某汽車銷售培訓資料

1、北京北京 上海上海 廣州廣州 大眾汽車銷售培訓內部資料 2今日日程今日日程主要內容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉入精耕細作3今日日程今日日程時間： 8:00 - 9:30 上海大眾的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃體系 廣州本田網(wǎng)絡布點 上海通用營銷管理的精耕細作顧問式銷售模式市場研究公關活動和品牌建設 天津汽車案例 微車的競爭地位及其對策汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功才能保證

2、企業(yè)成功營銷能力市場調查情報力業(yè)務報告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務力企業(yè)成功售后服務微車汽車用戶結構分析微車汽車用戶結構分析 / 用途分析用途分析 / 用戶行為及態(tài)度研究用戶行為及態(tài)度研究 / 競爭車型研究競爭車型研究 / 網(wǎng)絡規(guī)劃方法網(wǎng)絡規(guī)劃方法廣告訴求促銷活動產(chǎn)品改進客戶服務營銷區(qū)域網(wǎng)絡規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）營銷區(qū)域網(wǎng)絡規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉彎處經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷商選址第一步：劃分

3、銷售區(qū)域對上海大眾產(chǎn)品需求量大小區(qū)域內用戶至經(jīng)銷商的路程遠近以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小在國際品牌扁平式銷售結構的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車工業(yè)銷售總公司收回銷售權，結束多層級銷售網(wǎng)絡，組建上汽大眾汽車貿(mào)易有限公司開始四位一體的品牌營銷模式，縮短與市場的舉例，以加快市場反應速度窮則思變窮則思變1999年底地區(qū)分銷中心

4、24家地區(qū)中轉庫23個廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預測2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進行預測3 對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4 研究相關因素，建立營銷網(wǎng)絡模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網(wǎng)點建設獲利應大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家營銷網(wǎng)絡布點營銷網(wǎng)絡布點 - 理性規(guī)劃的體現(xiàn)理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp +

5、Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權重數(shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國內生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權重數(shù)Qt：進出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權重數(shù)(GDP)t：國內生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進出口額Wq：進出口額所占權重數(shù) 網(wǎng)點總數(shù)：30000/300 = 100家（隨著需求的增加而增加） 99年60家，2000年100家廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例地 區(qū)都市人口GDP（2 /3產(chǎn) 業(yè)）客車保有量進出口額模型優(yōu)化值區(qū)域建點數(shù)萬人比例萬元比例萬輛比例億

6、元比例Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年廣東21637.596321 10.16 56.069.66132540.815.616.21016其他*總計28513100 62194100581100325110010010060100Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6網(wǎng)點數(shù) = 15.6% *

7、60 = 9.36是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點 - 品牌形象在汽車銷售中的決定因素經(jīng)銷商和品牌管理經(jīng)銷商和品牌管理 - 專業(yè)分工和精耕細作的杰作（上海通用）專業(yè)分工和精耕細作的杰作（上海通用）營銷體系單層次的營銷網(wǎng)絡，特許經(jīng)營循序漸進的四位一體特約授權專賣店，以減輕經(jīng)銷商投資壓力專業(yè)市場研究.服務標準、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經(jīng)銷商評估、柳微聯(lián)盟前的微車調研、別克車主研究公關活動00年公關咨詢費800萬 - 全國巡游、全國媒體報道、品牌建設和呵護POP布置，知名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測和輿論疏導，危機公關經(jīng)銷商管理程序規(guī)范、培訓、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評激勵上海通用特

8、許品牌經(jīng)營模式的特點上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點廠家與經(jīng)銷商關系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策開展直銷為主的終級用戶銷售轉入“團隊式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務功能銀行介入汽車個人消費信貸現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風險汽車維修、配件供應、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進產(chǎn)品設計統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)的內容：建筑設計室內外裝飾設計各級標示公務用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識別系統(tǒng)的設計體

9、現(xiàn)了公司的實力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達品牌形象和定位。優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強調高質量，不論對于品牌還是服務。技術與情感的結合是品牌識別系統(tǒng)個性化的關鍵通用公司顧問式銷售通用公司顧問式銷售 -不是賣車，而是幫您買車不是賣車，而是幫您買車 從顧客進入銷售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。 每個上海通用授權特約銷售服務中心對銷售人員言行都有嚴格的標準要求，在實際銷售中，準確而嚴格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式。通用汽車顧問式銷售通用汽車顧問式銷售 - 售前服務售前服務 發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進 有選擇地

10、聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶 特別是對重要的大客戶要定期走訪 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策 認真了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務質量的意見 并積極為客戶出謀劃策通用汽車顧問式銷售通用汽車顧問式銷售 - 售中服務售中服務 接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購銷售核準交車 要求銷售人員對客戶熱情接待 對產(chǎn)品技術性能、使用特點、價格構成、一條龍服務、售前售后服務項目以及質量擔保和索賠等進行介紹 設立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務 特約銷售服務中心還免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試

11、乘試駕服務 在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查 在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡 及時向用戶解釋今后的服務范圍和優(yōu)惠條件 提供用戶售后服務的聯(lián)系方式。通用汽車顧問式銷售通用汽車顧問式銷售 - 售后服務售后服務 售后跟蹤 上海通用授權特約銷售服務中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系 提醒用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和維修 并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務。上海通用公司經(jīng)銷商售車標準流程上海通用公司經(jīng)銷商售車標準流程嚴格的售車規(guī)范程序上海通用銷售顧問18上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）顧客接待：走進任何一間授權銷售服務中心，都會有賓至如歸

12、的感覺。接待人員會根據(jù)實際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料。試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車的舒適與氣派。選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴格檢驗后直接發(fā)送到銷售服務中心的，并且全國統(tǒng)一零售價。簽訂購車合同：確認購買別克后，銷售顧問會準備好合同。在客戶仔細閱讀完合同后，如無異議，合同內容將交由

13、銷售經(jīng)理確認。19上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車時再付清金額； 一次付清； 辦理貸款 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會盡快辦理驗車、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務。提車：付清全部款項后提車或直接提車時，銷售顧問會認真介紹車輛的保養(yǎng)知識、售后服務內容等。售后服務跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權銷售中心或上海通用汽車的顧客服務中心反饋，3天內收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實的答復。20上

14、海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：詢問顧客對產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認；第二步：上海通用將確認傳給上海名流，上海名流將確認書交給顧客；第三步：顧客付預付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客；第四步：上海名流將預付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號碼；第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽證書給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客；第七步：上海通用宣布價格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流；第十一步：上海

15、名流正式開發(fā)票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務、售后跟蹤。21上海通用汽車公關活動舉例上海通用汽車公關活動舉例 - 全國巡游全國巡游活動名稱：齊駕馭共體驗，別克家族試車會全國巡回活動周期：2001年3月10日開始，3個多月車型：5種車型的別克系列轎車、公務商務旅行車地點：中國南部的深圳、福州北上，全國35個大中城市時間：每個城市2-5天相關活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車知識講座等活動知識講座內容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛的良好習慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實用技巧”等車主和購車者十分關心的問題（如何知道？）活動目的：隨著轎車進入家庭的步

16、伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認識、了解汽車，以進行明智的消費。上海通用希望通過最直接、實在的試車活動，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€明白，試個通透”，從而推動理性、個性的汽車消費，以行動支持消協(xié)“明明白白消費”的倡議媒體配合：22上海通用汽車的品牌和車型定位上海通用汽車的品牌和車型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：安全性、舒適性、動力性、經(jīng)濟油耗，28.8萬BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗Buick新世紀/GLX豪華型轎車：謀略世紀，坐享豪華BuickGS運動型轎車：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實力體現(xiàn)，豪華空間23通用汽車經(jīng)銷商考核激勵通用汽車經(jīng)銷商考核激

17、勵 - 落到實處才能產(chǎn)生效果落到實處才能產(chǎn)生效果1. 1. 硬件設施考評：硬件設施考評： 品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng) ITIT系統(tǒng)系統(tǒng) 功能區(qū)域劃分功能區(qū)域劃分2. 2. 用戶滿意度考評用戶滿意度考評 售前售前 售中售中 售后售后提高服務質量，提升品牌形象，增強顧客忠誠度提高服務質量，提升品牌形象，增強顧客忠誠度 提出改進意見提出改進意見 取消資格取消資格 獎勵獎勵專業(yè)咨詢公司專業(yè)咨詢公司和公司考察相和公司考察相結合結合24跨國企業(yè)特許經(jīng)銷商培訓和指導 - 一切都是為了打造品牌形象領導層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系領導層：零售營銷管理，財務管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等財務部：

18、融資管理標準，投資管理標準，利潤分配管理標準，會計標準市場部：POP管理標準，促銷管理標準，市場信息收集標準物流人員：銷售計劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲管理標準，運輸管理標準銷售人員：新客戶開發(fā)管理標準，購車咨詢服務標準，試車服務標準，一條龍服務標準，顧客融資服務標準，購車用戶檔案管理標準，售后跟蹤服務標準，用戶投訴處理標準，配件零售服務標準技術維修人員：維修服務標準，新車裝璜服務標準，售后故障咨詢標準信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結構，信息系統(tǒng)管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務管理標準，人力資源管理標準（招聘/培訓/評估/激勵）25產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究內容產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究內容

19、市場潛力研究 市場規(guī)模與預測 競爭分析 車型測試 產(chǎn)品定位研究 環(huán)境/政策分析 用戶研究 價格測試 車型名稱研究 價格測試 用戶態(tài)度研究 廣告概念測試 宣傳資料測試 服務標準研究 分銷模式研究 經(jīng)銷商選擇研究 品牌策略研究 廣告效果研究 促銷效果研究 品牌表現(xiàn)研究 用戶態(tài)度研究 媒體研究 經(jīng)銷商表現(xiàn)研究 競爭分析 產(chǎn)品定位 用戶滿意度研究 車型改型研究 銷售與市場份額監(jiān)控 競爭對手促銷行為追蹤研究 用戶態(tài)度研究 促銷效果研究 品牌表現(xiàn)研究 媒體研究 用戶態(tài)度研究 市場/銷售預測 市場與競爭分析 對新機會的探測性調查26目標細分市場用戶群研究目標細分市場用戶群研究目標用戶特征n統(tǒng)計學特征n地區(qū)分

20、布消費趨勢變化研究n如受政府政策影響，消費者開始考慮達到較高尾氣排放的車型n如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色n.研究方法：焦點小組 定量問卷訪問+消費行為/偏好研究n用途n購買/換車時考慮因素n性能關注點n設計關注點n價格接受度27產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究w產(chǎn)品形象定位w產(chǎn)品功能定位w產(chǎn)品特點定位w產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性公務用車商務用車家用車多用途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖28服務網(wǎng)絡服務網(wǎng)絡 /經(jīng)銷商（經(jīng)銷商（DSS）研究模塊）研究模塊銷售/服務網(wǎng)絡建設咨詢 (NBR)經(jīng)銷商授權前評價 (PAE)w硬件w場地設施條件w信用水平/資金狀況w軟件

21、w管理理念及服務水平w銷售人員素質/維修水平w市場認知w當?shù)刂葁當?shù)孛雷u度授權經(jīng)銷商表現(xiàn)分析 (DPA)w培訓效果研究w服務標準執(zhí)行評價w經(jīng)銷商形象分析（用戶滿意度研究）w建網(wǎng)城市的選擇w網(wǎng)點的密度及規(guī)模w服務標準的高低w網(wǎng)點的品牌策略w分銷體系研究w網(wǎng)點管理模式29車型潛力（車型潛力（MPS）研究模塊）研究模塊研究目標w評估車型的市場潛力w對某車型汽車市場進行細分并尋找目標群體 研究方法w大樣本定量調查w電話調查發(fā)現(xiàn)w對中國汽車市場進行研究時，用行業(yè)細分比用所有制劃分更為恰當30售后服務潛力研究售后服務潛力研究研究目標w了解車主維修行為w了解車主現(xiàn)有售后服務經(jīng)歷w了解車主各階段維修費用研

22、究方法w錄音深訪發(fā)現(xiàn)w中國消費者在挑選售后服務維修中心時最為看重檢測及維修設備 w許多消費者希望可看到整個維修過程w.31授權經(jīng)銷商評價授權經(jīng)銷商評價研究目標w檢驗經(jīng)銷商對已定服務標準的執(zhí)行情況w評價經(jīng)銷商培訓課程效果w改進經(jīng)銷商培訓課程研究內容w電話接待w用戶現(xiàn)場接待w位置及外觀w汽車介紹w價格確定w付款方式w一條龍服務w交貨方式32消費者滿意度研究消費者滿意度研究研究目標研究內容w了解車主對各階段服務的滿意度w針對中國汽車市場建立完整的消費者滿意度研究模式w建立衡量消費者滿意度的行業(yè)標準w銷售滿意度w性能及質量滿意度w售后服務滿意度w品牌忠誠度33廣告效果追蹤研究廣告效果追蹤研究研究目標w

23、了解目標群體對電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認知w了解連續(xù)性廣告對品牌形象的影響研究方法w定性調查w上門訪問34福特福特2000年媒體滿意度調查年媒體滿意度調查0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%性別性別年齡年齡地區(qū)地區(qū)男性女性20-3031-4041-50北京上海其他35福特福特2000年媒體滿意度調查年媒體滿意度調查0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%密切聯(lián)系密切聯(lián)系接待態(tài)度接待態(tài)度資料提供資料提供0%0%10%1

24、0%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%錄錄象象資資料料中中文文網(wǎng)網(wǎng)站站照照片片光光盤盤新新聞聞稿稿對新聞資料提供的滿意度36天津汽車案例分析天津汽車案例分析37案例分析案例分析天汽銷售公司某負責人就市場宣傳對記者的回答：“從投入產(chǎn)出上講，夏利的知名度已經(jīng)很高，再進行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣傳。夏利產(chǎn)品在具體的市場宣傳推廣運作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進行有針對性的地方宣傳推廣，而實際上這種有針對性的宣傳推廣確實比簡單的投放廣告或“遍地開花”式的運作更有效?！庇泻螁l(fā)？38知名度和美譽度知名度和美譽度 - 天汽夏利的例子天汽夏利的例子中國汽車業(yè)第一個馳名商標 - 美譽度如何？出租車就是夏利的品牌形象那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢？ 是否還要攻打家庭用車市場？沒有專門的公關部門負責媒體宣傳和對外溝通，媒體記者獲得信息“破費周折”夏利2000新車型：同樣即將下線的新車型，價格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣傳攻勢，與夏利2000默