第十章促銷戰(zhàn)略

1、第十章第十章 促銷策略促銷策略學(xué)習(xí)目標：學(xué)習(xí)目標： 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認識各種促銷手段的特點和功能，認識各種促銷手段的特點和功能，并能根據(jù)不同市場條件恰當?shù)丶硬⒛芨鶕?jù)不同市場條件恰當?shù)丶右赃\用。以運用。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合一、促銷的含義一、促銷的含義 促銷（促銷（Promotion)Promotion)是促進產(chǎn)品銷售的簡是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消

2、費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合促銷具有以下幾層含義：促銷具有以下幾層含義： 1 1、促銷工作的核心是溝通信息。、促銷工作的核心是溝通信息。2 2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。生購買行為。3 3、促銷的方式有人員促銷和非人員促、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。銷兩類。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合二、促銷的功能二、促銷的功能（一）傳遞信息，提供情報。（一）傳遞信息，提供情報。（二）突出特點，誘導(dǎo)需求。（二）突出特點，誘導(dǎo)需求。（三）指導(dǎo)

3、消費，擴大銷售。（三）指導(dǎo)消費，擴大銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。（四）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合三、促銷組合及其影響因素三、促銷組合及其影響因素 （一）（一）促銷組合促銷組合（Promotion mix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對廣告、是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種銷售促進、宣傳與人員推銷等各種方式進行的適當選擇和綜合編配。方式進行的適當選擇和綜合編配。 Promotion StrategyPromotionStrategyMixAdvertisingPersonal sellingSale promotionPublic

4、relations Customer第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略和拉式策略兩類。 推式策略推式策略（Push strategy ），是），是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。推銷策略。 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合 拉式策略拉式策略（ Pull strategy ）也稱非人）也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非

5、人員推銷員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略 。第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合（二）影響促銷組合的因素（二）影響促銷組合的因素 投資多少？投資多少？如何分配？如何分配？制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素制定促銷戰(zhàn)略需考慮的因素第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合影響

6、促銷組合戰(zhàn)略的因素：影響促銷組合戰(zhàn)略的因素：產(chǎn)品類型（消費品、工業(yè)品）產(chǎn)品類型（消費品、工業(yè)品）推式與拉式策略推式與拉式策略促銷目標促銷目標產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略 一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點 （一）人員推銷的概念（一）人員推銷的概念 人員推銷人員推銷（Personal selling）是企業(yè)運用推是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。促銷活動。 人員人員推銷推銷構(gòu)成構(gòu)成要素要素推銷員推銷員顧顧 客客推銷品推銷品推銷主體推銷主體推銷客體推銷客體第二節(jié)第二節(jié)

7、 人員推銷策略人員推銷策略（二）人員推銷的特點（二）人員推銷的特點 1、信息傳遞雙向性。、信息傳遞雙向性。 2、推銷目的雙重性。、推銷目的雙重性。 3、推銷過程靈活性。、推銷過程靈活性。 4、友誼、協(xié)作長期性。、友誼、協(xié)作長期性。 5、支出較大，成本較高。支出較大，成本較高。 6 6、對推銷人員的要求較高。、對推銷人員的要求較高。 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì) 1、態(tài)度熱忱，勇于進取。、態(tài)度熱忱，勇于進取。 2、求知欲強，知識廣博。、求知欲強，知識廣博。 3、文明禮貌，善于表達。、文明禮貌，善于表達。 4 4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟。、富于應(yīng)變，技巧嫻

8、熟。 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) （一）推銷人員的甄選（一）推銷人員的甄選 （二）推銷人員的培訓(xùn)（二）推銷人員的培訓(xùn) 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略四、人員推銷的形式與策略四、人員推銷的形式與策略（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式 ： 上門推銷上門推銷 、柜臺推銷、會議推銷。、柜臺推銷、會議推銷。 （二）人員推銷的推銷對象：（二）人員推銷的推銷對象： 消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。 （三）人員推銷的基本策略：（三）人員推銷的基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略。試探性策略、針

9、對性策略、誘導(dǎo)性策略。第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略五、推銷人員的考核與評價五、推銷人員的考核與評價 （一）考評資料的收集（一）考評資料的收集 （二）考評標準的建立（二）考評標準的建立 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略 一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類1、廣告廣告（Advertising）的含義：）的含義： 市場營銷學(xué)中的廣告是廣告市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。傳播活動。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策

10、略略 根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同根據(jù)不同的劃分標準，廣告有不同的種類。的種類。 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：商品廣商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。告、企業(yè)廣告、公益廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、廣告、地區(qū)性廣告。地區(qū)性廣告。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略二、廣告媒體二、廣告媒體 常見的社會廣告媒體：電視、電臺、報常見的社會廣告媒體：電視、電臺、報紙、期刊。紙、期刊。 影響媒體選擇的因素：影響媒體選擇的因素：產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性消費者接觸媒體的習(xí)慣消費者接觸媒體的習(xí)慣信息類型信息類型傳播范圍傳播范圍媒體費用媒體費用第三節(jié)

11、第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則 高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來設(shè)計。設(shè)計。 （一）真實性。（一）真實性。 （二）社會性。（二）社會性。 （三）針對性。（三）針對性。 （四）藝術(shù)性。（四）藝術(shù)性。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略四、廣告效果的測定四、廣告效果的測定 （一）廣告促銷效果的測定（一）廣告促銷效果的測定 廣告促銷效果，它反映廣告費用廣告促銷效果，它反映廣告費用與商品銷售量與商品銷售量 (額額)之間的比例關(guān)系。之間的比例關(guān)系。其測定是以商品銷售量其測定是以商品銷售量 (額額)增減幅度增減幅度作為衡量標準的。作為衡量標

12、準的。 第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略（二）廣告本身效果的測定二）廣告本身效果的測定 廣告本身效果主要是以廣告對目廣告本身效果主要是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小為標準，包括對商品信息的注意、興為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。趣、情緒、記憶、理解、動機等。 因此，對廣告本身效果的測定，因此，對廣告本身效果的測定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動機等項目。記憶度、視聽率、購買動機等項目。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念及特征一、公共

13、關(guān)系的概念及特征1 1、概念：、概念：公共關(guān)系公共關(guān)系（Public relations ）又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征:1、公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。會公眾之間的相互關(guān)系。2 2、公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社、公共關(guān)系的目標是為

14、企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。 3 3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。共同發(fā)展為基本原則。 4 4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和人和”的藝術(shù)。的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長期活動。公共關(guān)系是一種長期活動。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略二、公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的作用 （一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（一）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 （二）咨詢建議，決策參考（二）咨詢建議，決策參考 （三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 （四

15、）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 （五）教育引導(dǎo)，社會服務(wù)（五）教育引導(dǎo)，社會服務(wù) 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序 （一）公共關(guān)系的活動方式（一）公共關(guān)系的活動方式 ： 1、宣傳性公關(guān)。、宣傳性公關(guān)。 2、征詢性公關(guān)。、征詢性公關(guān)。 3、交際性公關(guān)。、交際性公關(guān)。 4、服務(wù)性公關(guān)。、服務(wù)性公關(guān)。 5、社會性公關(guān)。、社會性公關(guān)。 第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略（二）公共關(guān)系的工作程序（二）公共關(guān)系的工作程序 調(diào)查調(diào)查計劃計劃實施實施檢測檢測第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略 一、營業(yè)推廣的概念與特點一

16、、營業(yè)推廣的概念與特點1 1、營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念：的概念： 又稱銷售促進（又稱銷售促進（Sale promotion），），它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣的特點：營業(yè)推廣的特點：1、營業(yè)推廣促銷效果顯著。、營業(yè)推廣促銷效果顯著。2、營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。3、營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略二、營業(yè)推廣的方式二、營業(yè)推廣的方式1、