第十三章房地產(chǎn)促銷策略

1、第十三章第十三章 房地產(chǎn)促銷策略房地產(chǎn)促銷策略【學習目標學習目標】1.房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點；房地產(chǎn)促銷方式的分類及優(yōu)缺點；2.房地產(chǎn)促銷組合策略；房地產(chǎn)促銷組合策略；3.房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；房地產(chǎn)人員推銷策略的作用及決策內(nèi)容；4.房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；房地產(chǎn)廣告策劃的主要內(nèi)容；5.房地產(chǎn)公共關系的特點及作用；房地產(chǎn)公共關系的特點及作用；6.房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定、實施與評價。房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定、實施與評價。 第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 房地產(chǎn)促銷是房地產(chǎn)營銷者通過人員或非人員的方式，將企業(yè)、產(chǎn)品或其它服務信息傳遞給潛在消費者，使其理解、信賴并最終產(chǎn)生購買或

2、租賃行為的一種經(jīng)營活動。 一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點 房地產(chǎn)促銷方式主要有人員推銷和非人員推銷兩大類 非人員推銷包括廣告、公共關系、營業(yè)推廣。 （一）房地產(chǎn)人員推銷 房地產(chǎn)人員推銷是指銷售人員直接與消費者接觸、洽談，將有關開發(fā)商、產(chǎn)品及其服務的相關信息傳遞給消費者，促使其購買的一種營銷活動。 人員推銷過程中，銷售人員與消費者直接溝通，將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費者的同時，可以及時解答他們的各種問題，這不僅有利于消除消費者的各種疑慮，而且也有利于雙方建立起良好的合作關系。一旦取得了消費者的信任，推銷產(chǎn)品就變得非常容易。但是，人員推銷也存在接觸成本較高，受制推銷人員的素質(zhì)及推銷人員流動性較大

3、等缺點。 （二）房地產(chǎn)廣告 房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商以公開付費的方式，采取非人員溝通形式，通過一定的媒體方式，傳播或宣傳以事實為依據(jù)的經(jīng)濟信息，以達到影響目標受眾的購買心理、推銷商品和勞務的目的，是開發(fā)商向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式。 它可以利用各種媒體的靈活表現(xiàn)方式，將圖像、色彩、聲音、文字等要素藝術性地結合在一起。人們在觀看廣告時，會受到某種視覺沖擊，產(chǎn)生某種感受，尤其是當連續(xù)、多次、播放同一個廣告畫面時，這種沖擊效果會不斷得到加強，久而久之就會影響消費者的購買決策。當然，廣告也存在諸如廣告效果難以度量、廣告受眾不易把握且難以溝通、廣告費用較高等缺點。 （三）房地產(chǎn)公共關系 房地產(chǎn)公共關系

4、，就是房地產(chǎn)企業(yè)為了提升企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境，加強與企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾進行雙向溝通而采取的所有措施。 公共關系宣傳與其它三種促銷方式存在很大差別，實施該策略的直接目的并不是為了促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，而是為了樹立和改善企業(yè)在公眾中的良好形象。當今社會中，樹立起良好的社會形象比成功推銷一個產(chǎn)品要更高一個層次，影響力更大，因而公共關系宣傳活動已被越來越多的開發(fā)商重視。但公共關系宣傳往往不是針對房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，使得這種促銷方式的針對性較差。 （四）房地產(chǎn)營業(yè)推廣 房地產(chǎn)營業(yè)推廣又稱房地產(chǎn)銷售促進，是指開發(fā)商采取的除人員推銷、廣告和公共關系以外的，能迅速刺激需求

5、、鼓勵購買的各種促銷活動，如價格折扣、免費贈送、有獎銷售等。 營業(yè)推廣特別強調(diào)利益、實惠、刺激和誘導，具有很強的誘惑力和吸引力，能迅速引起消費者注意，短期內(nèi)促銷效果明顯。但這種促銷方式極易引起競爭者模仿，并會導致公開的相互競爭而使促銷效果不理想；同時，如果長期使用或頻繁使用同一種營業(yè)推廣手段，促銷效果也會迅速下降。 二、房地產(chǎn)促銷組合二、房地產(chǎn)促銷組合 選擇房地產(chǎn)促銷組合時，還應考慮促銷目標、市場狀況、房地產(chǎn)建設階段、促銷預算以及市場環(huán)境等因素的影響。 （一）促銷目標（一）促銷目標 在一定時期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，那么它的促銷組合應注重于廣告和營業(yè)推廣

6、，強調(diào)短期效益； 如果開發(fā)商的促銷目標是塑造企業(yè)形象，為今后占領市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎，那么它的促銷組合應注重于公共關系和公益性廣告，強調(diào)長期效益。 （二）市場狀況（二）市場狀況 如果房地產(chǎn)市場潛在消費者多，地理分布較為分散，購買數(shù)量小，促銷組合應以廣告為主； 反之，如果潛在客戶少，分布集中，購買數(shù)量大，則以人員推銷為主。 （三） 房地產(chǎn)建設的不同階段房地產(chǎn)建設的不同階段 在項目開工的前期階段，可多采用公共關系及廣告的促銷組合，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度； 在項目施工階段，采用廣告和營業(yè)推廣相結合的促銷組合進行促銷，此時也要加強人員推銷的力度； 項目竣工以后，促銷組合中人員推銷起的

7、作用將增強，同時廣告、營業(yè)推廣、公共關系等促銷方式也要調(diào)整并組合使用。 （四）促銷預算（四）促銷預算 促銷預算對促銷方式的選擇有很大的制約。促銷預算不足的情況下，費用昂貴的促銷方式，如電視廣告、收費較高的報紙廣告等促銷方式就無法使用。 （五）市場環(huán)境（五）市場環(huán)境 當市場處于不利環(huán)境中，人們對價格的反應較為敏感，此時，就可以加大營業(yè)推廣（價格折扣、優(yōu)惠等方法）在促銷組合中的份量，以促進銷售； 而當市場環(huán)境好轉時，整體促銷水平可以降低，此時廣告和公共關系影響最大，營業(yè)推廣甚至可以取消。 三、房地產(chǎn)促銷組合策略 房地產(chǎn)促銷策略組合有三種，即推式策略、拉式策略和推拉結合策略。 1推式策略推式策略 推

8、式策略是開發(fā)商對中間商積極促銷，并促使中間商積極尋找消費者進行促銷，將房地產(chǎn)租售出去。開發(fā)商采用這種策略時，推銷對象主要是中間商，因此人員推銷和針對中間商的營業(yè)推廣是主要促銷方式，其它促銷方式可作為輔助手段。 2拉式策略拉式策略 拉式策略是開發(fā)商針對最終消費者進行促銷，使之產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后拉動中間商紛紛要求代理銷售這種房地產(chǎn)。 在拉式策略中，開發(fā)商主要使用廣告和對消費者的營業(yè)推廣，輔以其它促銷方式。 3推拉結合策略推拉結合策略 一般情況下，開發(fā)商會將上述兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時，通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略一、房地產(chǎn)人

9、員推銷的作用（一）傳遞產(chǎn)品信息 （二）促成交易 （三）建立長期關系 （四）及時反饋信息 二、房地產(chǎn)人員推銷決策（一）控制銷售隊伍規(guī)模(二)確定銷售人員的選擇標準優(yōu)秀銷售人員應該具備什么樣的素質(zhì) (三) 招聘與培訓銷售人員(四)控制銷售工作節(jié)奏(五) 設置激勵與報酬機制第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略 房地產(chǎn)賣的其實不是房地產(chǎn)本身，更多的時候是在販賣人們對特殊生活的一種夢想 一、房地產(chǎn)廣告的特點 （一）房地產(chǎn)廣告具有較強的區(qū)域性和針對性 （二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性 （三）房地產(chǎn)廣告具有獨特性 二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容 符合有關法律、法規(guī)的要求 使廣告起到有效的促銷作用 進行市場分析； 確

10、定廣告目標； 確定廣告預算； 選擇廣告媒體； 主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)； 確定廣告投放節(jié)奏； 進行廣告效果評價美國著名廣告專家科利提出的廣告目標制定的“6M”方法 （1）商品（）商品（Merchandise）：我們所賣房子的特點以及最）：我們所賣房子的特點以及最重要的賣點是什么？重要的賣點是什么？（2）市場（）市場（Markets）：我們所要影響的消費者是誰？）：我們所要影響的消費者是誰？（3）動機（）動機（Motives）：消費者為什么選擇或不選擇我們）：消費者為什么選擇或不選擇我們的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？（4）訊息（）訊息（Messages）：我們要傳達給消費者的信息是）：我們要傳達給消費者的信息是什么

11、？什么？（5）媒體）媒體(Medium)：怎樣才能有效地傳達這些信息？：怎樣才能有效地傳達這些信息？（6）測定）測定(Measurements)：我們用什么樣的準則來測定：我們用什么樣的準則來測定所要傳達給特定消費者的成果？所要傳達給特定消費者的成果？ （三）房地產(chǎn)廣告媒體選擇 房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的載體。報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告、售點廣告、絡、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單直投、傳單海報等。海報等。 傳統(tǒng)上，將報紙、雜志、廣播、電視稱為四大廣告媒體。網(wǎng)絡因而被稱為第五大媒網(wǎng)絡因而被稱為第五大媒體。體。 從實踐效果來看，房地產(chǎn)廣告媒

12、體一般以報紙廣告為主，以DM直郵、傳單、售點廣告、戶外廣告為輔，并配合一定的廣播、電視、雜志等其他媒體。 一般情況下，一次廣告中不會將全部賣點作為主題，而是選擇其中的一個或幾個。 這樣，精心安排的廣告主題輪流出現(xiàn)，可保持樓盤常新常亮，銷售熱度持續(xù)不減，這點對于開發(fā)周期較長的超級大盤來說尤為重要。 順德碧桂園在剛提出“給您一個五星級的家”的主賣點時，對學校的設施的先進性、會所的高貴性等子賣點子賣點(是指為說明某一賣點的下一層賣點)粗略帶過，效果并不十分理想，后來在改進廣告時對這些子賣點進行了更為細致的描寫，使“一個五星級的家”的豐滿形象躍然眼前，令人怦然心動。 在不同項目的反復實踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)

13、量的確能在一定程度上反映一則廣告的投放效果。 之所以有這樣的結論，是因為消費者在觀看完一段廣告之后，無論被其中的哪部分所打動，都會促使他拿起電話進一步詢問項目的細節(jié)或者直接前往售樓處咨詢，而對于大部分不了解項目周邊情況的消費者，一般會先電話咨詢。第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關系策略 房地產(chǎn)公共關系，是指房地產(chǎn)開發(fā)商與各類公眾之間的各種聯(lián)系。 對于開發(fā)商來說，正確處理與這些公眾的各種關系，對于樹立良好的企業(yè)形象，進而促進銷售，增強市場競爭力有著重要作用。一、公共關系在房地產(chǎn)促銷中的作用（一）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （二）有助于與消費者建立良好的關系 （三）有助于節(jié)約促銷費用 （四）有助于促進產(chǎn)品銷售 （五）有利于消除公眾誤解 二、房地產(chǎn)公共關系促銷的特點（一）可信度高（一）可信度高 (二)易接受 (三)社會反響大 (四)促銷費用低三、房地產(chǎn)公共關