圈腦運(yùn)動－品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與實(shí)務(wù)

1、圈腦運(yùn)動品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與實(shí)務(wù)圈腦運(yùn)動品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與實(shí)務(wù)前前 言言 信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,已不可避免地將世界引向一個嶄新的世代.舊 的規(guī)律正在消解,新的規(guī)則即將建立,品牌經(jīng)營亦日漸褪去其神秘色彩,披上科學(xué)的新裝,在新世代企業(yè)經(jīng)營的舞臺上開始扮演神采飛揚(yáng)的主角.一、一、新世代企業(yè)生存觀新世代企業(yè)生存觀規(guī)模經(jīng)濟(jì)的悖論顧客問題的解決新世代企業(yè)核心能力 以獨(dú)特的方法把不同事物結(jié)合在一起的能力 幫助顧客理解其需要及這些需要怎樣由顧客化的產(chǎn)品來最好地使其滿足的能力 聯(lián)系問題解決者和問題確認(rèn)者的技能綜合服務(wù)觀新世代企業(yè)的綜合服務(wù) 為解決問題所必須的專業(yè)化研究、工程和設(shè)計服務(wù) 為鑒別問題而必須的專門化的推銷、市場營

2、銷及咨詢服務(wù) 促成前面兩項(xiàng)任務(wù)所必須的戰(zhàn)略、金融及管理服務(wù)二、圈腦品牌之盾腦際戰(zhàn)爭品牌盾品牌盾失效誘因 企業(yè)本身犯錯擾亂品牌認(rèn)知 企業(yè)不持續(xù)跟進(jìn)導(dǎo)致品牌淡化 消費(fèi)者心理變化(年齡增長或是社會大背景變動)導(dǎo)致品牌失去根基行動行動結(jié)果結(jié)果行動行動對話對話對話對話結(jié)果結(jié)果品牌盾效果正反饋模式上兵伐謀三、品牌五要素三、品牌五要素合乎人心的核心價值超越期望之品質(zhì)獨(dú)特而簡潔的標(biāo)識由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)持續(xù)而全面的傳播四、品牌螺旋運(yùn)動圈腦實(shí)務(wù)三階段九步驟品牌勘驗(yàn)及定位品牌策略及建構(gòu)品牌推廣企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)外部調(diào)查品牌優(yōu)劣勢分析品牌定位品牌策略品牌建構(gòu)品牌表現(xiàn)原則界定品牌推廣人員培訓(xùn)品牌推廣第一階段：品牌勘驗(yàn)及定

3、位 1、企業(yè)品牌策略訪談（高層訪談提綱一份） 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 品牌忠誠度第一步驟：企業(yè)內(nèi)部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 2 2、產(chǎn)品開發(fā)問卷（技術(shù)人員調(diào)查問卷三份） 研發(fā)思路 產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途 競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊第一步驟：企業(yè)內(nèi)部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 3、企業(yè)銷售問卷（銷售人員調(diào)查問卷五份） 顧客 市場容量 競爭 配銷渠道 宏觀環(huán)境第一步驟：企業(yè)內(nèi)部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 4、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查資訊分析整理 5、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)論提案第一步驟：企業(yè)內(nèi)部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 1、消費(fèi)者研究（消費(fèi)者調(diào)查問卷五份） 人口統(tǒng)計上的輪廓

4、心理網(wǎng)絡(luò)輪廓 分析顧客行為2、消費(fèi)者研究（消費(fèi)者調(diào)查問卷五份）第二步驟：企業(yè)外部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 3、競爭品牌研究（競爭品牌調(diào)查） 直接及間接競爭品牌界定 競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率 競爭品牌包裝設(shè)計、品牌命名長處及弱點(diǎn) 競爭品牌承諾、個性 競爭品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置 競爭品牌的廣告及推廣 競爭性支出在地理上或媒體上的集中第二步驟：企業(yè)外部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 4、競爭品牌調(diào)查結(jié)論提案第二步驟：企業(yè)外部調(diào)查第一階段：品牌情勢分析及定位 1、品牌相關(guān)資訊分析、整理 2、品牌檢視報告提案 第三步驟：品牌優(yōu)劣勢分析第一階段：品牌情勢分析及定位

5、1、定位選擇與區(qū)隔市場 定位于滿足消費(fèi)者基本需要 定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要 定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要第四步驟：品牌定位第一階段：品牌情勢分析及定位 2、定位焦點(diǎn)消費(fèi)者理性與感性價值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費(fèi)者的需求與欲望。第四步驟：品牌定位第一階段：品牌情勢分析及定位 3、品牌人性化描述品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計品牌個性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)化為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消

6、費(fèi)者深度的認(rèn)同。第四步驟：品牌定位第一階段：品牌情勢分析及定位 4、品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則 5、品牌定位方案提案第四步驟：品牌定位第二階段：品牌策略及建構(gòu) 1、品牌承諾欲求是消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先就是提供一個強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。第五步驟：品牌策略第二階段：品牌策略及建構(gòu) 2、品牌個性產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時，就愈少運(yùn)用理性思考，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費(fèi)者所接受。第五步驟：品牌策略第二階段：品牌策略及建構(gòu) 3、品牌聯(lián)想 要讓消費(fèi)者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說服自己購買的理由。第五步驟：品牌策略

7、第二階段：品牌策略及建構(gòu) 4、品牌策略企劃書及提案第五步驟：品牌策略第二階段：品牌策略及建構(gòu) 1、品牌命名（品牌命名方案）名稱是品牌基本的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌它做了什么或是它是什么。第六步驟：品牌建構(gòu)第二階段：品牌策略及建構(gòu) 2 2、通用LOGO控制及設(shè)計 （品牌LOGO及部分應(yīng)用設(shè)計方案三至十套）LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、品牌聯(lián)想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質(zhì)量。視覺形象比語言更易記住，因此LOGO對提高品牌認(rèn)知有幫助。第六步驟：品牌建構(gòu)第二階段：品牌策略及建構(gòu) 3、品牌相關(guān)設(shè)計提案及甄選（三套）第六步驟：品牌建

8、構(gòu)第二階段：品牌策略及建構(gòu) 4、COB測試及焦點(diǎn)小組調(diào)查（確定最終設(shè)計方案） LOGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風(fēng)格如何維護(hù)強(qiáng)有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費(fèi)者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。第六步驟：品牌建構(gòu)第二階段：品牌策略及建構(gòu) 5 5、品牌手冊（項(xiàng)目視企業(yè)需要而定）經(jīng)由測試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定，通過將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實(shí)現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦。第六步驟：品牌建構(gòu)第三階段：品牌推廣 1 1、品牌媒介表現(xiàn)原則主要媒介選擇不同媒介之視覺表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合不同媒介之語言、文字表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合第七步驟：品牌表現(xiàn)原則界定第三階段：品牌推廣 2 2、品牌市場表現(xiàn)原則主要通路選擇通路終端視覺及語言表現(xiàn)統(tǒng)合促銷活動風(fēng)格統(tǒng)合第七步驟：品牌表現(xiàn)原則界定第三階段：品牌推廣 3 3、品牌公關(guān)表現(xiàn)原則公關(guān)活動方式選擇公關(guān)活動風(fēng)格統(tǒng)合 4、品牌表現(xiàn)原則企劃書及提案第七步驟：品牌表現(xiàn)原則界定第三階段：品牌推廣 1、企業(yè)銷售人員培訓(xùn)銷售