廣告策劃章復(fù)習(xí)題

1、一，1廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯.馬西來(lái).波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專(zhuān)家（斯坦利.波利坦）于60年代提出的。2在20世紀(jì)（50）年代，曾對(duì)公共關(guān)系理論的形成，發(fā)展有開(kāi)創(chuàng)之功的愛(ài)德華.L.伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可。3（北京廣告公司）在80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)。4廣告策劃具有兩方面的特征，一是（事前的行為），二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。5廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于（指導(dǎo)）地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各

2、個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。6廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是（系統(tǒng)性）的，即為規(guī)模較大的，一連串的，為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。7從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是（物質(zhì)）產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。二，1， 策劃，歸根結(jié)底是人（思維）活動(dòng)。2， 現(xiàn)代廣告策劃需要新境界，新火花，新觀念，新思想，而這又取決于廣告工作者（策劃思維方法）。3， 廣告策劃中主要的思維方法有系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，（開(kāi)放參與性思維），藝術(shù)性思維等。4， 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把

3、握廣告策劃背景，制定出富有（戰(zhàn)略意義）的廣告策劃方案。5， 在廣告策劃中，廣告工作系統(tǒng)思維在兩層含義:一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性; 二是動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的（規(guī)模效應(yīng)）。6， 藝術(shù)性思維在廣告策劃中的具體要求是：把廣告創(chuàng)意，策劃過(guò)程看成一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“(計(jì)劃)”。三，1， 廣告是一種非常典型的(傳播)行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?， 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能，（勸服功能），增

4、強(qiáng)功能和提示功能。3， 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的（有機(jī)組成）部分。4， 現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）理論。5， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容（廣告策略）。6， 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的策略，又要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的（信息）準(zhǔn)備地傳達(dá)給消費(fèi)者。7， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的4P因素，即商品，價(jià)格，（銷(xiāo)售渠道）和促銷(xiāo)。8， 廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)。它本身不但是一個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過(guò)程，而且還是一個(gè)（動(dòng)態(tài)）的活動(dòng)過(guò)程。四，1， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行（一元化）的整合重組。2， 整

5、合營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本，提高廣告效益的（信息傳播）運(yùn)作方式。3， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的（雙向溝通），使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。4， 4P指的是：產(chǎn)品product，價(jià)格price，分銷(xiāo)place，(促銷(xiāo)promotion)。五，1， 廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的（依據(jù)）。2， 與廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（因素）均屬?gòu)V告調(diào)查的范圍。3， 市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)（營(yíng)銷(xiāo)）過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。4， 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，媒體調(diào)查和（廣告效果

6、調(diào)查）。5， 廣告調(diào)查的市場(chǎng)分析有四個(gè)階段：資料收集階段，（實(shí)際執(zhí)行）階段，分析與總結(jié)階段，市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段。六，1， 大體而言，廣告目標(biāo)具有整體性，長(zhǎng)期性，方向性和（標(biāo)準(zhǔn)性）等特征。2， 大體而言，廣告目標(biāo)可分為行動(dòng)目標(biāo)，（信息目標(biāo)），傳播目標(biāo)三大類(lèi)。3， 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于（選擇）恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。4， 廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和（廣告實(shí)施）的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5， 廣告表現(xiàn)是以廣告受眾（能夠）接受并且樂(lè)于接受的形式傳達(dá)出來(lái)的。七，1， 媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式，（異型媒介）組合運(yùn)用方式，自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式。2， 廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因

7、素的制約，要善于把握“最佳時(shí)間”，這種“最佳時(shí)間”是在（相比較）中而存在。3， 廣告媒介使用的均衡頻率是在某一單位時(shí)間內(nèi)（如以一周為單位使用）使用某種媒介的（次數(shù)）和每次的時(shí)間。4， 變化頻率是在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。如配合季節(jié)性產(chǎn)品銷(xiāo)售，根據(jù)淡旺季不同情況，廣告頻率可由低到高再回落到低，以保證旺季到來(lái)時(shí)（廣告量）的相對(duì)集中。5， 交叉協(xié)調(diào)是根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類(lèi)媒介播出時(shí)間，頻率，（間隔），交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。6， 廣告時(shí)間的選擇是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇（程序）中的重要步驟。7， 廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和（空

8、間）范圍。8， 媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間，版面的配置，以提高廣告的傳播和（訴求）效果。名詞解釋?zhuān)簭V告策劃：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)，情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。CI也叫CIS，是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫(xiě)，一般譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知，認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣

9、告活動(dòng)組成，但是所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。指導(dǎo)原則：廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無(wú)論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一的指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析，預(yù)測(cè)，評(píng)估，最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。

10、根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等于各個(gè)子系統(tǒng)的功能的簡(jiǎn)單相加，它能保持系統(tǒng)整體性的最優(yōu)狀態(tài)。差異原則：創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類(lèi)產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。調(diào)適原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)，變化的環(huán)境之中。社會(huì)生活方式在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變。如果客觀情況發(fā)生了變化，廣告宣傳的策略不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)

11、出，講實(shí)際效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講求廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，又要講求對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講效益是廣告策劃的基本特征，要把宏觀效益與微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)，使廣告策劃對(duì)企業(yè)，消費(fèi)者和社會(huì)都帶來(lái)實(shí)際的益處。團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化，決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃為主轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。在專(zhuān)業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：

12、客戶主管，策劃人員，方案撰寫(xiě)人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，廣告調(diào)查人員，媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。廣告媒體：是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)為媒介或媒體。媒體是經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒體到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊襟w的受眾是市場(chǎng)的一部分，同時(shí)，必須考慮費(fèi)用與時(shí)間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)既可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)選擇適合自己的不同的媒介組合。關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)行為往往會(huì)

13、受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺(jué)選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺(jué)在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求，經(jīng)驗(yàn)，興趣，利害關(guān)系等因素所決定的。商品：指企業(yè)提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù)，其中包換產(chǎn)品質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝，服務(wù)等。價(jià)格：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣，支付期限等。銷(xiāo)售渠道：指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)?。促銷(xiāo)：就是促進(jìn)銷(xiāo)售，其含義為：用人員或非人員方法，去說(shuō)服和幫助顧客買(mǎi)到需要的商品，勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣(mài)方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。廣告生命周期：廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)。它本身不但是一個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過(guò)程，而且還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的

14、活動(dòng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程雖然會(huì)隨著客觀環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是，它的活動(dòng)過(guò)程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程。這個(gè)歷程，就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置的基本決策。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目

15、的。廣告目標(biāo)策劃：既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析，市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。直接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)促使銷(xiāo)費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行動(dòng)。間接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)與行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品的存在，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)這種商品，其目的在于刺激消息者長(zhǎng)期的商品需要。定位：是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)

16、消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。定位策略：定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類(lèi)產(chǎn)品中的更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位：是按照定位策略，通過(guò)定位的分析，決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。理性訴求廣告策略：是針對(duì)理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱(chēng)之為“生活情報(bào)型”廣告策略，它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，當(dāng)好消費(fèi)者的“生活情報(bào)顧問(wèn)”，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識(shí)，促進(jìn)他

17、們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。訊息展示廣告策略：屬“銷(xiāo)售訊息型”廣告表現(xiàn)策略。主要針對(duì)那些敏感型消費(fèi)者而采用。要不加修飾地，樸實(shí)無(wú)華地，冷靜地介紹銷(xiāo)售訊息，力求給受眾一種“真實(shí)的”，“沒(méi)有虛假，浮夸”的印象。情感廣告策略：也稱(chēng)“情感激發(fā)”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性，用途結(jié)合于人們的心理感受，以喜怒哀樂(lè)的情感方式在廣告中表達(dá)出來(lái)，營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后的情感后氣氛，給消費(fèi)者以心理上情緒上的滿足。媒介選擇：是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略，訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介組合：是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策

18、略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。廣告時(shí)機(jī)策略：是對(duì)廣告推出的時(shí)間，頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。廣告頻率：是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。示范方式：是指給商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，

19、又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用，因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷(xiāo)。表演方式：是利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演，文藝表演，體育競(jìng)技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化裝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱(chēng)為表演活動(dòng)命名，設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專(zhuān)用品，以達(dá)到宣傳目的。饋贈(zèng)方式：是企業(yè)將自己的產(chǎn)品無(wú)償贈(zèng)送他人使用，或者專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)某些擬予推銷(xiāo)的商品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。問(wèn)答題：媒介組合可以產(chǎn)生哪些作用？答：1，媒介組合

20、可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用（1+1=3）。3， 媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。 3，媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。4， 媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。5， 媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度，深度來(lái)補(bǔ)充其他媒介的不足。廣告媒介的信息發(fā)布受到哪幾個(gè)時(shí)間因素的制約？答：1，目標(biāo)公眾因素。要根據(jù)目標(biāo)公眾接收廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來(lái)選擇廣告時(shí)間。3， 產(chǎn)品生命周期因素。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時(shí)機(jī)和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。3，記憶規(guī)律因素。當(dāng)人們接觸某些信息后，間隔時(shí)間越長(zhǎng)，遺忘量越多。為了讓消費(fèi)者強(qiáng)化對(duì)某種產(chǎn)品的記憶，必須給以反復(fù)刺激。為了提高重復(fù)廣告的

21、效果，可采取同時(shí)選擇幾種媒介給以巧妙的組合運(yùn)用，使各種媒介不斷地圍繞著人們活動(dòng)來(lái)重復(fù)同一信息。在連續(xù)性廣告發(fā)布中，每次不能以相等的間隔時(shí)間出現(xiàn)，合理的廣告間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長(zhǎng)?！?，視聽(tīng)峰谷因素。廣播時(shí)間廣告因人們收視習(xí)慣的不同，都存在“祈聽(tīng)峰谷”，即人們常說(shuō)的“黃金時(shí)間”與“非黃金時(shí)間”。廣告推出時(shí)機(jī)應(yīng)充分利用視聽(tīng)頂峰，避開(kāi)視聽(tīng)谷底。廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關(guān)系？答：廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙，電視等來(lái)推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙，電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒

22、介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。在討論研究廣告媒介方式的時(shí)候，必須同時(shí)給予非媒介方式一個(gè)相應(yīng)的重要地位。廣告定位策略類(lèi)型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類(lèi)？答：廣告定位策略類(lèi)型的劃分，主要依據(jù)產(chǎn)品基本要素的種類(lèi)而定。廣告中應(yīng)突出表現(xiàn)產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素，則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為如下5類(lèi)：質(zhì)量定位廣告策略；價(jià)格定位廣告策略；色彩定位廣告策略；造型定位廣告策略；商標(biāo)定位廣告策略。廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段？答：按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的實(shí)施兩個(gè)階段。前者包含在廣告策劃過(guò)

23、程之中，主要完成為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式的任務(wù)。后者包含在廣告的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，主要完成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素?答：1，醒目，鮮明；2簡(jiǎn)潔，易懂；3，統(tǒng)一，均衡；4創(chuàng)新，變化。為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？答：當(dāng)今的市場(chǎng)日趨復(fù)雜，任何一類(lèi)商品都會(huì)有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過(guò)廣告賦予它與眾不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。這就要求廣告策劃者對(duì)市場(chǎng)，對(duì)商品，對(duì)消費(fèi)者以及媒體等各方面都有一個(gè)全面了解，但對(duì)于廣告策劃者來(lái)說(shuō)又是很難做到的，這就要靠廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料。廣告調(diào)查向策劃人員提供詳盡準(zhǔn)確的材料，提出合理的

24、廣告預(yù)算和切實(shí)可行的廣告目標(biāo)，使廣告活動(dòng)更有針對(duì)性和有效性，可以說(shuō)它是編制符合實(shí)際的廣告計(jì)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供了具體的資料？答：廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是整個(gè)廣告活動(dòng)中最富神秘色彩的部分，它往往被認(rèn)為是一種靈感爆發(fā)的結(jié)果。然而，在實(shí)際工作中，有效的廣告主題的產(chǎn)生，新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門(mén)造出來(lái)的。它必須建立在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品，消費(fèi)行為，營(yíng)銷(xiāo)策略的研究之上，建立在對(duì)大量的具體資料的綜合分析之上。這些具體資料都要靠調(diào)查活動(dòng)來(lái)提供。所以，雖然廣告調(diào)查沒(méi)有參加具體的設(shè)計(jì)工作，但是它為廣告設(shè)計(jì)提供了大量的背景材料，使靈感的迸發(fā)，創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。為什么說(shuō)廣告調(diào)查為廣告效

25、果的測(cè)定提供了重要依據(jù)？答：廣告調(diào)查的任務(wù)不僅要為廣告策劃，創(chuàng)作人員提供全面準(zhǔn)確的背景材料和大量的具體資料，還要搜集，分析廣告刊出后的情況及數(shù)據(jù)，為測(cè)定廣告效果提供決策性的意見(jiàn)，這也是廣告調(diào)查產(chǎn)生的主要原因。對(duì)于任何廣告主來(lái)說(shuō)，推出一則廣告勢(shì)必要求帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，而經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，廣告的投資越大，廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)也越大。他必須看到廣告給他帶來(lái)的好處才能繼續(xù)廣告活動(dòng)。廣告公司通過(guò)廣告調(diào)查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出前后產(chǎn)品在市場(chǎng)上占胡情況的變化。結(jié)合同一時(shí)期市場(chǎng)上其他因素的變化進(jìn)行分析，還可以對(duì)廣告效果有一個(gè)定量的了解。市場(chǎng)調(diào)查有哪些基本步驟？答：1，與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書(shū)。策劃收

26、中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的，研究?jī)?nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費(fèi)用，調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式等。 2，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，并開(kāi)始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣，任意抽樣要注意被訪者，需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）。 3，實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。4， 復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）。5， 數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。6， 撰寫(xiě)報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）。7， 給客戶作匯報(bào)。8， 收款。產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查有哪幾個(gè)方面？答：對(duì)于一個(gè)廣告公司來(lái)說(shuō)，首先要了解的就是要做廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)本身，這就是廣告調(diào)查的“知己”。對(duì)于產(chǎn)品本身的調(diào)查是廣告的前提，如果

27、對(duì)自己所要宣傳的產(chǎn)品都不了解的話，做廣告便無(wú)從談起。對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面：1， 是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品的原料來(lái)源，工藝水平，用途，以及產(chǎn)品的包裝，質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的影響。2， 對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷誕生，成長(zhǎng)，成熟和衰退的過(guò)程，這就是不同的生命周期。產(chǎn)品的生命周期是根據(jù)銷(xiāo)售額和所得利潤(rùn)的變化來(lái)衡量的。對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體有哪兩個(gè)方面？答:1. 消費(fèi)者的基本情況包括：年齡，性別，職業(yè)，民族，信仰，教育程度，收入狀況，家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購(gòu)買(mǎi)方式，對(duì)這些情況的了解

28、，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。2. 消費(fèi)者的心理因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況的調(diào)查有哪些方面？答：1，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方面比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目。2， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)歷史，財(cái)政信貸情況。3， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率。4， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。5， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段，方式及特點(diǎn)，其銷(xiāo)售渠道及分布，其生產(chǎn)原料供應(yīng)，資源開(kāi)發(fā)情況。6， 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

29、廣告形式的調(diào)查有哪些內(nèi)容？答：1，廣告的勸說(shuō)方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?， 廣告的數(shù)量。可通過(guò)對(duì)其廣告的幾類(lèi)主要傳播媒介上同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占比率的分析獲得。3， 廣告的費(fèi)用?？赏ㄟ^(guò)其廣告數(shù)量結(jié)算得出。4， 廣告與其他推銷(xiāo)方法的配合。在分析時(shí)先對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過(guò)這些資料，結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特征具體體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：1，內(nèi)容的廣泛性：在全面服務(wù)時(shí)代和傳播分

30、離時(shí)代，廣告策劃僅僅涉及與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的部分傳播活動(dòng)廣告活動(dòng)，而其他傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，包裝等則由廣告公司以外的機(jī)構(gòu)策劃和執(zhí)行。而在整合傳播時(shí)代，廣告策劃擴(kuò)展為整合傳播策劃，內(nèi)容也從單純的廣告活動(dòng)，擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)。2， 策略的整體性：廣告策劃主要涉及廣告活動(dòng)的策略，很少涉及其他傳播活動(dòng)的策略。而整合傳播策劃，不但要為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)，而且要為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體的策略，因此策略的整體性更加明顯。3， 運(yùn)作的復(fù)雜性：由于策劃內(nèi)容的擴(kuò)展和策略整體性的漸趨鮮明，進(jìn)行整合傳播策劃不但需要關(guān)于多種傳播手段的知識(shí)，而且需要對(duì)多種傳播

31、手段的運(yùn)作技巧的熟練掌握。因此運(yùn)作變得更為復(fù)雜，對(duì)策劃人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵有幾個(gè)方面？答：1，以消費(fèi)者為核心；2，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)；3，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；4， 以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；5，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。制定整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略必須注意哪幾個(gè)步驟？答：1，要仔細(xì)研究產(chǎn)品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪方面的需要。有何獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。2， 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷(xiāo)售目標(biāo)，做到“有的放矢”。3， 比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)形象。4， 樹(shù)立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹(shù)立什么樣的個(gè)性才是受到消費(fèi)者的青睞。5， 明確消費(fèi)

32、者的購(gòu)買(mǎi)誘因，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行該品牌的嘗試？6， 強(qiáng)化說(shuō)服力。必須加強(qiáng)廣告說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。7， 旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。8， 對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告，廣播廣告，平面廣告，DM廣告，POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。9， 研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。10， 對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。為什么說(shuō)廣告信源是個(gè)特殊的識(shí)知范疇？答

33、：每個(gè)傳播信源有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶，廣告代理公司，廣告制作公司，廣告設(shè)計(jì)公司等，這些都可作為廣告的信息源。廣告信源識(shí)別是個(gè)特殊的識(shí)知范疇。對(duì)于廣告受眾來(lái)說(shuō)，廣告制作者和廣告代理公司不是真正的信源，即使是廣告主，也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌名稱(chēng)才堂被認(rèn)為是信源。通常，信源越可靠，廣告也就越有說(shuō)服力。為了使廣告具有說(shuō)服力，一般常采用哪幾種方式？答：為了使廣告具有說(shuō)服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說(shuō)明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動(dòng)機(jī)是隱秘的。廣告?zhèn)鞑バЧ袔讉€(gè)層次？答：傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個(gè)方面；一是認(rèn)

34、知（感知和理解）層次；二是情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；三是行為（嘗試和購(gòu)買(mǎi)）層次。廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？答：從傳播功能來(lái)看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知情感體驗(yàn)行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格，銷(xiāo)售渠道等），人員銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為情感體驗(yàn)認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。第三種，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)地傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度

35、參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)行為情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：1，廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略；2， 廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略；3， 廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)；4， 廣告主的形象，產(chǎn)品的形象，目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略；5， 廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的特性，目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定著廣告的媒介策略。廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的能動(dòng)作用是什么？答：廣告策劃也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的能動(dòng)作用。1， 明確目標(biāo)市場(chǎng)，修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。2， 明確產(chǎn)品

36、定位，修正廣告主的定位策略。3， 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。4， 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。5， 深化，發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟？答：消費(fèi)者在做任何購(gòu)買(mǎi)決策之前，都要對(duì)供作決策參考的相關(guān)因素有所認(rèn)知。因此，購(gòu)買(mǎi)不僅僅是瞬時(shí)行動(dòng)，而是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以解剖為下面幾個(gè)步驟：1需求種類(lèi)決策；2，產(chǎn)品屬性決策；3，產(chǎn)品種類(lèi)決策；4，產(chǎn)品型式?jīng)Q策；5，品牌決策；6，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策；7，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策；8，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策；9，付款方式?jīng)Q策；10，完成購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，實(shí)際上就是通過(guò)廣告媒體，推銷(xiāo)員，親友，觀察等方式，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格

37、，品質(zhì)，型式，效益，形象等資訊有所認(rèn)知，然后采取益己的決策，完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的易生之處有幾個(gè)方面？答：1，新點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)總是處于不斷的更新之中，產(chǎn)品的新型號(hào)，新功能等都較易成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)。2， 近點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)愈與消費(fèi)者接近，消費(fèi)者愈關(guān)心。3， 熱點(diǎn)。在消費(fèi)生活中，往往有一種流傳迅速的行為模式。對(duì)這種模式，許多消費(fèi)者往往懷有很大的熱情，在購(gòu)買(mǎi)物品或消費(fèi)生活中常常具有一時(shí)的沖動(dòng)性和較少的計(jì)劃性。4， 難點(diǎn)。消費(fèi)者一舉手，一投都會(huì)有困難，而消費(fèi)者的困難正是廣告活動(dòng)的良機(jī)。5， 疑點(diǎn)。許多產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者群中會(huì)存在著許多疑點(diǎn)，成為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)。6， 歧點(diǎn)。不同的消費(fèi)

38、者，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有不同的說(shuō)法。眾說(shuō)紛紜。消費(fèi)者行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：1，消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)。2， 消費(fèi)者的需要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)。3， 消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷(xiāo)售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有何引導(dǎo)作用？答：1，廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。2， 廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或新的需求。3， 廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為。4， 廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加

39、深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿足從而形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上中哪些制約作用？答：1，文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念，能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。2， 文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和

40、跨國(guó)家，跨民族，跨宗教，跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這種類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通和差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。在廣告策劃的創(chuàng)造性思維中如何謀求新穎？答:在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，可以從三個(gè)方面進(jìn)行：1， 超越同類(lèi)，為求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。2， 超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。3， 根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同。何謂廣告工作四步法？答：廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這種動(dòng)態(tài)過(guò)程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體表現(xiàn)。廣

41、告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計(jì)劃性，連貫性和完整性，它的運(yùn)行過(guò)程基本上可以劃分出四個(gè)有機(jī)的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析制定廣告計(jì)劃和實(shí)施方案實(shí)施廣告方案和開(kāi)展廣告宣傳評(píng)估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這四個(gè)程序可以稱(chēng)為廣告工作四步法；這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)，首尾相接的完整過(guò)程，忽略其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效益。實(shí)行廣告代理制度要解決的核心問(wèn)題是什么？答：隨著廣告業(yè)的發(fā)展，1993年國(guó)家工商局開(kāi)始在國(guó)內(nèi)部分城市推行“廣告代理抽”試點(diǎn)，而廣告代理制的核心問(wèn)題是提高專(zhuān)業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出，進(jìn)一步把現(xiàn)代廣告活動(dòng)引向科學(xué)化，規(guī)范化的發(fā)展軌道。廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？答：在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：1， 使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的