國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略培訓(xùn)課程

1、Chapter 6 Product Strategy主要解決的問題主要解決的問題：1、產(chǎn)品的整體概念2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略3、國(guó)際產(chǎn)品的生命周期4、品牌決策教學(xué)方法教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的教學(xué)目的： 掌握產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略、國(guó)際產(chǎn)品的生命周期和品牌決策。顧客購(gòu)買“欲望滿足”勝過其它(People buy want satisfaction rather than objects)品牌品牌質(zhì)量質(zhì)量包裝包裝款式款式特性特性送貨和送貨和提供信貸提供信貸安裝安裝保修保修售后服務(wù)售后服務(wù)核心利益核心利益形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品培訓(xùn)培訓(xùn)零配件零配

2、件供應(yīng)供應(yīng)不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請(qǐng)，不要給我東西。為國(guó)際市場(chǎng)提供與為國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品成本高產(chǎn)品成本高 各國(guó)消費(fèi)者品味相似各國(guó)消費(fèi)者品味相似 在與本國(guó)環(huán)境相似的國(guó)家和地區(qū)銷售在與本國(guó)環(huán)境相似的國(guó)家和地區(qū)銷售 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象有特殊的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象有特殊的情感情感 生

3、產(chǎn)與銷售具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與銷售具有規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 產(chǎn)品研發(fā)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品研發(fā)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 營(yíng)銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益營(yíng)銷上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 本國(guó)形象本國(guó)形象 能相對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期能相對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期 消費(fèi)者偏好的統(tǒng)一消費(fèi)者偏好的統(tǒng)一 所謂差異化，就是根據(jù)國(guó)際市所謂差異化，就是根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的具體情況，分別提供與國(guó)場(chǎng)的具體情況，分別提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同的產(chǎn)品。內(nèi)市場(chǎng)不同的產(chǎn)品。 各國(guó)要求的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同各國(guó)要求的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同 各國(guó)消費(fèi)者需求不同各國(guó)消費(fèi)者需求不同 各市場(chǎng)的購(gòu)買力不同各市場(chǎng)的購(gòu)買力不同 各國(guó)文化、語(yǔ)言等差異影響消費(fèi)者的購(gòu)

4、買各國(guó)文化、語(yǔ)言等差異影響消費(fèi)者的購(gòu)買與使用習(xí)慣與使用習(xí)慣 受當(dāng)?shù)丨h(huán)境所迫，如法令或政府設(shè)立的產(chǎn)受當(dāng)?shù)丨h(huán)境所迫，如法令或政府設(shè)立的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同，或當(dāng)?shù)厝狈υ掀窐?biāo)準(zhǔn)不同，或當(dāng)?shù)厝狈υ?跟隨其他競(jìng)爭(zhēng)者而改變產(chǎn)品跟隨其他競(jìng)爭(zhēng)者而改變產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度尋找中間尺度 將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無(wú)差異產(chǎn)品的公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國(guó)-啤酒、法國(guó)-白葡萄酒、印度-羊肉漢堡、芬蘭-黑麥面包漢堡 將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來(lái)越努力地設(shè)計(jì)能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品把對(duì)差異的適應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品

5、中產(chǎn)品生命周期曲線TQ成本曲線成本曲線銷售曲線銷售曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線TQ成本曲線成本曲線銷售曲線銷售曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期(一)產(chǎn)品生命周期原理Product Lift Cycle1、不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線TQ“扇形扇形”曲線曲線不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線TQ“雙重循環(huán)雙重循環(huán)”曲線曲線 不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線TQ“夭折型夭折型”曲線曲線 不規(guī)則產(chǎn)品生命周期曲線TQ“非連續(xù)型非連續(xù)型”曲線曲線 （1)1)類比（分析）法：類比（分析）法： 根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析進(jìn)行判根據(jù)類似產(chǎn)品

6、的發(fā)展情況作對(duì)比分析進(jìn)行判斷的方法。斷的方法。 (2)(2)產(chǎn)品普及率（產(chǎn)品普及率（P P）分析法：）分析法： 是指某個(gè)地區(qū)，在某個(gè)時(shí)期擁有某種商品的是指某個(gè)地區(qū)，在某個(gè)時(shí)期擁有某種商品的數(shù)量。數(shù)量。 時(shí)期時(shí)期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 P 15%P 15%以下以下 15-50% 50-80% 80% 15-50% 50-80% 80%以上以上（1）銷售量少，單位產(chǎn)品成本高。（2）利潤(rùn)少，企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。（3）競(jìng)爭(zhēng)者少。營(yíng)銷重點(diǎn)盡快為消費(fèi)者接受，縮短產(chǎn)品的投放市場(chǎng)的時(shí)間。導(dǎo)入期：特點(diǎn)特點(diǎn)策略（）價(jià)格促銷組合策略（）價(jià)格促銷組合策略促銷水平高低價(jià)格高快速掠取緩慢掠取

7、水平低快速滲透緩慢滲透 快速掠取策略的市場(chǎng)條件： 市場(chǎng)潛力大。 企業(yè)面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 快速滲透策略的市場(chǎng)條件： 市場(chǎng)容量大。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，對(duì)價(jià)格敏感。 潛在的競(jìng)爭(zhēng)激烈。 緩慢掠取策略的市場(chǎng)條件： 產(chǎn)品是名優(yōu)特產(chǎn)品。 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)消費(fèi)者也能夠接受。 潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小。 緩慢滲透策略的市場(chǎng)條件： 市場(chǎng)容量大。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，但對(duì)價(jià)格敏感。 存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。 （）利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜。 （）利用特殊手段誘使消費(fèi)者使用、經(jīng)銷商經(jīng)銷。 （）加強(qiáng)廣告宣傳。 （）保證品質(zhì)。成長(zhǎng)期特點(diǎn)（）銷售量迅速增長(zhǎng)。（）生產(chǎn)、銷售成本大幅度下降。（）企業(yè)利潤(rùn)很快增加。（）競(jìng)爭(zhēng)者加入。策略營(yíng)銷重點(diǎn)

8、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立企業(yè)信譽(yù)，樹立品牌偏好。（）改善產(chǎn)品品質(zhì)。（）改變廣告宣傳重點(diǎn)。（）鞏固原有渠道，增添新的分銷渠道。（）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。成熟期特點(diǎn)（）商品銷售量趨向平緩。（）企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。（）競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。策略營(yíng)銷重點(diǎn)保持現(xiàn)有市場(chǎng)，保證質(zhì)量，建立品牌忠誠(chéng)。（）產(chǎn)品改良策略。（）市場(chǎng)改良策略。（）營(yíng)銷組合改良策略衰退期特點(diǎn)（）銷售量急劇下降。（）企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)減少。策略營(yíng)銷重點(diǎn)逐步退出市場(chǎng)（）維持型策略（）集中型策略（）榨取策略（縮減策略）（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期階段（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期階段IPLC 1、新產(chǎn)品階段（導(dǎo)入期）、新產(chǎn)品階段（導(dǎo)入期）2、成熟產(chǎn)品階段（產(chǎn)品的成長(zhǎng)

9、和成熟初期）、成熟產(chǎn)品階段（產(chǎn)品的成長(zhǎng)和成熟初期）3、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段 當(dāng)我們把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，同一產(chǎn)品生命當(dāng)我們把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，同一產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段在不同國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，周期各個(gè)階段在不同國(guó)家的市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間是不一致的，由于各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成由于各國(guó)在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異，的同一產(chǎn)品在各國(guó)的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時(shí)間差異，我們稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。我們稱為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期。 消費(fèi)量生產(chǎn)量時(shí)間時(shí)間時(shí)間發(fā)明國(guó)家產(chǎn)銷量發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)銷量

10、發(fā)展國(guó)家產(chǎn)銷量創(chuàng)新時(shí)期創(chuàng)新時(shí)期 成熟時(shí)期成熟時(shí)期 標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期 （1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。期。 （2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。換代。 （3）發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理）發(fā)展中國(guó)家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)

11、國(guó)家的新產(chǎn)品。論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品。 美國(guó)哈佛大學(xué)弗農(nóng)美國(guó)哈佛大學(xué)弗農(nóng)(RVernon)教授的國(guó)際產(chǎn)品周教授的國(guó)際產(chǎn)品周期理論的提出與二戰(zhàn)后美國(guó)企業(yè)國(guó)際化歷程是相期理論的提出與二戰(zhàn)后美國(guó)企業(yè)國(guó)際化歷程是相當(dāng)一致的。在當(dāng)一致的。在19501980年期間，美國(guó)企業(yè)對(duì)外年期間，美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資從直接投資從118億美元上升到億美元上升到2000億美元。在億美元。在20世紀(jì)世紀(jì)50年代，這類投資的大部分集中在與美國(guó)相年代，這類投資的大部分集中在與美國(guó)相鄰的拉美國(guó)家和加拿大。到了鄰的拉美國(guó)家和加拿大。到了60年代初期，投資年代初期，投資重心轉(zhuǎn)移至歐洲，歐共體所占美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接重心轉(zhuǎn)移至歐洲，歐共

12、體所占美國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資份額從投資份額從1957年的年的16增至增至1966年的年的32。最后，在最后，在70年代，投資重心轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，年代，投資重心轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，發(fā)展中國(guó)家吸收的美國(guó)對(duì)外直接投資份額從發(fā)展中國(guó)家吸收的美國(guó)對(duì)外直接投資份額從1974年的年的18增至增至1980年的年的25。 海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是遵循著產(chǎn)品生命海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是遵循著產(chǎn)品生命周期發(fā)展規(guī)律的原理，如今，海爾集團(tuán)自周期發(fā)展規(guī)律的原理，如今，海爾集團(tuán)自19841984年年創(chuàng)立以來(lái)，從一個(gè)虧損創(chuàng)立以來(lái)，從一個(gè)虧損147147萬(wàn)元的頻臨倒閉的小廠，萬(wàn)元的頻臨倒閉的小廠，由小到大、由弱到強(qiáng)、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外

13、，一躍成為由小到大、由弱到強(qiáng)、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，一躍成為品牌價(jià)值為品牌價(jià)值為440440多億人民幣，全球銷售額達(dá)多億人民幣，全球銷售額達(dá)768768億億元人民幣的，擁有包括白色家電、黑色家電、米元人民幣的，擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的色家電在內(nèi)的6969大門類大門類1080010800多個(gè)規(guī)格品牌群的具多個(gè)規(guī)格品牌群的具有一流國(guó)際化水平的國(guó)有特大型企業(yè)，為中國(guó)家有一流國(guó)際化水平的國(guó)有特大型企業(yè)，為中國(guó)家電名副其實(shí)的老大，根據(jù)歐洲電名副其實(shí)的老大，根據(jù)歐洲20022002年的統(tǒng)計(jì)：海年的統(tǒng)計(jì)：海爾位列全球白色家電企業(yè)五強(qiáng)。爾位列全球白色家電企業(yè)五強(qiáng)。 縱觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略

14、按產(chǎn)品生命周期理縱觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來(lái)劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段：論來(lái)劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段： 第一階段為第一階段為1984-19981984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的海爾集團(tuán)正處于中小術(shù)水平不高，只具有相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的海爾集團(tuán)正處于中小企業(yè)階層，這一時(shí)期，海爾集團(tuán)的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不企業(yè)階層，這一時(shí)期，海爾集團(tuán)的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水?dāng)辔眨M(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國(guó)外廠商做平，提升

15、自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國(guó)外廠商做OEMOEM。這。這一時(shí)期的海爾從一時(shí)期的海爾從19841984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國(guó)科學(xué)院、北京航空四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國(guó)科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大學(xué)、跨國(guó)公司合作，不斷增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過兼跨國(guó)公司合作，不斷增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過兼并、控股等一系列資本運(yùn)營(yíng)手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)并、控股等一系列資本運(yùn)營(yíng)手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，進(jìn)而通過自己的強(qiáng)大的技術(shù)水平

16、和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，力，進(jìn)而通過自己的強(qiáng)大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)管理和資不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到80%80%以上。以上。 第二階段是從第二階段是從1998年至今，在這一時(shí)期，通過年至今，在這一時(shí)期，通過第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使海爾集第一階段的技術(shù)、管理和資本上的積累，使海爾集團(tuán)已經(jīng)邁入了國(guó)際化大公司的行列，海爾集團(tuán)擁有團(tuán)已經(jīng)邁入了國(guó)際化大公司的行列，海爾集團(tuán)擁有的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)的技術(shù)、管

17、理優(yōu)勢(shì)與世界先進(jìn)水平保持了同步的發(fā)展，部分甚至是領(lǐng)先世界先進(jìn)水平。所有這一切，展，部分甚至是領(lǐng)先世界先進(jìn)水平。所有這一切，使海爾集團(tuán)基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述使海爾集團(tuán)基本具備了產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的對(duì)外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，在這一階段，的對(duì)外擴(kuò)張的生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)力。因此，在這一階段，海爾集團(tuán)在海爾集團(tuán)在“先有市場(chǎng)，再有工廠先有市場(chǎng)，再有工廠”的思想的指導(dǎo)下，的思想的指導(dǎo)下，開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程。開始了在海外建立生產(chǎn)工廠、基地的歷程。 總的來(lái)說，海爾這一階段的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照總的來(lái)說，海爾這一階段的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略按照“先易后難先易后難”與與“先難后易先難后易”

18、的相結(jié)合的原則，分為以的相結(jié)合的原則，分為以下兩個(gè)層次：下兩個(gè)層次： 第一層次是到第一層次是到1999年年4月止，這一階段的海月止，這一階段的海爾的科研實(shí)力和技術(shù)實(shí)力還不足夠強(qiáng)的時(shí)爾的科研實(shí)力和技術(shù)實(shí)力還不足夠強(qiáng)的時(shí)候，他們選擇了去技術(shù)、管理綜合水平比候，他們選擇了去技術(shù)、管理綜合水平比其稍低的印尼、菲律賓、印度，以維持其其稍低的印尼、菲律賓、印度，以維持其所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，并通過內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)，如如1996年年6月在印尼成立海爾莎保羅（印尼）月在印尼成立海爾莎保羅（印尼）有限公司，有限公司，1997年在菲律賓成立海爾年在菲律賓成立海爾-LKG電器有限公司，

19、在馬來(lái)西亞組建海爾工業(yè)電器有限公司，在馬來(lái)西亞組建海爾工業(yè)（亞細(xì)安）有限公司，就是這一國(guó)際化生（亞細(xì)安）有限公司，就是這一國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。產(chǎn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 第二層次是從第二層次是從1999年年4月始至現(xiàn)在，這一階段，隨著企業(yè)月始至現(xiàn)在，這一階段，隨著企業(yè)的技術(shù)，管理，資金等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的不斷增加和前一層次的技術(shù)，管理，資金等所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的不斷增加和前一層次國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略推行中的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)的逐步的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略推行中的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)的逐步的積累，海爾集團(tuán)已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國(guó)際一流企業(yè)的行列積累，海爾集團(tuán)已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國(guó)際一流企業(yè)的行列的條件。此時(shí)，海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略也發(fā)生調(diào)

20、整。以的條件。此時(shí)，海爾的國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略也發(fā)生調(diào)整。以1999年年4月，美國(guó)海爾中心在美國(guó)南卡羅來(lái)納州首府哥倫月，美國(guó)海爾中心在美國(guó)南卡羅來(lái)納州首府哥倫比亞市附近的漢姆頓建立生產(chǎn)基地為標(biāo)志，海爾集團(tuán)先后比亞市附近的漢姆頓建立生產(chǎn)基地為標(biāo)志，海爾集團(tuán)先后在美國(guó)、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組在美國(guó)、日本，意大利等建立了生產(chǎn)基地，并依次分別組建了美國(guó)海爾、日本海爾、歐洲海爾，使其國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)建了美國(guó)海爾、日本海爾、歐洲海爾，使其國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略還伸到了被譽(yù)為國(guó)際一流冰箱技術(shù)的發(fā)源地的美國(guó)、日略還伸到了被譽(yù)為國(guó)際一流冰箱技術(shù)的發(fā)源地的美國(guó)、日本、歐洲。對(duì)惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全

21、球本、歐洲。對(duì)惠而浦、三洋、伊萊克斯、通用電器等全球家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出了電冰家電巨頭發(fā)起了沖擊，并迫使通用這樣的巨頭退出了電冰箱行業(yè)。事實(shí)證明，海爾的這一國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略是正確的，箱行業(yè)。事實(shí)證明，海爾的這一國(guó)際化生產(chǎn)戰(zhàn)略是正確的，海爾也因此不俗的戰(zhàn)績(jī)，如海爾美國(guó)海爾也因此不俗的戰(zhàn)績(jī)，如海爾美國(guó)2002年就完成了年就完成了10億美元的銷售額，其海外銷售額達(dá)到億美元的銷售額，其海外銷售額達(dá)到59億美元。億美元。 小劉瓜子地處安徽，這里也是小劉瓜子地處安徽，這里也是“洽洽洽洽”、“傻子傻子”等知名等知名瓜子品牌的故鄉(xiāng)。在名牌瓜子濟(jì)濟(jì)一堂的故鄉(xiāng)能有一席之瓜子品牌的故鄉(xiāng)。在名牌

22、瓜子濟(jì)濟(jì)一堂的故鄉(xiāng)能有一席之地，小劉憑的就是自己的看家產(chǎn)品地，小劉憑的就是自己的看家產(chǎn)品小劉西瓜子。小劉小劉西瓜子。小劉公司公司19921992年用年用“黑小片黑小片”西瓜子順利搶占了鄰近的上海市西瓜子順利搶占了鄰近的上海市場(chǎng)，在上海創(chuàng)下了連年銷售額達(dá)場(chǎng)，在上海創(chuàng)下了連年銷售額達(dá)10001000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在的萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在的小劉食品有限公司，已擁有小劉食品有限公司，已擁有500500多名員工和多名員工和10001000多萬(wàn)元的多萬(wàn)元的固定資產(chǎn)，企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)固定資產(chǎn)，企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)13681368萬(wàn)元，年銷售總額大約萬(wàn)元，年銷售總額大約15001500萬(wàn)元。于是，小劉公司開始了它的大規(guī)模擴(kuò)張

23、計(jì)劃，要讓萬(wàn)元。于是，小劉公司開始了它的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃，要讓小劉瓜子沖出上海，走向全中國(guó)?？墒切⒐緵]有料到，小劉瓜子沖出上海，走向全中國(guó)?？墒切⒐緵]有料到，在全國(guó)設(shè)置了十幾個(gè)辦事處，花費(fèi)了巨大成本拋出去的看在全國(guó)設(shè)置了十幾個(gè)辦事處，花費(fèi)了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，全國(guó)一年的銷家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞，全國(guó)一年的銷售額還不足上海一個(gè)地區(qū)的銷售額的一半。熱血尚存的小售額還不足上海一個(gè)地區(qū)的銷售額的一半。熱血尚存的小劉公司另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的劉公司另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素全素”瓜瓜子，可沒想到又遭遇子，可沒想到又遭遇“洽

24、洽洽洽”等其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，等其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手。目前，依然是單忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手。目前，依然是單一的西瓜子在上海一地的銷售支撐著公司的半壁江山一的西瓜子在上海一地的銷售支撐著公司的半壁江山( (來(lái)來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)) )。 你認(rèn)為小劉瓜子采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會(huì)遭遇市場(chǎng)失??？面對(duì)這種局面，假如你就是小劉食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何制定小劉瓜子以后的戰(zhàn)略。四、品牌塑造策略四、品牌塑造策略 非?？蓸返钠放茰y(cè)試喜歡可口可樂：51%喜歡非常可樂：44%相同或說不清：5%喜歡可口可樂：75%喜歡非?？蓸?/p>

25、：13%相同或說不清：12%品牌商品與普通商品差異高一、品牌的界定R1 1、品牌的概念、品牌的概念 所謂品牌，是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它的組合運(yùn)用，其作用是借以辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或勞務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌通常包括名稱部分、標(biāo)記部分、商標(biāo)部分。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家PH柯特勒 疑問？疑問？客觀方面的內(nèi)容客觀方面的內(nèi)容 品牌事實(shí)質(zhì)量?jī)r(jià)值：品牌事實(shí)質(zhì)量?jī)r(jià)值： 主要是指品牌的名稱、標(biāo)主要是指品牌的名稱、標(biāo)示和產(chǎn)品本身所具有的質(zhì)示和產(chǎn)品本身所具有的質(zhì)量、品種、性能、款式、量、品種、性能、款式、價(jià)格、現(xiàn)狀、裝潢、服務(wù)、價(jià)格、現(xiàn)狀、裝潢、服務(wù)、技術(shù)含量等可見要素給消技術(shù)含量等可見要素給消費(fèi)

26、者帶來(lái)的利益。費(fèi)者帶來(lái)的利益。2 2、品牌概念的延伸、品牌概念的延伸 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者都可以成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者有更強(qiáng)勁的關(guān)系，它只是個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)變成一有更強(qiáng)勁的關(guān)系，它只是個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)變成一個(gè)品牌。個(gè)品牌。 臺(tái)灣奧美整合營(yíng)銷傳播公司總經(jīng)理莊淑芬臺(tái)灣奧美整合營(yíng)銷傳播公司總經(jīng)理莊淑芬 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)其使用

27、的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 奧美創(chuàng)始人，品牌形象方面專家奧格威（奧美創(chuàng)始人，品牌形象方面專家奧格威（19551955年）年） 品牌延伸的四個(gè)層面品牌延伸的四個(gè)層面 （莊淑芬（莊淑芬 ）品牌的品名和標(biāo)志的知名度品牌的品名和標(biāo)志的知名度 品牌品質(zhì)的認(rèn)知度品牌品質(zhì)的認(rèn)知度 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌忠實(shí)度品牌忠實(shí)度 我會(huì)繼續(xù)使我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌用這個(gè)品牌 我一想到這個(gè)品牌便會(huì)聯(lián)我一想到這個(gè)品牌便會(huì)聯(lián)想到某東西，反之亦然想到某東西，反之亦然 我知道這個(gè)品我知道這個(gè)品牌怎么樣牌怎么樣 我聽說過這個(gè)我聽說過這個(gè)品牌品牌 1234

28、品牌忠誠(chéng)度的層級(jí) 1、無(wú)品牌忠誠(chéng)度 2、習(xí)慣購(gòu)買者 3、滿意購(gòu)買者 4、情感購(gòu)買者 5、承諾消費(fèi)者品牌概念的延伸義品牌概念的延伸義 主觀方面的內(nèi)容主觀方面的內(nèi)容 品牌潛在質(zhì)量品牌潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值價(jià)值 品牌的潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值： 主要是指品牌及其產(chǎn)品所蘊(yùn)含的無(wú)形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時(shí)尚因素及由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)等非可見但可感覺的因素。是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的是工廠里生產(chǎn)出來(lái)的是消費(fèi)者所購(gòu)買的是消費(fèi)者所購(gòu)買的體現(xiàn)客觀方面的內(nèi)容體現(xiàn)客觀方面的內(nèi)容體現(xiàn)主觀方面的內(nèi)容體現(xiàn)主觀方面的內(nèi)容表現(xiàn)為事實(shí)質(zhì)量?jī)r(jià)值表現(xiàn)為事實(shí)質(zhì)量?jī)r(jià)值表現(xiàn)為潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值表現(xiàn)為潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值品牌是兩者的有機(jī)結(jié)合，但延伸義更具意義。品牌是兩

29、者的有機(jī)結(jié)合，但延伸義更具意義。本講后面的內(nèi)容將從延伸義展開本講后面的內(nèi)容將從延伸義展開二、品牌塑造的作用二、品牌塑造的作用雖然在表現(xiàn)形式上可能出現(xiàn)被抄襲和雷同，但當(dāng)品牌形象、個(gè)性雖然在表現(xiàn)形式上可能出現(xiàn)被抄襲和雷同，但當(dāng)品牌形象、個(gè)性和象征被某一產(chǎn)品占有、為公眾所接受，并在公眾心中與產(chǎn)品關(guān)和象征被某一產(chǎn)品占有、為公眾所接受，并在公眾心中與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和固化后，其他仿效者的插足往往是替你的品牌作嫁衣，使人聯(lián)和固化后，其他仿效者的插足往往是替你的品牌作嫁衣，使人們從模仿者的廣告中聯(lián)想或誤解出們從模仿者的廣告中聯(lián)想或誤解出“原版原版”品牌來(lái)。品牌來(lái)。 1、創(chuàng)造了產(chǎn)品、創(chuàng)造了產(chǎn)品(企業(yè)企業(yè))的標(biāo)識(shí)的標(biāo)識(shí)

30、2 2、造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和偏好、造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和偏好 品牌塑造為消費(fèi)者提供了一種購(gòu)買理由和情品牌塑造為消費(fèi)者提供了一種購(gòu)買理由和情感化選擇取向，形成品牌忠實(shí)度，造成認(rèn)牌感化選擇取向，形成品牌忠實(shí)度，造成認(rèn)牌購(gòu)買和長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)行為。購(gòu)買和長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)行為。 消費(fèi)者消費(fèi)者“ “買的是商品，選擇的是印象。買的是商品，選擇的是印象。” ” 臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)家樊志育臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)家樊志育 臺(tái)灣中信銀行的形象廣告，以鯨魚的形象為喻。一大一小臺(tái)灣中信銀行的形象廣告，以鯨魚的形象為喻。一大一小鯨魚的形象出現(xiàn)在各個(gè)廣告畫面上。在畫面中，大鯨魚背著小鯨魚的形象出現(xiàn)在各個(gè)廣告畫面上。在畫面中，大鯨魚背著小鯨

31、魚破浪前進(jìn)。與文案鯨魚破浪前進(jìn)。與文案100+1相互影射。文案是：相互影射。文案是：為了繁衍下一代，鯨魚每年從白令海峽和北極海的覓食場(chǎng)為了繁衍下一代，鯨魚每年從白令海峽和北極海的覓食場(chǎng)向南移徙，到亞熱帶海域培育新生命，這段長(zhǎng)達(dá)向南移徙，到亞熱帶海域培育新生命，這段長(zhǎng)達(dá)19312公里的公里的旅程，形成了它生生不息的成長(zhǎng)歷史旅程，形成了它生生不息的成長(zhǎng)歷史今天在信托商業(yè)銀行，也可以看見相同的堅(jiān)持，本行自成今天在信托商業(yè)銀行，也可以看見相同的堅(jiān)持，本行自成立立28年來(lái)，已累積了深厚而足以信賴的經(jīng)驗(yàn)?zāi)陙?lái)，已累積了深厚而足以信賴的經(jīng)驗(yàn)3 3、構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)、構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn) 斯蒂芬斯蒂

32、芬 金指出：金指出：“ “產(chǎn)品極易迅速落伍，但成功產(chǎn)品極易迅速落伍，但成功的品牌卻持久不衰。的品牌卻持久不衰?！?” 成功的品牌成為一種無(wú)形資產(chǎn)成功的品牌成為一種無(wú)形資產(chǎn) 。這一資產(chǎn)是。這一資產(chǎn)是品牌延伸和發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企品牌延伸和發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)展，有無(wú)這一資產(chǎn)和是否借助這一業(yè)生產(chǎn)的擴(kuò)展，有無(wú)這一資產(chǎn)和是否借助這一資產(chǎn)，成功的概率和付出要相差成千上萬(wàn)倍。資產(chǎn)，成功的概率和付出要相差成千上萬(wàn)倍。 可口可樂的無(wú)形資產(chǎn)有多大？可口可樂的無(wú)形資產(chǎn)有多大？ 奔馳、豐田、松下、菲力普等，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，奔馳、豐田、松下、菲力普等，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，為什么卻常銷不衰

33、？為什么卻常銷不衰？ 科龍空調(diào)科龍空調(diào) 為什么要提為什么要提“ “科龍容聲是一家科龍容聲是一家” ”？ 美加凈為什么要花巨資買回這一原本屬于自己的牌子？美加凈為什么要花巨資買回這一原本屬于自己的牌子？ 三、如何塑造品牌三、如何塑造品牌品牌塑造是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的比賽，你準(zhǔn)備好了嗎？1 1、強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視商標(biāo)注冊(cè)、強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視商標(biāo)注冊(cè) 我國(guó)企業(yè)由于商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)意識(shí)我國(guó)企業(yè)由于商標(biāo)注冊(cè)和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄而痛失品牌資產(chǎn)的事件屢有發(fā)生。淡薄而痛失品牌資產(chǎn)的事件屢有發(fā)生。 (1)(1)不僅要重視境內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，更要重視不僅要重視境內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)，更要重視境外商標(biāo)注冊(cè)境外商標(biāo)注冊(cè) (2)(2)重視商

34、標(biāo)的續(xù)展重視商標(biāo)的續(xù)展 (3)(3)不僅要重視專用性商標(biāo)注冊(cè)，更要重不僅要重視專用性商標(biāo)注冊(cè)，更要重視類似性、防御性、保護(hù)性商標(biāo)注冊(cè)視類似性、防御性、保護(hù)性商標(biāo)注冊(cè)2 2、創(chuàng)建自己的品牌文化、創(chuàng)建自己的品牌文化 品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋品牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益釋放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。 我國(guó)策劃大師王志剛我國(guó)策劃大師王志剛 事實(shí)已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨(dú)特事實(shí)已證明，沒有自己文化的品牌，很難有自己獨(dú)特的、能誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買

35、的潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值，也很難成為真的、能誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值，也很難成為真正的品牌。正的品牌。 3 3、積極開展服務(wù)營(yíng)銷，創(chuàng)立、積極開展服務(wù)營(yíng)銷，創(chuàng)立“ “顧客滿意顧客滿意” ” 海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？海爾的產(chǎn)品質(zhì)量真的是最好的嗎？海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么海爾的服務(wù)在塑造品牌形象上起到了什么作用？作用？：海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營(yíng)銷工作，推出了海爾在創(chuàng)建名牌的過程中很重視開展服務(wù)營(yíng)銷工作，推出了24小時(shí)服務(wù)、星級(jí)服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。小時(shí)服務(wù)、星級(jí)服務(wù)一條龍等各種服務(wù)措施。1997年，為了年，為了保證各地市場(chǎng)的消費(fèi)者能及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾保證各

36、地市場(chǎng)的消費(fèi)者能及時(shí)安裝上海爾空調(diào)，使海爾的承諾得以保障，海爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員奔赴各地區(qū)，僅北京地得以保障，海爾千方百計(jì)調(diào)遣技術(shù)人員奔赴各地區(qū)，僅北京地區(qū)，海爾先后派去區(qū)，海爾先后派去300多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百年不遇的多人的安裝服務(wù)隊(duì)伍，冒著百年不遇的酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動(dòng)贏得了京城人民的贊譽(yù)。酷暑戰(zhàn)斗在安裝崗位上，用自己的行動(dòng)贏得了京城人民的贊譽(yù)。這一這一“壯舉壯舉”在全國(guó)成為美談，廣為傳誦。在全國(guó)成為美談，廣為傳誦。1999年年3月月9日全國(guó)消日全國(guó)消費(fèi)者服務(wù)信譽(yù)度組委會(huì)調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全費(fèi)者服務(wù)信譽(yù)度組委會(huì)調(diào)查表明，海爾空調(diào)綜合滿意度名列全國(guó)空調(diào)品牌

37、服務(wù)榜首，成為全國(guó)消費(fèi)者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。國(guó)空調(diào)品牌服務(wù)榜首，成為全國(guó)消費(fèi)者服務(wù)最滿意的空調(diào)品牌。 4 4、改變廣告的宣傳重點(diǎn)、改變廣告的宣傳重點(diǎn) 是從企業(yè)出發(fā)尋找是從企業(yè)出發(fā)尋找“我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何區(qū)別我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有何區(qū)別” ？還是從消還是從消費(fèi)者角度出費(fèi)者角度出發(fā)，研究發(fā)，研究“在在消費(fèi)者頭腦消費(fèi)者頭腦中尚未銘記中尚未銘記的最重要的的最重要的潛在質(zhì)量?jī)r(jià)潛在質(zhì)量?jī)r(jià)值是什么值是什么”？ 柯達(dá)柯達(dá) 簡(jiǎn)單到孩子都會(huì)用簡(jiǎn)單到孩子都會(huì)用 柯達(dá)串起每一刻柯達(dá)串起每一刻 理性訴求理性訴求感性訴求？案例：美國(guó)汽車公司的吉普車美國(guó)汽車公司的吉普車 若干年來(lái)若干年來(lái), ,美國(guó)汽車公司美國(guó)汽車公司(AMC)(AMC)一只是美國(guó)第四大汽一只是美國(guó)第四大汽車生產(chǎn)企業(yè)車生產(chǎn)企業(yè), ,但在伏爾卡