海爾進(jìn)軍美國市場

1、海爾進(jìn)軍美國市場美國是家電市場名牌的競技場，海爾能以自己的品牌在美國市場占據(jù)一席之地，說明海爾產(chǎn)品已經(jīng)完全具備了參與國際高水平競爭的能力。       1999年4月30日，在美國南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8 000人的小鎮(zhèn)砍姆登( Camden)，海爾投資3 000萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式。一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱誕生了，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。       從海爾最初向

2、美國出口冰箱到現(xiàn)在短短幾年的時(shí)間里，海爾冰箱已成功地在美國市場建立了自己的品牌。2000年，美國的零售巨人沃爾瑪連鎖店銷售了海爾品牌的空調(diào)。2001年年初，沃爾瑪連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了再購買100 000臺冰箱協(xié)議。海爾在美國最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場所使用的小型電冰箱。目前這類產(chǎn)品的市場占有率是該型號冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。海爾在臥式冷柜方面也取得了成功，該產(chǎn)品在美國同類型號中的市場占有率為13。海爾窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的市場，該產(chǎn)品已占美國市場的3%，今后的銷售量有望翻番。   &#

3、160;   美國市場是非常成熟的市場，是世界上最難進(jìn)入的市場。亞洲許多公司都在這個(gè)市場上栽了跟頭。中國臺灣的Acer，在過去的10多年里花了10多億美元在美國推銷其品牌，但終于因虧損嚴(yán)重而退出了美國市場。由于進(jìn)入美國市場的艱難，我國國內(nèi)公司目前主要通過接單生產(chǎn)或以O(shè)EM的方式進(jìn)入美國市場。比如科龍，其在中國香港和東南亞的銷售打的是它自己的品牌，但在美國和歐洲的銷售都是采用OEM的方式，即它出口到美國的產(chǎn)品都以美國公司的品牌銷售。比如目前在沃爾瑪連鎖店銷售的Magic Chef牌冰箱就是科龍?jiān)O(shè)計(jì)和制造的。目前在美國市場上的中國產(chǎn)品，打出中國品牌的企業(yè)，海爾是第一家

4、。    海爾冰箱被評為美國暢銷產(chǎn)品。美國著名雜志TWICE對全美最暢銷家電進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，海爾(600693)冰箱同GE、惠爾浦等世界名牌一起成為美國最暢銷產(chǎn)品，其中以海爾為代表的名牌類小型冰箱銷售增長最快，平均年增長速度為23.9%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，海爾兩種型號的冰箱BC111和BC50是美國最受歡迎的小型冰箱，在2000年9月的統(tǒng)計(jì)中分別排名第2名和第4名(2000年8月排名曾是第1名和第2名)。美國是家電市場名牌的競技場，海爾能以自己的品牌在美國市場占據(jù)一席之地，說明海爾產(chǎn)品已經(jīng)完全具備了參與國際高水平競爭的能力。   

5、60;   海爾進(jìn)入美國市場的戰(zhàn)略       海爾自稱其國際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易”戰(zhàn)略，即先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后居高臨下進(jìn)入其他國家市場。但是從海爾進(jìn)入美國市場的發(fā)展線路看，海爾采取的戰(zhàn)略實(shí)際上是“先易后難”戰(zhàn)略。       一般而言，企業(yè)的國際化過程有兩種模式，一種是漸進(jìn)模式，即“先易后難”模式。另一種是“全球啟動(dòng)”模式，可以說是“先難后易”模式。   

6、0;   “先易后難”包括目標(biāo)市場選擇的先易后難和經(jīng)營方式的先易后難。目標(biāo)市場選擇的先易后難指的是企業(yè)在國際化發(fā)展過程中，首先選擇自己熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近的海外市場作為國際化發(fā)展的目標(biāo)市場，然后選擇相對陌生、地理位置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的海外市場作為目標(biāo)市場。其基本順序是：本地市場一地區(qū)市場一全國市場一海外相鄰市場一全球市場。       比如我國內(nèi)地許多企業(yè)在境外的投資都是從中國香港開始的，因?yàn)橄愀鄣乩砦恢猛瑑?nèi)地接近，文化同內(nèi)地基本相同。又如我國20世紀(jì)70年代末開始在海外的工程承包活動(dòng)是從尼

7、泊爾、坦桑尼亞等國開始的，因?yàn)槲覈?0世紀(jì)70年代初以來對這些國家提供過大量的經(jīng)濟(jì)援助項(xiàng)目，使中國的工程公司對這些國家的文化和經(jīng)營環(huán)境比較了解。       經(jīng)營方式方面的先易后難則是指企業(yè)先通過簡單易行、投資最少的方式出口（包括被動(dòng)出口和主動(dòng)出口），參與國際市場競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國經(jīng)營活動(dòng)，包括設(shè)立海外銷售辦事處和海外直接投資。       先易后難的國際化模式的好處是企業(yè)可以有時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)、積累資源（包括人力資源和物質(zhì)資源），增強(qiáng)企業(yè)海外經(jīng)營能

8、力，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)和失敗承受能力。這是世界上大多數(shù)企業(yè)所采用的國際化方式。       “全球啟動(dòng)”模式是指企業(yè)從成立之初就實(shí)施國際化戰(zhàn)略，一成立就是跨國公司，從而超越了一般企業(yè)國際化發(fā)展的許多階段。比如美國的LASA股份有限公司，這是一家銷售微處理器標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的公司。其創(chuàng)辦人有美國人、法國人和瑞士人，資金來自歐洲，經(jīng)營總部和研究總部在美國，產(chǎn)品銷售部在法國，財(cái)務(wù)管理在瑞士，而生產(chǎn)則在蘇格蘭（以利用蘇格蘭的投資優(yōu)惠政策）。    又如英國的IXI公司，它是為UNIX操作系統(tǒng)提供桌面、窗口計(jì)算機(jī)軟件的公司。它

9、的發(fā)展不是先從國內(nèi)開始然后再向海外出口，而是相反。該公司創(chuàng)建時(shí)，由于董事長對美國和日本市場非常了解，因此公司成立之后首先針對美國市場生產(chǎn)，其次是日本市場，最后才在英國銷售。該公司資金來自英國、德國、奧地利和日本。在美國和日本設(shè)立了子公司。在產(chǎn)品推出4年后，該公司的收入有60%來自美國，20%來自英國，10%來自日本。       全球啟動(dòng)的發(fā)展模式之所以出現(xiàn)是因?yàn)?0世紀(jì)80年代以來，通信、交易迅速發(fā)展，企業(yè)家更容易得到海外市場的信息和從全球范圍得到資源。全球啟動(dòng)的優(yōu)勢使企業(yè)可以有效地利用分布在世界不同地區(qū)的資金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政

10、策和客戶資源，搶先占領(lǐng)世界上最重要的市場。全球啟動(dòng)的企業(yè)以高科技企業(yè)居多。       海爾的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場的方式基本上是第一種模式先易后難的漸進(jìn)模式。從進(jìn)入方式來說，它采用的是先出口后再直接投資，其基本順序是：出口一聯(lián)合設(shè)計(jì)一設(shè)計(jì)貿(mào)易公司一當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。       海爾1995年開始向美國出口冰箱。起初是以O(shè)ME的方式，然后才開始打自己的品牌。而在美國設(shè)立“海爾美國貿(mào)易有限公司”和投資建立“海爾美國生產(chǎn)中心”則是在5年之后，這時(shí)海爾已積累了較多的有關(guān)美國市場的經(jīng)驗(yàn)。

11、0;      海爾在地理位置的發(fā)展也是傳統(tǒng)的先近后遠(yuǎn)。1995年7月海爾在中國香港成立貿(mào)易公司；1996年6月海爾在印度尼西亞成立莎保國有有限公司；1997年6月海爾在菲律賓成立海爾- LKG電器有限公司；同年8月海爾在馬來西亞組建海爾工業(yè)（亞西安）有限公司。按海爾總裁張瑞敏的思想，以上的投資都是海爾為進(jìn)入美國市場而進(jìn)行的練兵。尤其是菲律賓，也是說英語的國家，受美國的文化影響較深，在菲律賓積累的經(jīng)驗(yàn)許多可用于美國。    除了進(jìn)入方式以外，海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式也是先易后難。從產(chǎn)品種類來看，海爾的策略是首先以一

12、兩種產(chǎn)品打入美國市場，站住腳后再多元化發(fā)展。在小冰箱上站住腳后，接下來是擴(kuò)大戰(zhàn)果：銷售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近4 000平方英尺( 370m2)的展廳里，已開始展示和推銷海爾洗衣機(jī)、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產(chǎn)品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮，供未來進(jìn)一步建工廠，生產(chǎn)海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電視機(jī)使用。       全球化與當(dāng)?shù)鼗倪x擇    企業(yè)在實(shí)施國際化的戰(zhàn)略時(shí)要考慮兩個(gè)基本問題：是全球化還是當(dāng)?shù)鼗克^全球化是指企業(yè)針對

13、全球市場生產(chǎn)產(chǎn)品，不考慮或較少考慮不同地方的差異。實(shí)施全球化戰(zhàn)略的公司盡可能在每個(gè)國家都采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、促銷戰(zhàn)略和分銷渠道。盡可能整合全球資源，生產(chǎn)在原材料最便宜的地方進(jìn)行，采購在原材料最便宜的地方購買，銷售則在價(jià)錢最高的地方銷售。比如耐克公司，其設(shè)計(jì)和營銷都安排在美國，因?yàn)橹挥忻绹庞凶盍私饷绹袌?、世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)人員，美國市場是消費(fèi)檔次最高的市場。其生產(chǎn)則在我國廣東東莞等地方進(jìn)行，因?yàn)檫@些地方勞動(dòng)力便宜。這種戰(zhàn)略的好處是可以得到生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢、避免重復(fù)設(shè)計(jì)、重復(fù)研發(fā)等資源利用的浪費(fèi)，從而最大限度地降低成本。       

14、;與全球化戰(zhàn)略不同的是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略最重視的是當(dāng)?shù)靥厥獾南M(fèi)需求，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨笤O(shè)計(jì)和營銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是提供的產(chǎn)品特別考慮了不同地方的需求差異。比如電冰箱，每個(gè)國家都有不同的氣候帶、電壓狀況以及消費(fèi)習(xí)慣，所以對冰箱的設(shè)計(jì)要求是各有所愛。不能滿足當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品可能面臨困難。美國的家電巨人惠爾浦1997年退出中國市場就是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏對中國市場的針對性的結(jié)果。1994年惠爾浦同雪花冰箱廠建立了合資企業(yè)，希望利用同中國企業(yè)的聯(lián)盟占領(lǐng)中國冰箱市場，然而僅隔3年惠爾浦便退出了同雪花的聯(lián)盟，同時(shí)也撤出了同深圳藍(lán)波的聯(lián)盟。導(dǎo)致惠爾浦失敗的原因包括惠爾浦利用外國理論推導(dǎo)中國市

15、場的需求，結(jié)果設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品在中國市場銷路不好。              海爾在美國市場上的競爭目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國貿(mào)易公司”、在南卡羅萊納州建立了“海爾生產(chǎn)中心”，在美國形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國市場，更快地針對市場變化做出反應(yīng)。海爾在美國銷售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對美國市場設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。比如出口到美國的“大統(tǒng)帥”BCD-2

16、75海爾冰箱，就是根據(jù)海爾海外信息站反饋的信息，針對美國人對冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造的。    海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動(dòng)式鍍鉻食品架的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的第一個(gè)型號于2000年7月份投放市場，售價(jià)在400美元左右，深受消費(fèi)者喜愛。在紐約的PCRichardSon百貨商店的大廳出入口處和洛杉磯最著名的零售商店Best Buy商場展出，反映都不錯(cuò)。海爾計(jì)劃到2006年銷售額達(dá)到10億美元。海爾從在美國的投資構(gòu)思到設(shè)計(jì)該產(chǎn)品再到該產(chǎn)品投放市場，相隔不

17、到一年的時(shí)間。       海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。許多在美國獲得成功的日本公司采取的是獨(dú)資子公司、總部選派經(jīng)理人對其進(jìn)行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國貿(mào)易公司是海爾同美國家電公司(ACA)的合資企業(yè)，海爾持多數(shù)股權(quán)，ACA持少數(shù)股權(quán)。該合資企業(yè)管理完全交給當(dāng)?shù)毓陀玫木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和開拓能力的美國經(jīng)理管理。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)。由他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。海爾要做的只是制定經(jīng)營戰(zhàn)略。海爾在美國的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè)，但其主要管理人員都是美國人。目前除了幾個(gè)中國派去的人員

18、外，員工基本上全是美國人。       海爾品牌在美國市場的優(yōu)勢與特點(diǎn)     海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌營銷，創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標(biāo)。因此宣傳的海爾品牌是海爾在美國的一項(xiàng)重要任務(wù)。過去海爾在美國市場上的宣傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場的手推車上打上“Haier”商標(biāo)外，基本沒有什么廣告宣傳。但海爾加強(qiáng)了其品牌戰(zhàn)略，采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾·喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上

19、，也可以看到巨大的廣告牌：1-888-76 (HAIER)，這是海爾在美國推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。       那么，海爾在美國的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么呢？       當(dāng)世界家電業(yè)巨頭們紛紛到中國設(shè)廠，利用中國低廉的勞動(dòng)力成本占領(lǐng)中國的廣闊市場時(shí)，海爾在美國設(shè)廠生產(chǎn)有何意義？從表面上看，海爾此舉似乎違背了比較優(yōu)勢規(guī)律，因?yàn)榫蜕a(chǎn)上看，美國生產(chǎn)成本大大高于國內(nèi)。但經(jīng)過仔細(xì)分析，可以看出海爾在美國生產(chǎn)，有許多無形的好處。&#

20、160;      1有利于海爾爭闖世界品牌。美國是世界上進(jìn)口家電最多的國家，世界所有家電名牌無不在這個(gè)市場上競爭。以通用電氣、惠爾浦為首的美國家電企業(yè)在世界都非常有名。能在素以艱難著稱的美國市場上占據(jù)一席之地，等于向世界其他市場發(fā)出一個(gè)強(qiáng)有力的信號：海爾已經(jīng)是世界上最具競爭力的家電廠商之一。這樣，海爾可以憑借在美國的品牌，更容易打入世界其他國家的市場。       2有利于爭取零售商和消費(fèi)者。零售商和消費(fèi)者都不喜歡“流寇”，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品需要解決售后服務(wù)的問題。在美國建立生產(chǎn)中心，意味

21、著對美國的消費(fèi)者和銷售商的一種承諾：海爾將長期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。這自然會使海爾的零售商和消費(fèi)者對海爾的產(chǎn)品更感到放心，提高零售商推銷該品牌的信心，從而使海爾更容易爭取到零售商和顧客。      3有利于更快地針對美國市場做出反應(yīng)。在美國建立貿(mào)易公司和設(shè)計(jì)中心有利于海爾感受美國消費(fèi)者需求的微妙變化和對百貨商店實(shí)施庫存監(jiān)測，從而更能保障及時(shí)供貨和提供更具針對性的產(chǎn)品。    4建立在坎姆登的工廠將有助于海爾消除“外來者”的形象。原產(chǎn)地標(biāo)識對于美國消費(fèi)者在類似產(chǎn)品和價(jià)格之間進(jìn)行選擇時(shí)是一個(gè)十分重要的因素。對

22、于美國的消費(fèi)者，“美國制造”標(biāo)識有助于贏得好感。      但海爾在美國市場上直接投資也有較大風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)來自海爾在美國市場上的許多不利因素，主要不利因素包括：       1成本劣勢。成本劣勢來自于幾個(gè)方面。首先，作為外來投資企業(yè)，海爾必須對工人支付高于美國企業(yè)支付的工資，才能吸引到同一檔次的員工。就像外國公司在中國支付給中國員工的工資要高于中國公司支付給同類員工的工資，我國在海外承包工程的公司支付給當(dāng)?shù)毓蛦T的工資要高于當(dāng)?shù)毓局Ц督o同類員工的工資。其次，遠(yuǎn)距離管理必然使管理費(fèi)增加

23、，包括增加的通信、交通費(fèi)等。再次，文化摩擦帶來的成本。在美國生產(chǎn)需要處理跨文化管理的問題，因?yàn)闁|方文化和西方文化存在巨大差異。    2占領(lǐng)的小型冰箱市場利潤比較薄，是美國主要家電廠家忽略了的市常在這類市場上海爾的競爭對手是像韓國的大宇這類競爭失利的品牌。海爾如果要往利潤高的那部分市場發(fā)展，則將直接同美國主要廠商對抗，那時(shí)必將遇到比現(xiàn)在更激烈的競爭。海爾在品牌、資金實(shí)力、研發(fā)能力等方面同美國主要家電廠商如通用電氣、惠爾浦、梅塔格等有較大的差距。此外要往高端發(fā)展，海爾需要改革其低價(jià)供應(yīng)商的形象。      3多元化的

24、風(fēng)險(xiǎn)。我國的格力公司專業(yè)化生產(chǎn)空調(diào)，小天鵝公司專業(yè)化生產(chǎn)洗衣機(jī)，曾被評為亞洲最好企業(yè)的科龍也只生產(chǎn)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等少數(shù)產(chǎn)品。海爾“生產(chǎn)69大門類10 800多個(gè)規(guī)模品牌的產(chǎn)品”，在美國也準(zhǔn)備生產(chǎn)眾多產(chǎn)品，要保證每種產(chǎn)品都具有較強(qiáng)的競爭力可能有困難。    案例解析    企業(yè)開展國際市場營銷，不僅要選擇目標(biāo)市場，還要選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳途徑，以便順利地實(shí)現(xiàn)國際市場營銷目標(biāo)。企業(yè)進(jìn)入國際市場從事營銷活動(dòng)，其內(nèi)容可分為產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)和資本等多方面，每一項(xiàng)內(nèi)容都有特定的進(jìn)入國際市場的途徑。為了使企業(yè)能順利進(jìn)入國際市場，要針對企業(yè)進(jìn)入

25、國際市場的各種模式及其內(nèi)容、特點(diǎn)進(jìn)行研究，以便選擇進(jìn)入國際市場的最佳途徑。    一、進(jìn)入國際市場的三種模式    國際市場的三種進(jìn)入模式，實(shí)際上代表了全球營銷從低到高的三個(gè)主要階段，它們應(yīng)用的條件和目的各不相同。出口進(jìn)入模式基本上被處于全球營銷初始階段的企業(yè)所采用，主要目的是為了消化過剩的生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品贏得更廣闊的市場，因此企業(yè)對全球營銷的概念、意識是不自覺的、朦朧的，產(chǎn)品出口經(jīng)營也帶有不穩(wěn)定和多變的特征。合同進(jìn)入模式則進(jìn)了一步，有意識、有步驟、有針對性地在國際市場充分發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，對回避國際貿(mào)易壁壘也發(fā)揮了明顯優(yōu)勢。但對如

26、何深入國際市場進(jìn)行戰(zhàn)略性操作還在探索中，所以，基本不涉及國際營銷中關(guān)鍵的股權(quán)問題。投資進(jìn)入模式屬最高階段，它以投資的方式表明了國際化經(jīng)營企業(yè)渴望在目標(biāo)國市場上掌握自身命運(yùn)，參與要素活動(dòng)，瓜分國際市場，以使貨幣資本和技術(shù)資本獲得更廣闊的運(yùn)作舞臺。投資進(jìn)入模式推動(dòng)了世界經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程。具體來說，三種進(jìn)入模式在下列方面有顯著差別。       1進(jìn)入深度。所謂進(jìn)入深度，是指企業(yè)在進(jìn)行全球經(jīng)營時(shí)，將資源投入到目標(biāo)市場的相對程度，可用生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本所含本企業(yè)資源的比例加以衡量，資源投入越多，進(jìn)入越深，反之亦是。三種進(jìn)入模式中，出口進(jìn)入模式深

27、度最淺，投資進(jìn)入模式最深，合同進(jìn)入模式居中。同種模式中不同做法其進(jìn)入深度也不同。比如對于同為投資進(jìn)入模式，同等規(guī)模的投資項(xiàng)目，選擇獨(dú)資比選擇合資投入資金更多，進(jìn)入程度就深；出口進(jìn)入模式中直接出口比間接出口進(jìn)入程度相對較深，直接出口中，自己設(shè)立國外銷售機(jī)構(gòu)又比選擇中間商進(jìn)入程度深。    2控制程度。所謂控制程度，是指企業(yè)在目標(biāo)國經(jīng)營的子公司所擁有的決策能力和影響力。它主要包括經(jīng)營決策和發(fā)展決策兩個(gè)層次。經(jīng)營決策包括采購、生產(chǎn)運(yùn)營、財(cái)務(wù)融資、收益分配等經(jīng)營職能，計(jì)劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，營銷職能等三方面；發(fā)展決策則指企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略和投資等戰(zhàn)略性決策。

28、掌握控制權(quán)，可以有效保護(hù)自身權(quán)益，按照自己的戰(zhàn)略部署進(jìn)行經(jīng)營管理，對處理與目標(biāo)國政府和合資伙伴的矛盾就有了主動(dòng)權(quán)和影響力?？刂瞥潭扰c進(jìn)入深度呈高度正相關(guān)。       3靈活性。所謂靈活性，是指國際化經(jīng)營企業(yè)迅速地、低成本地改變經(jīng)營地點(diǎn)、國際市場進(jìn)入方式甚至退出對象圈的能力。由于資源的專用性，經(jīng)營靈活性與資源投入程度、進(jìn)入深度是負(fù)相關(guān)關(guān)系，如長期或大規(guī)模的資源投入，中途欲進(jìn)行根本性調(diào)整的余地很小，投資靈活度很低。一般而言，在不確定環(huán)境中，國際化經(jīng)營企業(yè)傾向于選擇靈活度較高的進(jìn)入方式，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)。  &

29、#160;    4風(fēng)險(xiǎn)性。所謂風(fēng)險(xiǎn)性，是指事先未預(yù)料到發(fā)生損失的可能性及損失程度。風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)入深度呈高度正相關(guān)，而高風(fēng)險(xiǎn)也常伴隨著高收益。國際化經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)源于國外投資信息的不確定、市場的不完全性、巨大的交易成本和機(jī)會成本的存在，對象國政局動(dòng)蕩和對外貿(mào)易法律政策的調(diào)整會造成政治風(fēng)險(xiǎn)。       二、影響進(jìn)入方式的因素       總的來說，企業(yè)在選擇進(jìn)入全球市場的進(jìn)入模式時(shí)，必須綜合考慮目標(biāo)國的投資環(huán)境和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，同時(shí)

30、，企業(yè)還必須從中長期和動(dòng)態(tài)角度預(yù)測上述因素的變化，正確定位，循序漸進(jìn)，才會獲得滿意的國際營銷效果。       1企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部因素包括：產(chǎn)品因素、所屬行業(yè)的要素密度程度、技術(shù)含量和技術(shù)成熟程度、企業(yè)實(shí)力與優(yōu)勢、企業(yè)的國際營銷經(jīng)驗(yàn)及目標(biāo)國市場在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位。       (1)產(chǎn)品因素。主要有以下三個(gè)方面。       產(chǎn)品地位。對企業(yè)來說，主線產(chǎn)品、核心技術(shù)和非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營中的地位有

31、很大的區(qū)別。一般而言，主線產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模大，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也大，企業(yè)因而比較重視，所以這些產(chǎn)品在進(jìn)入目標(biāo)國時(shí)，企業(yè)大多采取控制程度較高的投資進(jìn)入模式；而非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)則以非投資模式轉(zhuǎn)讓。      產(chǎn)品的差異性。體積和重量較大的產(chǎn)品其技術(shù)性能、造型設(shè)計(jì)等往往不易仿效，或已有專利保護(hù)，或差異性強(qiáng)，賣方的主動(dòng)權(quán)較大，可采取出口模式進(jìn)入；差異性弱，甚至標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品宜采用投資進(jìn)入模式。       產(chǎn)品的適應(yīng)性。要求做出大量適應(yīng)性變化才能銷往國外市場的產(chǎn)品，較適宜于采取那些能使公司

32、快速滲入外國市場的進(jìn)入方式或投資生產(chǎn)方式。反之，則可以采取本國生產(chǎn)、出口銷售的進(jìn)入模式。    (2)所屬行業(yè)的要素密集程度。勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)一般以具有豐富廉價(jià)勞動(dòng)力和豐富自然資源的國家為生產(chǎn)基地，如果本國具備這些條件，那么生產(chǎn)的產(chǎn)品就以出口模式進(jìn)入為宜；如果本國不具備這些條件，那么就應(yīng)以投資模式進(jìn)入具備這些條件的國家。       (3)技術(shù)含量和技術(shù)成熟度。行業(yè)發(fā)展要求技術(shù)含量高、專有性強(qiáng)，或者技術(shù)處于開發(fā)期，相對不成熟時(shí)，往往采用投資進(jìn)入模式，以防止技術(shù)外泄；而技術(shù)成熟趨于普及的，應(yīng)采用合

33、同進(jìn)入模式，及時(shí)將技術(shù)轉(zhuǎn)讓獲利。       (4)企業(yè)實(shí)力與優(yōu)勢。企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、管理等方面的綜合實(shí)力越強(qiáng)，資源越豐富，選擇進(jìn)入目標(biāo)國方式的余地就越大，且一般采用資源高投入的方式，如投資式；反之，資源有限的企業(yè)只能采取投入較小的進(jìn)入方式，如出口模式或合同模式，待企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)并積累了一定的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)后，再采取投資進(jìn)入模式。       (5)企業(yè)的國際營銷經(jīng)驗(yàn)及目標(biāo)國市場在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的地位。企業(yè)從事國際營銷的經(jīng)驗(yàn)豐富、目標(biāo)市場戰(zhàn)略地位高，一般宜采用投資進(jìn)入

34、模式。      2目標(biāo)國的投資環(huán)境。目標(biāo)國的投資環(huán)境一般包括以下七個(gè)方面。    (1)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。一般而言，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)國家的方式選擇較靈活，而進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國家則主要依靠出口進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式等非股權(quán)方式。經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)是指就業(yè)率、個(gè)人收入增長率、投入資本的利率等方面的變化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)預(yù)測可靈活選擇或修改進(jìn)入方式。       (2)經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場容量。經(jīng)濟(jì)規(guī)模一般用國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值和人均國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值來衡量，它表明了目標(biāo)國市場規(guī)模和潛力。對市場規(guī)模較小的國家可采取低保本點(diǎn)銷售模式，如出口進(jìn)入模式或合同進(jìn)入模式，市場銷售潛力很大的國家則采取高保本點(diǎn)銷售模式，如投資進(jìn)入模式。       (3)市場競爭結(jié)構(gòu)。根據(jù)市場競爭狀況，可以將一個(gè)國家的市場結(jié)構(gòu)分為分散型（市場上各個(gè)企業(yè)都不占支配地位）、寡頭型（少數(shù)幾個(gè)企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場份額）以及壟斷型（一家企業(yè)控制市場）三種類型。當(dāng)然，也有些產(chǎn)品市場可能介于兩種類型的市場