三星商用空調推廣策略

1、2006年3月28日策 劃 背 景 以三星品牌強勁拉力推動商用空調銷售 以數(shù)碼技術先鋒形象樹立商用空調個性 以先進技術卓越品質優(yōu)質服務贏取市場如何將“數(shù)碼科技產(chǎn)品”的形象深入人心？如何讓消費者有效體驗“數(shù)碼科技產(chǎn)品” ？ 如何通過產(chǎn)品訴求體現(xiàn)“數(shù)碼科技產(chǎn)品”？工 作 方 向工 作 任 務品牌形象的溝通層次品牌現(xiàn)狀的特征研究品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略部署品牌形象的有效銜接產(chǎn)品形象的傳播定位廣告推廣的活動執(zhí)行銷售渠道的建設層次任務一分清層次，戰(zhàn)略聚焦發(fā) 展 目 標 整合三星品牌資源全面展現(xiàn)國際化 立足專業(yè)與國際品牌競爭高端市場一流的商業(yè)空調企業(yè)品 牌 層 次內核定位（企業(yè)價值觀）三星立足數(shù)碼科技成就了三星成為

2、世界上發(fā)展最快的高科技品牌外延屬性（媒體公眾形象） 品位尊貴化 造型時尚化 工藝精工化 設計人文化三星數(shù)碼世界歡迎您 強化三星數(shù)碼科技品牌內涵支撐商用空調形象確立 通過商用空調專業(yè)形象來豐滿三星高科技品牌形象（理性的科技與品牌形象的高端化完美結合締造國際化產(chǎn)業(yè)）A A產(chǎn)品產(chǎn)品DVM PLUSDVM PLUS數(shù)碼中央空調系列數(shù)碼中央空調系列B B產(chǎn)品產(chǎn)品三星數(shù)碼商用空調系列三星數(shù)碼商用空調系列C C產(chǎn)品產(chǎn)品Mini-DVMMini-DVM數(shù)碼家用中央空調系列數(shù)碼家用中央空調系列D產(chǎn)品產(chǎn)品.品 牌 溝 通設計人文化造型時尚化 品位尊貴化 工藝精工化 科技12新聞事件公關活動大眾媒體兩種溝通的模式有

3、效結合才能促使品牌形象更良好的發(fā)展科技考慮考慮品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想商用空調目標群體踩在了巨人的肩膀往上攀登四年發(fā)展成就三星商用空調向一流空調企業(yè)邁進三星大品牌的影響力功不可沒大品牌戰(zhàn)略合理利用大品牌的資源，成功會事半功倍考慮考慮品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌資源優(yōu)勢三星：世界上發(fā)展最快的高科技品牌品 牌 關 聯(lián)三星品牌優(yōu)勢是最大的資源所在但商用空調是一個專業(yè)性很強的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段三星品牌對其的支撐力并不足夠所具備高科技的數(shù)碼高端產(chǎn)品形象有效支撐多年發(fā)展積累的品牌知名度美譽度順利過渡品 牌 關 聯(lián)2002年, 將世界上最先進的變容量空調系統(tǒng)

4、-數(shù)碼中央空調系統(tǒng)引入中國。三星商用空調四年所取得的成功推出了 DVM 數(shù)碼中央空調系統(tǒng)的升級系統(tǒng) DVM PLUS中央空調系統(tǒng)。以先進的技術性能、卓越的品質、優(yōu)質的服務取勝市場。 三星是被終端熟知的數(shù)碼產(chǎn)品品牌，但商用空調是一個專業(yè)性很強的產(chǎn)業(yè)，大品牌的支撐力沒得到充分體現(xiàn)。如何合理利用大品牌資源？最大化的發(fā)揮大品牌資源優(yōu)勢？是本次工作重心所在！品 牌 現(xiàn) 狀行業(yè)的新銳、數(shù)碼科技的品牌內涵，強化數(shù)碼產(chǎn)品的領先性產(chǎn)品進攻，點對點競爭攻擊攻擊國際化產(chǎn)業(yè)、深厚的科技內涵塑造品牌人性化，鎖定高端強化數(shù)碼，定位國際化對抗對抗競 品 阻 礙美的美的海爾海爾格力格力低端市場，價格、銷售通路制勝大金大金約克

5、約克麥克麥克維爾維爾高端市場，品牌、核心技術制勝戰(zhàn) 略 聚 焦=國際化的第一原動力品 牌 價 值品牌個性品牌個性數(shù)碼、科技產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)數(shù)碼渦旋依托科技興業(yè)造福社會價值節(jié)能環(huán)保健康生活利益（數(shù)碼科技如何形成與消費者的溝通？）品 牌 主 張三星數(shù)碼世界歡迎您“數(shù)碼科技”的品牌個性讓生活更加有品質！“數(shù)碼渦旋”的產(chǎn)品開發(fā)高效節(jié)能健康生活！數(shù)碼生態(tài)園打造健康的生活空間！以數(shù)碼科技全面還原室內外環(huán)境的自然，生活如同在生態(tài)園林之中概 念 整 合1、強化數(shù)碼世界領導品牌形象，建立溝通基礎2、重視企業(yè)科研實力的宣傳，增強品牌信任度3、新聞事件、公關活動推廣，保持品牌的活力1、利用三星大品牌優(yōu)勢，建立科技的

6、形象感2、界定產(chǎn)品溝通層次，整合數(shù)碼科技的概念3、建立主推產(chǎn)品概念，以個性演繹數(shù)碼生態(tài)園行 動 部 署企 業(yè) 宣 傳 三星和谷輪公司聯(lián)合研發(fā)的數(shù)碼渦旋技術使三星首家在世界推出數(shù)碼渦旋中央空調。1、三星商用空調成立的蘇州研發(fā)中心研發(fā)能力 2002年,三星電子將世界上最先進的變容量空調系統(tǒng) -數(shù)碼中央空調系統(tǒng)引入中國。2、三星商用空調數(shù)碼科技領先于世界競爭優(yōu)勢 三星商用空調依托三星“世界上發(fā)展最快的高科技品牌” 形象支撐其一流商用空調企業(yè)的發(fā)展目標。3、三星商用空調一流的商用空調企業(yè)戰(zhàn)略定位資助中國環(huán)境保護基金會、環(huán)保組織，迎合全人類的節(jié)能環(huán)保健康的倡導（中國政府現(xiàn)時倡導的以科技產(chǎn)業(yè)興國，大力發(fā)展

7、節(jié)約能源不破壞環(huán)境的科技產(chǎn)業(yè)）三星依勢而動必將增進三星品牌美譽度與鳳凰衛(wèi)視電視臺合作，共同打造一個以“數(shù)碼生態(tài)園”為主題的節(jié)目，節(jié)目主要介紹高科技帶給現(xiàn)代生活全方位的推動，以詮釋三星“數(shù)碼科技”先鋒的品牌形象。新 聞 公 關三星數(shù)碼商用空調抗菌熱交換器數(shù)碼通訊網(wǎng)絡控制系統(tǒng)一拖一 防守產(chǎn)品渠 道 銷 售渠 道 銷 售三星三星mini-數(shù)碼家用中央空調數(shù)碼家用中央空調數(shù)碼渦旋壓縮技術數(shù)碼渦旋壓縮技術多聯(lián)機多聯(lián)機 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品竟 爭 策 略三星數(shù)碼中央空調數(shù)碼渦旋壓縮技術多聯(lián)機 項目產(chǎn)品項 目 銷 售項 目 銷 售三星“數(shù)碼生態(tài)園”產(chǎn)品系列化分任務二分清層次，明確主線中央空調并非完整意義的終端消

8、費品，決定采購中央空調的并不是最終用戶，而是地產(chǎn)開發(fā)商和建筑設計院的工程師。中央空調80以上的銷量要靠設計院、工程投標方等渠道獲得，所以銷售策略重點在于對建筑單位和設計院“公關” 。項 目 產(chǎn) 品三星數(shù)碼中央空調數(shù)碼渦旋壓縮技術多聯(lián)機 項目產(chǎn)品項 目 銷 售項 目 銷 售此“公關”除“硬性公關”之外，還需產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品說明會）、示范工程（如北京豐臺科技園總部項目）及品牌形象公關（如新聞公關）來推動產(chǎn)品銷售！渠 道 產(chǎn) 品三星數(shù)碼商用空調抗菌熱交換器數(shù)碼通訊網(wǎng)絡控制系統(tǒng)一拖一 防守產(chǎn)品渠 道 銷 售渠 道 銷 售三星三星mini-數(shù)碼家用中央空調數(shù)碼家用中央空調數(shù)碼渦旋壓縮技術數(shù)碼渦旋壓縮技術

9、多聯(lián)機多聯(lián)機 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 與房產(chǎn)商合作隨樓盤銷售 家裝公司推薦銷售 經(jīng)銷商小區(qū)直銷 示范用戶 專賣店 形象店讓消費者通過親身體驗， 感受中央空調的利益，以及三星商用空調的數(shù)碼技術和品質感。市 場 建 設現(xiàn)場會集精品展示,產(chǎn)品銷售,售后服務,信息反饋于一體。產(chǎn)品數(shù)碼技術的專業(yè)功能立體展示，配以數(shù)碼使者指導。潮流新品與現(xiàn)代家居的時尚配搭3D樣版，全方位展示數(shù)碼世界。讓消費者通過親身體驗，欣賞三星商用空調個性時尚化設計，以及感受中央空調可帶來的舒適感覺。 高尚家具城（美居中心，吉盛偉邦）。 宣傳廣告片現(xiàn)場循環(huán)播放。 潮流新品與現(xiàn)代家居的時尚配搭3D樣版，打造數(shù)碼生活新空間。市 場 建 設通過設

10、置經(jīng)銷商激勵機制，以通過“優(yōu)勝劣汰”的機制，挑選符合發(fā)展要求的銷售精英，并進行長期培訓及深入溝通扶植，與企業(yè)共同進退舉辦“金牌經(jīng)銷商”選舉活動，根據(jù)任務的達標或其他的方式來評選，設有金銀銅三個等級，各等級選出五位，獎勵相應的大禮。舉辦“核心經(jīng)銷商會議”，給予專業(yè)知識培訓的同時，定期宣布給予經(jīng)銷商相應的優(yōu)惠制度，突顯商家的積極支持，增強經(jīng)銷商的信心。渠 道 推 廣通過在頂級樓盤設置的示范數(shù)碼空間，吸引大型房地投資商的戰(zhàn)略合作。在華南區(qū)精心挑選最頂級的樓盤豪宅進行樣版示范。例如：深圳最頂級智慧化全海景豪宅紅樹西岸。頂級的樓盤不但除了地位獨有之外，還在于配備亞洲最先進的智慧家居系統(tǒng)，加上世界頂尖設計

11、師的傾力創(chuàng)造和卓越的建筑品質，以及完善且奢華的配套設施，處處顯現(xiàn)其尊貴獨有，與三星高端品牌形象相符。渠 道 推 廣任務三以點帶面，蠶食市場以終端形象產(chǎn)品建立市場廣泛認知，形成市場需求基礎，這樣可最大化的擴展品牌影響力，形成品牌認識形象消費者的需求自然帶動“項目”需求。形成良性循環(huán)，促進各品類產(chǎn)品銷售！推 廣 策 略主 攻 產(chǎn) 品借助三星集團資源，以終端形象產(chǎn)品，通過領先科技去演繹“數(shù)碼生態(tài)園”的品牌主張，建立市場廣泛的品牌認知度、喜好度，并信任三星在商用空調產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)性。同時也會作用于項目產(chǎn)品的銷售，最終產(chǎn)品間相互作用良性發(fā)展，成就三星商用空調專業(yè)形象。實現(xiàn)三星商用空調：中國一流商用空調企業(yè)

12、的品牌發(fā)展目標產(chǎn) 品 特 性 世界首創(chuàng)的（脈沖寬度調節(jié)）數(shù)碼渦旋壓縮機 深層抗菌，室內機交換器都經(jīng)過特殊抗菌得理 高效節(jié)能，高達.（） 可引入室外新風，保證室內良好的空氣環(huán)境 Smart-NET集中管理，可實現(xiàn)室內機單獨控制、循環(huán)控制、系統(tǒng)監(jiān)控、日程控制。（節(jié)能、健康如何形成與消費者的溝通？） 節(jié)能、健康是空調產(chǎn)業(yè)不爭的流行趨勢，這是所有空調廠家追捧的產(chǎn)品宣傳主題！三星要如何突圍，才能形成差異化的獨特產(chǎn)品利益點與消費者進行溝通？推廣任務：將數(shù)碼技術轉換為消費者能接受的利益點推 廣 任 務硬性科技硬性科技節(jié)能、健康的利益點都是科技提升帶來的結果利益提升利益提升1、“數(shù)碼”帶來高品質的生活2、“數(shù)

13、碼”帶來更便捷的生活3、“數(shù)碼”讓一切盡在掌握中傳 播 定 位傳 播 概 念目 標 人 群他們屬于年青銳氣的行業(yè)精英，具備積極向上的進取心態(tài)，也懂得享受品質的生活電視+報紙+軟文售點終端建設消費者促銷活動車體+戶外+網(wǎng)絡新產(chǎn)品發(fā)布會經(jīng)銷商促銷政策（以上具體推廣措施需與貴司進一步協(xié)商再定）推 廣 組 合通過刺激一批重點消費人群認可三星商用空調的專業(yè)性，起到示范效應，再由這批人去影響更多目標人群，使產(chǎn)品由點到面得到推廣品 牌 化 促 銷 一契機：年是三星（中國）投資有限公司成立周年凡購三星mini-數(shù)碼家用中央空調者可獲周年紀念純銀幣一枚，同時參加純金幣抽獎！ 年是三星（中國）投資有限公司成立周年

14、，進行十年成果展 依托三星品牌優(yōu)勢銜接三星數(shù)碼家用中央空調，促進其銷售 以數(shù)碼節(jié)的活動形式充分展示三星“數(shù)碼世界”的高端品牌形象 通過三星品牌文化影響暗示消費者，現(xiàn)代的生活需用要三星數(shù)碼產(chǎn)品來表現(xiàn)品 牌 化 促 銷 二這是一個數(shù)碼科技的時代，三星是數(shù)碼產(chǎn)品的佼佼者，三星商用空調是三星數(shù)碼世界的錦上添花之作1、購買三星mini-數(shù)碼家用中央空調即可加入“三星數(shù)碼世界” 俱樂部2、建立會員CRM系統(tǒng)，發(fā)送會員VIP金卡享受購買三星其它數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠3、以城市為單位組織會員俱樂部活動，提供會員之間的認識交流平臺，發(fā)展彼此之間 的商務合作機會4、建立“三星數(shù)碼世界”俱樂部網(wǎng)絡交流平臺，會員可免費發(fā)布商務交流信息，可獲取 跨區(qū)域的商務合作機會1、消費者可用任何品牌的家用空調來折現(xiàn)購買三星mini-數(shù)碼家用中央空調。2、消費者折現(xiàn)購機時，應提供證明折現(xiàn)空調購買日期的相關材料，如購機發(fā)票等。 并經(jīng)三星技術人員現(xiàn)場檢驗無故障，方可折現(xiàn)。契機：年是三星（中國）投資有限公司成立周年利 益 性 促 銷 一利 益 性 促 銷 二以結婚十周年的城市家庭目標為對象通過“情”味十足的促銷活動，淡化科技給人的冷冰冰之感，為三星商用空調注入溫情的一面。契機：