華為與海爾進(jìn)入國際市場(chǎng)模式的分析

1、國際市場(chǎng)營銷作業(yè) 論文題目 - -華為與海爾進(jìn)入國際市場(chǎng)的不同模式分析學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)號(hào) 1208080706姓名 夏晨亮一 前言本文首先闡述了華為和海爾這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程和主要產(chǎn)品的海外銷售業(yè)績，通過企業(yè)主要海外市場(chǎng)拓展的歷程，和對(duì)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略、影響企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)模式選擇的內(nèi)部外部因素的研究，論述了華為公司和海爾公司海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的不同和各自國際市場(chǎng)進(jìn)入策略的優(yōu)劣勢(shì)。以期幫助中國企業(yè)在走出去的過程中能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。二國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)分析目標(biāo)國一旦確定，進(jìn)入模式就要相繼確定。通過對(duì)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式研究發(fā)現(xiàn)，初涉國際市場(chǎng)的公司其進(jìn)入方式主要有三種1、通過契約

2、的方式進(jìn)入，企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)來參與海外別的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。其中特許經(jīng)營、許可協(xié)議、組裝是契約式的主要形式。2、通過出口的方式進(jìn)入，主要針對(duì)的是一些制造類企業(yè)，它們一般先用產(chǎn)品貿(mào)易作試探，通過在貿(mào)易過程中積累國際經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和在海外建立業(yè)務(wù)和渠道關(guān)系來為接下來的國際化打基礎(chǔ)。3、通過投資模式進(jìn)入，企業(yè)將其自身資產(chǎn)投入到海外別的企業(yè)并直接參與被投資方的經(jīng)營管理活動(dòng)或自己在海外投資建廠。其形式有獨(dú)資、合資、收購兼并等方式。上述的幾種進(jìn)入模式各有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)條件以及國際環(huán)境來進(jìn)行具體分析，從而決定公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式。三華為和海爾這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中

3、國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳。在國內(nèi)得到快速的發(fā)展后，1996年華為公司開始全球化歷程。華為主要選擇的目標(biāo)市場(chǎng)主要是南斯拉夫，俄羅斯，巴西，南非，埃塞俄比亞等發(fā)展中國家，其后于1997年在俄羅斯建立了合資公司，并創(chuàng)下了良好的業(yè)績。2001年伊始，華為公司以10G，SDH光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)入德國為起點(diǎn)，后來順利的進(jìn)入德國，法國，英國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，在2003年與3COM合作成立合資公司，專注于企業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決方案的研究。2004年與西門子合作成立合資公司，開發(fā)TDSCDMA解決方案，同年，獲得荷蘭運(yùn)營商Telfort價(jià)值超過2500萬美

4、元的合同，實(shí)現(xiàn)在歐洲的重大突破。時(shí)至今日，華為公司已經(jīng)在國際市場(chǎng)獲得巨大的成功，?！昂枴笔侨虼笮图译娖放?，1984年創(chuàng)立于中國青島，目前，“海爾”在全球建立了21個(gè)工業(yè)園，5個(gè)研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2012年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1509億元，品牌價(jià)值達(dá)962.8億元，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首?！昂枴睆?984年艱難起步時(shí)虧損147萬元，到2012年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額超過1509億元，經(jīng)過短短二十幾年時(shí)間，成長為以中國為原創(chuàng)大型優(yōu)秀跨國集團(tuán)。四華為公司成功開辟國際市場(chǎng)的策略分析(一)“市場(chǎng)補(bǔ)缺”的進(jìn)入戰(zhàn)略1、“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的定位在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)

5、達(dá)或不那么完善的市場(chǎng)上，每個(gè)行業(yè)都有些扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者角色的企業(yè)。這些“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的企業(yè)，集中自己微薄的資源致力于開發(fā)被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上開展專業(yè)化經(jīng)營，因獲取了最大限度的收益。華為的海外市場(chǎng)的拓展利用了這種迂回進(jìn)入的模式，通過扮演國際大市場(chǎng)“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”的角色來獲得在海外市場(chǎng)的成功。1995年，華為開始拓展國際市場(chǎng)，并對(duì)整個(gè)國際市場(chǎng)進(jìn)行了研究：當(dāng)時(shí)歐美等發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)已經(jīng)被一些跨國大公司占領(lǐng)。比如思科(數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品)、西門子(光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品)、阿爾卡特(固網(wǎng)產(chǎn)品)以及北電(光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品)，而且，相對(duì)于這些跨國大公司，華為的產(chǎn)品無論從技術(shù)還是服務(wù)來講，均無法與其抗衡。作為一個(gè)定

6、位為“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”角色的企業(yè)，在選擇一個(gè)理想的市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮幾個(gè)方面；1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；2)市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Γ?)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4)企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力，5)企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足醴對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。針對(duì)這幾個(gè)方面，華為認(rèn)識(shí)到一些比較貧窮的國家并沒有購買此類產(chǎn)品的支付能力，缺乏足夠的市場(chǎng)潛量和支付能力，所以其沒有把這些貧窮國家作為拓展的目標(biāo)，認(rèn)為只有目前手頭緊，但未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力的國家才是華為最合適的市場(chǎng)。2、“市場(chǎng)補(bǔ)缺”的出口進(jìn)入策略華為公司最初的海外市場(chǎng)拓展歷程定位為亞非拉市場(chǎng)，起點(diǎn)為非洲和亞洲的一些第三世界國家。(1)1996-19

7、99年此為華為開拓國際市場(chǎng)的第一階段。1996年，華為與長江實(shí)業(yè)旗下的和記電訊合作，提供以窄帶變換機(jī)為核心產(chǎn)品的“商業(yè)網(wǎng)”產(chǎn)品，華為一方面利用其價(jià)格韻優(yōu)勢(shì)，另一方面由于可以比較靈活地提供新的電信業(yè)務(wù)的生成環(huán)境，從而幫助和記電信在香港電信的競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化優(yōu)勢(shì)。之后，華為開始進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)，華為公司的營銷人員分別開始進(jìn)入俄羅斯、南斯拉夫、也門、巴西、南非、埃塞俄比亞、老撾等國家。在此階段，華為僅派一到三個(gè)人到上述國家探索市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系后，華為通過合作的企業(yè)接觸客戶，參加投標(biāo)，逐步把市場(chǎng)做起來(2)1999年一2001年此為華為開拓國際市場(chǎng)的第二階段。華為開始大規(guī)模派駐海外人員，

8、主要的國家有沙特阿拉伯，南部非洲等。2001年華為實(shí)現(xiàn)了3個(gè)多億美元的海外銷售，且在各個(gè)國家建立了銷售機(jī)構(gòu)。(3)2001年后在歐洲市場(chǎng)上，華為在歐洲成立4家研發(fā)中心和20多個(gè)地區(qū)性辦事處。在西歐，以lOG SDH光網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入德國為起點(diǎn)，通過與當(dāng)?shù)刂砩毯献?，華為的產(chǎn)品開始進(jìn)入德國、法國、西班牙、英國等發(fā)達(dá)國家， 2005年4月28日，華為作為惟一一家中國廠商，與國際跨國公司入圍對(duì)供應(yīng)商的選擇以苛刻著稱的英國電信的2l世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商名單。在美國市場(chǎng)上，2004年，華為與美國NTCH公司簽訂為其承建CDMA2000移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。標(biāo)志著業(yè)界對(duì)華為CDMA2000系統(tǒng)領(lǐng)先性的全面認(rèn)可。 (二)通過契約

9、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟為了實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)展的目標(biāo)。1、國際市場(chǎng)中的合資企業(yè)能夠促進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)移、提供獲取資源和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、幫助降低政治風(fēng)險(xiǎn)并提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,通過合資能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)并且取得回報(bào)，并且可以把企業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來， 實(shí)踐證明通過與其他相關(guān)企業(yè)開展合作、合資經(jīng)營，或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，都有助于企業(yè)克服進(jìn)入外國市場(chǎng)的障礙，華為的實(shí)踐充分驗(yàn)證了這些方式的效果。2、國際合資企業(yè)可以更快的進(jìn)入市場(chǎng)，快速高效的進(jìn)入分銷渠道。當(dāng)華為成長為中國最大的電信設(shè)備制造商，并開始走向國際市場(chǎng)時(shí)，從電信設(shè)備到數(shù)據(jù)產(chǎn)品，從傳輸?shù)揭苿?dòng)終端，華為的產(chǎn)品線越來越長，但是，單憑自己的渠道、品牌以及對(duì)全球市場(chǎng)的把握能力，根本無法全

10、線做成。通過與國際性公司合作，華為獲得了與國際電信巨頭合資，合作的經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入夢(mèng)寐以求的歐莢主流高端市場(chǎng)鋪平了道路。3國際合資企業(yè)可以獲得合作企業(yè)相應(yīng)的技術(shù)。2003年8月29日，華為和西門予宣布共同投資1億美元，成立了西門子華為TDSCDMA合資公司，共同研發(fā)。五海爾公司成功開辟國際市場(chǎng)的策略分析（ 一）“先難后易”，打造知名品牌，挺進(jìn)國際市場(chǎng)所謂“先難后易”戰(zhàn)略，指境外加工貿(mào)易項(xiàng)目首先選擇在發(fā)達(dá)國家進(jìn)行，然后再擴(kuò)展到發(fā)展中國家或地區(qū)，由高到低，順流推進(jìn)。這條道路要求有較強(qiáng)的資金實(shí)力和研發(fā)能力要具有一定的國際競(jìng)爭(zhēng)力。這是一條開拓性道路，初期比較艱難，但一旦在發(fā)達(dá)國家取得突破，就容易被國際承認(rèn)

11、，并迅速地向其他國家和地區(qū)推進(jìn)。早在1990年在國內(nèi)市場(chǎng)取得穩(wěn)固地位后，海爾集團(tuán)就提出了“三個(gè)三分之一”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售三分之一，海外生產(chǎn)海外銷售三分之一，并開始逐步推進(jìn)國際化戰(zhàn)略。1997年8月，海爾被國家經(jīng)貿(mào)委確定為中國六家首批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，重點(diǎn)扶持沖刺世界500強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)1998年，海爾集團(tuán)開始重點(diǎn)實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略。在“十五”計(jì)劃期間確立的發(fā)展目標(biāo)中，海爾明確提出，要“以現(xiàn)有的白色家電的核心能力為基礎(chǔ)，實(shí)施國際化和多元化戰(zhàn)略，以努力提高人類生活水平為目標(biāo)，一方面拓展國際市場(chǎng)發(fā)展空間，一方面向信息技術(shù)、住宅設(shè)施等領(lǐng)域進(jìn)行多元

12、化擴(kuò)展，創(chuàng)海爾國際名牌，把海爾集團(tuán)發(fā)展成為一個(gè)具有較強(qiáng)核心能力的大型的跨國公司”。（二）為了實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營目標(biāo)，海爾確定了以品牌取勝的契約戰(zhàn)略。海爾提出， “國門之內(nèi)無名牌”、 “要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”。海爾通過與國際市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)接軌，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證化，取得了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的通行證。從1992年開始，海爾產(chǎn)品質(zhì)量不斷得到國外機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。1992年4月，海爾在全國家電行業(yè)里第一個(gè)獲得國際IS0900l質(zhì)量體系認(rèn)證，并相繼取得了美國，歐盟、日本、澳大利豫、美洲、俄羅斯等國家和地區(qū)共18類產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品可直接出口到87個(gè)國家和地區(qū)。1996年8月，海爾又在全國家電行業(yè)里第一個(gè)獲得Isol

13、400l國際環(huán)境管理認(rèn)證，并在同年11月，獲歐盟EN4500l實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證。1998年6月，海爾獲加拿大CSA全權(quán)認(rèn)證，這意味著海爾集團(tuán)的冰箱、冷柜等家電產(chǎn)品，只需要海爾集團(tuán)技術(shù)中心檢測(cè)合格，就可自行對(duì)產(chǎn)品頒發(fā)csA證書，并獲中國商檢的出口免檢。正是依靠打造知名品牌，海爾才從在近20年的時(shí)間里，從一個(gè)虧空147萬元的集體小廠迅速成長為一個(gè)擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌。2002年，海爾產(chǎn)品達(dá)到86大門類、13000多個(gè)品種，產(chǎn)品銷往全球160多個(gè)國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額723億元，實(shí)現(xiàn)海外營業(yè)額10億美元。在國內(nèi)市場(chǎng)海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到3

14、0左右。在海外市場(chǎng)，海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲15家大連鎖店的12家、美國10家大連鎖店的9家。在美國、歐洲初步實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化目標(biāo)。海外13個(gè)工廠全線運(yùn)營。六、華為及海爾的的國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)對(duì)比華為：1，發(fā)展中國家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱，并且發(fā)展中國家是被許多國際大企業(yè)所忽略的地方，這對(duì)于不太了解國際形勢(shì)的華為可以免于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)厲打擊。因此，華為可以顯示出一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并迅速取得較好的品牌效應(yīng)。2，在發(fā)展中國家進(jìn)行投資，可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，減少投資成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，許多投資項(xiàng)目成本都很低，這樣可以大大減少投資風(fēng)險(xiǎn)，避免投資失敗而遭受巨大的虧損。3，發(fā)展中國家有著相似的經(jīng)營環(huán)境，因此華為可以更容易的適應(yīng)環(huán)境，降低了學(xué)習(xí)成本，迅速把握市場(chǎng)。4，發(fā)展中國家具有很大的市場(chǎng)潛力，現(xiàn)在發(fā)展中國