格力集團集中化戰(zhàn)略

1、格力集團格力集團 珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，它的前身是1985 年成立的珠海經濟特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。是目前全球最大 的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的集中化空調企業(yè)，也是我國家電企業(yè)中唯一一家堅持集中化經營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè) 公司發(fā)展史公司發(fā)展史 19911993年，格力電器成立，只有一條年產量不過年，格力電器成立，只有一條年產量不過2萬臺窗式空調的生產線萬臺窗式空調的生產線 。 19941996年，公司開始以抓質量為中心，實施了年，公司開始以抓質量為中心，實施了“精品戰(zhàn)略精品戰(zhàn)略”，建立和完，建立和完善質量管理體系，出臺了善質量管理體系，出臺了“總經理十二條禁令總經理十二

2、條禁令”，推行，推行“零缺陷工程零缺陷工程”。 1994年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，年，董明珠總裁開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，95年格年格力空調的產銷量一舉躍居全國同行第一。力空調的產銷量一舉躍居全國同行第一。 19972001年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經濟世紀經濟領域的全新營銷模式領域的全新營銷模式”的的“區(qū)域性銷售公司區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的，成為了公司制勝市場的“法寶法寶”。 2001年至年至2005年，公司提出了年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展

3、目標，引入六西格瑪的發(fā)展目標，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式。管理方法，推行卓越績效管理模式。 2005年，公司家用空調銷量突破年，公司家用空調銷量突破1000萬臺萬臺/套，實現銷售世界第一的目標！套，實現銷售世界第一的目標！ 公司近幾年集中現有資源進行空調產品的完善公司近幾年集中現有資源進行空調產品的完善 ，更好地，更好地做強做大主業(yè)，逐步提升在空調行業(yè)的市場占有率，促進做強做大主業(yè)，逐步提升在空調行業(yè)的市場占有率，促進公司未來發(fā)展。格力電器的主營業(yè)務非常單一，空調業(yè)務公司未來發(fā)展。格力電器的主營業(yè)務非常單一，空調業(yè)務占到占到97%以上。格力電器是全球最大的家用空調制造商，以上。

4、格力電器是全球最大的家用空調制造商，其空調產品連續(xù)其空調產品連續(xù)11年產銷量、市場占有率均居行業(yè)第一。年產銷量、市場占有率均居行業(yè)第一?？照{行業(yè)處在不斷的整合過程中，行業(yè)集中度逐漸提升，空調行業(yè)處在不斷的整合過程中，行業(yè)集中度逐漸提升，而行業(yè)利潤也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調行業(yè)的而行業(yè)利潤也逐步向龍頭企業(yè)靠攏。格力作為空調行業(yè)的龍頭，品牌和市場的絕對優(yōu)勢保證了較高的市場份額，產龍頭，品牌和市場的絕對優(yōu)勢保證了較高的市場份額，產品議價能力較強，從而在成本上升的情況下依然可以得到品議價能力較強，從而在成本上升的情況下依然可以得到較高的行業(yè)利潤較高的行業(yè)利潤。 集中化經營基本概念：集中化戰(zhàn)略即

5、聚焦集中化經營基本概念：集中化戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特戰(zhàn)略，是指把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。使企購買者集團提供特殊的產品或服務。使企業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度業(yè)集中使用資源，以快于過去的增長速度來增加某種產品的銷售額和市場占有率。來增加某種產品的銷售額和市場占有率。 集中化戰(zhàn)略的前提思想集中化戰(zhàn)略的前提思想 企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更企業(yè)業(yè)務的專一化，能以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從好的效果為某一狹窄的細分市場服務，從而超越在較廣

6、闊范圍內競爭的對手們。這而超越在較廣闊范圍內競爭的對手們。這樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易樣可以避免大而弱的分散投資局面，容易形成企業(yè)的核心競爭力。形成企業(yè)的核心競爭力。格力集團堅持集中化經營戰(zhàn)略的主要依據格力集團堅持集中化經營戰(zhàn)略的主要依據 空調市場具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進軍空調市場之初，對空調市場具有廣闊的發(fā)展前景。在格力進軍空調市場之初，對市場競爭環(huán)境進行了縝密的分析，認為：在中國，電視機、洗衣機、市場競爭環(huán)境進行了縝密的分析，認為：在中國，電視機、洗衣機、冰箱等家用電器于冰箱等家用電器于 80 年代已進年代已進 入普及各個家庭的成長時期，但空調入普及各個家庭的成長時期，但空調

7、市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。市場的發(fā)育卻因各種因素的制約，相對滯后。1985 年我國居民對空年我國居民對空調調 器需求僅器需求僅 8 萬余臺，萬余臺，1995 年城鎮(zhèn)居民的空調器需求量增加了年城鎮(zhèn)居民的空調器需求量增加了 33.4 倍，達到倍，達到 270 萬臺。萬臺。1997 年，全國空調年，全國空調 器工業(yè)銷售量又提高了器工業(yè)銷售量又提高了 2.15 倍，達到倍，達到 851.02 萬臺。當時全國居民空調器擁有率是萬臺。當時全國居民空調器擁有率是 16.29%，還，還有極大的發(fā)有極大的發(fā) 展空間。這就為格力集團的集中化經營戰(zhàn)略提供了良好展空間。這就為格力集團的集中化經營戰(zhàn)略提供

8、了良好的機遇。的機遇。 是集中化是格力最突出的經營特色，也是格力實現技術創(chuàng)新、是集中化是格力最突出的經營特色，也是格力實現技術創(chuàng)新、搶占市場制高點的關鍵。搶占市場制高點的關鍵?！皩！笔菫榱耸菫榱恕熬保仓挥袑２拍鼙ＷC精，也只有專才能保證精和高?，F代社會化大生產，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、和高?，F代社會化大生產，專業(yè)分工越來越細，只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高物力和人力專攻一業(yè)，才能縮短新產品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高點。集中化為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎，提供了可靠的保障。點。集中化為格力的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎，提供了

9、可靠的保障。 格力集團的集中格力集團的集中化戰(zhàn)略表現化戰(zhàn)略表現 將空調作為主要經將空調作為主要經營業(yè)務，而且限于營業(yè)務，而且限于只做家用空調，不只做家用空調，不生產中央空調、汽生產中央空調、汽車空調等。車空調等。 該公司進人空調時該公司進人空調時間較晚，當時春蘭、間較晚，當時春蘭、華寶、美的等華寶、美的等 一批國一批國內企業(yè)已經崛起，在內企業(yè)已經崛起，在市場份額與品牌聲市場份額與品牌聲譽等方面占有了很譽等方面占有了很大優(yōu)勢。大優(yōu)勢。 面對國內家電產業(yè)面對國內家電產業(yè)的許多公司出于分的許多公司出于分散風險、迅速擴散風險、迅速擴張等動因，紛紛開張等動因，紛紛開展多元化經營，但展多元化經營，但格力集

10、團仍然堅格力集團仍然堅持集中化經營。持集中化經營。 產品開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略 隨著企業(yè)實力的增強，格力又隨著企業(yè)實力的增強，格力又向產品集中化方向進行了嘗試，向產品集中化方向進行了嘗試，向幾個細分市場銷售自己的空向幾個細分市場銷售自己的空調產品，開發(fā)出針對不同戶型調產品，開發(fā)出針對不同戶型的空調。燈箱柜式空調的空調。燈箱柜式空調適適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機用燈箱柜機適適 用于三室一用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機、廳的家庭之用；三匹壁掛機、分體吊頂式空調、分體式天井分體吊頂式空調、分體式天井空調等空調等適用于黃金地段的適用于黃金地段的商店之用商店之用 ；

11、沙漠空調；沙漠空調中中東地區(qū)，白天東地區(qū)，白天60 多攝氏度到晚多攝氏度到晚上零下幾度溫差上零下幾度溫差一切以市場為導向，適一切以市場為導向，適 應市場應市場需要，同時又根據未來發(fā)展潮需要，同時又根據未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。格力在具體的營流創(chuàng)造市場。格力在具體的營銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略銷策略上采取了集中化戰(zhàn)略指導下的差異化營銷。同時，指導下的差異化營銷。同時，在市場開發(fā)策略上采取在市場開發(fā)策略上采取“農村農村包圍城市包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)戰(zhàn)略，集中開發(fā)“春蘭春蘭”、“華寶華寶”等著名企等著名企業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、業(yè)影響較弱的地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省樹立贛、湘、桂、豫、冀

12、等省樹立品牌形象，建立鞏固的市場陣品牌形象，建立鞏固的市場陣地。格力和其他家電企業(yè)的地。格力和其他家電企業(yè)的差異，還在于有與眾不同的強差異，還在于有與眾不同的強大的營銷傳播力。大的營銷傳播力。 格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標市場，又形成了格力的集中化戰(zhàn)略，既有自己的特色和目標市場，又形成了較為完整的產品系列，充分顯示出集中化經營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。較為完整的產品系列，充分顯示出集中化經營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。 企業(yè)專注于一種產品，有利企業(yè)專注于一種產品，有利于在特定的產品領域樹立良好于在特定的產品領域樹立良好的形象。的形象。 集中現有資源進行空調產品集中現有資源進行空調產品的完善將能更好地做強做大主的完

13、善將能更好地做強做大主業(yè)。業(yè)。 戰(zhàn)略目標集中明確，經濟成戰(zhàn)略目標集中明確，經濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易果易于評價，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的便于控制，從而帶來管理上的便利。利。 可以避開行業(yè)中的各種競爭可以避開行業(yè)中的各種競爭力量，化解替代品的威脅，以力量，化解替代品的威脅，以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。如根據消費者不斷變取行動。如根據消費者不斷變化的需求形成產品的差異化優(yōu)化的需求形成產品的差異化優(yōu)勢；或者在為該目標市場的專勢；或者在為該目標市場的專門服務過程中降低成本，形成門服務過程中降低成本，形成低成本優(yōu)勢，或者兼而有之。低成本優(yōu)勢，或者兼而

14、有之。 當市場發(fā)生變化、技術創(chuàng)新或當市場發(fā)生變化、技術創(chuàng)新或新的替代品出現時，企業(yè)會受新的替代品出現時，企業(yè)會受到嚴重的沖擊。到嚴重的沖擊。 企業(yè)對環(huán)境的適應能力差、企業(yè)對環(huán)境的適應能力差、經營風險大，企業(yè)采用此戰(zhàn)經營風險大，企業(yè)采用此戰(zhàn)略應當有應變的準備，做好略應當有應變的準備，做好產品的更新改造工作。產品的更新改造工作。 集中化戰(zhàn)略的劣勢集中化戰(zhàn)略的劣勢 格力得與失格力得與失 長期以來，我國營銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當長期以來，我國營銷界有一些人把集中化戰(zhàn)略當成成“一籃子雞蛋一籃子雞蛋”的戰(zhàn)略。他們認為的戰(zhàn)略。他們認為“多元化戰(zhàn)多元化戰(zhàn)略略 是把雞蛋分放在多個籃子里，而集中化戰(zhàn)略是是把雞蛋

15、分放在多個籃子里，而集中化戰(zhàn)略是把雞蛋放在了一個籃子里把雞蛋放在了一個籃子里”。因此，得出結論說：。因此，得出結論說：多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風險，集中化戰(zhàn)略會把雞蛋多元化戰(zhàn)略可以規(guī)避風險，集中化戰(zhàn)略會把雞蛋掉在地上。但問題的關鍵在于，企業(yè)能否采掉在地上。但問題的關鍵在于，企業(yè)能否采 取有取有效的戰(zhàn)略和策略來推進自己的戰(zhàn)略。雖然，格力效的戰(zhàn)略和策略來推進自己的戰(zhàn)略。雖然，格力在堅持集中化的同時，失去了向其他領域發(fā)展的在堅持集中化的同時，失去了向其他領域發(fā)展的機會，但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有機會，但它堅持集中化戰(zhàn)略卻孕育出了一個具有較強核心競爭力的空調企業(yè)。較強核心競爭力的空調企業(yè)。 得：不

16、但在家用空調得：不但在家用空調產品上處于領先地位，產品上處于領先地位，還向產品集中化方向還向產品集中化方向進行了嘗試，開發(fā)適進行了嘗試，開發(fā)適用于酒吧飯店的燈箱用于酒吧飯店的燈箱柜式空調及適用于黃柜式空調及適用于黃金地段的商店三匹金地段的商店三匹 壁壁掛機、分體吊頂式空掛機、分體吊頂式空調、分體式天井空調調、分體式天井空調等。等。 失：因為集中化往往失：因為集中化往往過分依賴于某種產品過分依賴于某種產品或技術，一旦市場變或技術，一旦市場變化、需求下降，就會化、需求下降，就會給企業(yè)的生存帶來威給企業(yè)的生存帶來威脅。脅。啟示啟示 從格力的經驗看，為了盡量減少經營風險，從格力的經驗看，為了盡量減少經

17、營風險，采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)必須實施以下幾項戰(zhàn)略措略措 施：施： 一是選準目標市場。一是選準目標市場。 是不斷提高企業(yè)的產品開發(fā)能力，做好是不斷提高企業(yè)的產品開發(fā)能力，做好產品的更新改造工作產品的更新改造工作 搞好市場營銷搞好市場營銷 凸現了網絡共享的優(yōu)勢。凸現了網絡共享的優(yōu)勢。 選準目標市場。將某一特定的細分市場對選準目標市場。將某一特定的細分市場對企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質相比較，通過企業(yè)的要求同企業(yè)自身素質相比較，通過比較，找到能比較，找到能 夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場。夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場。目標市場的選擇是企業(yè)內部條件分析和市目標市場的選擇是企業(yè)內部條

18、件分析和市場細分二者的結合。場細分二者的結合。 不斷提高企業(yè)的產品開發(fā)能力，做好產品的更新不斷提高企業(yè)的產品開發(fā)能力，做好產品的更新改造工作。任何產品都有自己的壽命周期，因此，改造工作。任何產品都有自己的壽命周期，因此，企業(yè)要在自己立企業(yè)要在自己立 足的目標市場上占據有利地位，足的目標市場上占據有利地位，必須不斷開發(fā)出新產品以滿足消費者的需求。目必須不斷開發(fā)出新產品以滿足消費者的需求。目前格力空調以前格力空調以 200 多個品多個品 種的產品隊列站穩(wěn)空調種的產品隊列站穩(wěn)空調領域的中高端市場，關鍵在于格力形成了堅強的領域的中高端市場，關鍵在于格力形成了堅強的技術支撐。近年來，格力推出和實技術支撐。近年來，格力推出和實 施的高新技術施的高新技術就有六項：智能化人體感應技術、一氧化碳自動就有六項：智能化人體感應技術、一氧化碳自動感應報警技術、智能換新風技術、數字直流感應報警技術、智能換新風技術、數字直流 變頻變頻技術、多折式蒸發(fā)器技術、數字化濕度控制技術。技術、多折式蒸發(fā)器技術、數字化濕度控制技術。 搞好市場營銷。采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)一