旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策探討

1、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策討論旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策討論 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策討論 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策討論摘要 良好的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略能為景區(qū)吸引更多的游客,帶來(lái)宏大的商機(jī),推動(dòng)景區(qū)的安康持續(xù)開(kāi)展。但我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作還存在著諸多問(wèn)題。如缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)理念落后,營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容陳舊,營(yíng)銷(xiāo)手段單一等。本文將從我國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題入手,結(jié)合常州中華恐龍園的營(yíng)銷(xiāo)理論討論景區(qū)成功營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策。關(guān)鍵詞 旅游景區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)策略 中華恐龍園景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)是指景區(qū)以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,經(jīng)過(guò)分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來(lái)實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過(guò)程。看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工作,卻是一個(gè)復(fù)雜的系

2、統(tǒng)工程。我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作才剛剛開(kāi)始,還不能算是真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),這其中既有管理體制落后,市場(chǎng)化程度不高,職業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏等客觀原因,更有經(jīng)營(yíng)管理人員認(rèn)識(shí)缺乏,重視不夠,不學(xué)習(xí)、不跟蹤、不運(yùn)用最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段等主觀原因。因此,分析景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,討論景區(qū)成功營(yíng)銷(xiāo)的理論具有非常重要的理論意義和理論價(jià)值。一、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題1.無(wú)視市場(chǎng)調(diào)查,缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)領(lǐng),是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的角度對(duì)景區(qū)將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的戰(zhàn)略性把握,對(duì)景區(qū)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)理論具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。而營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃制定的根底就是要掌握大量詳盡且深化的市場(chǎng)資料。這就需要景區(qū)在開(kāi)展?fàn)I

3、銷(xiāo)工作之前做好充分的市場(chǎng)調(diào)研。但是目前大多數(shù)景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處在消費(fèi)導(dǎo)向的階段。不進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研,不理解市場(chǎng)需求,不進(jìn)展系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,盲目營(yíng)銷(xiāo),造成了很多不必要的損失。結(jié)果一方面,景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作因缺乏針對(duì)性及可行性,使得投入和產(chǎn)出之間的不成比例;另一方面,景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作與景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展難以對(duì)接,有時(shí)如曇花一現(xiàn),經(jīng)歷了短暫的風(fēng)光以后就一落千丈。2.營(yíng)銷(xiāo)理念落后,內(nèi)容陳舊目前景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是地方政府的事,是主管部門(mén)的差,不屬景區(qū)日常工作的范疇;對(duì)自己的旅游資源和產(chǎn)品過(guò)于自信,認(rèn)為“酒香不怕巷子深,不必花很大力氣在景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)上;認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是形象營(yíng)銷(xiāo),是“公共工程,

4、做得好,有為別人做“嫁衣的可能,做的不好,投入多卻收效甚微,得不償失。營(yíng)銷(xiāo)理念的落后,使大多數(shù)景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去的層次,而沒(méi)有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導(dǎo)致不少旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容陳舊或者雷同,或者是名不副實(shí),過(guò)度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹(shù)形象口號(hào)都是“第一、“都、“最、“圣地等等,讓游客提不起興趣。3.營(yíng)銷(xiāo)手段單一,缺乏新技術(shù)的運(yùn)用近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮,但每次活動(dòng)中旅游景區(qū)在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣傳單頁(yè)、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟,一套形式打天下,這種宣傳手法與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度相比顯得薄弱無(wú)力。

5、在信息化迅速開(kāi)展的時(shí)代,依托媒體、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)轉(zhuǎn)而采用的形式。但由于旅游產(chǎn)品的特殊性,使得景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇方面還是較為單一。4.景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)各自為政,缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)的合力客觀上講,景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部分是形象營(yíng)銷(xiāo),是旅游行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo);主觀上講,旅游者購(gòu)置的是一個(gè)線路產(chǎn)品,是一次完好的旅游經(jīng)歷,也要求景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)串點(diǎn)成線,實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)。但目前我國(guó)大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因,如景區(qū)的所有者與經(jīng)營(yíng)者別離,利益難以權(quán)衡,景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄,無(wú)法進(jìn)展整體營(yíng)銷(xiāo)等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作,在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中實(shí)行單打獨(dú)斗式的策略。結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制,難以形成大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo),無(wú)法到達(dá)規(guī)

6、模營(yíng)銷(xiāo)的效果,在很大程度上造成了游客的流失。二、常州中華恐龍園景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 1.有效的自身定位,全面的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃常州中華恐龍園建立伊始,就確立了“以科普拉動(dòng)游樂(lè),以游樂(lè)促進(jìn)科普的主題定位,兩個(gè)亮點(diǎn)互相照應(yīng),提升了樂(lè)園的文化內(nèi)涵,并以“打造東方侏羅紀(jì)、演繹世界恐龍王國(guó)為經(jīng)營(yíng)口號(hào),通過(guò)“主題展示+主題游樂(lè)+主題演出+主題商品+主題環(huán)藝五主題的經(jīng)營(yíng)形式,表達(dá)了“主題突顯力+文化創(chuàng)新力的雙核心競(jìng)爭(zhēng)力,走出了一條具有鮮明特色的開(kāi)展之路。在確定自身定位的前提下,恐龍園做出了詳細(xì)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃策略。首先將龍城旅游控股集團(tuán)旗下的“中華恐龍園、“龍城旅行社、“龍湯溫泉等資源整合起來(lái),形成系統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈,從

7、而到達(dá)面上的規(guī)模性影響。其次針對(duì)常州作為工業(yè)化城市,旅游資源相比照擬匱乏,常州的旅游線路一般以一日、二日為主,要讓恐龍園走向全國(guó)還有待時(shí)機(jī)這一實(shí)際情況,決策層提出營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以江浙滬市場(chǎng)為主,再以中心輻射周邊,進(jìn)而一步步蟬食安徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,對(duì)詳細(xì)單個(gè)的目的都做出了明確的規(guī)劃指示。如門(mén)票散客營(yíng)收指標(biāo)、各營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)的團(tuán)隊(duì)指標(biāo),全年各階段的主題活動(dòng)配合以何種營(yíng)銷(xiāo)手段等,如今年引進(jìn)的四川臥龍大熊貓,和5月份的恐龍文化節(jié)就是針對(duì)市場(chǎng)時(shí)段和態(tài)勢(shì)而進(jìn)展的策略重點(diǎn)上的調(diào)整。2.有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是景區(qū)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中,充分利用感性信息的才能,通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感

8、官感受來(lái)介入其行為過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,其更能為旅游者帶來(lái)新的價(jià)值從而能為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客, 塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。景區(qū)全面推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從多個(gè)方面入手。常州中華恐龍園首先針對(duì)自己的恐龍及科普娛樂(lè)的主題,將主題文化貫穿全園,大到恐龍館的建立,魯布拉游樂(lè)工程的建立都是以恐龍形態(tài)為主的,小到恐龍園的一草一木、一個(gè)小小的景觀帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴,讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代,無(wú)時(shí)無(wú)刻不體驗(yàn)到恐龍園的主題。其次在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的事件這一方面,恐龍園能做到圍繞自身主題,針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況,按照全新的娛樂(lè)章節(jié),充分糅合恐龍?jiān)卦O(shè)計(jì)全年活動(dòng),讓游客有全新的體驗(yàn)。如2021

9、年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐龍酷世紀(jì),做到周周有活動(dòng),月月新體驗(yàn)。此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀,讓游客處處感受到主題氣息。在紀(jì)念品這一方面,恐龍園有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),創(chuàng)作與恐龍園主體向切合的旅游紀(jì)念品。大打中華恐龍園的品牌,使游客在恐龍園玩得開(kāi)心又能滿意的帶走紀(jì)念品。3.形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段在目的市場(chǎng)方面,常州中華恐龍園將自己的目的市場(chǎng)按區(qū)域劃分,每一個(gè)城市或區(qū)域都有自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)片區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案從籌劃到施行的全過(guò)程,每月對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理進(jìn)展目的任務(wù)完成度的考核及業(yè)績(jī)考核,進(jìn)步實(shí)際效率。在渠道合作方面,恐龍園對(duì)傳統(tǒng)旅行社做好信息的及時(shí)傳達(dá),使得旅行社在第一時(shí)間

10、獲得最新穎最準(zhǔn)確的階段主題活動(dòng)和相關(guān)促銷(xiāo)信息,并配合旅行社做好相關(guān)的線路安排和推薦。針對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的旅行社,制定大客戶協(xié)議,加大年終對(duì)旅行社的返利政策力度,實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。針對(duì)常州本地及周邊地區(qū)的游客,那么著重于年卡的推廣工作。在促銷(xiāo)方式方面,在周末或節(jié)假日,恐龍園促銷(xiāo)人員紛紛進(jìn)入到街道社區(qū)、大型超市、市民廣場(chǎng)等人流量較為集中的場(chǎng)所進(jìn)展針對(duì)市民的終端促銷(xiāo)推廣,并且采用多種方式進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),包括傳統(tǒng)的活動(dòng)單頁(yè)發(fā)放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外部市場(chǎng),恐龍園通過(guò)多種渠道進(jìn)展宣傳,如電梯框架廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇宣傳、校園掛牌,海報(bào)張貼等。同時(shí)進(jìn)入幼兒園、學(xué)校、工廠等進(jìn)展實(shí)地促銷(xiāo),現(xiàn)場(chǎng)收客,一次性形

11、成直接而有力的拉動(dòng)效應(yīng)。4.政府推動(dòng),走整合營(yíng)銷(xiāo)之路所謂“整合營(yíng)銷(xiāo),是以建立旅游大品牌為目的,其主要內(nèi)容包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合,旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的整合,營(yíng)銷(xiāo)方式與細(xì)分市場(chǎng)的整合,旅游宣傳與城市宣傳的整合等等。整合營(yíng)銷(xiāo)的施行可以從兩個(gè)方面著手,一是大區(qū)域旅游整合,二是加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)。常州是一個(gè)非旅游城市,近年來(lái)恐龍園的良好開(kāi)展給常州市委、市政府指導(dǎo)層帶來(lái)了信心,決定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區(qū)。為此常州市拓寬了龍城旅游線,將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點(diǎn)整合起來(lái),制作成景點(diǎn)聯(lián)票,促進(jìn)了景點(diǎn)間的個(gè)性互補(bǔ)和互相推動(dòng)。此外在常州市政府的全面規(guī)劃下,將恐龍園及其周邊旅游區(qū)作為重點(diǎn)工程加以扶持,發(fā)揮其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用。一個(gè)運(yùn)作成功的大型主題公園所產(chǎn)生的最大效益,往往不是自身的經(jīng)營(yíng)收入,而是對(duì)周邊一定區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的推動(dòng)和促進(jìn)。早在1997年開(kāi)工建立的時(shí)候,常州市劃給恐