房地產(chǎn)O2O風(fēng)口,新房銷(xiāo)售模式四大變革

1、房地產(chǎn)020風(fēng)口，新房銷(xiāo)售模式四大變革（營(yíng)銷(xiāo)總必看）1、購(gòu)房人和開(kāi)發(fā)商都有強(qiáng)烈的020需求購(gòu)房人有020需求，以解決簡(jiǎn)單、快速、買(mǎi)得起的購(gòu)房痛點(diǎn)。找房上，購(gòu)房人不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的線(xiàn)上和線(xiàn)下：在線(xiàn)上獲得了房源信息， 需要尋找到能夠幫忙對(duì)接的銷(xiāo)售員； 在線(xiàn)下獲得銷(xiāo)售員的帶看，后續(xù) 沒(méi)有成交，實(shí)際上也希望銷(xiāo)售員能夠后續(xù)提供新的匹配的房源信息， 而這一過(guò)程通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)是一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法。 簽約上，購(gòu)房人希望 能夠獲得最靠譜的線(xiàn)下服務(wù)，幫助找到最便宜的貸款、最大幅度的折 扣，可能的話(huà)能夠幫助解決收房、裝修等問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的簽署合 同。開(kāi)發(fā)商有020需求，以解決提高去化率的賣(mài)房痛點(diǎn)。找客上， 開(kāi)發(fā)商不滿(mǎn)足于

2、傳統(tǒng)的廣告媒體、call客團(tuán)隊(duì)，希望獲得具有真實(shí) 購(gòu)房意愿的客戶(hù)流量，由互聯(lián)網(wǎng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交媒體帶來(lái)的 客流能夠很好滿(mǎn)足其對(duì)真實(shí)客流的需要。簽約上，開(kāi)發(fā)商渴望能夠盡 可能的解決轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，這就需要線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)具備更強(qiáng)的執(zhí)行力和更 多的賣(mài)房工具，使得購(gòu)房人達(dá)成意向，快速成交。誰(shuí)能更好地解決開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房人 020勺需求，誰(shuí)就能成為新房銷(xiāo) 售行業(yè)的服務(wù)商巨頭。從當(dāng)前的格局看，代理行和房產(chǎn)電商最有希望 滿(mǎn)足020需求。以世聯(lián)行、中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)房產(chǎn)代理行握有開(kāi) 發(fā)商及房源資源（B端），是一類(lèi)B2C企業(yè)；以搜房網(wǎng)、樂(lè)居為代表 的房產(chǎn)電商企業(yè)則在購(gòu)房人端具有流量和品牌（C端），是一類(lèi)C2B 企業(yè)

3、。未來(lái)的趨勢(shì)將是兩類(lèi)企業(yè)向B2C2B企業(yè)演進(jìn)，完成線(xiàn)上線(xiàn)下的 融合。當(dāng)然，也不排除繼續(xù)存在單一的 B2C和 C2B企業(yè)，利用其競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新的生態(tài)圈，但這也意味著這種專(zhuān)業(yè)企業(yè)存在喪失新房銷(xiāo)售 領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。2、變中的不變：新房銷(xiāo)售的兩大環(huán)節(jié)，推廣和簽約為什么代理行和房產(chǎn)電商最有可能順應(yīng)變革， 鑄就輝煌？因?yàn)榇?理行握有B端資源，通過(guò)銷(xiāo)售執(zhí)行（簽約）來(lái)完成資源變現(xiàn)；房產(chǎn)電 商有C端資源，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)完成資源變現(xiàn)。在一次新房交易中， 最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售執(zhí)行（簽約），缺一不可。推廣 形成流量，簽約完成轉(zhuǎn)化。在過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售執(zhí)行（簽約）環(huán)節(jié)相對(duì)分離。過(guò)去 的分離主要源于

4、房地產(chǎn)價(jià)格單邊上揚(yáng)，開(kāi)發(fā)商對(duì)于推廣效果的沒(méi)有追 求，也沒(méi)法衡量，在新房銷(xiāo)售上，更多的開(kāi)發(fā)商采取坐銷(xiāo)的模式。這就導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，根據(jù)公司及項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)樓盤(pán)客群的 認(rèn)知去分拆推廣費(fèi)用，在銷(xiāo)售執(zhí)行上，更看重銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和成 本，再根據(jù)公司的能力和取向去選擇進(jìn)行自銷(xiāo)還是代銷(xiāo)。樓市高庫(kù)存的常態(tài)化和開(kāi)發(fā)商盈利能力的減弱導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商將銷(xiāo)售的重要性提到新的高度，而新技術(shù)的發(fā)展（媒體電商時(shí)代）導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 推廣的效果看起來(lái)可以被衡量。這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣似乎也能為交易結(jié) 果負(fù)責(zé)，兩個(gè)環(huán)節(jié)存在融合的趨勢(shì)。因?yàn)轱@然，代理費(fèi)用是開(kāi)發(fā)商為 交易結(jié)果付出的價(jià)格，如果媒體電商也可以為交易結(jié)果負(fù)責(zé)， 開(kāi)發(fā)商 也應(yīng)該給予其與代

5、理行同等的地位。目前看，線(xiàn)上線(xiàn)下（02O融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。代理行業(yè)也開(kāi)始向其薄弱的營(yíng)銷(xiāo)推廣和蓄客環(huán)節(jié)延伸，進(jìn)軍線(xiàn)上，傳統(tǒng)的代理行如世聯(lián)行、同策咨詢(xún)都在謀劃和試點(diǎn)自身的電商平臺(tái)。 房產(chǎn)電商 巨頭搜房網(wǎng)則打算通過(guò)收購(gòu)線(xiàn)下公司股權(quán)切入交易， 在7月入股全國(guó) 第一大代理行世聯(lián)行和第三大代理行合富輝煌3、代理行和房產(chǎn)電商將參與價(jià)值分配新房銷(xiāo)售的價(jià)值隱含在開(kāi)發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的分配上，代理行和房 產(chǎn)電商是貨幣化能力最強(qiáng)的兩類(lèi)企業(yè)。主要原因有：1）代理行和房產(chǎn)電商行業(yè)都講品牌和歷史業(yè)績(jī)，意味著行業(yè)集中 度有望進(jìn)一步提升。2）代理行和房產(chǎn)電商行業(yè)集中度比銷(xiāo)售的其他環(huán)節(jié)更高。3）代理行和房產(chǎn)電商處于這兩個(gè)環(huán)

6、節(jié)的核心位置，存在迭加和延 伸業(yè)務(wù)的可能性。開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售費(fèi)用一般占到當(dāng)年合同銷(xiāo)售額的 2%-3%開(kāi)發(fā)商會(huì)將 銷(xiāo)售費(fèi)用拆成三部分:1 ）品牌宣傳推廣費(fèi)用：占比05%-1%包括平面廣告、戶(hù)外廣告、 互聯(lián)網(wǎng)廣告、品牌推薦活動(dòng)費(fèi)用等。2）銷(xiāo)售執(zhí)行費(fèi)用：占比1%£右。給銷(xiāo)售員的傭金提成或給代理 行的代理費(fèi)用。3 ）售樓處現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用及其他；占比 05%-1%實(shí)地售樓處的裝修、 現(xiàn)場(chǎng)保潔維護(hù)以及其他費(fèi)用。其中代理行獲取了銷(xiāo)售代理費(fèi)用及傭金，房產(chǎn)電商則利用其新媒 體和效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高其在推廣費(fèi)用領(lǐng)域的業(yè)務(wù)疆界。根據(jù)我們的測(cè)算，代理銷(xiāo)售行業(yè)、房產(chǎn)電商行業(yè)涉及的房地產(chǎn)市場(chǎng) 規(guī)模分別在33萬(wàn)億元、

7、12萬(wàn)億元，對(duì)應(yīng)的收入在325億元、97億元（ 下面我們分別就代理銷(xiāo)售行業(yè)和房產(chǎn)電商行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行 詳細(xì)梳理。二、代理銷(xiāo)售行業(yè)：簡(jiǎn)單的人力外包不再奏效代理行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是：幫開(kāi)發(fā)商進(jìn)行簡(jiǎn)單人力外包的模式 不再奏效。代理行業(yè)面臨的最大機(jī)遇是：行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升, 優(yōu)秀企業(yè)有望通過(guò)疊加業(yè)務(wù)擴(kuò)大市占率并擴(kuò)大收入。1、自銷(xiāo)好還是代銷(xiāo)好？尚無(wú)定論我們對(duì)于代理銷(xiāo)售行業(yè)，有一個(gè)基本觀點(diǎn)：代理銷(xiāo)售行業(yè)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，是一個(gè)增長(zhǎng)較為緩慢的行業(yè)，將與房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)基本持 平。目前的新房銷(xiāo)售行業(yè)的格局相對(duì)穩(wěn)定，根據(jù)我們測(cè)算，代理銷(xiāo)售 比率可能維持在合同銷(xiāo)售額的40%左右。同時(shí)，由于行業(yè)集中度繼續(xù)

8、提升，人工成本持續(xù)上升，開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步降傭能力減弱，我們認(rèn)為未 來(lái)幾年費(fèi)率將相對(duì)穩(wěn)定，全行業(yè)可能維持在 1%左右。我們的判斷主要基于以下的考慮：代理行業(yè)從成立之初就面臨這個(gè)問(wèn)題：證明代銷(xiāo)比自銷(xiāo)好。但實(shí) 際上，迄今為止沒(méi)有任何證據(jù)可以證明，代銷(xiāo)和自銷(xiāo)哪一個(gè)占絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)。用融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌的話(huà)說(shuō)，銷(xiāo)售的本質(zhì)是找到好的銷(xiāo)售員， 給與適當(dāng)?shù)募?lì)，就能夠把產(chǎn)品賣(mài)掉。從這點(diǎn)上看，代理銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā) 商自銷(xiāo)的差異不大，差異可能僅來(lái)自于組織上。一般認(rèn)為，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)存在外包和專(zhuān)業(yè)分工的基礎(chǔ)。比較大型的開(kāi) 發(fā)企業(yè)如萬(wàn)科就持這樣的觀點(diǎn)。代理行的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)力和銷(xiāo)售 力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品力、融資能力、投資

9、能力和整合 資源的能力，應(yīng)該各司其職。從現(xiàn)實(shí)的角度考慮，開(kāi)發(fā)商之所以選擇代理，原因有：1 ）人力外包。新進(jìn)城市人力資源市場(chǎng)熟悉程度 有限；短期銷(xiāo)售人員短缺；內(nèi)部銷(xiāo)售人員的職業(yè)生涯存疑問(wèn)。2）避免營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)權(quán)力過(guò)大。 3 ）更高的專(zhuān)業(yè)性。新進(jìn)城市市場(chǎng)熟悉程 度有效。4 ）更多的客戶(hù)資源。從成本費(fèi)用的角度考慮，看起來(lái) 自銷(xiāo)比代銷(xiāo)成本更低。根據(jù)我們的走訪(fǎng)了解，龍湖的內(nèi)部銷(xiāo)售員激勵(lì) 為銷(xiāo)售額的013%萬(wàn)科為03%中海為01%但實(shí)際上這僅僅是給銷(xiāo) 售員的提成，考慮到全盤(pán)代理，包括策劃、內(nèi)場(chǎng)代理、 call客資源 等，房地產(chǎn)公司自建團(tuán)隊(duì)并實(shí)施銷(xiāo)售的成本在 05%左右，并不比使用 代理有明顯優(yōu)勢(shì)。2、 行業(yè)現(xiàn)

10、狀和機(jī)遇：集中度快速上升近年來(lái)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度不高，銷(xiāo)售難度變大，銷(xiāo)售費(fèi)率不斷下降，人工成本略有上升， 行業(yè)集中度不斷提高。根據(jù)我們測(cè)算，2013年房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售規(guī)模 占到全國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售額的40%為33萬(wàn)億元。策劃代理公司前100 強(qiáng)的市場(chǎng)份額為30%r右，前五大代理行的市場(chǎng)份額為123%前兩大 代理行世聯(lián)行和中原地產(chǎn)代理的合同銷(xiāo)售額分別為39呀口 38%整體看，市場(chǎng)已經(jīng)形成了龍頭企業(yè)，且未來(lái)整合的空間較大。3、 開(kāi)發(fā)商給代理行的任務(wù)只有一個(gè)：完成成交！開(kāi)發(fā)商給代 理行的任務(wù)很簡(jiǎn)單，就是成交。代理行與開(kāi)發(fā)商簽訂的是代理合同，代理合同以銷(xiāo)售結(jié)果作為考核標(biāo)準(zhǔn)。最簡(jiǎn)單的代理銷(xiāo)售模式就是固定 傭

11、金模式，即代理行與開(kāi)發(fā)商商定一個(gè)費(fèi)率，每賣(mài)一套房，按照商定 的費(fèi)率提取傭金，一般按月結(jié)傭。代理行一般通過(guò)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃介入項(xiàng)目前期，從而獲得代理。世聯(lián)行就是這一模式的典型代表。目前 看，如何獲取代理合同依然是代理行的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，意味著代理行的核心資源是開(kāi)發(fā)商及新房房源，是一類(lèi)典型的B2C企業(yè)。4、 代理行的轉(zhuǎn)型之路：為開(kāi)發(fā)商定制工具歸根結(jié)底，代理行 幫助開(kāi)發(fā)商完成的是通過(guò)銷(xiāo)售快速回籠資金。 過(guò)去由于房地產(chǎn)價(jià)格單邊上漲，產(chǎn)品相對(duì)稀缺，總價(jià)不高，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商更看重代理行的人力 數(shù)量和執(zhí)行力?，F(xiàn)在看來(lái)，如何提高去化率成為開(kāi)發(fā)商和代理行的痛 點(diǎn)。這就需要代理行重新重視購(gòu)房人需求， 完成B2C企業(yè)向B2

12、C2B企 業(yè)的轉(zhuǎn)化，從而更好地服務(wù)開(kāi)發(fā)商。服務(wù)開(kāi)發(fā)商的主要辦法就是為開(kāi)發(fā)商定制工具。我們將代理行為開(kāi)發(fā)商定制的工具分成兩類(lèi)：增加流量和提高轉(zhuǎn)化率。前者包括代理行做電商等，后者包括代理行做充 當(dāng)購(gòu)房首期的小額貸款業(yè)務(wù)等。三、新房電商行業(yè)：面臨二次轉(zhuǎn)型房產(chǎn)電商行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是：新進(jìn)入者太多，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。代理行業(yè)面臨的最大機(jī)遇 是：市場(chǎng)規(guī)模巨大而滲透率不高，商業(yè)模式尚不清晰，給客戶(hù)做疊加 業(yè)務(wù)的想象空間巨大。1、媒體電商的困局：全民做電商平面廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告遷移的趨勢(shì)在進(jìn)行之中，但互聯(lián)網(wǎng)廣告商向媒體電商 的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生。由于取費(fèi)模式從原來(lái)的向開(kāi)發(fā)商收取轉(zhuǎn)向向購(gòu)房人收取，操作上更為簡(jiǎn)易，渠道

13、價(jià)值更容易衡量，導(dǎo)致了全民做 電商的困局，媒體電商在經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)廣告商模式向媒體電商模式的 第一次轉(zhuǎn)型后，可能面臨新的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。包括金控巨頭平安集團(tuán)、電 商巨頭淘寶網(wǎng)、房產(chǎn)龍頭萬(wàn)科、傳統(tǒng)新房代理行紛紛進(jìn)入新房電商領(lǐng) 域。 造成這種困局的原因，主要有 3個(gè)：1 ）市場(chǎng)規(guī)模巨大，目 前看滲透率并不高。根據(jù)我們的測(cè)算，如果考慮前35大城市作為房產(chǎn)電商主要的市場(chǎng)，而剛需類(lèi)產(chǎn)品占到 60%其中50%勺渠道價(jià)值通 過(guò)房產(chǎn)電商去變現(xiàn)，那么意味著通過(guò)房產(chǎn)電商銷(xiāo)售的規(guī)模在12萬(wàn)億左右。考慮目前主要的房產(chǎn)電商，其合同銷(xiāo)售規(guī)模大概在3000-5000億元左右，還存在很大的空間。2 ）中國(guó)房產(chǎn)電商并不強(qiáng)大，客戶(hù)覆蓋和

14、客戶(hù)使用深度仍然不足。目前國(guó)內(nèi)主流房產(chǎn)網(wǎng)站都基本完成了 房產(chǎn)資訊網(wǎng)站向媒體電商轉(zhuǎn)型，如搜房網(wǎng)；部分房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)， 也開(kāi)始向C端拓展，如房多多。但總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)房產(chǎn)網(wǎng)站與國(guó)外電 商網(wǎng)站如Zillow、Trulia相比，在客戶(hù)流量上仍有很大的差距，完 全不具備優(yōu)勢(shì)。從客戶(hù)瀏覽深度上講，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站與國(guó)外也有一定的差 距。但國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)電商已經(jīng)具備一定的深度， 具備進(jìn)一步貨幣化的基 礎(chǔ)。3 ）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的蓄客手段。根據(jù)我們走訪(fǎng)了解，剛 需類(lèi)產(chǎn)品中，互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來(lái)的流量占到40%-50%其他的來(lái)自圈層、 戶(hù)外廣告、平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)等。豪宅類(lèi)產(chǎn)品則更加依賴(lài)于圈層。這也是我們看到，在過(guò)去幾年限購(gòu)背景下

15、，房產(chǎn)電商獲得長(zhǎng)足發(fā)展的重 要原因。但目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)蓄客可能是眾多帶客手段中的一種，開(kāi)發(fā) 商更希望利用更加廣大的社會(huì)資源，去拓展客戶(hù)的來(lái)源。2、客源多元化和開(kāi)發(fā)商新訴求帶來(lái)的新房電商新進(jìn)入者新房電商的本質(zhì)是幫助開(kāi)發(fā)商獲取客源。而客源主要來(lái)自于網(wǎng)站、經(jīng)紀(jì)門(mén)店、圈層等 三大渠道。所有不同形式的電商，最終都要到這三大渠道中去找客源。 我們認(rèn)為，目前最典型的新房電商模式一共有 5類(lèi)，包括：媒體電商 模式、分銷(xiāo)平臺(tái)模式、加盟模式、經(jīng)紀(jì)公司（一二手聯(lián)動(dòng)）模式、全 民經(jīng)紀(jì)人模式。他們通過(guò)自身不同的優(yōu)勢(shì)，整合了渠道資源，幫助開(kāi) 發(fā)商更好地獲取真實(shí)流量。3、開(kāi)發(fā)商給房產(chǎn)電商的任務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)資源或者真實(shí)流量開(kāi)發(fā)商通過(guò)

16、房產(chǎn)電商，主要是為了獲取營(yíng)銷(xiāo)資源或 者真實(shí)的購(gòu)房流量。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)上擁有兩大資源，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和電商資源。其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)影響開(kāi)發(fā)商的報(bào)表， 也形成開(kāi)發(fā) 商的實(shí)際支出；電商資源由房產(chǎn)電商提供，房產(chǎn)電商尤其是媒體電商 往往會(huì)在帶客之余，給開(kāi)發(fā)商一定的營(yíng)銷(xiāo)資源，如平面廣告、互聯(lián)網(wǎng) 廣告的投放，線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。房產(chǎn)電商的取費(fèi)來(lái)自購(gòu)房人而非開(kāi) 發(fā)商，本質(zhì)是開(kāi)發(fā)商將部分的折扣權(quán)利轉(zhuǎn)讓給房產(chǎn)電商， 房產(chǎn)電商利 用這部分折扣權(quán)利獲取收入，電商費(fèi)用一般不會(huì)影響開(kāi)發(fā)商的毛利率 和現(xiàn)金流。開(kāi)發(fā)商除了從媒體電商企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)資源外，也考慮真 實(shí)的購(gòu)房流量。如房多多的出現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)原有的一二級(jí)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行 了互聯(lián)網(wǎng)

17、改造。房多多作為一個(gè)發(fā)包方向開(kāi)發(fā)商獲取房源， 再通過(guò)給 開(kāi)發(fā)商承諾成交比例啟動(dòng)與其簽約的二手經(jīng)紀(jì)公司， 再根據(jù)經(jīng)紀(jì)公司 及經(jīng)紀(jì)人的貢獻(xiàn)分配其統(tǒng)一收取的電商費(fèi)。 我們更愿意將房多多看做 是一個(gè)B2B公司而不是一個(gè)B2C公司，它通過(guò)打通開(kāi)發(fā)商與中小型經(jīng) 紀(jì)公司，一次性解決了房源與客源的匹配問(wèn)題。 我們也更愿意將房多 多看做是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司而非互聯(lián)網(wǎng)媒體公司。4、媒體電商的轉(zhuǎn)型之路：完成020模式或橫向延伸媒體電商的轉(zhuǎn)型之路主要有 兩條：1 ）完成020模式。媒體電商需要摒棄原有的無(wú)限接近交易 但不交易的觀念，通過(guò)加盟、收購(gòu)等形式介入線(xiàn)下交易。目前看搜房 網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始參股線(xiàn)下公司，包括新房代理行和

18、二手中介，不排除未來(lái) 完成線(xiàn)上線(xiàn)下模式，成為類(lèi)似美國(guó) Redfin的一類(lèi)新型銷(xiāo)售公司。面 臨的挑戰(zhàn)是對(duì)線(xiàn)下公司的整合能否成功。2）堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，做橫向延伸。一種方式是利用活動(dòng)創(chuàng)新能力和移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)一步 做大做強(qiáng)電商，這是目前樂(lè)居采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。另一種方式是利用移 動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢(shì)，給活躍用戶(hù)提供增值服務(wù)，包括涉足裝修平臺(tái)、社區(qū)電 商等，這是目前三六五網(wǎng)米取的競(jìng)爭(zhēng)策略。“四、新房銷(xiāo)售變革的3個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng) 新房銷(xiāo)售變革的主戰(zhàn)場(chǎng)包括 3個(gè)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)務(wù)以及增值服務(wù)。我們認(rèn)為，可以將變革 方向給銷(xiāo)售帶來(lái)的變化分解為3個(gè)維度：增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提 高客單價(jià)。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：增加流量 碎片化

19、時(shí)間得以用來(lái)找房。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)購(gòu)房人從開(kāi)始要買(mǎi)房，到最后要決定的時(shí)候平均要看 13套房子，這就意味著購(gòu)房人要耗費(fèi)大量的時(shí)間在搜集房源信息和 看房上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)首先的特點(diǎn)就是可移動(dòng)，智能 設(shè)備的便攜性使得購(gòu)房人能夠隨時(shí)隨地查看房源信息，碎片化時(shí)間得 以利用，購(gòu)房人可以對(duì)心意房源進(jìn)行初步篩選，提高找房的效率。而 相比之下，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)房人必須奔赴房源所在地實(shí)地看房，即使有PC互聯(lián)網(wǎng)，也需要成片的時(shí)間網(wǎng)上搜索，這樣就導(dǎo)致大量整片 時(shí)間被占用，找房的效率也比較低?；贚BS搜索附近房源，省時(shí)省力實(shí)現(xiàn)區(qū)域找房。移動(dòng)互聯(lián)的另一個(gè)特點(diǎn)就是可以隨時(shí)隨地的定位 用戶(hù)所在的位置，因此在移動(dòng)

20、互聯(lián)下購(gòu)房人可以利用精準(zhǔn)的位置服務(wù)， 搜索附近房源，房源會(huì)以列表、圖片等多種形式展現(xiàn)出來(lái)，甚至可以 通過(guò)新技術(shù)在智能終端立體化展示樓盤(pán)，有“現(xiàn)實(shí)房源”的即視感， 購(gòu)房人進(jìn)而可以根據(jù)需要選擇性實(shí)地看房， 節(jié)約時(shí)間和精力。移動(dòng)互聯(lián)助力實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)，社群化和社區(qū)化增加粘性。在PC時(shí)代，購(gòu)房人更多的是作為被動(dòng)的信息接收者，單方面接受房產(chǎn)資訊的傳播， 而缺少與銷(xiāo)售者、以及其他購(gòu)房人間的溝通互動(dòng)。 而移動(dòng)互聯(lián)下這種狀況完全得到了轉(zhuǎn)變，基于App購(gòu)房人可以隨時(shí)隨地與經(jīng)紀(jì)人等取得 聯(lián)系，反饋?zhàn)约旱目捶ㄓ^點(diǎn)。同時(shí)，購(gòu)房人與購(gòu)房人可以利用移動(dòng)平 臺(tái)進(jìn)行深度交流、互相發(fā)表看法，特別是區(qū)域找房的購(gòu)房人可以形成 社區(qū)，

21、并最終可以“選擇興趣相投的鄰居”。這種社區(qū)化、社群化的 互動(dòng)可以拉動(dòng)購(gòu)房人的購(gòu)房意愿，提高對(duì)購(gòu)房人的吸引力。2、金業(yè) （1）“寶寶類(lèi)”產(chǎn)品蓄客：增加流量收取誠(chéng)意金方式問(wèn)題諸多，政策風(fēng)險(xiǎn)大，客戶(hù)糾紛較多。誠(chéng)意金是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商常用的一種 蓄客方式，開(kāi)放商通過(guò)意向購(gòu)房人的誠(chéng)意金鎖定目標(biāo)客戶(hù)， 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo) 策略。但通過(guò)認(rèn)籌，繳納誠(chéng)意金的蓄客方式目前面臨三個(gè)方面的問(wèn)題： 1）政府明文規(guī)定在取得預(yù)售證前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得收取誠(chéng)意金。 住建部2010年出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售 制度有關(guān)問(wèn)題的通知規(guī)定，“未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購(gòu)、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放

22、 VIP卡 等方式向買(mǎi)受人收取或變相收取定金、 預(yù)訂款等性質(zhì)的費(fèi)用，不得參 加任何展銷(xiāo)活動(dòng)”多城市出臺(tái)文件細(xì)化這一規(guī)定。2 ）房地產(chǎn)電商蓄客開(kāi)始受約束。自政府嚴(yán)令禁止開(kāi)發(fā)商在開(kāi)盤(pán)前以任何名義收取訂 金后，房產(chǎn)電商便以第三方身份通過(guò)“會(huì)員卡”、“搖號(hào)卡”或“優(yōu) 惠費(fèi)”提前收取費(fèi)用，實(shí)際是誠(chéng)意金從由開(kāi)發(fā)商收取向由房地產(chǎn)電商 的轉(zhuǎn)移，這種打政策“擦邊球”的做法面臨很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。2013年蘇州出臺(tái)關(guān)于開(kāi)展房地產(chǎn)合同格式條款專(zhuān)項(xiàng)整治工作的實(shí)施意 見(jiàn)，其中第六條第三點(diǎn)規(guī)定：“不得采取由第三方向買(mǎi)受方收取的 團(tuán)購(gòu)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)等各類(lèi)相關(guān)費(fèi)用”，這一規(guī)定在一定程度上約束了房地產(chǎn)電商收取誠(chéng)意金的行為。未來(lái)政府很有

23、可能加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)電商的監(jiān)管，填補(bǔ)目前監(jiān)管的空白。3 ）誠(chéng)意金手段引發(fā)諸多購(gòu)房糾紛。無(wú)論是由開(kāi)發(fā)商收取誠(chéng)意金還是由電商收取誠(chéng)意金都面臨諸多糾紛， 糾紛集中在交了誠(chéng)意金不一定能買(mǎi)到房，誠(chéng)意金退回困難時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn) 題上，誠(chéng)意金糾紛使得開(kāi)發(fā)商和電商面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)。好房寶興起，“寶寶類(lèi)”理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為新的蓄客方式。好房寶是平安好房推出 的一款與貨幣基金掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品。 購(gòu)房人將資金存入好房寶，除了 能夠獲得貨幣基金收益外，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)平安好房認(rèn)購(gòu)新房可以 獲得額外的房積金收益。好房寶基本的貨幣基金收益與其他“寶寶類(lèi)” 產(chǎn)品接近，主要依靠額外的房積金收益吸引投資者， 借此鎖定了房地 產(chǎn)目標(biāo)客戶(hù)，達(dá)到蓄客

24、的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)的誠(chéng)意金方式，好房寶類(lèi)金融蓄客方式有兩大優(yōu)點(diǎn)：1）對(duì)于購(gòu)房人而言，金融蓄客方式資 金安全、收益大、存取方便。購(gòu)房人在整個(gè)購(gòu)房過(guò)程中處于主動(dòng)地位， 解決了傳統(tǒng)誠(chéng)意金蓄客方式中的糾紛問(wèn)題。2 ）對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和電商而言，金融蓄客規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)空間大。金融蓄客方式采 用的是貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品形式，規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著2013年余額寶的興起，“寶寶類(lèi)”產(chǎn)品成為熱門(mén)，尤其與大眾消費(fèi)對(duì)接的 余額寶規(guī)模超過(guò)5000億元。人們對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)可度較高，基于這樣 的背景，好房寶這樣與購(gòu)房對(duì)接的產(chǎn)品易于人們理解和接受，便于營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)拓展。金融蓄客相對(duì)于誠(chéng)意金蓄客有著明顯的優(yōu)勢(shì)， 有望取 代誠(chéng)意金蓄客，我們保守預(yù)測(cè)未來(lái)每年此類(lèi)金融產(chǎn)品將至少持有867億資金，電商除了從房地產(chǎn)商處獲取營(yíng)銷(xiāo)收入外， 還可從貨幣基金中獲得銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)（目前好房寶為 001%。（2）小額信用貸款支持首付：提高轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià) 金融業(yè)務(wù)的另一大變革來(lái)自于充