商業(yè)地產(chǎn)招商培訓(xùn)：知己知彼決勝招商頁剖析

1、知己知彼 決勝招商l拿到一個商業(yè)盤子，招商怎么著手定位，動線規(guī)劃，制定策略？l招商策略制定好后，如何有效實施招商？l招商工作的完成結(jié)點在哪里？l營運期，店鋪調(diào)整的招商工作要點是哪些？破題招商前期招商前期招商中期招商中期招商后期招商后期招商延續(xù)期招商延續(xù)期目錄招商前期招商前期招商中期招商中期招商后期招商后期招商延續(xù)期招商延續(xù)期預(yù)則立，不預(yù)則廢 站在集團的高度看招商全程知己知彼，百戰(zhàn)不殆招商決定因素輕重緩急、張弛有致招商節(jié)奏與順序規(guī)制縝密、管控嚴(yán)謹(jǐn)商務(wù)條件、招商意向、正式合同 招商定位、招商規(guī)劃、招商策略、招商工具先期必修功課 1 先把自己整明白！先期必修功課 2 再把對方搞清楚！行百里者，半九十

2、！招商工作的落地 內(nèi)裝監(jiān)理：實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的再創(chuàng)作！ 工程條件也是談判籌碼！ 招商激勵藝無境，學(xué)無涯！營運期招商調(diào)整工作 時尚潮流和行業(yè)信息一、首店流程（以南京水游城為例）：l開業(yè)前24個月，商業(yè)總經(jīng)理到任，項目市調(diào)報告的商業(yè)細(xì)化（競爭分析、租費情況、目標(biāo)品牌租金測算等）l開業(yè)前24-20個月，前三臺部門長到任，全員招商準(zhǔn)備，上項分析、核驗、統(tǒng)一；l開業(yè)前20-16個月，招商全面啟動，全員分組招商（每組1+2）；l開業(yè)前9-6個月，招商人員擴編（每組1+2+2），合同陸續(xù)落實，交鋪；l開業(yè)前6-1個月，招商落地階段，招商人員大部分轉(zhuǎn)營運（每組留守1、2人）二、連鎖模式時，整體流程向兩端壓縮：

3、l開業(yè)前20-18個月，商業(yè)總經(jīng)理、招商部門長到任，會同總部招商部展開項目市調(diào)報告商業(yè)細(xì)化；l開業(yè)前18-12個月，招商部組建（總部招商+旗艦店招商+當(dāng)?shù)卣猩?10-12人）；l開業(yè)前6個月，合同落定、交鋪、工程對接、招商轉(zhuǎn)營運。l 外籍顧問團隊共同參與l 自主招商、全員招商招商前期招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢站在集團的高度看招商全程（以鵬欣水游城為例）l 研讀項目市調(diào)報告，進(jìn)行商業(yè)細(xì)化市調(diào)分析城市發(fā)展、商業(yè)格局、市民基礎(chǔ)、購買力 商業(yè)競爭環(huán)境、租費行情、品牌結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣 l 熟諳產(chǎn)品理念，進(jìn)行項目定位，有意識追求差異化時間消費型家庭娛樂購物中心建筑、設(shè)施、環(huán)藝、行銷環(huán)境心情消費 例如：區(qū)域定位

4、（廣域？近地域？）業(yè)態(tài)（比例）定位（50：30：20 - 動態(tài)5）目標(biāo)客層定位全客層、家庭、情侶、青少年品牌定位 奢侈品、時尚、休閑、生活方式樓座、樓層業(yè)態(tài)定位大眾、歡樂、時尚、青春、家庭招商前期招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢招商定位l 業(yè)態(tài)規(guī)劃（50：30：20 - 動態(tài)5）l 主力店、次主力店落位主力店的物理分離、主入口位置、與商場的連接、相對獨立動線（指引） l 商業(yè)動線規(guī)劃客流動線、車輛出入動線、物流運輸動線、垃圾（餐飲）清運動線、員工進(jìn)出動線 客流快速、均勻地到達(dá)制定目標(biāo)樓層；目的性客群引導(dǎo)至高樓層或到達(dá)性較差區(qū)域、互動性客群引導(dǎo)至較低樓層或到達(dá)性較好區(qū)域；動線規(guī)劃結(jié)合各類型電梯走向，使人

5、流的回游性、通達(dá)性、便利性充分體現(xiàn)；規(guī)劃目標(biāo)預(yù)則立，不預(yù)則廢招商規(guī)劃招商前期招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢招商策略(品牌、租金、日程)招商前期招商前期l MD計劃招商政策性、綱領(lǐng)性文件事業(yè)計劃表業(yè)態(tài)、品牌落位圖租金報價表（AB表）日程管理表l 統(tǒng)一說辭l 招商啟動文件l 規(guī)劃、招商手冊l 招商光盤l 沙盤l 招商推廣會l 其他招商前期招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢招商工具 口語化、直白不失時尚、每店個性化調(diào)整、各層級品牌版本、適當(dāng)英文單字、英文通用版 招商規(guī)劃（MD計劃、事業(yè)計劃、布局落位圖、法務(wù)確認(rèn)的公文格式文本（意向書、合同等） 設(shè)計風(fēng)格匹配、適當(dāng)噱頭（開本、用紙、印油、模切等）、附活頁圖紙、主題英文

6、翻譯 設(shè)計編輯風(fēng)格匹配、版本更新、VR片段整體模塊（便于節(jié)選）、通用格式、英文字幕 精準(zhǔn)、精細(xì)、360、分區(qū)燈光、動感、維護(hù)、保潔、激光筆（特別提醒） 分階段、分城市、分等級、PR活動組織標(biāo)準(zhǔn)、以簽約節(jié)點為時間點、媒體宣傳技巧、全員 談判技巧培訓(xùn)、辦公及社交禮儀培訓(xùn)、招商中心全年無休（值班）、公文格式文本、辦公用品VI導(dǎo)入 提問：做好招商工作的決定因素是什么？案例：l 資源（人脈）80%新手、僅1、2人做過國際品牌招商l 條件（放水）租金條件整體達(dá)到事業(yè)計劃、上海標(biāo)準(zhǔn)l 表達(dá)（忽悠）統(tǒng)一說辭、邊招邊培訓(xùn)l 精算（算計）報批流程嚴(yán)格，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)控制l l 資源（人脈）？l 條件（放水）？l 表達(dá)（

7、忽悠）？l 精算（算計）？l 某些代理行、招商中介l 知己知彼l 整體控制l 務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)l 勤勉細(xì)致l 團隊協(xié)作l 好學(xué)多思回答：知己知彼、整體控制、務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)、勤勉細(xì)致、團隊協(xié)作、好學(xué)多思招商中期招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆招商決定因素l 企業(yè)的背景、集團背景l(fā) 產(chǎn)品的設(shè)計理念l 所在城市（區(qū)域）的經(jīng)濟指標(biāo)、文化底蘊、人口素質(zhì) l 項目位置、建筑風(fēng)格、建筑參數(shù)、設(shè)施特色、環(huán)境營造、 l 項目的商業(yè)定位、適宜客群、差異化追求 l 招商MD計劃業(yè)態(tài)規(guī)劃、各樓層品牌落位計劃、租金計劃、時間進(jìn)度l 招商流程、文本招商流程、審批流程、出店邀請書、意向書、合同文本、相關(guān)條款法務(wù)解釋 l 未來營運管理模式、行銷

8、模式、銷售額管理、租金結(jié)算、物管費對應(yīng)服務(wù)范圍、倉儲、停車場等BOH條件 l 工商注冊要求、稅收優(yōu)惠政策、市政費用（水電煤行情）、消防環(huán)評要求、歸口職能部門政策法規(guī) l 相對于招商競爭對手，我方的優(yōu)、劣勢分析l 最新招商動態(tài)外部、內(nèi)部（本組、外組）l 最新現(xiàn)場動態(tài)圖紙！圖紙！現(xiàn)場！現(xiàn)場！l 招商中期招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆必修功課 1 先把自己整明白！l 品牌故事企業(yè)背景、文化、理念、風(fēng)格特色、開發(fā)拓展體系、辦公位置、負(fù)責(zé)人l 商品風(fēng)格設(shè)計路線、消費階層、生產(chǎn)基地、特色商品、新品更新頻度l 店鋪風(fēng)格類型、裝飾、布局l 出店偏好地區(qū)、地段、樓層、毗鄰、特殊位置、工程物業(yè)條件；l 單店信息級別、

9、面積、接待能力、客單價、銷售業(yè)績、員工層級與數(shù)量、能耗、倉儲需求l 管理體系總部門店關(guān)系（直營、代理）、物流、結(jié)算系統(tǒng)；l 行銷模式促銷季、促銷手段、門店權(quán)限、總部支援、年度行銷戰(zhàn)略、l 競爭對手同檔次品牌背景、競爭優(yōu)劣勢l Tips:踩店:選時間、選店鋪、看位置、看門面、看裝修、看風(fēng)格、看菜單、數(shù)桌子（包廂）、看翻臺、問時間（淡旺、營業(yè)）=營業(yè)額招商中期招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆必修功課 2 再把對方搞清楚！【案例】l 大量調(diào)研、談判l(wèi) 功敗垂成于失察l 風(fēng)格統(tǒng)一=回歸招商中期招商中期招商節(jié)奏的把握：招商中期招商中期項目定位事業(yè)計劃（財務(wù)指標(biāo)）品牌資源庫品牌落位品牌落位（計劃）圖（計劃）圖品

10、牌落位(計劃)圖B2招商中期招商中期Tips:lBHG與食錦匯的位置互換品牌落位(計劃)圖B1Tips:l 約縱連橫愛西西里、COSTA、豆撈坊、巴貝拉l 山重水復(fù)麥當(dāng)勞、宜芝多招商中期招商中期品牌落位(計劃)圖1F招商中期招商中期Tips:l 靶型動線SEPHORA之落位l 兵家必爭各類店鋪對一樓的出店要求品牌落位(計劃)圖2F招商中期招商中期Tips:l 外街內(nèi)廊百家好進(jìn)入2Fl 客流引導(dǎo)2F動線斷頭路UNQLO 緊鄰電梯落位品牌落位(計劃)圖3F招商中期招商中期Tips:l 館內(nèi)幕墻TACOS的優(yōu)越位置l 始料未及Babyshop 的出店退店歷程品牌落位(計劃)圖4F招商中期招商中期Ti

11、ps:l 家庭主線孩子、媽媽、爸爸全家l 媽媽咪呀影城門前的甜品店果汁吧品牌落位(計劃)圖5F招商中期招商中期Tips:商鋪關(guān)心？小南國南京選址l 好事多磨蕉葉餐廳主力店 次主力店 重點品牌 其他品牌招商中期招商中期招商實務(wù)招商順序招商實務(wù)招商流程l 特殊報批流程l 綜合考量、整體滿足l 戰(zhàn)略考量、特案突破招商節(jié)奏的把握無法滿足事業(yè)計劃（預(yù)算）的特殊店鋪招商中期招商中期lA類店鋪為符合MD事業(yè)計劃的店鋪（綜合考量、整體滿足）；lB類店鋪為低于MD事業(yè)計劃15%（含15%）以內(nèi)的店鋪；l C類店鋪為低于MD事業(yè)計劃15%（不含15%）以上的店鋪l品牌落位前綜合考量（意向階段）l租賃意向書須有無風(fēng)

12、險退出條款、同時對租戶有風(fēng)險退出原則招商意向管控：招商中期招商中期出店條件通知書租賃意向書l內(nèi)容明細(xì)，無空格；l報價完整；l計算公式隨附（備查）；l限制性條款明示；l無風(fēng)險推出條款；l內(nèi)部審核（部門長簽批）；l提交時機、方式；l對方確認(rèn)收到；l跟蹤時機、方式；l回函確認(rèn)、通報；l意向金收??；l情報共有，發(fā)布；l及時轉(zhuǎn)入合同談判；注意事項：招商實務(wù)招商談判與合同管控（廣義）招商合同簽訂管控：招商中期招商中期l商務(wù)條件確認(rèn)出店條件書；lA、B、C報批流程l出店條件書無空格；l工程條件確認(rèn)-工程附件；l約定內(nèi)裝規(guī)制；l圖紙！圖紙！現(xiàn)場！現(xiàn)場！l交換工程詳細(xì)信息；l格式文本合同條款逐一過濾：租金、遞增

13、率、免租期、合作年限、租金押金方式變更、物管費減免、業(yè)態(tài)變更等；l特記事項法務(wù)+商務(wù)；l交叉審閱、不厭其煩；l合同提交、跟蹤、報批；l合同保證金的收繳；注意事項：招商實務(wù)招商談判與合同管控（廣義）l合同簽署，保證金到賬后，招商的任務(wù)就完成了！ ？招商代理行、招商中介l行百里者半九十，招商還沒完成！工程條件、組織條件、消防、工商都可能造成延期甚至掉鋪；l內(nèi)裝監(jiān)理的工作是實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！l只有把租戶的進(jìn)場施工安排好，并將相關(guān)資料移交營運團隊時，招商工作才告一段落！l營運期招商由商業(yè)運營團隊協(xié)助（增量招商、調(diào)整營運）招商后期招商后期行百里者，半九十！合同簽署后的招商工作l商業(yè)談判的延

14、伸雙方工程條件交涉、頻繁下工地、合同附件l樓板承重 、空調(diào)類型、制冷量 、供電量 l電箱 、增容、線損、 排煙量、新風(fēng)量、制冷量、分戶計量、遠(yuǎn)程抄表 l上下水管徑（水量）、 水壓 、隔油池、燃?xì)饬?、 噴淋、 煙感 l 電梯型號、電梯尺寸、甲乙丙界面、 大型設(shè)備、停車場 、卸貨場、倉庫 lPOS機、 EDCPOS、 網(wǎng)絡(luò)、 信息系統(tǒng)、 電話、 寬帶 l交鋪與時間控制大品牌店收鋪標(biāo)準(zhǔn)苛刻，影響開業(yè)時間 工程條件工程部門 擁有否決權(quán)，工程條件也是談判籌碼招商后期招商后期l內(nèi)裝規(guī)制書單店版本，詳述店鋪內(nèi)裝設(shè)計必須遵循的整體原則和具體參數(shù)；l八張圖紙（電子文件和紙媒文件）的交付：平面（建筑）、立面、剖

15、面、 強電弱電、消防（噴淋、煙感）、暖通 、燃?xì)?、管線 綜合；l內(nèi)裝設(shè)計監(jiān)理、駁回、討論、堅持與退讓；l內(nèi)裝施工監(jiān)理、叫停、整改；l內(nèi)裝監(jiān)理是招商團隊與開發(fā)團隊之間的紐帶；內(nèi)裝監(jiān)理實現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！招商后期招商后期招商工作的落地【案例】H & M 的行銷和工程“交鋒”l行銷l工程招商后期招商后期招商工作的考核與激勵團隊協(xié)作l籌備期招商激勵招商后期招商后期營運期內(nèi)店鋪調(diào)整店鋪調(diào)整之招商策略招商延續(xù)期招商延續(xù)期l 經(jīng)營數(shù)據(jù)分析（總體、業(yè)態(tài)、店鋪）l第三方調(diào)研分析（行業(yè)動向、市場、顧客滿意度、期望）l租金貢獻(xiàn)分析l業(yè)態(tài)比例營運期內(nèi)店鋪調(diào)整l掌握調(diào)整的順序與節(jié)奏 特別注意避免空鋪

16、或空擋租金損失；招商延續(xù)期招商延續(xù)期l品牌選擇 特別注重差異化的體現(xiàn)；處于成長期的品牌與設(shè)施成長進(jìn)度同步；獨家擁有；直營店鋪；避免內(nèi)部同質(zhì)化；l商務(wù)條件 特別注重租金的平衡；l工程條件 特別注重上下左右；營運期內(nèi)店鋪調(diào)整l重大調(diào)整次主力店級別店鋪招商延續(xù)期招商延續(xù)期l重大調(diào)整區(qū)域調(diào)整GAP4家門店，分別選址北京、上海、香港。GAP對商業(yè)環(huán)境要求非常高，開店選址首選為高端購物中心。在中國的旗艦店基本規(guī)格為1500-2000平米空間的門店，北京、上海等一線城市的市中心，將成為打造品牌知名度的基地。目前在二線城市GAP的認(rèn)知度不高，所以品牌知名度拓展非常重要。“五年后GAP會考慮中國二線城市的開店拓

17、展?！闭猩虒崉?wù)好學(xué)多思招商信息的動態(tài)更新快速時尚 VS 買手店 快速時尚品牌l 時尚買手，大牌抄板l 快速供應(yīng)，款式更新l 小批量，總?cè)必沴 超強組合，平效高l 品牌塑造，商業(yè)街大店l 只求曾經(jīng)擁有，不求天長地久共性特點共性特點美國休閑美國休閑- GAP荷蘭時尚荷蘭時尚- C&A西班牙流行西班牙流行- ZARA瑞典平價流行瑞典平價流行- H&M日本色彩日本色彩- 優(yōu)衣優(yōu)衣庫庫品牌品牌GAP：1200-1800C&A：ZARA：H&M：優(yōu)衣庫：優(yōu)衣庫：750-2000開店面積開店面積GAP：C&A：ZARA：15天神話天神話H&M：21天天/ 30%優(yōu)衣庫：優(yōu)衣庫：快速快速Me&City城市第八天城市第八天本土模仿本土模仿GAP基本信息基本信息客單消費：100-1000元目標(biāo)人群：18-38歲之間時尚個性之年輕群體拓展區(qū)域：GAP計劃于杭州等二三線城市開店。店鋪總數(shù)：國內(nèi)5家；國外3100家。開店方式：直營，獨資經(jīng)營合同期限：5-10年選址標(biāo)準(zhǔn)：選址標(biāo)準(zhǔn)：商圈要求：A、 商業(yè)鬧市區(qū)B、 同行聚居區(qū)C、 聚居的公共場所附近 D、 交通便利的地區(qū)，顧客在步行不到15分鐘的路程