地產(chǎn)企業(yè)品牌——萬科品牌推廣方案

1、萬萬 科科 企企 業(yè)業(yè) 品品 牌牌 推推 廣廣 提提 案案liujie品牌檢驗品牌檢驗我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析企業(yè)形象現(xiàn)狀分析開發(fā)商對于消費者需求滿足的側(cè)重點開發(fā)商對于消費者需求滿足的側(cè)重點該部分測試中，主要將消費者認(rèn)知分為如下幾個方面，目的旨在該部分測試中，主要將消費者認(rèn)知分為如下幾個方面，目的旨在得出消費者對不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。得出消費者對不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。A、產(chǎn)品本身，如戶型、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)景觀等B、服務(wù)質(zhì)量，如售前、售中、售后服務(wù)、

2、物業(yè)管理服務(wù)等C、社區(qū)配套，生活便利性D、身份認(rèn)同感及歸屬感E、樓盤人文特征F、升值空間對競爭對手的品牌認(rèn)知側(cè)重點對競爭對手的品牌認(rèn)知側(cè)重點綠城：n首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認(rèn)同感的滿足，第三為服務(wù)質(zhì)量的滿足n基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：n首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務(wù)質(zhì)量，注重人文也是其主要特征n主要基于親親家園、和家園及坤和會得出以上結(jié)論。濱江：濱江：n受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論n認(rèn)為特征與綠城基本相似。即在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感與服務(wù)質(zhì)

3、量。n產(chǎn)品本身功能和服務(wù)質(zhì)量是其強(qiáng)調(diào)的首要方面。升值空間也被認(rèn)為是其主要特征。在其他方面的認(rèn)知上受訪者的分歧較大。n以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會是提及最多的詞匯。n對于杭州萬科，受訪者大多認(rèn)為目前僅對其服務(wù)質(zhì)量和升值空間有所體會。對萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點對萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點u四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的方面務(wù)質(zhì)量也均是其注重的方面u相對來看，受訪者認(rèn)為相對來看，受訪者認(rèn)為 綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感 坤和的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人文坤和的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人文

4、 而萬科則更注重服務(wù)質(zhì)量而萬科則更注重服務(wù)質(zhì)量在四家開發(fā)商中u受訪者對杭州萬科的真正認(rèn)識較少。杭州萬科的真正認(rèn)識較少。u作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等 樓盤才逐步被消費者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實現(xiàn)：u大多認(rèn)為綠城基本實現(xiàn)了其建筑理念u坤和建筑理念的實現(xiàn)程度一般u濱江最差但是對于萬科建筑理念的實現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴(yán)重。開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）開發(fā)商（建筑理念的實現(xiàn)）建筑理念萬科：建筑無限生活坤和：建設(shè)和諧空間綠城：創(chuàng)造城市的美麗濱江：創(chuàng)造生活，建筑家u建筑外觀： 綠城與坤和u

5、戶型設(shè)計： 萬科與綠城u戶型性價比： 萬科與坤和u同檔次樓盤所用建材： 綠城與濱江要略好于萬科與坤和u工程質(zhì)量： 綠城（對萬科意見分歧較大） u服務(wù) 萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化受訪者普遍認(rèn)可在受訪者看來，在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設(shè)計與服務(wù)萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設(shè)計與服務(wù)（包括（包括銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會）。銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會）。品牌形象品牌形象u萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實力排序分歧較大。u實力體現(xiàn)：萬科各方面的實力均非常強(qiáng)但綠城在產(chǎn)品設(shè)計能力、團(tuán)隊能力及執(zhí)行力方面相對強(qiáng)。實力實力該部分測試中，首先進(jìn)行綜合實力比較，

6、然后將實力進(jìn)一步細(xì)化為右表中的幾個方面資金雄厚開發(fā)樓盤總體量團(tuán)隊能力及執(zhí)行力產(chǎn)品設(shè)計能力把握市場的能力其他品牌形象品牌形象u受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下： 萬科綠城濱江坤和萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關(guān)注度還是影響區(qū)域價格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度與影響區(qū)域價格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度方面。影響力影響力該部分測試中，首先進(jìn)行影響力的比較，然后將影響力進(jìn)一步細(xì)分為右表中的幾個方面 市場關(guān)注度對行業(yè)的影響力（理念、產(chǎn)品等）影響區(qū)域價格的能力品牌形象品牌形象信賴度信賴度u受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。u

7、信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費者需求 市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測試中，首先進(jìn)行信賴度的比較，然后分析信賴原因（原因選項如右表）更了解市場，能更好滿足消費者需求實事求是，不會弄虛作假重誠信，說到做到已開發(fā)產(chǎn)品的示范性（品質(zhì)、服務(wù)、已升值空間等）及口碑品牌形象品牌形象u在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為 綠城濱江坤和萬科u在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識）：大多數(shù)受訪者認(rèn)為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識最強(qiáng)的，其次為坤和。他們認(rèn)為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會在經(jīng)典戶型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認(rèn)為較

8、為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認(rèn)為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象品牌形象u無論在實力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近u在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。u萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型?？梢?，在涉及開發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會出現(xiàn)較大變化。濱江與坤和遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會出現(xiàn)較大變化。品牌

9、形象品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進(jìn)行交叉分析濱江濱江從兩組對應(yīng)關(guān)系看，u綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競爭力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競爭力的品牌。u但從長遠(yuǎn)來看，消費者對萬科較高的信賴度及較強(qiáng)的影響力將為其在杭州市場的發(fā)展提供非常好的市場基礎(chǔ)。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠(yuǎn)大于其影響力。這表明坤和的品牌建設(shè)及人文路線對其市場基礎(chǔ)的積累作用較為顯著。品牌形象擬人化品牌形象擬人化u綠城綠城 秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人貴婦人”u濱江濱江 一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的一夜暴富、

10、但又內(nèi)涵不足的“富婆富婆”u坤和坤和 聰慧、親切、但卻大氣不足的聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉小家碧玉”萬科萬科 花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市花枝招展的、年輕的、時尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OLOL”假如他們是女人，那么消費者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表對于萬科在杭州市場的表 現(xiàn)，消費者對其了解程度不深現(xiàn)，消費者對其了解程度不深。對于實力、影響力、信賴度等的評價，也 基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內(nèi)涵及價值提供缺乏具體的認(rèn)識。普遍認(rèn)為萬科在戶型設(shè)計中和產(chǎn)品設(shè)計方面有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費者認(rèn)為萬科最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)

11、品設(shè)計能力與服務(wù)質(zhì)量，由此可見，消費者對萬科的認(rèn)識還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉(zhuǎn)移到生活上來。換句話說，消費者對其肯定還是更多的停留在換句話說，消費者對其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值”上，沒上，沒有體現(xiàn)在有體現(xiàn)在 “使用價值使用價值”上。即沒有體現(xiàn)上。即沒有體現(xiàn)“無限生活無限生活”的內(nèi)核。的內(nèi)核。研究結(jié)論研究結(jié)論問題一問題一 消費者認(rèn)為萬科開發(fā)項目檔次不高；問題二問題二 對萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識存在很大的分歧；問題三問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個側(cè)面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了

12、消費者在對萬科的認(rèn)識方面存在著同時，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費者在對萬科的認(rèn)識方面存在著一些問題：一些問題：研究結(jié)論研究結(jié)論結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場情況，實現(xiàn)企業(yè)形象落地結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場情況，實現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象推廣方向企業(yè)形象推廣方向策略思路策略思路關(guān)鍵點：消費者對萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大關(guān)鍵點：消費者對萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大 的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費者認(rèn)知問題，引爆市場的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費者認(rèn)知問題，引爆市場 關(guān)注，提升品牌形象。關(guān)注，提升品牌形象。整合利用集團(tuán)優(yōu)勢資源，用事實與消費者

13、溝通，告訴市場，整合利用集團(tuán)優(yōu)勢資源，用事實與消費者溝通，告訴市場，我我們曾經(jīng)做過什么們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么我們正在做什么，我們將要做什么三步三步回應(yīng)消費者問題，成就品牌新高度。回應(yīng)消費者問題，成就品牌新高度。策略主旨策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費者傳達(dá)什么內(nèi)容？回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關(guān)懷人性的關(guān)懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。，規(guī)劃生活品質(zhì)。三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者高品質(zhì)高品質(zhì)負(fù)責(zé)任負(fù)責(zé)任懂生活懂生活結(jié)合品牌運(yùn)動軌跡結(jié)合品牌運(yùn)動軌跡以策略

14、主旨為傳播基調(diào)以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點以認(rèn)知問題為出發(fā)點高品質(zhì)高品質(zhì)負(fù)責(zé)任負(fù)責(zé)任懂生活懂生活檔次問題檔次問題工程質(zhì)量問題工程質(zhì)量問題企業(yè)理念認(rèn)知問題企業(yè)理念認(rèn)知問題過去：全國市場的品牌軌跡過去：全國市場的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn)現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn)未來：全面家居解決方案未來：全面家居解決方案高調(diào)出擊，解決認(rèn)知問題，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。高調(diào)出擊，解決認(rèn)知問題，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。 檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場上的檔次和表現(xiàn)直接決定 了消費者對檔次的認(rèn)知；針對問題一針對問題一 消費者認(rèn)為萬科開發(fā)項目檔次不高；結(jié)合項目表達(dá)：需要做，同時也需要說；一、萬科

15、在全國做了哪些高端項目，萬科在杭州正在做的高端項目西溪蝶園？二、同時，在推廣時告訴消費者萬科在產(chǎn)品設(shè)計方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營造適合他們生活的空間。關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識分歧的主要原因是消費者對萬科產(chǎn)品的認(rèn)識不夠針對問題二針對問題二 對萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時強(qiáng)調(diào)萬科的專業(yè)實力和專業(yè)水平，以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎項作為有力的佐證；其次，在項目推廣時重點突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面宣傳即可促成消費者對萬科工程質(zhì)量的重新認(rèn)識，同時長時間品牌積累也會自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點，全方位、多角度的訴求解構(gòu)萬科質(zhì)量

16、的真意；同時，工程質(zhì)量本身在購房決策中的排序偏次要。“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡(luò)和堅持的核心；針對問題三針對問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個側(cè)面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達(dá)“無限生活”背后萬科一直堅持的理念：本著對生活負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅只是對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，更是基于從人本角度的考慮，對生活品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個概念，生活品質(zhì)是一個動態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)品品質(zhì)的堅持和創(chuàng)新，從生活本質(zhì)生活本質(zhì)出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度住宅優(yōu)化生活的態(tài)度?？梢圆灰笙M者記住“建

17、筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？無限生活無限生活是從是從產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)到到生活品質(zhì)生活品質(zhì)的升級的升級無限生活無限生活無限生活無限生活是品質(zhì)生活的提供者是品質(zhì)生活的提供者在在懂得生活懂得生活之上對之上對空間空間的革新的革新理念層面理念層面什么是無限生活？什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對生活的理解，對生活空間不斷的優(yōu)化和追求， 體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費者需求的角度：無限生活是一個動態(tài)的過程，是一個不斷發(fā)展和完善的 過程，無限生活的是一種達(dá)到，甚至是超出期望值的生 活?？腿簩用婵?/p>

18、群層面為誰，提供怎樣的無限生活？全年齡層基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細(xì) 心、周到的考慮和全面的硬件設(shè)施配套和軟性的服務(wù)；全方位 基于生活的需要，作精、作透每一個細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn) 人性的關(guān)懷。實現(xiàn)層面實現(xiàn)層面怎樣提供無限生活？按照先后排序按照先后排序首先，懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術(shù)作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設(shè)施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”。 主動了解，樹立基于生活需求，對生活負(fù)責(zé)的形象。主動了解，樹立基于生活需求，對生活負(fù)責(zé)的形象。其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖

19、掘未被滿足的需求、甚至是消費者尚未意識到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障。 以前瞻的眼光和從生活品質(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢導(dǎo)入房地產(chǎn)行以前瞻的眼光和從生活品質(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢導(dǎo)入房地產(chǎn)行 業(yè)領(lǐng)業(yè)領(lǐng) 跑者的形象。跑者的形象。從各個層面看來從各個層面看來品質(zhì)生活是一個綜合的概念：品質(zhì)生活是一個綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。推廣廣告語推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者的決心和魄力。萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中

20、國的力量備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳生活永恒，唯品質(zhì)相傳潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費者實際體驗整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費者實際體驗豐滿品牌理念和品牌形象。豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行企業(yè)形象推廣執(zhí)行推廣思路推廣思路兩點引爆，三步助攻，全面打造燎原勢兩點引爆，三步助攻，全面打造燎原勢通過 “全面家居解決方案啟動儀式”“萬科文化館啟動活動”兩個活動引爆市場關(guān)注；借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽(yù)，引起消費者對萬科工程質(zhì)量的全面認(rèn)知；借力項目，以項目的成就，解構(gòu)萬科對在

21、文化、責(zé)任、產(chǎn)品等各個層面品質(zhì) 的認(rèn)識和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級”的概念。推廣節(jié)奏劃分推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國成績體現(xiàn)品牌實力展現(xiàn)杭州項目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣內(nèi)容劃分推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內(nèi)容換標(biāo)形象活動主題文化館開館活動全面家居解決方案推廣活動企業(yè)發(fā)展歷程杭州項目品質(zhì)解構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢落地萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量PR活動引爆活動引爆杭州文化館開館活動杭州文化館開館活動活動時間活動時間：10月19日21日之間，房交會期間；活動內(nèi)容活動內(nèi)容：開館品鑒酒會，以熱鬧的場景布置吸引房交會現(xiàn)場參與客

22、 群體驗萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢，領(lǐng)略萬科對杭州文化的尊重。 同時現(xiàn)場以抽獎的形式，選出810名消費者免費參加深 圳萬科體驗館游覽。深圳萬科體驗館游覽深圳萬科體驗館游覽活動時間活動時間：房交會結(jié)束后；活動內(nèi)容活動內(nèi)容：安排媒體全程跟蹤配合，體驗館安排專家解說，介紹萬科基于生活的產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)節(jié)安排帶來的生活品質(zhì)升級。媒體配合媒體配合：以杭州參加免費體驗的消費者的口吻通過軟文的形式重點 訴求萬科20多年來基于對生活本身的研究，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來的生活品質(zhì)的升級。 全面家居解決方案推廣活動全面家居解決方案推廣活動活動時間活動時間：07年11月12月活動內(nèi)容活動內(nèi)容：杭州萬科的領(lǐng)導(dǎo)人宣布“全面家居解決方案”正式

23、啟動，闡述“全面家居解決方案”是建立在萬科數(shù)十年來對市場的把握和對持續(xù)不斷的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上，得出的一套標(biāo)準(zhǔn)化生活空間布局體 系，在未來的市場上全面的展開，將給消費者帶來前所未有的生活。活動目的活動目的：通過導(dǎo)入“全面家居解決方案”的理念，進(jìn)一步確立行業(yè)領(lǐng)跑者的形象，同時為項目的推廣鋪墊堅實的基礎(chǔ)?；顒觾?nèi)容媒體推廣：活動內(nèi)容媒體推廣：報紙軟文報道DM直郵全面家居解決方案手冊?；顒恿鞒蹋夯顒恿鞒蹋?在媒體上公布華南理工大學(xué)在2003年做的居住環(huán)境調(diào)查結(jié)果，以及萬科針對這些問題的解決方案；-告知消費者一個信息：基于以上的調(diào)研結(jié)果，萬科經(jīng)過四年的研發(fā)，基于生活品質(zhì)升級的基礎(chǔ)上，提出了一套完整的、切實可

24、行的“全面家居解決方案”-杭州萬科領(lǐng)導(dǎo)人召開新聞發(fā)布會，告知“全面家居解決方案”在杭州正式啟動。-媒體全程跟蹤報道。媒體全面跟進(jìn)媒體全面跟進(jìn)報廣推廣報廣推廣形象報廣形象報廣標(biāo)題建議：標(biāo)題建議： 萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量 第一個第一個xx獎，第一個獎，第一個xx獎獎我們一路走來我們一路走來 從從產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)到品質(zhì)到生活生活品質(zhì)：兩個字，品質(zhì)：兩個字，xx年年 領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品品質(zhì)，更是生活品質(zhì)領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品品質(zhì)，更是生活品質(zhì)報廣主題投放時間版面費用預(yù)算萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量10月11日都市快報整版22萬第一個xx獎，第一個xx獎我們一路走來10月18日都市快報整版22

25、萬從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)：兩個字，xx年11月8日都市快報整版22萬領(lǐng)跑的不止是產(chǎn)品，更是生活品質(zhì)11月15日都市快報整版22萬報廣投放計劃報廣投放計劃第一階段：萬科在中國第一階段：萬科在中國“產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌力” 標(biāo)題建議：標(biāo)題建議： 在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標(biāo)全國馳名商標(biāo)”！二十三年，二十六座城市，二百余項品質(zhì)榮譽(yù)桂冠，二十三年，二十六座城市，二百余項品質(zhì)榮譽(yù)桂冠，1010余萬余萬戶家庭的擁躉戶家庭的擁躉 在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！我們視我們視“品質(zhì)

26、品質(zhì)”為生命，為生命，“品質(zhì)品質(zhì)”讓我們收獲無數(shù)的榮譽(yù)讓我們收獲無數(shù)的榮譽(yù)軟文推廣軟文推廣第二階段：萬科在杭州第二階段：萬科在杭州 “實踐品質(zhì)地產(chǎn)實踐品質(zhì)地產(chǎn)” 標(biāo)題建議標(biāo)題建議 追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神萬科建造萬科建造“良渚文化博物館良渚文化博物館”背后的故事背后的故事 傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感萬科南都成功跨越萬科南都成功跨越“逸天門逸天門”背后的故事背后的故事 堅持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念堅持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園 思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點思考品質(zhì)

27、地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點萬科萬科魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步 領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項目萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項目第三階段：萬科第三階段：萬科全面家居解決方案全面家居解決方案提高生活品質(zhì)提高生活品質(zhì) 標(biāo)題建議標(biāo)題建議 以人為本，萬科的品質(zhì)之道以人為本，萬科的品質(zhì)之道深圳萬科生活體驗館之行小記深圳萬科生活體驗館之行小記 從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì)從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì)萬科依靠萬科依靠“全面家居解決方案全面家居解決方案”實現(xiàn)品質(zhì)升級實現(xiàn)品質(zhì)升級 “解決方案解決方案”解決了什么？解決了什么？剖析萬科

28、剖析萬科“全面家居解決方案全面家居解決方案” 更專業(yè)、更人性、更舒適更專業(yè)、更人性、更舒適萬科萬科“全面家居解決方案全面家居解決方案”升級杭城人居升級杭城人居 無限空間，無限可能無限空間，無限可能建筑無限生活，從懂得你的生活開始建筑無限生活，從懂得你的生活開始軟文主題投放時間版面費用預(yù)算在中國，萬科是房地產(chǎn)行業(yè)第一個的“全國馳名商標(biāo)”！10月11日都市快報半版6萬在中國，沒有一個開發(fā)商比萬科獲得更多的建筑類大獎！10月17日都市快報半版6萬追尋品質(zhì)地產(chǎn)深厚的文化精神萬科建造“良渚文化博物館”背后的故事10月24日都市快報半版6萬傳承品質(zhì)地產(chǎn)與生俱來的責(zé)任感萬科南都成功跨越“逸天門”背后的故事1

29、0月26日都市快報半版6萬堅持品質(zhì)地產(chǎn)尊重生態(tài)人文的理念萬科建筑研究中心的原創(chuàng)住品：西溪蝶園10月31日都市快報半版6萬媒體宣傳投放計劃媒體宣傳投放計劃軟文主題投放時間版面費用預(yù)算思考品質(zhì)地產(chǎn)與城市發(fā)展的契合點萬科魅力之城追隨城市東進(jìn)的腳步11月2日都市快報半版6萬領(lǐng)跑品質(zhì)地產(chǎn)的光榮與夢想萬科即將在城市中心樹立的地標(biāo)：佑圣項目11月7日都市快報半版6萬萬科品質(zhì)（所有項目的總結(jié)）11月9日都市快報整版12萬萬科品質(zhì)（所有項目的總結(jié)）11月14日錢江晚報整版12萬以人為本，萬科的品質(zhì)之道深圳萬科生活體驗館之行小記根據(jù)活動時間都市快報半版6萬軟文主題投放時間版面費用預(yù)算從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注生活品質(zhì)萬

30、科依靠“全面家居解決方案”實現(xiàn)理念跨越11月16日都市快報半版6萬“解決方案”解決了什么？剖析萬科“全面家居解決方案”11月22日都市快報半版6萬更專業(yè)、更人性、更舒適萬科“全面家居解決方案”升級杭城人居11月29日都市快報半版6萬無限空間，無限可能建筑無限生活，從懂得你的生活開始12月6日都市快報整版12萬雜志投放雜志投放投放目的投放目的：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購房意向的消費者傳達(dá)：通過專業(yè)雜志的投放，向同行和有購房意向的消費者傳達(dá)萬科的企業(yè)品牌形象。萬科的企業(yè)品牌形象。投放媒體建議投放媒體建議：樓市樓市、杭州樓市杭州樓市投放內(nèi)容建議投放內(nèi)容建議：報廣和軟文配合：報廣和軟文配合雜志投放計劃雜志投放計劃軟文主題投放時間形式媒體費用預(yù)算萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量11月拉頁廣告樓市6萬萬科品質(zhì)（所有項目的總結(jié)）11月雙整版軟文樓市萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量11月拉頁廣告杭州樓市6萬萬科品質(zhì)（所有項目的總結(jié)）11月雙整版軟文杭州樓市 無限空間，無限可能建筑無限生活，從懂得你的生活開始12月雙整版軟文樓市3萬 無限空間，無限可能建筑無限生活，從懂得你的生活開始12月雙整版軟文樓市3萬戶外廣告戶外廣告第一階段（第一階段（10月）月） 投放主題投放主