電信尋呼調(diào)研計(jì)劃書(shū)補(bǔ)充部分1

1、四川電信尋呼99年尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)（補(bǔ)充部分）1999/09/30 委托單位：四川電信尋呼有限責(zé)任公司 服務(wù)單位：成都阿佩克思營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司-市場(chǎng)研究部說(shuō)明：在阿佩克思公司在9月28日向四川電信尋呼提交99尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)后，在雙方討論的基礎(chǔ)上，對(duì)該份計(jì)劃書(shū)進(jìn)行了再次修訂。本部分就是對(duì)修訂部分的說(shuō)明，如在99尋呼市場(chǎng)研究計(jì)劃書(shū)中有而本文沒(méi)有提到的內(nèi)容，即表示保持不變。一、 研究目的本次研究主要目的是希望完善四川電信尋呼在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和廣告策略，在了解消費(fèi)者、銷(xiāo)售通路、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)、行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制訂和完善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)本次研究，主要達(dá)到如下目的：1、 了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿(mǎn)意

2、度和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，確定四川電信尋呼的消費(fèi)者服務(wù)策略；我們認(rèn)為，消費(fèi)者服務(wù)內(nèi)容主要從如下三個(gè)方面來(lái)了解：（1） 尋呼產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式、價(jià)格等內(nèi)容的需求和滿(mǎn)意度；（2） 服務(wù)項(xiàng)目：消費(fèi)者對(duì)已有服務(wù)項(xiàng)目的需求情況、滿(mǎn)意度，和對(duì)其他服務(wù)需求情況，以及對(duì)新業(yè)務(wù)的潛在需求；（3） 服務(wù)支持體系：消費(fèi)者對(duì)提供上述服務(wù)項(xiàng)目的供應(yīng)商的支持服務(wù)的需求和滿(mǎn)意度，支持服務(wù)如：產(chǎn)品售后服務(wù)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分布的方便性、繳納服務(wù)費(fèi)的方便性、常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性，以及消費(fèi)者需求和滿(mǎn)意度。本次研究不僅了解電信尋呼下屬各臺(tái)用戶(hù)的行為和態(tài)度，同時(shí)也會(huì)了解主

3、要競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)、潛在用戶(hù)的行為和態(tài)度。2、 了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的看法，確定服務(wù)價(jià)格策略；服務(wù)價(jià)格策略是本次研究一個(gè)重要的內(nèi)容，包括兩個(gè)方面：（1） 服務(wù)價(jià)格；（2） 繳費(fèi)期限。了解四川電信尋呼和主要競(jìng)爭(zhēng)者用戶(hù)、潛在用戶(hù)對(duì)上述問(wèn)題的看法（敏感度），可以有效的制訂服務(wù)價(jià)格策略。3、 了解經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)，完善四川電信尋呼的銷(xiāo)售通路策略；銷(xiāo)售通路政策包括如下方面：（1） 經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率和各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策；（2） 各尋呼臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)支持和服務(wù)功能；（3） 各尋呼臺(tái)的分銷(xiāo)政策（包括網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪點(diǎn)策略）。通過(guò)對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商上述問(wèn)題的研究，了解各尋呼臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售通路的管理和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商策略等得到，可以進(jìn)一步

4、完善四川電信尋呼的通路政策。4、 了解四川電信尋呼和競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象，完善四川電信尋呼的形象和品牌策略；主要了解消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)形象的綜合評(píng)價(jià)，分析并完善四川電信尋呼的下一步形象和品牌策略。5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)了解尋呼行業(yè)替代者（如最近2年主要是移動(dòng)通信）對(duì)尋呼行業(yè)發(fā)展的影響和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要通過(guò)對(duì)尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看法的研究得到。6、 在上述內(nèi)容基礎(chǔ)上，提出并完善四川電信尋呼的綜合競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略是在考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上提出的，尋呼企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如下圖所示。經(jīng)銷(xiāo)商（通路）四川電信尋呼用戶(hù)（消費(fèi)

5、者）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)環(huán)境即：需要在考慮行業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下（背景），綜合考慮尋呼業(yè)用戶(hù)的需求、通路的情況，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等，在結(jié)合電信尋呼自身的情況，提出并完善四川電信尋呼的競(jìng)爭(zhēng)策略。（綜合營(yíng)銷(xiāo)建議）尋呼企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境示意圖二、 主要研究?jī)?nèi)容根據(jù)上述研究目的，本次研究?jī)?nèi)容可分為消費(fèi)者研究、經(jīng)銷(xiāo)商研究和顧客滿(mǎn)意度研究三個(gè)部分：（一）消費(fèi)者研究1、 進(jìn)行尋呼市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征l細(xì)分各目標(biāo)消費(fèi)群（包括四川電信尋呼用戶(hù)和非四川電信尋呼用戶(hù)、尋呼潛在用戶(hù)）；l各目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價(jià)值的細(xì)分資料）；2、 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況l 用戶(hù)使用的尋

6、呼產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式，對(duì)使用的品牌、型號(hào)、功能、質(zhì)量、顏色、款式的滿(mǎn)意度以及其他潛在需求；l 消費(fèi)者對(duì)尋呼產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度；l 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的途徑和地點(diǎn)；l 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、款式、功能等）；l 消費(fèi)者希望得到的銷(xiāo)售服務(wù)和售后服務(wù)需求；3、 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的使用和需求狀況l 消費(fèi)者選臺(tái)的考慮因素；l 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)現(xiàn)有的服務(wù)項(xiàng)目的了解程度和使用情況；l 消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)項(xiàng)目；l 不同消費(fèi)群（如團(tuán)體用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)）對(duì)不同服務(wù)項(xiàng)目的需求；4、 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)服務(wù)支持體系的需求狀況l消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的需求；l消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)點(diǎn)位置和分

7、布的方便性的需求；l消費(fèi)者對(duì)交納服務(wù)費(fèi)的方便性的需求；l消費(fèi)者對(duì)常規(guī)服務(wù)（指留言、漫游、停機(jī)等普通服務(wù)項(xiàng)目）的方便性的需求；5、 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的潛在需求和增值服務(wù)需求l目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的未滿(mǎn)足的需求；l目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼服務(wù)的增值服務(wù)需求；6、 四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)消費(fèi)群的需求差異7、服務(wù)價(jià)格l 消費(fèi)者對(duì)尋呼服務(wù)的價(jià)格的敏感度；l 消費(fèi)者對(duì)繳費(fèi)期限的敏感度；8、尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響l目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)的使用情況；l 未來(lái)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)發(fā)展的影響；9、 尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)l 尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力；l 尋呼行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨

8、勢(shì)；10、用戶(hù)對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的滿(mǎn)意程度；l 四川電信尋呼（包括所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和廣告知名度；l 在各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)上的滿(mǎn)意程度（與用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)心的服務(wù)指標(biāo)對(duì)比）；11、 用戶(hù)對(duì)四川電信尋呼（包括其所轄各臺(tái)）及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象評(píng)價(jià)； 12、四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異；13、四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；14、消費(fèi)者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)及效果；15、目標(biāo)消費(fèi)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷(xiāo)商研究1、經(jīng)銷(xiāo)狀況l 目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品品牌、型號(hào)；l 暢銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格、顏色、

9、款式、功能及暢銷(xiāo)原因；2、 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法l 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)的看法；l 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)他們形象的評(píng)價(jià)；3、 四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策和服務(wù)l 四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售上的政策、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)；l 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售政策和服務(wù)的滿(mǎn)意程度；4、 四川電信尋呼與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異以及各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；5、 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國(guó)網(wǎng)各自定位的看法；6、各尋呼臺(tái)在尋呼產(chǎn)品、服務(wù)方面的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)及效果；7、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼替代產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)尋呼業(yè)的影響的看法;8、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)

10、尋呼行業(yè)市場(chǎng)潛力以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的看法；9、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)尋呼企業(yè)的銷(xiāo)售/服務(wù)等方面的建議。 （三）顧客滿(mǎn)意度研究1、 人工話(huà)務(wù)詳細(xì)考察尋呼小姐的接線(xiàn)速度、語(yǔ)音、態(tài)度、掛機(jī)后尋呼機(jī)接收信息的時(shí)間、有無(wú)信息錯(cuò)漏等； 2、營(yíng)業(yè)窗口服務(wù)l 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口的地理位置、購(gòu)物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）；l 詳細(xì)考察店員服務(wù)態(tài)度、對(duì)顧客的關(guān)心程度以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)及服務(wù)技巧的掌握情況；l 詳細(xì)考察店員如何向顧客推薦尋呼機(jī)的品牌和型號(hào)；l 詳細(xì)考察店員在向顧客推薦尋呼臺(tái)時(shí)，如何介紹自己尋呼臺(tái)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)；l 詳細(xì)考察營(yíng)業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反饋的意見(jiàn)和信息。三、 研究設(shè)計(jì)修訂處為“小

11、組座談會(huì)”，瀘州改為4組，即：地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個(gè)城市，其中成都6組，瀘州4組，共10組。 其中：瀘州：組別消費(fèi)者類(lèi)型用戶(hù)類(lèi)型性別職業(yè)年齡收入G1尋呼用戶(hù)四川電信126、96166、128、198用戶(hù)和其他尋呼臺(tái)用戶(hù)男均勻分布均勻分布均勻分布G2尋呼用戶(hù)四川電信126、96166、128、198用戶(hù)和其他尋呼臺(tái)用戶(hù)女均勻分布均勻分布均勻分布G3尋呼潛在用戶(hù)男均勻分布均勻分布均勻分布G4尋呼潛在用戶(hù)女均勻分布均勻分布均勻分布四、 項(xiàng)目費(fèi)用消費(fèi)者定性（座談會(huì)）研究部分項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量小 計(jì)1座談會(huì)組織2500元/組10組25000元2錄象費(fèi)免費(fèi)3場(chǎng)地費(fèi)1500元/場(chǎng)10組15000元4主持3500

12、元/組10組35000元5口頭報(bào)告免費(fèi)6綜合分析報(bào)告28000元合 計(jì)10.3萬(wàn)元消費(fèi)者定量（街訪(fǎng)）研究部分項(xiàng)目樣本數(shù)單價(jià)小 計(jì)1.樣本費(fèi)（含訪(fǎng)問(wèn)/問(wèn)卷/禮品/工具等）2500個(gè)80元/個(gè)200000元2編碼/錄入2500個(gè)8元/個(gè)20000元3程序設(shè)計(jì)/高級(jí)統(tǒng)計(jì)8000元4口頭報(bào)告免費(fèi)5綜合分析報(bào)告（包括方案/問(wèn)卷設(shè)計(jì)）38000元6.差旅費(fèi)（9個(gè)外地城市）27000元合 計(jì)29.3萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)商定性（深度訪(fǎng)問(wèn)）研究部分項(xiàng)目樣本數(shù)單價(jià)小 計(jì)1.樣本費(fèi)（含訪(fǎng)問(wèn)/問(wèn)卷/禮品/工具等）50個(gè)400元/個(gè)20000元2編碼/錄入與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi)3程序設(shè)計(jì)/高級(jí)統(tǒng)計(jì)與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi)4口頭報(bào)告免費(fèi)5綜合分析報(bào)告（包括方案/問(wèn)卷設(shè)計(jì)）18000元6.差旅費(fèi)（5個(gè)外地城市）與消費(fèi)者研究同步，免費(fèi)合 計(jì)3.8萬(wàn)元顧客滿(mǎn)意度研究部分項(xiàng)目樣本數(shù)單價(jià)小 計(jì)1.“人工話(huà)務(wù)”樣本費(fèi)（含訪(fǎng)問(wèn)/問(wèn)卷/工具等）700個(gè)20元/個(gè)14000元2.“營(yíng)業(yè)窗口”樣本