某品牌戰(zhàn)略分析課程

1、某品牌戰(zhàn)略分析課程李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析一 二 品牌營銷戰(zhàn)略分析 三 存在問題及提高績(jī)效策略 四 對(duì)比與總結(jié)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介不做中國的耐克，要做世界的李寧不做中國的耐克，要做世界的李寧 -這就是李寧人不懈追求的目標(biāo) 李寧牌商標(biāo)的含義： 整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩 、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 。 飛揚(yáng)的紅旗- 青春 燃燒的火炬- 熱情 律動(dòng)的旋律- 活力 李寧,祖籍廣東省，中國著名男子體操運(yùn)動(dòng)員.他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，贏得一百多枚金牌，因此被譽(yù)為“體操王子”。

2、1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。 李寧體育用品有限公司，由李寧于 1990 年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過二十余年 的發(fā)展，李寧公司由單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等系列的專業(yè)化體育用品公司。 已成為代表中國的，國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。 李寧公司是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。 李寧公司發(fā)展簡(jiǎn)史李寧公司發(fā)展簡(jiǎn)史 1990年-1992年-創(chuàng)立階段 1993年-1995

3、年-高速發(fā)展階段 1996年-1998年-經(jīng)營調(diào)整階段 1999年-2001年-二次發(fā)展階段 2002年-2003年-品牌重塑階段 2004年-至今-專業(yè)化發(fā)展階段 品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷戰(zhàn)略分析李李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì)寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(shì) (1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施。 (2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，注重創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。 (3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投 入來追趕。 4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 參差不齊， 但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ) (5)資金：綜合

4、財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健 (6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 李寧品牌發(fā)展具有的劣勢(shì)李寧品牌發(fā)展具有的劣勢(shì) （1）研究方面：研發(fā)與市場(chǎng)脫離，研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉。開發(fā)流程不規(guī)范，對(duì)研發(fā)投入不足 （2）生產(chǎn)方面：采購管理不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量檔次品味不高，服務(wù)意識(shí)差，項(xiàng)目管理能力差。 （3）品牌方面：消費(fèi)者忠誠度低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，形象代言人凌亂 （4）渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨，配送，培訓(xùn)，產(chǎn)品供給的服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理，對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差，IT網(wǎng)絡(luò)落后。李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅機(jī)會(huì)因素（opportunities）: (1)國內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國市

5、場(chǎng)化向縱深延伸 (2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國內(nèi)最高 (3)國際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路 (4)08 年奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，中國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策 威脅因素（threats）: (1)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者 (2 )供應(yīng)鏈上市場(chǎng)拉動(dòng)型 vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無 明確戰(zhàn)略 (3) 缺乏核心技術(shù) (4) 消費(fèi)人群不確定 (5)國際化和本土化之間的矛盾-李寧品牌營銷存在的問題及提高績(jī)效的策略李寧品牌營銷存在的問題 1.品牌定位重復(fù) 任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略

6、來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。 2.多品牌管理缺乏規(guī)范化 服裝類的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場(chǎng)，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。 3. 多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 擴(kuò)張過快導(dǎo)致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機(jī)。因此，李寧在全國各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張的過程中必須規(guī)范化管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化，只有文化，李寧的未來才可能繼續(xù)。李寧品牌形象營銷策略存在的問題 1）與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪是nothing is impossible。李寧是anything is possible （2）沒有最大程度發(fā)揮“國產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)勢(shì)

7、 （3）特色企業(yè)文化不夠明顯。 （4）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)意、文化元素不夠強(qiáng)。 （5）渠道方面在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理 有待提升。 （6）目標(biāo)客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對(duì)目標(biāo)客戶群有更清晰的界定。 進(jìn)一步提高李寧品牌營銷績(jī)效的若干策略 1 加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵 規(guī)范員工的行為， 使員工和企業(yè)站在市場(chǎng)和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，促使公眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)、美譽(yù)度和知名度的提升，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 .2 實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理 多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對(duì)

8、企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該仔細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理，從而成功的實(shí)施多品牌策略3.提高服務(wù)質(zhì)量 從消費(fèi)者角度分析， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。 因此， 李寧不斷完善自己的售后服務(wù)，銷售質(zhì)量等方面，增加消費(fèi)者對(duì)其信任和依賴， 從而降低其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。 4積極有效的渠道維護(hù)策略 （1） 調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈。（2）建立有效的銷售拜訪 這里的銷售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的 服務(wù)和良好的人際關(guān)系來使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)勝不敗，脫穎而出 對(duì)比與總結(jié)對(duì)比與總結(jié)對(duì)比對(duì)比（一）傳遞國家文（一）傳遞國家文化形象化形象 阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)德國意志和品質(zhì)，耐克強(qiáng)調(diào)美國的自由和夢(mèng)想。而李寧強(qiáng)調(diào)的國際化，卻沒有突出承擔(dān)民族國寶級(jí)品牌定位的價(jià)值觀和文化。 （二）技術(shù)突破產(chǎn)品革新 以美國的品牌安