整合營銷傳播

1、一、名詞解釋（4個，20分）1、整合營銷傳播：是一個整合跨接相關(guān)目標(biāo)受眾點(diǎn)的營銷傳播活動，以便更好獲得品牌一致性的管理過程。2、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：是一種商業(yè)活動，由企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)或相關(guān)單位組成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為了雙方共同的利益推出一種現(xiàn)象、一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，從而獲得營銷傳播利益。3、贊助：指商業(yè)組織為了達(dá)到公司或營銷目標(biāo)的預(yù)期，而對某項(xiàng)活動提供資金或是貸款形式的貢獻(xiàn)。4、接觸點(diǎn)管理：也成接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時間，什么地點(diǎn)，如何與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的工作。5、營銷倫理：處理營銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。6、伏擊營銷：或稱寄

2、生營銷，是指一家公司，通常是競爭對手公司，試圖使公眾注意力由另一家贊助商轉(zhuǎn)向自己。7、產(chǎn)品匹配假說：如果想使促銷更為可信，名人代言者的形象應(yīng)盡量與產(chǎn)品特征接近。8、目標(biāo)受眾：被認(rèn)為對經(jīng)營成果有直接或間接影響的個人和群體，經(jīng)常選擇他們作為營銷傳播對象。9、傳播回路：指傳播中從發(fā)送者到接收者，再從接收者到發(fā)送者的雙向特征。二、簡答題（2個，16分）1、單向、雙向非對稱與雙向?qū)ΨQ傳播的區(qū)別是什么？（1）單項(xiàng)傳播是指在整個信息傳播過程中，從發(fā)送者到接收者的傳播方式，沒有反饋和對話，雙方不發(fā)生直接的交流關(guān)系。（2）雙向非對稱傳播是指信息發(fā)出者與接收者之間沒有反饋或者反饋被延遲而產(chǎn)生的非直接對話。（3）雙

3、向?qū)ΨQ傳播是參與信息活動的雙方既是信息的發(fā)送者也是信息的接收者，雙方直接對話。2、簡述展覽與行業(yè)展會策劃的階段。（1）設(shè)定目標(biāo)，目標(biāo)要與實(shí)際相符合，可行性，可量化。（2）選擇要參加的展覽會。（3）計(jì)劃展臺的人員配備。（4）策劃相應(yīng)的促銷支持活動。（5）安排展位布局和內(nèi)容。（6）計(jì)劃后續(xù)活動（7）安排后勤項(xiàng)目（8）評估和后續(xù)跟蹤工作。3.將贊助營銷視為一種能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源，需要達(dá)到那些標(biāo)準(zhǔn)？（1）戰(zhàn)略匹配：那些成功地獲得了競爭優(yōu)勢的企業(yè)在尋求自身與被贊助對象的匹配方面比其它企業(yè)做的更好。（2）難以模仿：贊助活動必須與贊助商形象的方方面面渾然一體，使得競爭對手難以直接利用同樣資源進(jìn)行競爭

4、。（3）資源交易性：以贊助形式出現(xiàn)的資源應(yīng)該是非交易的資源，如果可以交易，其價值應(yīng)當(dāng)被放大。（4）限制競爭：圍繞資源的使用，必然要有一定的風(fēng)險(xiǎn)，要允許其價格低于市場實(shí)際價值。4.簡述整合營銷傳播的4E和4C。4Es：（1）增強(qiáng)性改善；擴(kuò)大；強(qiáng)化（2）經(jīng)濟(jì)性在利用財(cái)務(wù)和其它資源時成本最低，無浪費(fèi)（3）效率性把事情做好，勝任，無浪費(fèi)（4）效果性做該做的事情，產(chǎn)生預(yù)期的效果，無浪費(fèi)4Cs:（1）一致性邏輯上相關(guān)聯(lián)，緊密連在一起（2）連貫性不自相矛盾，前后一致，和諧統(tǒng)一（3）持續(xù)性總是始終如一，連貫一致（4）互補(bǔ)性傳播達(dá)到總體平衡，互相支持。5.營銷傳播策劃周期包括哪幾個階段？（1）市場研究與分析（2

5、）目標(biāo)受眾識別與目標(biāo)市場概況分析（3）制定預(yù)算與配置資源（4）制定目標(biāo)（5）制定戰(zhàn)略（6）制定戰(zhàn)術(shù)（7）創(chuàng)意與媒體執(zhí)行（8）整合營銷傳播的評價與控制6.贊助營銷的可能風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在那幾個方面？（1）消極聯(lián)系：被贊助對象會為贊助商帶來消極影響（2）贊助混亂：出現(xiàn)“過度贊助”現(xiàn)象（3）過度商業(yè)化：會使贊助商失去興趣（4）評估問題：贊助既有益處也有風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)難以依據(jù)經(jīng)驗(yàn)來評估，三、案例分析（3個，64分）（一）英特爾案例：1.英特爾品牌在傳播整合中如何體現(xiàn)其特點(diǎn)?答：英特爾認(rèn)識到，要想建立自己的競爭優(yōu)勢，必須強(qiáng)化品牌資源與營銷鏈中的各個環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定的關(guān)系，尤其是得到個人電腦的終端用戶認(rèn)同，為此第一步

6、是確立品牌商標(biāo)。最初英特爾曾打算保護(hù)它的產(chǎn)品編號，使自己不再受到競爭對手的侵犯，但是這種試圖把編號變?yōu)槠放粕虡?biāo)的做法，在聯(lián)邦法院被駁回，最后那些“X86”編號只能是作為芯片發(fā)展水準(zhǔn)的代名詞。因此英特爾必須為自己創(chuàng)立一個商標(biāo)，這個商標(biāo)不僅能夠使自己與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來，而且還必須能夠有效地實(shí)現(xiàn)一種品牌資源的整合，為此它創(chuàng)立了“Intel Inside”（內(nèi)有英特爾）。這個商標(biāo)的好處就在于它突出了英特爾品牌本身，同時又不僅僅是一個簡單的區(qū)隔符號，還明確地傳達(dá)了一種信念，包含了對營銷價值鏈的整合意識。也就是說，這個商標(biāo)的確立本身就是基于對市場以及未來開發(fā)策略的考慮。2.渠道和技術(shù)傳播怎樣幫助英特爾建立

7、制高點(diǎn)？答：對此英特爾采取兩個方面的策略：一方面通過營銷渠道，實(shí)現(xiàn)多層級的渠道傳播；另一方面借助渠道宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對這種技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識。電腦微處理器是一個高技術(shù)性產(chǎn)品，它和電腦的其他許多組件一樣，隱藏在電腦中并沒有真切被消費(fèi)者感覺到。英特爾要求電腦生產(chǎn)商在自己的包裝和說明中，特別強(qiáng)調(diào)“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside），這不僅突出了英特爾的品牌，而且也相應(yīng)的強(qiáng)調(diào)了這個組件對電腦的重要性。而且渠道傳播對于技術(shù)性產(chǎn)品具有特別的引導(dǎo)價值，當(dāng)普通的電腦購買者沖著所謂“奔”、“奔”而來時，絕大部分的購買者并不十分清楚，這個被稱作是“微處理器”的電腦部件，其具體工作程序是怎樣的，而英特爾的微處理器

8、與其他品牌又有什么不同。盡管不斷有技術(shù)人員在解釋，事實(shí)上還是有很多消費(fèi)者依然不明白，“微處理器”到底是什么東西。從消費(fèi)者角度分析，一個簡單的理由可能是：這些電腦制造商如IBM、康柏等，它們花那么多錢做廣告，告訴大家自己采用的是英特爾處理器，這些電腦公司顯然不是笨蛋，這個被稱作“微處理器”的東西一定很重要。（二）星巴克案例：1、為什么說整合營銷傳播過程的主導(dǎo)是人？答：舒爾茨教授認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。 ” 同時由英國戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)

9、首席執(zhí)行官朱麗葉.威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達(dá)40%的營銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了。所以整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從以“物”為中心轉(zhuǎn)向以“人”為中心。在銷售中，銷售商品的人如何對待客戶，對客戶購買產(chǎn)品起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用。這是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都需要深度溝通才能達(dá)成銷售，比如房地產(chǎn)公司的置業(yè)顧問、保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員、各種高科技企業(yè)的銷售工程師等?？梢哉f，人是營銷的第一要素，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量由人決定，店鋪的氣氛由人來營造，人與人之間的交流互動成為促銷的關(guān)鍵要素，所以說人是營銷的核心要素，同時也成為整合營銷傳播過程的主導(dǎo)。2、星巴克營銷傳

10、播如何塑造情感氛圍？答：情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感包裝-店面 情感體驗(yàn)：營造“第三空間”； 情感包裝-產(chǎn)品情感促銷： 1.咖啡教育。 2.小資體驗(yàn)。 3.導(dǎo)入CRM 4.數(shù)字營銷。情感廣告：；情感體驗(yàn)-情感口碑；顧客意見卡：3、為何星巴克要用體驗(yàn)營銷傳達(dá)品牌價值？答：基于菲利普科特勒的營銷管理過程的主題思想，隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客消費(fèi)時不僅關(guān)注物質(zhì)需求的滿足，更注重追求更高層次的精神需求的滿足，消費(fèi)時不僅關(guān)注物質(zhì)需求的滿足，更注重追求更高層次的精神需求的滿

11、足。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)，謂之體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢：1.設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)2在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分3突出以顧客為中心4注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性 。重視體驗(yàn)營銷。消費(fèi)者需要體驗(yàn)營銷： 1. 消費(fèi)需求趨向多元化。2. 年輕一代個性消費(fèi)突現(xiàn)。3. 中堅(jiān)階層呈現(xiàn) “

12、象征消費(fèi) ”。4. 感性消費(fèi)不斷升級。5. 理性消費(fèi)更注重價值和信息。星巴克以體驗(yàn)營銷的方式，持續(xù)不斷為顧客創(chuàng)造價值而成就自我。星巴克不但滿足了顧客的物質(zhì)需求，而且滿足了顧客的精神需求。（三）李寧案例：1、 在李寧品牌的傳播中，哪些是對耐克有價值的模仿？答：廣告語、口號、標(biāo)志、輕資產(chǎn)運(yùn)營模式、體育營銷、 “ 李寧” 的市場定位和營銷手法也與耐克越來越類似。2、 李寧品牌選擇體育營銷對整合傳播有何意義？答：體育營銷超越了簡單的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，它集熱點(diǎn)關(guān)注、公關(guān)宣傳、人際傳播等營銷傳播手段于一體，堪稱是一項(xiàng)精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程。李寧的體育營銷策略大大促進(jìn)了整合營銷傳播的效果，很大程度上提升了李寧的產(chǎn)品

13、、品牌美譽(yù)度以及知名度和市場實(shí)力。（1）結(jié)緣奧運(yùn)。李寧把奧運(yùn)精神和企業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動品牌的高認(rèn)知度與美譽(yù)度。（2）致力于大眾體育。要想使品牌獲得這些消費(fèi)者的認(rèn)同，就應(yīng)該加強(qiáng)和他們的溝通與交流，讓他們參與進(jìn)來，使體育真正成為一種大眾化運(yùn)動，使體育精神逐漸成為人們的一種生活理念李寧品牌通過體育大眾化得到消費(fèi)者認(rèn)可提高了品牌知名度和信譽(yù)度。（四）萬科案例1、萬科提升品牌價值主要有哪些傳播途徑？（1）口碑營銷傳播：口口相傳（2）文字傳播：發(fā)行內(nèi)部報(bào)刊萬科周刊；在各大報(bào)紙雜志上也有宣傳報(bào)道（3）大眾傳播：接受網(wǎng)上匿名投訴，對外公開BBS論壇等（4）內(nèi)部傳播：明確企業(yè)核心價值觀及企業(yè)理念

14、，增強(qiáng)企業(yè)文化，從而影響員工行為（5）CI：在其官網(wǎng)上宣稱責(zé)任重于利潤，樹立崇高的企業(yè)形象2、萬科是如何構(gòu)建多種關(guān)系形態(tài)的？答：主要是通過“接觸點(diǎn)管理”來構(gòu)建其多種關(guān)系形態(tài)的。接觸點(diǎn)管理是指企業(yè)決定在什么時間、地點(diǎn)或者什么狀況下，如何與客戶或潛在客戶進(jìn)行接觸,并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo),以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。在本案例中，具體體現(xiàn)在以下五個接觸點(diǎn)：客 戶、合作伙伴、投資者、員工（五）寶島案例1、寶島眼鏡怎樣細(xì)微用心來維護(hù)客戶？答：通過公關(guān)、服務(wù)、產(chǎn)品及質(zhì)量、服務(wù)（員工對顧客的服務(wù)是最好的營銷手段：恰當(dāng)溝通、售后服務(wù)、加深印象、建立專業(yè)形象）CRM：寶島信息化戰(zhàn)略價值：對顧客

15、資料的歸納整合以及顧客需求的分類索引。CRM系統(tǒng)整合共有超過150萬筆顧客資料，最終用戶資料。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性也可以透過CRM系統(tǒng)做簡單分析，加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動。搜集顧客資料相對比較容易，但要挖掘客戶需求需要不斷改善系統(tǒng)能力。面對市場競爭加劇，客戶需求的個性化， 寶島認(rèn)為，未來信息化的重點(diǎn)之一是加強(qiáng)商業(yè)智能（BI）管理，進(jìn)一步發(fā)掘現(xiàn)有、潛在顧客未來的真正需求。多維度地運(yùn)用信息化策略，使得寶島在管理、培訓(xùn)、顧客關(guān)系維護(hù)上都有了長足的發(fā)展和勝人一籌的優(yōu)勢，更是為它的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝嗽鷮?shí)的基礎(chǔ)2、整合營銷傳播如何體現(xiàn)對人性的終極關(guān)注？答：（1）為顧客提供用心而專業(yè)的服務(wù)（2）最大限度維系老顧

16、客并發(fā)展新顧客（3）以公益活動塑造“好公民”的公司形象（4）人性化的內(nèi)部管理突破連鎖的總分矛盾（六）歐萊雅案例1、歐萊雅如何構(gòu)建可獲利的品牌關(guān)系？答：歐萊雅根據(jù)自身產(chǎn)品定位、消費(fèi)層次的不同通過將不同層次的產(chǎn)品配合不同的銷售渠道設(shè)計(jì)構(gòu)建可獲利的品牌關(guān)系的。具體表現(xiàn)：（1）大眾化的產(chǎn)品價格要容易讓大眾接受，銷售渠道要十分廣泛，消費(fèi)者隨時能看到，隨時能買到；（2）中端品牌，如歐萊雅專業(yè)美發(fā)則是專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，需要通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務(wù)，使顧客得到整體享受，所以僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售；（3）薇姿和理膚泉通常通過各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷；（4）高檔品牌如赫蓮娜等則在一些大城市當(dāng)中最好的百貨商店、百貨公司設(shè)有專柜來進(jìn)行銷售。2、關(guān)系利