美的_格力_志高_(dá)奧克斯空調(diào)分銷渠道分析

1、空調(diào)分銷渠道分析空調(diào)分銷渠道分析工商管理（工商管理（1）班）班徐琳宜徐琳宜 各大空調(diào)品牌分銷渠道一覽美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商 格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制奧克斯模式奧克斯模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式 美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商大商場(chǎng)美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司在國內(nèi)幾乎每個(gè)省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)

2、商來管理零售商。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 淡季時(shí)，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷: :美的公司直接向批發(fā)商供貨，再美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià)，但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守。價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià)，但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 制造商負(fù)責(zé)促銷制造商負(fù)責(zé)促銷: :美的分公司會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其美的分公司會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。便于了解實(shí)際零售情況，還

3、可依零售商名單。便于了解實(shí)際零售情況，還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動(dòng)此向零售商提供相關(guān)促銷活動(dòng)共同承擔(dān)售后服務(wù)共同承擔(dān)售后服務(wù): :安裝和維修等售后服務(wù)的工作安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。商承擔(dān)。渠道成員分工渠道成員分工 降低營銷成本降低營銷成本可以利用批發(fā)商的資金可以利用批發(fā)商的資金充分發(fā)揮渠道的滲透能力充分發(fā)揮渠道的滲透能力價(jià)格混亂價(jià)格混亂渠道不穩(wěn)定渠道不穩(wěn)定123美的模式的利弊分析 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：12格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 格力空調(diào)公司格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商

4、零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司合資分公司合資分公司格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價(jià)，而是合資公司的利潤分紅。省級(jí)合資公司的毛利水平最高可達(dá)到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級(jí)市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。 格力以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級(jí)經(jīng)銷

5、商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司向下批發(fā)時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。渠道成員分工渠道成員分工分銷：分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。算無需格力公司過問。促銷：促銷：格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)氐膹V格力公司負(fù)責(zé)全國性的廣告和促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)責(zé)完告和促銷活動(dòng)以及店面裝修等工作由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成

6、。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。售后服務(wù)：售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。格力模式的利弊分析 與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險(xiǎn)與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險(xiǎn)解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短

7、期行為股東發(fā)展方向的統(tǒng)一股東發(fā)展方向的統(tǒng)一以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性渠道內(nèi)的利益分配不公渠道內(nèi)的利益分配不公消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)消除了經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)股份制銷售公司管理的規(guī)范性股份制銷售公司管理的規(guī)范性優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)缺點(diǎn)：志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制 志高空調(diào)志高空調(diào)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商批發(fā)商批發(fā)商志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商，從1998

8、年開始生產(chǎn)空調(diào)，從零起步，3年時(shí)間迅速發(fā)展到30萬臺(tái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也廣受關(guān)注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對(duì)象。 志高模式對(duì)經(jīng)銷商非常依賴。在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作委托給總代理商。這個(gè)總代理可能是一家公司，也可能是由23家經(jīng)銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。渠道成員分工渠道成員分工分銷管理：分銷管理：區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強(qiáng)大的經(jīng)銷區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強(qiáng)大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，從一開始，雙方的定位就很明確。制造商結(jié)合的產(chǎn)物，從一開始，雙方的定位就很明確。制造商開發(fā)產(chǎn)品，總

9、代理根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商負(fù)商開發(fā)產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷。責(zé)分銷。促銷管理：促銷管理：志高公司在各地的營銷人員很少，幾乎所有志高公司在各地的營銷人員很少，幾乎所有的促銷活動(dòng)都交給經(jīng)銷商。的促銷活動(dòng)都交給經(jīng)銷商。 售后服務(wù)：售后服務(wù)：每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的每次總代理商進(jìn)貨時(shí)多發(fā)給其提貨量的10%10%作為售后服務(wù)的作為售后服務(wù)的“保證金保證金”，所有的售后問題都由總代，所有的售后問題都由總代理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在理商在當(dāng)?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的國家規(guī)定的“三包期三包期”內(nèi)出現(xiàn)的不良品率不會(huì)超過內(nèi)出現(xiàn)的

10、不良品率不會(huì)超過3 35 5%，因此，有，因此，有10%10%作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔(dān)下來務(wù)承擔(dān)下來志高模式的利弊分析 迅速擴(kuò)大銷售額迅速擴(kuò)大銷售額渠道融資渠道融資降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)影響市場(chǎng)發(fā)展影響市場(chǎng)發(fā)展不利于品牌建設(shè)不利于品牌建設(shè)銷售不穩(wěn)定銷售不穩(wěn)定缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：奧克斯模式奧克斯模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式 奧克斯空調(diào)奧克斯空調(diào)一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商 分銷零售終端分銷零售終端 分銷零售終端分銷零售終端 奧克斯模式奧克斯模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式單一的網(wǎng)絡(luò)模式1、AUX空調(diào)營銷是通過其各地營銷

11、分支機(jī)構(gòu)管理的一級(jí)經(jīng)銷商和分銷零售終端共同組成的較為單一的網(wǎng)絡(luò)模式。 2 、AUX空調(diào)的營銷網(wǎng)絡(luò)模式是屬于松散型結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員（AUX空調(diào)和各級(jí)經(jīng)銷商）都是獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自身利益最大化，相互間討價(jià)還價(jià)來達(dá)成妥協(xié)，根本不會(huì)關(guān)心考慮整個(gè)AUX空調(diào)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 3、AUX空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，存在另一個(gè)問題是目前對(duì)經(jīng)銷商及全國市場(chǎng)劃分和規(guī)范管理上，處于大而一統(tǒng)狀態(tài)，沒有根據(jù)自身需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體規(guī)劃，既不同區(qū)域市場(chǎng)采用不同謀略來更加有效經(jīng)營運(yùn)作和掌控市場(chǎng)。奧克斯空調(diào)問題分析奧克斯空調(diào)問題分析 已已經(jīng)經(jīng)建立起了建立起了規(guī)規(guī)模模龐龐大的大的銷銷售售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)并進(jìn)入扎

12、根三入扎根三 、四、四級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)通通過過一系列炒作一系列炒作與與宣宣傳傳，AUXAUX空空調(diào)調(diào)在在顧顧客的心目中已客的心目中已經(jīng)經(jīng)有相有相當(dāng)當(dāng)高的知名度高的知名度能能夠夠及及時(shí)時(shí)跟跟進(jìn)競(jìng)進(jìn)競(jìng)品推出新品，品推出新品，來來拉拉動(dòng)動(dòng)整整個(gè)個(gè)品牌形象和品牌形象和銷銷售的提升售的提升營銷網(wǎng)絡(luò)雖營銷網(wǎng)絡(luò)雖然然較較大，但缺乏體系管理，大，但缺乏體系管理，還還出出現(xiàn)資現(xiàn)資金回金回籠籠不到位等不到位等問題問題品牌定位不是很品牌定位不是很鮮鮮明有明有調(diào)調(diào)性，性，傳傳播播沒沒有有進(jìn)進(jìn)行系行系統(tǒng)統(tǒng)整合整合產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量仍然需要更量仍然需要更進(jìn)進(jìn)一步加強(qiáng)一步加強(qiáng)劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)奧克斯空調(diào)的渠道建設(shè)AUXAUX空調(diào)未來渠道需要著重建設(shè)垂直扁平化的渠空調(diào)未來渠道需要著重建設(shè)垂直扁平化的渠道，即通過與各類經(jīng)銷商分級(jí)合作，與經(jīng)銷商進(jìn)道，即通過與各類經(jīng)銷商分級(jí)合作，與經(jīng)銷商進(jìn)行緊密型捆綁。行緊密型捆綁。加強(qiáng)對(duì)零售終端管理，加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)投入加強(qiáng)對(duì)零售終端管理，加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)投入 對(duì)經(jīng)銷商管理與服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商管理與