)計作業(yè)指引（軟件，某項目為例）53.活動類交易會參展及總結(jié)作業(yè)指引（某項目為例）5產(chǎn)品推介會、媒體發(fā)布會、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動、贊助公益活動等營銷活動作業(yè)指引（深圳某項目為例）4.銷售物料類項目命名及VI系統(tǒng)設(shè)計作業(yè)指引2媒體廣告制作及評審作業(yè)指引4模型制作作業(yè)指引銷售物料印刷作業(yè)指引購房須知、按揭須知及購房流程置業(yè)計劃書模板9臨時定金協(xié)議模板（尾數(shù)紙）（深圳淺水灣為例）認(rèn)購書（政府標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)

15、購書補(bǔ)充協(xié)議深圳市房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)2006版買賣合同(預(yù)售)房地產(chǎn)買賣合同補(bǔ)充協(xié)議深圳市房地產(chǎn)買賣合同（現(xiàn)售）停車場出讓車位使用協(xié)議書（深圳某項目為例）開售前政府審批文件作業(yè)指引（營銷部部分）子流程子流程作業(yè)指引類作業(yè)指引類子作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板表單及模板時間順時間順序序備注備注第一階段：銷售前期管理流程5.銷售現(xiàn)場管理類銷售人員招聘作業(yè)指引項目前期銷售培訓(xùn)大綱模板3銷售人員形象指引模板銷售手冊作業(yè)手冊（涵蓋管理制度、銷售中心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）200問模板5銷售接待話術(shù)模板上門客戶登記模板進(jìn)線客戶登記模板銷售現(xiàn)場客戶跟進(jìn)表格外圍輔助部門：物管崗位責(zé)任模

16、板外圍輔助部門：客服崗位責(zé)任模板6.合作單位類營銷承包商選擇流程銷售策劃代理招標(biāo)書模板1聯(lián)合銷售模式及組織架構(gòu)代理合同模板合作單位（禮儀公司、噴繪公司等）評標(biāo)作業(yè)指引、資料庫模版及評價標(biāo)準(zhǔn)10第一階段：銷售前期管理流程第一階段：銷售前期管理流程銷售前期關(guān)注的問題銷售前期關(guān)注的問題u為什么說 “項目一期全部”？u如何確定項目的營銷戰(zhàn)略？u營銷中50的能耐取決于定價水平？u怎么開盤會出現(xiàn)砸場的現(xiàn)象？問題界定、目標(biāo)界定問題界定、目標(biāo)界定客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇銷售前期銷售前期結(jié)構(gòu)化問題分

17、析、結(jié)構(gòu)化問題分析、SWOT分析分析銷售前期銷售前期競爭占位競爭占位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中非行業(yè)老大，中大規(guī)模大規(guī)模市場市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機(jī)會主義者敏銳的機(jī)會主義者銷售前期銷售前期競

18、爭占位競爭占位時間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價格走勢20.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.52002.122002.52003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動，迅速放量。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的占位案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略2.76000第四期2004.12004.10每期套數(shù)均值：每期套數(shù)均值：1250套套“畫餅畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)

19、圖模式：描繪宏偉藍(lán)圖啟動模式啟動模式啟動配置：缺乏啟動配置：缺乏每期開發(fā)均值：每期開發(fā)均值：13.8萬萬m2啟動規(guī)模：啟動規(guī)模：8.4萬萬m2適用范圍：適用范圍：1 1、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區(qū)物業(yè)、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）或市政規(guī)劃有重大利好）2 2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略案例案例2：增城項目：鳳凰城：增城項目：鳳凰城開發(fā)商：廣州碧桂園集團(tuán)規(guī)模： 9000多畝，現(xiàn)已開發(fā)超過3000多畝，是目前廣州最大規(guī)模的別墅區(qū)開發(fā)時間：2001年開始開發(fā)，2002年5月1

20、日開始公開發(fā)售物業(yè)類型：別墅：獨棟、聯(lián)排、疊拼等各式別墅；各式洋房物業(yè)位置：增城廣園東路，離廣州市中心公里各種配套打造成熟生活社區(qū)各種配套打造成熟生活社區(qū)q公共設(shè)施：交通中心、社區(qū)專用的醫(yī)院、康體中心、圖書館、歌劇院、影劇院q商業(yè)設(shè)施：總建面萬平方米的五星級酒店、荔枝文化村、多家個性化的商鋪組成的商業(yè)街、面積達(dá).萬平方米美食街、面積達(dá)萬平方米的商業(yè)購物中心、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場，肉菜市場等；q教育設(shè)施：鳳凰城中英文學(xué)校（包括幼兒園，小學(xué)和初中）q會所：酒店會所，各園區(qū)會所交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶擁有完善的交通配套，內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通

21、連通新塘、廣州、深圳、香港等地;提升了新塘市場，將當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻魜碓磾U(kuò)展至廣州;鳳凰城18條線路，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車同時開通，到最后社區(qū)完善階段，每天平均超過300班次的公交車輛； 鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏一期一期二期二期三期三期四期四期推出時間推出時間2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日產(chǎn)品產(chǎn)品218460平方米四房-八房-平米獨棟192-8 633平方米洋房73.5-167.22平方米聯(lián)排160-178平方米230-512平方米價格價格聯(lián)排56萬起獨棟萬起最貴萬元以上略有上漲均價7300元/（帶豪華裝修和精美

22、園林園藝）配套配套完善的對外交通網(wǎng)絡(luò)人工水系統(tǒng)；園林景觀；中小學(xué)校開始投入使用，酒店開始動工學(xué)校、醫(yī)院、超市，會所、酒店、荔枝文化村等設(shè)施在2004年中，開始陸續(xù)投入使用推出數(shù)量推出數(shù)量首期萬平米；360多套別墅；大量洋房和聯(lián)體別墅獨立別墅幢別墅110套；洋房120套； 90套聯(lián)排122套客戶客戶周邊區(qū)域的“先富一族” 泛珠江三角地區(qū)層面進(jìn)一步擴(kuò)大為珠三角地區(qū)的企業(yè)和外企的頂級客戶定位定位“森林、湖泊、新城市”“別墅城市”全新的模式廣告投入廣告投入2000萬元推銷活動推銷活動車展，購房抽獎送汽車和現(xiàn)金活動首創(chuàng)帶園林園藝銷售模式案例案例3：深圳桃源居：深圳桃源居總占地面積：2000畝總建筑面積：

23、180萬平方米容 積 率：1.5總 戶 數(shù)：近13000戶（60000人）區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū)80分鐘車程的關(guān)外郊區(qū)，離市中心約30公里。寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場份額為13%-15%；寶安區(qū)存在大量低收入人群；寶安房地產(chǎn)市場相對比較封閉，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成；周邊以工業(yè)區(qū)為主；項目區(qū)域及周邊教育條件差；核心賣點：清華名校名校是消除距離障礙的強(qiáng)大引力。第一階段第二階段時間1996-2000年2001-2006年分期規(guī)模10萬平方米100萬平方米物業(yè)類型社區(qū)開發(fā)的總體策略“孩子的教育分期配置開發(fā)策略：單純以居住和生活為核心的居住區(qū)2002年：學(xué)校一期、步行廣場部分環(huán)境、商場引進(jìn)2003

24、年：學(xué)校二期、體育公園綠化及部分運動設(shè)施、青少年宮、生態(tài)公園綠化，銀行郵局等生活配套2004-2005年：社區(qū)中心標(biāo)志性建筑,社區(qū)文化建筑,體育公園完善,商業(yè)發(fā)展2006年：生態(tài)公園、山體公園景點價格走勢2800元/平方米3800元/平方米年銷售量1.6萬平方米15萬平方米開發(fā)評價桃源居要發(fā)展，不能僅僅為住區(qū)，她是一個以居住為核心功能的一個基本配置完善的“社區(qū)”，這才是桃源居可能持續(xù)發(fā)展的最基本點。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價格。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價格。時間軸2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目標(biāo)客戶周邊90% 新安10

25、%周邊70新安20%南頭10%周邊50新安30%南山20%周邊30新安40%關(guān)內(nèi)30%寶安50關(guān)內(nèi)30港臺/澳門203300360038003700歷史均價項目展示園林會所清華學(xué)校大社區(qū)20萬平米社區(qū)公園集商業(yè)/居住/教育于一體的超大型綜合社區(qū)銷售前期銷售前期定價定價關(guān)于價格的理解關(guān)于價格的理解u價格一定是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身價格一定是實現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格u價格是一種面向消費者的語言價格是一種面向消費者的語言u定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素

26、u定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程關(guān)于定價的理解關(guān)于定價的理解u從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價的綜合評價u在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期關(guān)于均價的理解關(guān)于均價的理解價格制定的一般框架價格制定的一般框架一、定價基礎(chǔ)一、定價基礎(chǔ)1、項目解析、項目解析2、市場背景及、市場背景及競爭分析競爭分析3、客戶意向調(diào)、客戶意向調(diào)查查1、影響價格的、影響價格的關(guān)鍵因素分析關(guān)鍵因素分析2、定價策略及、定價策略及

27、方法方法二、定價方法二、定價方法及定價策略及定價策略1、核心均價的、核心均價的形成形成2、價格分析、價格分析三、價格表生三、價格表生成及驗證成及驗證3、價格的市場、價格的市場驗證驗證一、定價基礎(chǔ)一、定價基礎(chǔ)四、價格策略四、價格策略及銷售安排及銷售安排2、價格的調(diào)控、價格的調(diào)控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預(yù)估預(yù)估1、價格策略、價格策略銷售前期銷售前期其他重要內(nèi)容其他重要內(nèi)容認(rèn)籌（受限制區(qū)域為儲客）、選房的重點因素！認(rèn)籌（受限制區(qū)域為儲客）、選房的重點因素！儲客的時間儲客的數(shù)量開盤的要點聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解對于發(fā)展商，任對于發(fā)展商，任何時候炒掉或者更換

28、一個代理商對項目沒有任何影響！何時候炒掉或者更換一個代理商對項目沒有任何影響！1、前車之鑒：深圳萬科十七英里2、重慶“上品十六” 的悲劇07.8.53、君悅閣的啟示休息一下，呼吸清新的空氣利用10分鐘，感受生命的珍貴子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時間順序備注第二階段：銷售過程管理流程1.銷售策略類階段性營銷方案及推廣主題作業(yè)指引（某項目為例）2調(diào)價及促銷方案作業(yè)指引（某項目為例）現(xiàn)場銷控管理作業(yè)指引12.優(yōu)展區(qū)類特殊節(jié)日包裝作業(yè)指引（某項目為例）3.活動類開盤活動作業(yè)指引1產(chǎn)品推介會、媒體發(fā)布會、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動、贊助公益活動等營銷活動作業(yè)指引3同第一階段活動類小眾營銷活動作業(yè)指引（

29、渠道拓展，某項目餐會為例）4.銷售物料類增加某類刊物或者資料3同第一階段5.銷售現(xiàn)場管理類銷售手冊作業(yè)手冊（涵蓋管理制度、銷售中心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）成交客戶登記表模板1同第一階段周銷售報表作業(yè)指引（某項目為例）項目周報模版月銷售報表作業(yè)指引代理費結(jié)算作業(yè)指引代理費結(jié)算模板4銷售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷售代表傭金結(jié)算模板4第二階段：銷售過程管理流程第二階段：銷售過程管理流程銷售過程關(guān)注的問題銷售過程關(guān)注的問題1u階段推廣主題的調(diào)整？形象高于項目案例：案例：深圳中信紅樹灣深圳中信紅樹灣東莞世紀(jì)城國際公館東莞世紀(jì)城國際公館形象產(chǎn)品促銷的信息轉(zhuǎn)變銷售過程關(guān)注的問題銷售

30、過程關(guān)注的問題2u銷售現(xiàn)場的管理銷售人員管理、周報、月報的應(yīng)用？目標(biāo)的力量聯(lián)合銷售的啟示：公平對待業(yè)績美譽(yù)案例：佛山保利千燈湖一號（聯(lián)合銷售容易出現(xiàn)的問題）周報、月報，有效的銷售管理手段u銷售與策劃的密切溝通信息對稱的重要性銷售過程關(guān)注的問題銷售過程關(guān)注的問題3u如何利用老客戶為我服務(wù)老帶新，小眾營銷的好處？如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷售代表”存在內(nèi)在的驅(qū)動力：u證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購買后的第八的階段）；羅伯特羅伯特.L.喬利斯（喬利斯（Robert.L.Jolles）一、滿足階段二、認(rèn)知階段三、決定階段四、衡量標(biāo)準(zhǔn)階段五、評估階段六、調(diào)查階段七、選擇階段八、重新考慮階段

31、u小恩小惠的力量銷售代表的注意問題傾聽古今對傾聽的PK聽聽聽聽子流程子流程作業(yè)指引類作業(yè)指引類子作業(yè)指引子作業(yè)指引表單及模板表單及模板時間順時間順序序備注備注第三階段：銷售后續(xù)管理流程1.銷售策略類尾盤銷售策略作業(yè)指引1同第一階段策略類項目階段性營銷總結(jié)作業(yè)指引4項目營銷結(jié)案總結(jié)作業(yè)指引2.活動類入伙活動作業(yè)指引入伙活動相關(guān)文件模板（與客戶相關(guān)） 33.銷售物料類產(chǎn)品使用說明書及質(zhì)量保證書（住宅） 產(chǎn)品使用說明書及質(zhì)量保證書（寫字樓） 4.銷售現(xiàn)場管理類代理費結(jié)算作業(yè)指引代理費結(jié)算模板2同第二階段銷售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷售代表傭金結(jié)算模板2同第二階段第三階段：銷售后續(xù)管理流程第三階段：銷售后續(xù)管理流程銷售后續(xù)管理關(guān)注的問題銷售后續(xù)管理關(guān)注的問題剩余單位如何出貨？項目結(jié)束后，我們怎樣總結(jié)？即如何寫總結(jié)報告。先診斷后出招先診斷后出招信息交流手段在不同階段的作用信息交流手段在不同階段的作用后期銷售往后期銷售往往依靠人員促銷和促銷往依靠人員促銷和促銷注：1