品牌運(yùn)作必需的五要素

1、品牌運(yùn)作必需的五要素品牌運(yùn)作是不是只是指單純的組織大型活動(dòng)或冠名？是不是產(chǎn)品完美的包裝、設(shè)計(jì)等物料設(shè)計(jì)制作？與促銷相關(guān)的活動(dòng)算不算是品牌運(yùn)作？知名企業(yè)，如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌？ 與廣州一家國(guó)家名牌內(nèi)衣企業(yè)進(jìn)行合作時(shí)，需要為其重新配備品牌總監(jiān)的職位，因?yàn)槭菄?guó)家名牌企業(yè)，在品牌總監(jiān)的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進(jìn)來(lái)應(yīng)聘，應(yīng)聘者里面不乏有在知名企業(yè)營(yíng)銷部就職的經(jīng)驗(yàn)，在與來(lái)應(yīng)聘的朋友進(jìn)行企業(yè)品牌如何操作溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)就這個(gè)問(wèn)題使應(yīng)聘的人員分為兩個(gè)群體，一個(gè)群體較為保守，對(duì)我講這個(gè)話題太大、太空，在未了解企業(yè)的時(shí)候不方便細(xì)述，這部分人最大的可能就是確實(shí)不了解品牌運(yùn)作的方式，因?yàn)槲姨釂?wèn)的只是單純的品牌

2、如何運(yùn)作，想聽(tīng)的其實(shí)就是應(yīng)聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運(yùn)作包括品牌知名度與美譽(yù)度、宣傳品的平面設(shè)計(jì)監(jiān)管，具體形式的就是組織相關(guān)的大型活動(dòng)，隨時(shí)察看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)情況做出相關(guān)的促銷活動(dòng)等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時(shí)也就產(chǎn)品促銷與品牌運(yùn)作糾纏在一起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態(tài)，前者是以具體到某種銷售目標(biāo)的完成，而后者是站在一個(gè)大局的高度上，對(duì)企業(yè)品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運(yùn)作的個(gè)人拙見(jiàn)，以期為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)者提供一點(diǎn)有用建議。 品牌的運(yùn)作主要要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：品牌的目標(biāo)受眾是哪些

3、？品牌能提供給目標(biāo)受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費(fèi)者選擇我們的品牌？這三個(gè)步驟均可以通過(guò)品牌的五個(gè)要素逐一剖析。 品牌五要素主要包括：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產(chǎn)，五要素是相輔相成、相互關(guān)鏈的，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)要時(shí)時(shí)圍繞在這五個(gè)方面進(jìn)行，缺一不可。 品牌認(rèn)知度 認(rèn)知度包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、以及符號(hào)認(rèn)知；產(chǎn)品認(rèn)知的概念主是是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能、以及外觀設(shè)計(jì)的認(rèn)可，這一因素是以產(chǎn)品本身為主觀意識(shí)的；企業(yè)認(rèn)知，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模實(shí)力、企業(yè)家、以及企業(yè)文化的認(rèn)知，需要讓消費(fèi)者知道企業(yè)的具體性質(zhì)，有多大規(guī)模，創(chuàng)始人大概情況以

4、及對(duì)企業(yè)具有什么樣的文化內(nèi)涵，可以特定某些場(chǎng)合或媒體進(jìn)行刻意暴光。 符號(hào)認(rèn)知也是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌中陷入最深的一個(gè)方面，包括品牌標(biāo)識(shí)及VI、宣傳品號(hào)、對(duì)外宣傳的廣告等等，很大一部分企業(yè)把運(yùn)作符號(hào)認(rèn)知當(dāng)成了品牌經(jīng)營(yíng)，殊不知，這只是品牌運(yùn)作的一個(gè)小小的構(gòu)成。 品牌知名度 談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會(huì)理解為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，切記，認(rèn)知度與知名度是完全不同的兩個(gè)層次，認(rèn)知度的運(yùn)作可以帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費(fèi)者群體中的經(jīng)提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運(yùn)作中，在各地市場(chǎng)的知名度應(yīng)該通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)才能知道，才能明白企業(yè)品牌下一步

5、應(yīng)該如何操作。 品牌忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)度就是讓目標(biāo)顧客能拋開(kāi)市場(chǎng)上其它提供相同利益點(diǎn)的品牌來(lái)選擇我們的品牌的重要因素；仔細(xì)來(lái)看一下忠誠(chéng)度的構(gòu)成：包括品牌美譽(yù)度、額外付出度、及滿意度。著重說(shuō)一下美譽(yù)度，美譽(yù)度是包括在品牌忠誠(chéng)度里的一個(gè)構(gòu)成，很多企業(yè)或個(gè)人都將企業(yè)都將品牌運(yùn)作理解成了知名度與美譽(yù)度的操作，把美譽(yù)度當(dāng)成一個(gè)單體來(lái)做，美譽(yù)度是指品牌在社會(huì)公眾印像中的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，并不是單純的通過(guò)進(jìn)行公益活動(dòng)來(lái)塑造，而是指品牌在所有的運(yùn)作中能完全的從品牌使有者的角度來(lái)考慮，讓使有者因?yàn)閾碛斜酒髽I(yè)品牌而具有全方位的優(yōu)越感，這才是真正的美譽(yù)度體現(xiàn)。 額外付出度：品牌在消費(fèi)者心中是不是占有獨(dú)一無(wú)二的地位，通俗的講如果當(dāng)

6、地某個(gè)品牌斷貨了，其使用者會(huì)不會(huì)使用別的品牌來(lái)代替，這就是檢查一個(gè)品牌在其消費(fèi)群體中的地位，品牌運(yùn)作是否成功，看一下品牌在目標(biāo)受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來(lái)。 滿意度：主要包括產(chǎn)品功能滿意度、個(gè)人使用滿意度、以及社會(huì)公眾印象滿意度三個(gè)主要方面，首先企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有完整的功能，這也是基本機(jī)理，其次是否能保證使用者對(duì)使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風(fēng)格，就會(huì)使品牌擁有者具有更加的心理優(yōu)勢(shì)！從而對(duì)品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)度加分。 品牌聯(lián)想 品牌成功之處在于事先設(shè)計(jì)好最終要表達(dá)給消費(fèi)者的定位，并全程圍繞本定位進(jìn)行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯(lián)想、屬性聯(lián)想、

7、以及個(gè)性聯(lián)想四個(gè)方面，讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的品牌能馬上聯(lián)想到品牌的定位、價(jià)值以及所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有特性；比如說(shuō)百事可樂(lè)給消費(fèi)者的印象就是時(shí)尚、潮流，核心聯(lián)想是充滿活動(dòng)，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行品牌之前，一定要先將品牌聯(lián)想的定義完善，避免傳播后產(chǎn)生分而亂的效果。 品牌其它資產(chǎn) 所有的運(yùn)作都是最終于市場(chǎng)銷量掛鉤的，品牌運(yùn)作的最終效果體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價(jià)能力以及商標(biāo)價(jià)值四個(gè)方面；很多企業(yè)都存在一個(gè)誤區(qū)，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導(dǎo)致一些知名的品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)卻沒(méi)有蹤影，直接影響產(chǎn)品銷量，品牌在運(yùn)作過(guò)程中，銷售方面工作必須

8、到位，確保線上運(yùn)作一開(kāi)始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進(jìn)行，才能全方位的促進(jìn)品牌與銷量的提升，否則品牌永遠(yuǎn)只能是空中樓閣，成就不了長(zhǎng)久品牌。 一個(gè)品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費(fèi)者心目中的印象及忠誠(chéng)度會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)位置，在品牌下屬的產(chǎn)品適時(shí)的溢價(jià)就不會(huì)引起市場(chǎng)的抵制，反而會(huì)促進(jìn)品牌使用者的強(qiáng)烈擁護(hù)。 最后，要切記一點(diǎn)，避免后院失火，在品牌運(yùn)作之始，一定要將所相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)，以防品牌被無(wú)端利用，造成品牌缺失，此類事件層出不窮。 創(chuàng)意品牌和生產(chǎn)運(yùn)作這次全球金融危機(jī)，給中國(guó)帶來(lái)的直接結(jié)果是眾多企業(yè)需要向內(nèi)看。宏觀上聽(tīng)到的說(shuō)法多是“拉動(dòng)內(nèi)需”，但企業(yè)如何調(diào)動(dòng)這個(gè)消費(fèi)力，目前看似

9、乎還沒(méi)有太多的手段。回到根本層面，大概是兩點(diǎn)，一是創(chuàng)意品牌，提高產(chǎn)品的外在，二是生產(chǎn)運(yùn)作，降低生產(chǎn)的成本。以前，我比較關(guān)注創(chuàng)意品牌，而對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作忽視較多。我從未在生產(chǎn)型企業(yè)工作過(guò)，僅有很粗淺的感性認(rèn)識(shí)，但以在知識(shí)性公司工作的經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)企業(yè)的流程度和員工的成熟度有很大的問(wèn)題。最近看豐田和日本企業(yè)的改善措施，才發(fā)現(xiàn)差距不是一點(diǎn)點(diǎn)。豐田生產(chǎn)方式中有個(gè)說(shuō)法，希望企業(yè)像烏龜，而不是兔子，能夠持續(xù)地發(fā)力。 創(chuàng)意品牌和生產(chǎn)運(yùn)作，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是難點(diǎn)。關(guān)注創(chuàng)意品牌的人多，因?yàn)橥ㄟ^(guò)獨(dú)特營(yíng)銷抓住用戶在中國(guó)市場(chǎng)上成功的案例很多。但可惜的是，這些案例少有持續(xù)性的。因此，怎么有創(chuàng)意、怎么建立品牌，中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)雖然

10、不陌生，但依然是個(gè)大問(wèn)題。 生產(chǎn)運(yùn)作上的差距更大，因?yàn)檫^(guò)去我們的所謂世界工廠其實(shí)是依賴廉價(jià)的勞動(dòng)力。許多企業(yè)更是把農(nóng)民工當(dāng)成完全的雇傭工，用后即棄。生產(chǎn)方式上過(guò)去大多是按訂單批量生產(chǎn)。在這種狀態(tài)下，中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作是在比較低的水平上的，沒(méi)有“改善”過(guò)。日本生產(chǎn)方式的根本概念之一是“改善”，持續(xù)不斷地改善。以日本很高的人力和資源成本，它的企業(yè)可以做到產(chǎn)品成本與在中國(guó)生產(chǎn)相當(dāng)甚至更低，可以看出差距。最近在嘗試的一件事，是學(xué)習(xí)豐田生產(chǎn)方式，把它的理念運(yùn)用到知識(shí)型公司中來(lái)，提高知識(shí)員工的工作業(yè)績(jī)與滿意度。品牌功能性障礙三大表現(xiàn)近期，“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風(fēng)口浪尖。 作為一個(gè)以產(chǎn)品概念“預(yù)防上

11、火”名于世的涼茶領(lǐng)袖品牌，或許經(jīng)過(guò)“夏枯草”事件，王老吉的預(yù)防上火功能更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。但綜合整個(gè)事件來(lái)看，王老吉原料的被關(guān)注再次凸顯了消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒和中國(guó)品牌管理在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷時(shí)代的復(fù)雜性。 在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來(lái)，這種復(fù)雜性印證在中國(guó)品牌管理上的突出特點(diǎn)是，大多企業(yè)對(duì)品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中各階段市場(chǎng)功能認(rèn)識(shí)不清，常常抓一漏萬(wàn)，從而導(dǎo)致中國(guó)品牌大面積發(fā)生功能失調(diào)。而這導(dǎo)致了中國(guó)品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中品牌價(jià)值無(wú)法凸顯、品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張、品牌價(jià)值無(wú)法循環(huán)等諸多問(wèn)題。而要從根本上解決問(wèn)題，還需要從正視品牌管理入手。 中國(guó)品牌管理與功能系統(tǒng)詳解 在方圓看來(lái)，企業(yè)管理品牌從本質(zhì)上說(shuō)是對(duì)品牌

12、功能的管理。品牌功能來(lái)自品牌結(jié)構(gòu)。目前看來(lái)，企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)從基礎(chǔ)到高級(jí)分為品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品概念、品牌內(nèi)涵和品牌哲學(xué)四部分。每一部分都負(fù)載著不同的市場(chǎng)功能。 品牌基礎(chǔ)階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷、VI、MI、BI等諸多元素，在該階段，品牌的主要功能是有效整合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行來(lái)說(shuō)，在該階段，品牌既不能承擔(dān)增加附加價(jià)值，也不能使企業(yè)有效增加市場(chǎng)占有率。但從整個(gè)品牌構(gòu)成來(lái)說(shuō)，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。 產(chǎn)品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎(chǔ)經(jīng)過(guò)比較市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)政策等因素后，為了市場(chǎng)突破最終作出的自覺(jué)整合、提煉和升華。其在市場(chǎng)負(fù)載的

13、功能是有效贏得品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心賣點(diǎn)，初步形成品牌價(jià)值，并為企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值提升，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供保證。 品牌內(nèi)涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎(chǔ)布局、產(chǎn)品概念提煉后，根據(jù)社會(huì)文化、消費(fèi)趨勢(shì)等綜合因素，對(duì)品牌整體進(jìn)行的二次提升。在該階段，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負(fù)載的市場(chǎng)功能是從消費(fèi)者出發(fā)，與消費(fèi)者靈魂以及社會(huì)文化產(chǎn)生積極聯(lián)系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。 品牌哲學(xué)，這是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標(biāo)群負(fù)責(zé)，而且對(duì)整個(gè)某種社會(huì)文化有一定推動(dòng)作用。其負(fù)載的市場(chǎng)功能是通過(guò)對(duì)社會(huì)的推動(dòng)從而成就自己。如諾基亞、可口可樂(lè)等就是進(jìn)入該階段的樣

14、板品牌。 方圓認(rèn)為，品牌以上四個(gè)階段各自獨(dú)立而又互相包含，忽視其各階段獨(dú)立性，就無(wú)法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進(jìn)等錯(cuò)誤中。 品牌功能失調(diào)就是這種錯(cuò)誤的集中體現(xiàn)，具體著力點(diǎn)主要出現(xiàn)在品牌價(jià)值體系中。 功能失調(diào)后的三種表現(xiàn) 經(jīng)方圓品牌機(jī)構(gòu)系統(tǒng)調(diào)研，中國(guó)品牌功能失調(diào)產(chǎn)生的問(wèn)題共有三種表現(xiàn)： 第一：品牌價(jià)值無(wú)法凸顯。品牌價(jià)值作為企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的核心元素，對(duì)企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個(gè)品牌價(jià)值凸顯的產(chǎn)品與一個(gè)未凸顯的產(chǎn)品無(wú)論從附加價(jià)值提升、市場(chǎng)占有率多少都有本質(zhì)的區(qū)別。但在中國(guó)目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的產(chǎn)生路徑認(rèn)

15、識(shí)不清，不知道如何凸顯自己的價(jià)值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè)VI等品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產(chǎn)生品牌價(jià)值功能與品牌基礎(chǔ)設(shè)施的混亂與錯(cuò)位，最終使企業(yè)品牌價(jià)值的獨(dú)特性無(wú)法有效整合、提煉、表現(xiàn)，生發(fā)應(yīng)有的價(jià)值。 第二、品牌價(jià)值無(wú)法擴(kuò)張。在我國(guó)，這是一種極為常見(jiàn)的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)是企業(yè)無(wú)法把經(jīng)過(guò)多年積累起來(lái)的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)張。所謂擴(kuò)張，通常包括品牌價(jià)值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴(kuò)張、品牌價(jià)值從單一產(chǎn)品向企業(yè)其他產(chǎn)品的橫向價(jià)值擴(kuò)張和企業(yè)同一產(chǎn)品的縱向高層次價(jià)值擴(kuò)張。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因，在方圓品牌機(jī)構(gòu)看來(lái)，主要是企業(yè)對(duì)品牌管理系統(tǒng)的層次性沒(méi)有清晰的認(rèn)知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎(chǔ)性或者產(chǎn)品概念階段，就想當(dāng)然地希望品牌負(fù)載品牌內(nèi)涵甚至品牌哲學(xué)階段所能負(fù)載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。 第三、品牌價(jià)值無(wú)法循環(huán)。這是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷時(shí)代產(chǎn)生的特有現(xiàn)象。在我