新媒體對出版企業(yè)營銷模式和策略的影響

1、題 目: 新媒體對出版企業(yè)營銷模式和策略的影響 基于微博營銷比較研究 摘要 .3關(guān)鍵詞 .3ABSTRACT.3KEY WORDS.3一、引言 .4（一）研究背景 .4（二）研究方法、目的和意義 .4（三）圖書出版業(yè)新媒體營銷相關(guān)研究綜述 .4二、我國圖書出版企業(yè)營銷模式的變遷 .5（一）傳統(tǒng)出版營銷模式 .5（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概述 .6三、當(dāng)下微博營銷的模式種類 .6（一）采用快訊信息營銷 .6（二）利用好長尾效應(yīng) .7（三）利用名人效應(yīng)營銷 .7（四）舉辦微博活動營銷 .7四、新媒體對出版企業(yè)營銷模式和策略的影響 .8（一）在微博營銷與傳統(tǒng)圖書營銷模式的比較 .8（二）積極影響 .8（三）消極

2、影響 .8五、利用微博進行圖書營銷改進策略 .9（一）建設(shè)好圖書官微形象 .9（二）做好微博內(nèi)容營銷，提高整體深度廣度 .9（三）注重內(nèi)容話題的新穎有趣 .9（四）選擇合適的意見領(lǐng)袖 .9致謝 .10參考文獻 .10表 3.1 老牌出版企業(yè)官微與當(dāng)前熱門圖書出版官微粉絲對比 .7新媒體對出版企業(yè)營銷模式和策略的影響基于微博營銷比較研究人力資源管理專業(yè)學(xué)生 姚靈菲指導(dǎo)老師 陸萬軍摘要摘要：隨著信息化社會的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)難以適用目前的圖書市場。網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的變化也要求傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)借助新媒體平臺進行營銷活動。利用新媒體進行營銷具有互動性強、發(fā)散速度快、時效性高等優(yōu)勢，新媒體營銷的普及

3、使得當(dāng)前的營銷環(huán)境和方式也有了改變。眾多行業(yè)的營銷者們需要及時更新營銷思維和策略，善于利用微博等新興的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，注重營銷中的溝通和互動，滿足讀者受眾多元化的需求。在充分梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本研究通過相關(guān)案例并歸納總結(jié)新媒體在出版企業(yè)中的運用及影響，探討出版行業(yè)如何更加有效地使用新媒體平臺開展?fàn)I銷。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：新媒體；圖書出版；新媒體營銷The impact of new media on publishing companies marketing models and StrategiesA comparative study based on micro-blog marketi

4、ngStudent majored in Human resource management Yao LingfeiTutor Lu WanjunAbstract：With the development of information society, the traditional marketing method has been difficult to apply to the current book market. The change of the network media environment also requires the traditional book publi

5、shing enterprises to use the new media platform to carry out marketing activities. The use of new media to carry out marketing has the advantages of fast divergence, high timeliness, strong interaction and wide audience. The popularization of new media marketing has changed the current marketing env

6、ironment and mode. The marketers in many industries need to update marketing thinking and strategies in time, make good use of micro-blog and other emerging Internet social platforms, pay attention to communication and interaction in marketing, and meet the needs of the readers diversity. On the bas

7、is of combing the relevant literature, this study summarizes the application and influence of new media in publishing enterprises through relevant cases and discusses how the publishing industry can use the new media platform more effectively to carry out marketing. Key Words：new media；book publishi

8、ng industry；new media marketing一、引言（一）研究背景我國已有幾十年圖書出版營銷的歷史。從廣電總局發(fā)布的新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告來看，2010-2015 年這六年來，全國出版業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍在不斷擴大。用紙量對出版業(yè)來說是衡量出版規(guī)模的直觀標(biāo)準(zhǔn)，然而 2012 年后國內(nèi)出版用紙量出現(xiàn)明顯下滑。這是受到數(shù)字出版沖擊的結(jié)果，說明數(shù)字出版已經(jīng)開始改變當(dāng)前國內(nèi)的出版環(huán)境，人們越來越傾向于閱讀數(shù)字出版物。且傳統(tǒng)圖書營銷方式也逐漸與社會脫節(jié)：因為傳統(tǒng)書店相比網(wǎng)絡(luò)云存儲來說空間不大，且實體書籍搬運貯存都費時費力，導(dǎo)致新的書籍面世不能及時在市場上流動，書籍滯銷

9、之后這種傳統(tǒng)營銷方式逐漸與社會脫軌。因此，營銷者亟待解決的關(guān)鍵問題就是要找尋到適合自己圖書的營銷方式，及時改進創(chuàng)新。既然單一的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不適用目前的圖書市場，網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的變化也要求傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)借助新媒體平臺進行營銷活動，那么利用新媒體進行圖書營銷就勢在必行。利用新媒體進行營銷具有發(fā)散速度快、時效性高等優(yōu)勢，這種方式讓當(dāng)前的營銷環(huán)境和方式也有了改變，眾多行業(yè)的營銷者們需要及時更新營銷思維和策略，要善于利用微博等新興的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，注重營銷中的溝通和互動，及時吸取讀者們的意見，從而對自身內(nèi)容進行改善。以上，傳統(tǒng)出版行業(yè)營銷方面的變革已經(jīng)迫在眉睫。而微博是極其具有代表性的的一種新媒體形

10、態(tài)，深受各種企業(yè)營銷團隊的歡迎和喜愛。且微博屬于當(dāng)前各種新媒體平臺注冊人數(shù)最多的營銷工具，具有極強的號召力，因此選擇微博作為新媒體平臺研究的主要對象。（二）研究方法、目的和意義為了順利研究課題，文中總結(jié)了一些學(xué)者以前的研究成果作為參考，并且列舉了一些典型案例，從這些成果和案例中歸納并嘗試解決問題。希望在探索新媒體的影響之后總結(jié)出適用當(dāng)下圖書營銷的策略，為新媒體時代的圖書微博營銷提供解決思路。本文運用到的研究方法有：文獻研究法，即借助知網(wǎng)學(xué)術(shù)文獻等數(shù)據(jù)庫平臺，查找與選題相關(guān)圖書資料，整理分析與選題相關(guān)的成果，作為主要理論來源；案例分析法，收集、分析了在新媒體時代圖書出版物微博營銷的典型案例，把這

11、些案例與理論相結(jié)合，使結(jié)論更加充實可信；調(diào)查法，關(guān)注各圖書出版企業(yè)或圖書作者、編輯等與本研究相關(guān)的微博賬戶，把親身閱讀獲得的微博材料信息作為研究的一部分資料。研究對新媒體在出版企業(yè)營銷模式和策略上的影響作出總結(jié)分析，主要目的是讓與圖書出版利益相關(guān)者能夠在當(dāng)前環(huán)境中利用微博更加有效地進行圖書相關(guān)營銷，提供一點可借鑒的經(jīng)驗。其次對目前圖書營銷出現(xiàn)的問題進行剖析，能夠讓相關(guān)人員反照自己，發(fā)現(xiàn)不足，并銳意創(chuàng)新。目前國內(nèi)學(xué)者對新媒體營銷的研究有很多，但是，新媒體時代下圖書營銷的相關(guān)研究就屈指可數(shù)。此次研究結(jié)合已有的成果，融合了多個領(lǐng)域的理論知識，分析新媒體在圖書營銷中的具體作用，具備一定的理論意義。本研

12、究是通過以往的演技經(jīng)驗和成果，結(jié)合相關(guān)案例分析，基于這兩點探索新時代圖書營銷者如何科學(xué)使用微博這項營銷工具，將具有一定實踐指導(dǎo)作用。（三）圖書出版業(yè)新媒體營銷相關(guān)研究綜述2009 年 8 月，微博這一平臺正式面世，迅速成為網(wǎng)絡(luò)社交的熱門平臺。2013 年 1月，張宇怡發(fā)表基于 4C 理論的微博圖書營銷探究一文，從 4C 的角度構(gòu)建了圖書微博營銷框架：從需求和欲望角度（Consumer Needs and Want）來說，作者認(rèn)為微博具有收集掌握受眾反饋的特點，可以利用微博這一平臺征詢讀者意見，并對自身書籍做出調(diào)整。從成本角度（Cost）來說，出版企業(yè)能夠大大降低成本，增加自身效益。從便利角度（

13、Convenience）來考慮，微博操作十分簡便，不必特意學(xué)習(xí)。從溝通角度（Communication）來說，微博可以很好地與讀者進行溝通互動，進行多種多樣的活動來溝通?？梢钥吹?，自從微博出現(xiàn)以來，關(guān)于它的研究日益增多，傳統(tǒng)圖書的營銷這也可以打開思路，從中獲益。在微博面世之初，問題還沒有出現(xiàn)，人們感受到的只是新鮮事物獨有的優(yōu)勢，但隨著時間流逝，微博營銷的問題也凸顯出來。第一，新媒體營銷仍然沒有占據(jù)主流，管理者不把重心放在新媒體營銷上面。雖然目前新媒體營銷相當(dāng)火熱，許多立志創(chuàng)新的企業(yè)紛紛把精力投入到新媒體建設(shè)，但是大部分圖書出版企業(yè)仍故步自封，還是以現(xiàn)實中的市場競爭為主，沒有把重點移到搶占虛擬市

14、場從而贏得競爭優(yōu)勢。以外，老牌出版企業(yè)的管理者未能及時更新觀念，把新媒體營銷僅僅看作是采用網(wǎng)絡(luò)銷售這一銷售手段，缺少對其他重要的宣傳交流等環(huán)節(jié)的認(rèn)知（張潔梅，2013） 。第二，因為新媒體營銷沒有得到應(yīng)有的重視，行業(yè)缺乏相關(guān)的專門人才。我國的新媒體營銷與發(fā)達(dá)國家相比還存在著一定的差距，發(fā)展速度和水平都比較落后（邱成峰，2017） 。這是因為傳統(tǒng)出版企業(yè)多年從事傳統(tǒng)的編審校工作已經(jīng)成為習(xí)慣，很難立即改變。并且正因為企業(yè)管理者缺乏相關(guān)認(rèn)知，出版企業(yè)與技術(shù)開發(fā)有關(guān)的部門資金匱乏，企業(yè)也很少投入資金到高新技術(shù)領(lǐng)域，也就造成了人才的缺乏（張潔梅，2013） 。第三，不能充分滿足受眾多元化的需求。隨著社交

15、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，受眾接觸的媒體越來越復(fù)雜，其消費行為也更加碎片化和層次模糊化（邱成峰，2017） ，受眾越來越成為新媒體的主動參與者（吳梅，劉茜，2014）因此了解受眾需求的難度在逐漸增加，運用一些方法籠絡(luò)手中的難度同樣大大增加，長尾效應(yīng)也讓營銷者意識到要掌握不同類型的受眾難度極大，而新媒體平臺的多樣也造成選擇成本的增加（張潔梅，2013） ，以上這些都給營銷者添加了不少困難。第四，企業(yè)的危機機制缺失。新興事物都具有兩面性，新媒體營銷擁有極大優(yōu)勢的同時，也具有一定風(fēng)險。對企業(yè)來說，利用不好微博的這種公開性和互動性可能導(dǎo)致企業(yè)陷入受眾的信任危機，簡單的一條微博或者一個轉(zhuǎn)載造成的蝴蝶效應(yīng)是不可預(yù)計的，

16、造成的后果可能非常嚴(yán)重，目前我國還缺乏應(yīng)對這種突發(fā)情況的危機公關(guān)機制（張潔梅，2013） 。第五，缺乏版權(quán)方面的保護。出版企業(yè)實行圖書的數(shù)字化以后，隨意轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象十分泛濫，這就使得企業(yè)的版權(quán)很難得到保護。另外，幾個利益相關(guān)方之間的利益平衡也難以把控（張潔梅，2013） 。在國際出版方面，長期以來我國版權(quán)代理商的缺位也極大制約了版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展，使得貿(mào)易逆差很大，引進與輸出比例失衡（王關(guān)義，鮮躍琴，2015） 。為了解決這些問題，部分學(xué)者對出版業(yè)運用新媒體營銷提出了一些建議：第一，更新管理者的觀念，讓他們逐漸接受利用新媒體營銷的理念。在信息網(wǎng)絡(luò)逐漸壯大的趨勢下，新媒體營銷勢必會發(fā)展壯大。所以，企業(yè)

17、管理者對新媒體營銷的認(rèn)知務(wù)必要更新，充分認(rèn)識并發(fā)揮新媒體營銷在企業(yè)發(fā)展中的作用，提高企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和管理水平（邱成峰，2017） 。第二，加強新媒體營銷高素質(zhì)隊伍建設(shè)。新媒體營銷目前而言也屬于一種創(chuàng)新，運作新媒體需要相關(guān)專門人才，而目前這種人才的缺失對企業(yè)而言非常不利。新媒體營銷對出版企業(yè)從業(yè)人員的計算機操作能力等提出了更高的要求（張潔梅，2013） ，所以企業(yè)需要開展相關(guān)人才培訓(xùn)或者招聘專門人才來解決這一問題。第三，有效整合資源，迎合讀者需要。紙質(zhì)圖書的生存空間雖然被嚴(yán)重擠壓（Xiao-Feng ZHU，2015） ， 但在各種媒介共存的情況下，出版企業(yè)可以利用自己高于網(wǎng)絡(luò)圖書質(zhì)量的內(nèi)容資源

18、，進行有效整合，依次吸引讀者（張潔梅，2013） 。此外還應(yīng)充分理解讀者的閱讀心理，注重廣告宣傳的方式，既滲透商業(yè)意向又富有趣味性，使宣傳能夠恰到好處。第四，建立應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛危機的機制。由于我國版權(quán)方面的法律不夠全面以及人們相關(guān)意識淡薄，出版企業(yè)遭遇盜版和侵權(quán)的事件尤為突出。在版權(quán)保護方面，可以及時與高科技公司進行合作，開發(fā)新的版權(quán)保護技術(shù)（張潔梅，2013） 。在遭遇危機公關(guān)時，應(yīng)在與公眾真誠溝通的基礎(chǔ)上抵御流言帶來的危害，既不能毫無作為也不能口出謊言。第五，加強內(nèi)容資源的建設(shè)。為了取得出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，始終保持圖書內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)非常重要（張樹，2016） 。為此，企業(yè)要努力發(fā)掘傳統(tǒng)圖書圖

19、書出版模式中蘊藏的豐富資源（張潔梅，2013） ，將傳統(tǒng)的營銷模式與新媒體營銷結(jié)合起來（邱成峰，2017） ，在新媒體時代重現(xiàn)其真正的社會價值，從而形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終與時代發(fā)展同步的局面。綜上所述，通過梳理圖書出版業(yè)新媒體營銷相關(guān)的已有研究文獻，已有研究大部分是按照提出新媒體營銷中遇到的問題和思考解決對策的順序進行論述，還有討論新媒體自身的特點和依照其特點圖書出版業(yè)應(yīng)當(dāng)如何營銷等。但是大部分討論限于理論方面，且針對性和操作性不強。除此之外，關(guān)于圖書出版業(yè)運用新媒體出現(xiàn)的問題大部分僅僅就新媒體本身進行了研究，而對于新媒體這一工具對傳統(tǒng)出版業(yè)到底會有怎樣的沖擊，以及這些影響有哪些弊端筆墨不多。鑒于此

20、，本文將在相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，探討新媒體對圖書出版營銷模式和策略的影響，并努力提出針對性的解決措施。二、我國圖書出版企業(yè)營銷模式的變遷（一）傳統(tǒng)出版營銷模式所謂傳統(tǒng)出版營銷模式，是指相對于更新迅速的新媒體模式而言較為傳統(tǒng)的營銷方式。我國傳統(tǒng)圖書出版模式于上世紀(jì) 80 年代發(fā)展興盛，當(dāng)時人們思想空前解放，是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的黃金時期，尤其 1977 年高考制度恢復(fù)后，傳統(tǒng)教育類的紙質(zhì)圖書更是十分暢銷。傳統(tǒng)出版營銷的方式主要有以下三種：新華書店系統(tǒng)營銷、品牌營銷和活動營銷。我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的營銷主要是通過新華書店，除了很少部分有較高知名度的出版企業(yè)有一定的選擇權(quán)，大部分出版商或者出版企業(yè)處于相對被

21、動的狀態(tài)。產(chǎn)品在累積了一定知名度之后都可以進行品牌營銷，比如知名飲料、耐克球鞋等。圖書出版行業(yè)也是這樣，商務(wù)印書館的新華字典 現(xiàn)代漢語詞典等再版了許多次，一直受到各階層讀者的廣泛歡迎，給商務(wù)印書館帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。傳統(tǒng)圖書的活動營銷可分為較多種類，有圖書簽售、舉辦講座、打折買贈活動等形式。其中圖書簽售相比而言銷量更大一些，舉辦簽售活動的多數(shù)是有一定影響力的作者，有相對穩(wěn)定數(shù)量的讀者粉絲，這樣的話圖書銷量總會有一個基準(zhǔn)數(shù)字，營銷成果相當(dāng)可觀。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概念產(chǎn)生于 90 年代，是指利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺宣揚推廣自身產(chǎn)品，與有意愿購買的受眾進行溝通互動，并且最終成功達(dá)成交易

22、的營銷方式。任何行業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷都可以貫穿到它的整個過程。值得注意的是，作為一種文化產(chǎn)品，圖書出版和其他產(chǎn)品具有明顯的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動性、及時性、高效性、高科技性、碎片化、輕量化的特點，它的優(yōu)勢對比傳統(tǒng)圖書營銷模式十分明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要經(jīng)過傳統(tǒng)模式那么多的環(huán)節(jié)，可以非常輕松地直接與讀者受眾溝通交流，節(jié)約了許多時間和金錢，這是以往所不能想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，微博營銷可以說是運用范圍和影響最廣泛的了。不僅僅是因為微博有幾億注冊用戶，還因為其公開透明的傳播方式，在極短的時間內(nèi)就能實現(xiàn)其他平臺望塵莫及的閱讀量瀏覽量，因此具有它獨特的魅力。三、當(dāng)下微博營銷的模式種類（一）采用快訊信息營銷

23、快訊式是最直接、最常見的微博營銷方式。哪怕是普通用戶發(fā)布與圖書信息相關(guān)的信息就自然而然地成為了圖書不自覺的營銷者。這種快訊式發(fā)布，能夠把最新的信息以最快的速度傳播擴散出去，就在簡單的轉(zhuǎn)發(fā)操作中就能形成病毒一樣的擴散效果，這是傳統(tǒng)信息傳遞方式難以企及的速度，也顛覆了傳統(tǒng)營銷的操作模式。 快訊式營銷的內(nèi)容也比較多樣，可以是讀者感悟、作者介紹、作品梗概等。如果營銷者僅僅是發(fā)布而不注意文字質(zhì)量和信息推廣，那么很難形成規(guī)模效應(yīng)。另外由于信息龐雜，沒有深入了解就轉(zhuǎn)發(fā)了不實信息也是有可能的，為此圖書官微的管理人員在操作時務(wù)必小心謹(jǐn)慎，避免造成嚴(yán)重后果。需要另外說明的是，一些老牌的出版企業(yè)更多還是采用傳統(tǒng)的方

24、式進行營銷，它們形成了自己固定的模式，有較大基數(shù)的讀者受眾，且讀者也相對地信任這些出版社，即使不仔細(xì)挑選也能買到符合自己品味的書籍。因此這些企業(yè)往往不在微博營銷上花費精力。而微博營銷熱度高的圖書出版企業(yè)也常常是出版企業(yè)中的后起之秀，它們采用了一種與老牌出版企業(yè)大相徑庭的宣傳營銷策略，互不干擾。3.1 老牌出版企業(yè)官微與當(dāng)前熱門圖書出版官微粉絲對比出版企業(yè)粉絲數(shù)鳳凰出版社（老牌）5174小說月報（老牌）29467博物雜志8640000Vista 看天下12280000（二）利用好長尾效應(yīng)長尾效應(yīng)屬于統(tǒng)計學(xué)名詞，正態(tài)分布中間凸起的多數(shù)部分是頭，兩邊趨緩較少的部分是尾。利用長尾效應(yīng)就是努力抓住在商品

25、市場中的“尾部” ，把所有流行市場之外的市場累加起來就會形成一個不輸于流行市場的規(guī)模。在如今的信息化社會，人們的需求變得越發(fā)個性和自我，這就要求產(chǎn)品開發(fā)者做好精細(xì)的研究，自然圖書出版企業(yè)同樣不例外。這種要求相對精細(xì)的宣傳營銷手段和微博的互動性是緊密相連的。微博是圖書編輯或相關(guān)負(fù)責(zé)人與讀者受眾進行互動的一個優(yōu)秀平臺，在有關(guān)微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)里面，圖書負(fù)責(zé)人可以獲得讀者的需求要求和寶貴意見，這是幫助他們改進圖書內(nèi)容的重要材料，也可以制作出更具有針對性、更加犀利的圖書內(nèi)容。（三）利用名人效應(yīng)營銷在微博平臺上，名人微博受關(guān)注程度高，如果讓他們幫忙將有關(guān)圖書的信息進行推廣宣傳，能在很大范圍中引起粉絲的注意

26、。這樣信息將很快提高閱讀量，實現(xiàn)高達(dá)到率達(dá)成推廣的目的和效果。值得一提的是，利用這種營銷方式一般不會尋求明星演員這類人士的宣傳推廣，其一是費用昂貴，達(dá)成的效果如若不佳是出版企業(yè)承擔(dān)不起的；其二是明星與這種宣傳活動的聯(lián)系并不緊密，整體氣質(zhì)不相符合，讀者也不會接受這種宣傳。所以通常情況下，如果要運用名人效應(yīng)，讓一些讀者粉絲較多的作者或是粉絲基數(shù)較大的讀物博主幫忙宣傳效果更好。（四）舉辦微博活動營銷信息時代使得以往傳統(tǒng)營銷方式被顛覆，營銷渠道和與受眾對話的方式發(fā)生了變革。消費者不再被動，可以通過微博平臺與營銷者友好交流，參加他們發(fā)布的活動，并且活動策劃方還可以與粉絲建立良好的情感。如新書為詩詞集的宣

27、傳策劃方可以發(fā)布特定主題的寫詩活動讓網(wǎng)友參與，并為文采斐然者設(shè)置不俗的獎勵；畫集為宣傳推廣可以發(fā)布不設(shè)定門檻的書畫比賽，也可通過手寫手繪活動弘揚傳統(tǒng)文化。這樣的活動既貼近新書內(nèi)容又顯得十分風(fēng)雅，比簡單的直接宣傳好多了。需要注意的是，宣傳人員應(yīng)保證活動的公平性，切不可出現(xiàn)記錯獲獎人 ID，虛假送出獎品或者是獎勵與原先承諾的物品不一致，這種行為會嚴(yán)重傷害企業(yè)信譽，造成惡劣影響。四、新媒體對出版企業(yè)營銷模式和策略的影響（一）在微博營銷與傳統(tǒng)圖書營銷模式的比較圖書出版企業(yè)利用新媒體進行營銷固然屬于一種新鮮的模式，但是這并不是無跡可尋，如前幾年十分火熱的酒業(yè)品牌“江小白”就是微博營銷的一個成功案例。雖然

28、比起其他行業(yè)產(chǎn)品來說，圖書行業(yè)稍顯特殊，但是利用微博營銷的整體思路仍是可行的。利用新媒體提平臺進行圖書營銷是借助網(wǎng)絡(luò)平臺為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進行的推廣宣傳、友好溝通、收集反饋等各種營銷活動。微博營銷的目的在于達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，努力獲得利潤，從這一點來看，新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的差別幾乎不存在，所以二者本質(zhì)上是一樣的。區(qū)別更對在于實現(xiàn)途徑的不同。傳統(tǒng)營銷受眾面對的是書籍實物，可以親身體驗；網(wǎng)絡(luò)營銷則需要受眾根據(jù)描述及圖片自行想象。以上可以看出，微博營銷與傳統(tǒng)營銷模式是殊途同歸的，利用新媒體來營銷回歸根本其實是傳統(tǒng)營銷的一種補充和延續(xù)。當(dāng)下新媒體營銷顯然更符合人們的購買需求，讀者由被動變?yōu)橹鲃?，能夠以更積

29、極的姿態(tài)參與到營銷活動中來。需要注意的是，這種營銷模式也面臨新的挑戰(zhàn)。主要存在相關(guān)法律法規(guī)不健全，物流運輸無保障存在安全隱患，監(jiān)管不到位等問題。但相信這些問題隨著新媒體發(fā)展成熟必定會得到解決。（二）積極影響成本較為低廉。目前國內(nèi)各大網(wǎng)站的微博都是免費的，即便是企業(yè)用戶，一年的注冊費數(shù)額也比較少，相比在廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告花費要低廉許多，且回報率較各種傳統(tǒng)媒體高出一截。雖然官方微博總的成本較低，但依然需要有專門人員負(fù)責(zé)微博的日常運營，保證信息傳播的統(tǒng)一正規(guī)。信息傳播迅速及時。微博營銷的很大優(yōu)勢在于信息傳播的及時和快速。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展與新媒體語境下移動終端設(shè)備的出現(xiàn)為微博的壯大提

30、供了便利的硬件環(huán)境，避免傳統(tǒng)媒體營銷在時間和空間上的限制。編輯可以在圖書正式面世前，發(fā)布精彩看點或在發(fā)行后調(diào)查讀者反應(yīng)，這樣就可能被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評論，從而擴大影響力。微博營銷簡單易學(xué)。微博目前的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到幾億人次，人們紛紛利用微博進行友好的社交活動，這也能從側(cè)面說明微博的操作十分簡單。在簡便的操作中，微博用戶便能將信息傳播到一個難以想象的范圍，圖書出版企業(yè)利用微博來進行營銷活動也是非常自然的?；有?。微博營銷最為明顯的特色便是出版企業(yè)的宣傳者營銷者能同讀者受眾展開積極的互動溝通。微博作為一個極具特色的社交平臺，可以讓讀者和作者編輯展開友好平等的交流，在交流溝通之下吸取讀者建議，對作品進行完

31、善；或是讓讀者列舉感興趣的話題，觸發(fā)編輯的靈感。（三）消極影響內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，可能包含低俗信息。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，營銷者還是需要大力關(guān)注圖書內(nèi)容的深度，不能讓文字中充斥著低俗獵奇的內(nèi)容。假如營銷者在宣傳時只為吸引大眾的眼球而不考慮其他，那即使受關(guān)注程度再高也對長遠(yuǎn)發(fā)展不利，不能夠在人群中得到積極評價。缺乏版權(quán)方面的保護，可能使微博運營面臨危機。圖書實現(xiàn)數(shù)字化之后，許多資源被盜版濫用，有時不清楚來源的讀者也會隨意下載使用，這也可能使受眾對企業(yè)信任缺失。且任何新興事物都具有兩面，新媒體營銷擁有極大優(yōu)勢的同時，也具有一定風(fēng)險。對企業(yè)來說，利用不好微博的這種公開性和互動性就可能造成不可控制的局面，導(dǎo)致

32、企業(yè)面臨風(fēng)險。目前我國出版企業(yè)在這方面還有所欠缺，沒有專業(yè)的應(yīng)對負(fù)面公關(guān)危機的人才和機制。消息來源較為不確定。 中國微博年度報告顯示，幾年內(nèi)影響較大的輿情熱點事件，在微博首次曝光的比例呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。但是在新鮮的新聞出現(xiàn)后，許多轉(zhuǎn)發(fā)評論的文字都是“等反轉(zhuǎn)”或者表示疑惑，這間接說明了微博新聞還是可信度不高的。因此作為官方微博，在對其他新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)評論操作時需要審慎行事，避免造成不好的影響。五、利用微博進行圖書營銷改進策略（一）建設(shè)好圖書官微形象在微博平臺上，幽默風(fēng)趣的原創(chuàng)內(nèi)容自然是吸引關(guān)注者成為粉絲最重要的要素。在微博平臺上，涌現(xiàn)出不少草根名微博，這可以為圖書營銷者提供很好的啟示。圖書官微的

33、經(jīng)營不是一蹴而就的，需要經(jīng)營者長期的維護和計劃。為此，圖書官微的經(jīng)營者們需要每天做好內(nèi)容規(guī)劃，做到言之有物，切不可只是轉(zhuǎn)載其他熱門微博，而不經(jīng)營自身微博內(nèi)容。（二）提高微博整體深度廣度“微博體”指的是在簡短的 140 字范圍內(nèi)盡量發(fā)布包含信息量多且新鮮有意思的文字內(nèi)容。從這點上說，圖書宣傳者在發(fā)布新書內(nèi)容時應(yīng)努力運用幽默風(fēng)趣的語言、簡潔明了的文字，并且盡可能地涉及較多的內(nèi)容。另外，企業(yè)要努力發(fā)掘傳統(tǒng)圖書圖書出版模式中蘊藏的豐富資源，將傳統(tǒng)的營銷模式與新媒體營銷結(jié)合起來，從而形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終與時代發(fā)展同步的局面。（三）網(wǎng)羅新媒體營銷人才，建設(shè)高素質(zhì)團隊新媒體營銷是一種營銷管理創(chuàng)新，需要具有現(xiàn)代營

34、銷素質(zhì)的專業(yè)人才，而目前這種人才的缺失對企業(yè)而言非常不利。新媒體營銷對新媒體營銷相關(guān)技術(shù)人才的能力等提出了更高的要求，所以企業(yè)需要開展相關(guān)人才培訓(xùn)或者招聘專門人才來解決這一問題。但是做到這一點的前提是更新好管理者對于新媒體營銷的觀念，讓管理者能夠切身體會到利用微博進行營銷工作的優(yōu)勢，從而支持新媒體營銷。這樣企業(yè)才有可能建成一支新媒體相關(guān)高素質(zhì)人才團隊。（四）建立應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)糾紛危機的機制由于我國版權(quán)方面的法律不夠全面以及人們相關(guān)意識淡薄，出版企業(yè)遭遇盜版和侵權(quán)的事件尤為突出。而如果缺乏新媒體相關(guān)的高素質(zhì)人才，官微有時在轉(zhuǎn)發(fā)不實信息時可能會遭遇信任危機。在版權(quán)保護方面，可以及時與高科技公司進行合作，開發(fā)新的版權(quán)保護技術(shù)。在遭遇危機公關(guān)時，應(yīng)在與公眾真誠溝通的基礎(chǔ)上抵御流言帶來的危害，既不能毫無作為也不能口出謊言。（五）選擇合適的意見領(lǐng)袖“意見領(lǐng)袖”是美國傳播學(xué)家拉斯韋爾在人民的選擇中提出的概念，是說權(quán)威人士通常在人群中會有他自然的影響力，人們總是不經(jīng)意間被意見領(lǐng)袖吸引，不管事后群眾是不是接受這種觀念，這種魅力是始終存在的。一般有兩類微博博主可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。圖書背后的出版社、作者自身就能充當(dāng)好意見領(lǐng)袖的角色，在日常中經(jīng)營好微博，力求在平臺上擴大人氣，產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，獲得顯著的營銷價值。第二則是使用名人明星作為意見領(lǐng)袖，這樣能夠把粉絲的一部分喜愛