房地產(chǎn)營銷策劃-概念

1、策劃是什么?策劃:策,竹簡;劃,戈與刀兩種兵器。策劃,紙上談兵。其實,策劃,并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念,在中國古代,早已有之。"策劃",在古籍中又作"策畫"。"策",在古代是一種趕馬用的棍子,一端有尖刺,能用來刺激馬身,催馬奔馳。由此而生"策動"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌,是一種計算的工具,由此又引申出"籌策"、"計策"、"策劃"等等。古之策劃,指籌謀、計劃,也指一種謀略之術(shù),有&qu

2、ot;上策"、"中策"、"下策"之分。策劃,即籌劃或謀劃,它是為實現(xiàn)特定的目標,提出新穎的思路對策,并制定出具體實施的行動方案。策劃是一項立足理論,面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢,圍繞某一活動的特定目標這個中心,來全面構(gòu)思設(shè)計,選擇合理可行的行為方式,從而形成正確的決策和高效的工作。營銷策劃包括了三個部分:1、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計定位;2、市場推廣策劃;3、項目銷售策劃(項目銷售階段市場推廣策劃1、市場推廣策劃的概念當一個新產(chǎn)品上市或一個產(chǎn)品準備占領(lǐng)新的市場時,營銷策劃僅僅依靠廣告宣傳是不夠的,還要有眾多的互相支持

3、、聯(lián)系的營銷手段,才能夠達到比較好的市場促銷效果。市場推廣是市場營銷手段中最為有效的營銷工具,拉近與消費者的距離,促進消費者的溝通,從而獲得消費者的信賴,打開市場局面,取得良好的經(jīng)濟效益回報。(1市場推廣的概念市場推廣是20世紀80年代首先在日本市場上使用的。以現(xiàn)在的市場實際行為來看,市場推廣是一種介于市場營銷與廣告宣傳之間,又兼具兩者含義的市場動作行為。具體表現(xiàn)為展示企業(yè)產(chǎn)品,宣傳企業(yè)營銷文化,演繹企業(yè)形象的一種全方位的動態(tài)性市場行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為和上市后的后續(xù)服務(wù)行為等兩大區(qū)域要素。市場推廣策劃便是當企業(yè)的產(chǎn)品上市時,吸引并讓更多的消費者認識、了解,然后贏得消費者認可,

4、提高品牌知名度,擴大市場占有份額,最終取得預(yù)算中利潤等一系列市場營銷活動中的一項十分重要的、必不可少的工作。(2市場推廣與促銷的區(qū)別促銷主要是為直接增加產(chǎn)品銷量而進行的營銷行為。市場推廣是通過與客戶直接溝通,擴大產(chǎn)品影響力,提高產(chǎn)品在消費者心目中的形象和地位,從而間接促進消費的一種市場行為,與促銷相比,其社會意義更為深遠。(3市場推廣的作用在各種新產(chǎn)品上市策劃和開拓市場的策劃中,市場推廣的策劃占有重要的位置。這主要是因為市場推廣能夠與消費者溝通,更容易獲得消費者的信賴和認可。因為通過廣告促銷,不一定能夠促進消費者的購買愿望,市場推廣能夠通過消費者的親身接觸,促進消費者對產(chǎn)品的認可,同時更容易在

5、消費者的心中建立別具一格的產(chǎn)品形象,比如“健力寶”在中國市場中通過贊助體育形成運動飲料的形象。所以,一個有效的市場推廣策劃是迅速獲得市場認同、取得市場推銷成功的重要手段。2、市場推廣的成敗關(guān)鍵和誤區(qū)(1市場切入是關(guān)鍵一個成功的市場推廣策劃,首先要求了解該產(chǎn)品的特性,了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費所設(shè)定的目標市場,以及市場定位。也就是說,要充分了解產(chǎn)品的實質(zhì)和消費者對產(chǎn)品的認知,這樣才能正式進入市場推廣階段的策劃。此時最令策劃人頭痛的是尋找充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點,也即別具一格或標新立異的推廣主題。如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的產(chǎn)品,那么就具有了有別于競爭對手的經(jīng)營差異化,企業(yè)就有可能

6、獲得競爭優(yōu)勢。在競爭中市場推廣要想別具一格,首先應(yīng)滿足以下五個方面的條件:(1了解消費者的購買誘因;(2明確競爭對手的推廣手段;(3挖掘企業(yè)產(chǎn)品的實質(zhì);(4市場推廣能滿足消費者哪些需求;(5市場推廣是否能夠滿足消費者利益。上述五個方面的條件,是判斷企業(yè)市場推廣能否成功的重要前提。可以說,如果企業(yè)能從其中的一個方面入手,都有可能使市場推廣活動表現(xiàn)得具有獨特性。(2克服推廣誤區(qū)產(chǎn)品在銷售的過程中,我國企業(yè)的市場推廣行為大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上,也有一部分企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊需要而進行產(chǎn)品特點的宣傳。但針對不同產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的市場推廣方式,許多企業(yè)走人了誤區(qū),這些誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面:

7、過度包裝炒作,失去了產(chǎn)品的真實性過分強調(diào)品牌,急于求成過分依賴廣告,難以打開市場在企業(yè)營銷過程中,市場推廣是企業(yè)的一個重要的營銷工具,正視市場推廣的作用,避免企業(yè)進行推廣誤區(qū),是當前企業(yè)應(yīng)重視的一個問題。3、策劃的程序(1明確策劃主題策劃者接到策劃指令后,面臨的很可能是千頭萬緒的工作,這時首先應(yīng)冷靜下來,認清問題,找出問題,然后動手解決問題。(2開展市場調(diào)查市場推廣策劃的市場調(diào)查主要包括兩個方面:A認知產(chǎn)品的實質(zhì)B調(diào)查消費者對產(chǎn)品的認知狀況(3尋找獨特的市場切入點要使策劃有獨特的市場切入點,主要來自于兩個努力:一是自身的知識與經(jīng)驗的積累;二是大量的資料與案例分析。(4擬制推廣策劃方案一個完整可

8、行的策劃案包括三個方面的含義:一是這個方案符合企業(yè)的實際情況;二是高層主管的信任與支持;三是其他部門的全力配合。所以要求市場推廣策劃案有完整的策劃內(nèi)容,比較好的效果預(yù)測,策劃創(chuàng)意的獨特性等。(5市場推廣的實施與改進一項策劃的關(guān)鍵在于實施。奧林蒸餾水的上市策劃成功,珠江啤酒的市場推廣策劃的有效,都是依靠企業(yè)強大的策劃執(zhí)行力。所以,一個好的策劃創(chuàng)意要經(jīng)過人員招聘、培訓(xùn),各部門間的相互配合,與消費者的溝通,貫徹策劃思想等多個方面的工作,才能將策劃思想傳播貫徹下去。策劃方案在實施中不可能十全十美,這就要求在市場推廣過程中不斷改進,才能達到提高策劃效果的目的。案例:星河項目市場推廣策略提案星河地產(chǎn)中心區(qū)

9、項目是星河地產(chǎn)繼星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地產(chǎn)的品牌形象,應(yīng)就本項目注入獨特鮮明的市場開發(fā)概念,賦予更深的品牌內(nèi)涵,才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。據(jù)此,我們?yōu)楸卷椖刻岢龀醪降牟呗詷?gòu)想。透視中心區(qū)一、透視中心區(qū)中心區(qū)規(guī)劃深圳未來的經(jīng)濟、行政、文化、金融、貿(mào)易、信息、會展、生活中心小結(jié):中心區(qū)21世紀深圳的“城市心臟”現(xiàn)在、末來的熱點,萬眾矚目的焦點!二、項目SWOT(營銷分析優(yōu)勢(Strength:地段位置極具升值潛力(處CBD輻射區(qū)。成熟的小區(qū)配套設(shè)施。(活動中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配套設(shè)施等時尚的現(xiàn)代派建筑風格九棟高層、視野開闊,風光一覽無疑。蓮花山、夠

10、物公園、海景等輔助環(huán)境。將成為中心區(qū)標志性建筑之一。劣勢(Weakness容積率高綠化率低項目尚無個性鮮明的品牌形象任何事物都有他的劣勢,重要的是我們?nèi)绾稳フJ識他,并化解他。機會(Opportunity市中心配套工程將輻射我們(地鐵站、市民中心、青少年宮中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重中心區(qū)可使用的土地將越來越少威脅(Threat市中心區(qū)項目屬性較為相似項目樓盤市中心區(qū)以外,容積率較低,綠化率較高,價格比我們低15%-20%的樓盤。(較弱我們必須強化優(yōu)勢,弱化劣勢。才能讓我們的項目在激烈的市場競爭中長驅(qū)直入。三、目標群體分析重度目標群體及其特征(1年齡在30-40歲之間,以二次置業(yè)和多次置業(yè)人士

11、為主。(2外企大企業(yè)(管理人員高科技人員、中型私營業(yè)主、金融業(yè)、證劵投資人士、其他有中心區(qū)“情結(jié)”之人士(3 香港人士他們多為行業(yè)的中堅力量,企業(yè)、公司的風云人物綜合素質(zhì)高、有品味較為富有但不過分張揚,有內(nèi)涵他們的消費取向上更注重現(xiàn)代化時尚化國際化對消費品的要求更高,注重其美觀、性能好、實用、服務(wù)的專業(yè)化等。他們的生活哲學(xué)更上一層樓超越自我活出真我風采四、項目定位星河項目目標群他們需要什么?他們需要借取一定的生活高度來拉動其動力住中心區(qū)的優(yōu)越感一個能刺激購買滿足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵通過物業(yè)本身、深圳城市發(fā)展規(guī)劃以及住宅市場發(fā)展等各方面分析,傳播核心概念:摘取生活高度(動力源

12、自追求怎么樣的生活高度?積極進取的高不是雍容華貴的高綜上所述,品牌個性:成熟、穩(wěn)重、充滿動力、有內(nèi)涵五、廣告表現(xiàn)策略1、星河項目命名原則:表現(xiàn)出項目的物業(yè)定位-中心區(qū)高檔精品住宅表現(xiàn)出項目的策略核心表現(xiàn)出項目的規(guī)模黑弧建議采用:星河·闊天城寓意:1.星河·闊天城符合樓盤定位:樓高視野開闊、中心區(qū)高檔精品住宅價值非凡。2.“星河·闊天城”這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易 于與高度、 上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)?！伴煛迸c“天”指置身高處，在視覺上、 心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感。“城”使樓盤 9 棟建筑在規(guī)模與氣勢上

13、完好呼應(yīng)！ 3. 符合目標族群心理需求?！靶呛?#183;闊天城”所面對的消費群體在內(nèi)心深處渴望 更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強烈愿望！ 希望借助某種工具或外來物質(zhì)達成心中所想！ 4.作為本地段諸多高檔樓盤之一，“星河·闊天城”使樓盤的競爭性與獨特性首 先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。 5.“星河·闊天城”在讀音字意上均有大氣、超凡之感 廣告表現(xiàn)總原則 由于星河闊天城的目標消費者為一群小有成就，事業(yè)處于上升階段，有較高 的文化層次，有自己的理想，審事觀與審美觀，我們的廣告表現(xiàn)必須： 有現(xiàn)代都市的品味，有深

14、刻的生活高度內(nèi)涵。 底蘊深厚，能引發(fā)人的想象力 生活高度感含而不露 闊天城形象廣告語 主推：飛越 。超越 備選：超越始于飛越 Logo 設(shè)計 目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì) 2、體現(xiàn)樓盤的高檔次 3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感 4、符合樓盤項目的核心概念 5、體現(xiàn)項目屬性及命名寓意 6、給人以想象的空間 六、廣告階段性規(guī)劃與主題 將軟文媒體 SP、 進行有效整合采取統(tǒng)一的說話風格統(tǒng)一的形象將項目的優(yōu) PR 勢利益點展現(xiàn)在目標群體的面前，讓目標群產(chǎn)生認知與記憶。 1、不同的廣告形式側(cè)重點會有所不同 媒體：以報紙、電視來打項目形象及提升知名度； 現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主； 宣傳品、展板：用來展示項目的

15、各項賣點； -6無事不可為 選擇不凡成就非凡 關(guān)注。 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補充，制造話題形成熱點，引起 2、階段性廣告推廣 第一階段： 第二階段： 樹立項目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱 點引起關(guān)注。此步為引銷期。 在形象塑造過程中，將樓盤的強勢概念輸出給目標受眾。同時 結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進銷售。 此步為強銷期。 第三階段： 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進入持續(xù)期。此步以強勢銷售為主， 利用以積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤時的各種活動來進一 步拉動銷售。 第一階段塑造項目的品牌形象 時間：待定 目標：初步建立項目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵”的個性形象。

16、讓目標受眾了解樓 盤概念。 主要手段：戶外、報廣、現(xiàn)場包裝 輔助手段：DM 第二階段建立美譽，形象與銷售并進 時間：待定 目標：提升形象，建立美譽度，形成口碑效應(yīng) 主要手段：報廣、CF 片、現(xiàn)場 POP、主題會議 輔助手段：公關(guān)活動、雜志 第三階段完善知名度、美譽度的建設(shè)。 時間：待定 目標：完善品牌建設(shè)，大力促進銷售 主要手段：促銷活動、報廣、CF 片 輔助手段：DM 在這三步運作的過程中，若能利用有效的傳播方式組合進行推廣，并展開系 列的活動，可達到短期內(nèi)迅速提升、擴大項目的知名度，引起眾人關(guān)注這一目標 -7- 3、星河闊天城廣告執(zhí)行計劃 廣告的推廣和投放 電視： 電視：高覆蓋率、可信度高

17、、強有力的視覺沖擊 報紙： 報紙：高覆蓋率 雜志： 雜志：針對性強 DM：傳達產(chǎn)品信息 戶外： 戶外：高覆蓋率、可持續(xù)曝露、強勁視覺沖擊 電視媒體策略 目的 迅速提升品牌知名度，樹立形象； 建立美譽度,促銷； 主題 星河闊天城形象片 形式 制作 15或 30形象片 時間 開盤前后； 報紙媒體策略 目的 樹立形象，建立廣泛知名度； 促銷； 輔助 PR 等活動； 主題 闡釋廣告主張 形式系列報廣； 時間 待定； 雜志媒體策略 目的 提高品牌知名度； 促銷； 主題 和報紙廣告保持同步，相同主題 形式 插頁形式 ,系列刊出 時間 待定； DM 投放策略 目的 針對性形象樹立，促銷 主題 星河闊天城新生活理念 形式 雜志形式隨報奉送 酒店、高級商務(wù)場所取閱 時間 開業(yè)前后； ； 戶外廣告投放策略 -8- 目的 建立品牌認知 促發(fā)品牌美譽度和聯(lián)想度 主題 動力源自追求 選取繁華路