市場營銷學(xué) L04

1、1第四章第四章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境l市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)環(huán)境分析：市場機(jī)會、企業(yè)機(jī)會、環(huán)境威脅營銷對策l微觀營銷環(huán)境l宏觀營銷環(huán)境2王麻子王麻子VS張小泉張小泉 適者生存，不適者淘適者生存，不適者淘汰汰l王麻子順治八年，京城菜市口；“刀剪傳名本姓王，兩邊更有乃同汪。諸公試目分明認(rèn)，三橫一豎看莫慌。 ”上世紀(jì)80年代，每年上繳200萬l每個月7萬把菜刀，40萬把剪刀2002年，負(fù)債2779萬 l連續(xù)8年虧損，廠長連換7任l沒有商標(biāo)權(quán)、銷售權(quán)、產(chǎn)品與市場脫節(jié)l張小泉康熙二年，杭州；“快似風(fēng)走潤如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”2002年，銷售額6000萬l品牌之爭，歷

2、時7年;體制改革3第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)l市場營銷環(huán)境P81一切影響、制約企業(yè)營銷活動的外部因素的集合l宏觀環(huán)境（間接環(huán)境、一般環(huán)境、總體環(huán)境）是指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然（或物質(zhì)）、技術(shù)、政治法律、社會文化等六大方面。l微觀環(huán)境（直接環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、作業(yè)環(huán)境、個體環(huán)境）是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等因素構(gòu)成。4營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響企業(yè)企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（

3、宏觀環(huán)境）相相關(guān)關(guān)環(huán)環(huán)境境5企業(yè)的營銷環(huán)境企業(yè)的營銷環(huán)境P82人口 經(jīng)濟(jì) 政治-法律 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介單位顧客自然 技術(shù) 社會-文化競 爭 者社 會 公 眾6二、營銷環(huán)境的特征二、營銷環(huán)境的特征l客觀性不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移；適者生存，不適者淘汰l差異性不同國家地區(qū)、不同企業(yè)；同一環(huán)境對同一企業(yè)的影響也不同l多變性動態(tài)系統(tǒng)：不斷變化l相關(guān)性環(huán)境因素之間相互影響，相互制約7三、環(huán)境分析與營銷對策三、環(huán)境分析與營銷對策l環(huán)境威脅環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅l市場機(jī)會由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域l企業(yè)機(jī)會（企業(yè)

4、的市場營銷機(jī)會）是指既富有吸引力（有較大贏利可能性）又有企業(yè)競爭優(yōu)勢的經(jīng)營內(nèi)容和領(lǐng)域市場機(jī)會不一定就是企業(yè)的機(jī)會8市場機(jī)會市場機(jī)會 頂新集團(tuán)頂新集團(tuán)l1988年10月，魏家兄弟，進(jìn)入大陸合資企業(yè)北京頂好“頂好清香油”“康萊蛋酥卷”1億臺幣，賠掉80%l1991年09月，成立天津頂益國際食品有限公司，進(jìn)入方便面事業(yè)魏應(yīng)行國內(nèi)方便面市場兩極化l1992年08月，康師傅方便面正式上市“康”代表健康，“師傅”是大陸最普遍的尊稱從日本、德國進(jìn)口最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備口味偏重，“紅燒牛肉面”，售價2元，“好吃看得見”l2007年08月，康師傅半年賺五十億新臺9企業(yè)機(jī)會企業(yè)機(jī)會萬燕萬燕VCDl1993年，姜萬勐、

5、孫燕生將MPEG圖像壓縮技術(shù)用到音像產(chǎn)品上安徽萬燕電子系統(tǒng)有限公司，世界上第一個發(fā)明VCD的企業(yè)l1994年，批量生產(chǎn)VCD前期研究開發(fā)投入1600萬美元廣告投入2000萬人民幣銷量2萬，每臺成本360美元，市場售價4、5千元一臺開發(fā)碟片，向11家音像出版社購買版權(quán)，推出97種卡拉OK碟片l1995年，盜版CD和VCD大量在中國沿海城鎮(zhèn)出現(xiàn)廣東：VCD組裝廠、散件水貨聚集地，“昨天殺豬，今天生產(chǎn)VCD”到1997年，市場容量從60萬臺增至1000萬臺愛多、步步高、新科等新名牌l胡志標(biāo)，80萬，進(jìn)口散件，生產(chǎn)整機(jī)，明星廣告（420萬），央視標(biāo)王（1.2億）萬燕被美菱集團(tuán)重組10四、威脅與機(jī)會的分

6、析、評價四、威脅與機(jī)會的分析、評價l分析和評價企業(yè)市場營銷環(huán)境的主要步驟：識別影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各相關(guān)因素的重要程度環(huán)境評價和對策選擇l環(huán)境掃描法由專職人員收集信息，以了解掌握可能與企業(yè)營銷有關(guān)的所有因素，并匯總得出與企業(yè)營銷密切相關(guān)的主要環(huán)境因素11環(huán)境威脅與市場機(jī)會（環(huán)境威脅與市場機(jī)會（T&O）l國內(nèi)某汽車公司國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，居民儲蓄持續(xù)上升受國際石油市場的影響，國內(nèi)汽油價格將大幅度提高國家將頒布出更嚴(yán)格控制汽車尾氣排放的法規(guī)公司的主要競爭對手發(fā)明了一種新型節(jié)油小汽車國外汽車公司紛紛進(jìn)入中國市場，國內(nèi)競爭將更加激烈，汽車行業(yè)的平均利潤有所下降公司發(fā)明一種高效電動汽

7、車1.市場上有一種專門控制、凈化汽車尾氣的裝置通過了專利申請12分析評價環(huán)境因素分析評價環(huán)境因素環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖市場機(jī)會矩陣圖 出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高高 低低 成功概率成功概率高高 低低 大大 小小嚴(yán)重程度嚴(yán)重程度 大大 小小 吸引力吸引力13環(huán)境分析綜合評價結(jié)果環(huán)境分析綜合評價結(jié)果l理想業(yè)務(wù)機(jī)會難得，機(jī)不可失l風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)不可盲目，全面分析l成熟業(yè)務(wù)常規(guī)業(yè)務(wù)l困難業(yè)務(wù)努力改變環(huán)境立即轉(zhuǎn)移 威脅水平威脅水平低低 高高 高高 低低 機(jī)會水平機(jī)會水平理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)14第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境l那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系

8、的個體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響營銷中間商供應(yīng)商競爭者公眾顧客l行業(yè)是“生產(chǎn)彼此可以密切替代的產(chǎn)品的廠商群”可密切替代的產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品15一、營銷中介單位一、營銷中介單位l供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手提供它們?yōu)樯a(chǎn)特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。l企業(yè)要保持好與供應(yīng)商的關(guān)系不可過分依賴，又要良好合作l整車行業(yè)與零部件供應(yīng)商l超市：聯(lián)華162、營銷中間商、營銷中間商l協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)l中間商協(xié)助企業(yè)

9、尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的企業(yè)市場范圍、產(chǎn)品策略、地理優(yōu)勢、產(chǎn)品知識l根據(jù)中間商是否擁有商品所有權(quán)，可分代理中間商l代理人、經(jīng)紀(jì)人、廠商代表、進(jìn)出口代理商經(jīng)銷中間商l批發(fā)商、零售商17（2 ）實(shí)體分配公司）實(shí)體分配公司l是協(xié)助企業(yè)儲存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往目的地的企業(yè)，其職能有：包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸與搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理六方面。倉儲公司：負(fù)責(zé)儲存與保管貨物運(yùn)輸公司：負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地l作用：調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用18lDHL是全球快遞、洲際運(yùn)輸和航空貨運(yùn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是全球第一的海運(yùn)和合同物流提供商員工300，000人 ，辦公地點(diǎn)約6,50

10、0個轉(zhuǎn)運(yùn)中心、倉庫和集散站超過450個口岸240個 ，飛機(jī)420架，作業(yè)車輛76,200部 連接的國家和地區(qū)超過220個所覆蓋的目的地120,000個 每年件量超過15億 2007年，營業(yè)收入630億歐元DHL1920212223（3） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)l是指協(xié)助企業(yè)推出并促進(jìn)其產(chǎn)品到適當(dāng)市場的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司市場調(diào)研公司咨詢公司傳播公司24（4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)l為企業(yè)經(jīng)營融通資金或?qū)ω浳镔忎N儲運(yùn)提供保險(xiǎn)的各種公司銀行l(wèi)資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)保險(xiǎn)公司lPICC、中國平安、中國人壽等信貸公司25二、顧客二、顧客l企業(yè)的目標(biāo)市場，是有效提供商品和勞務(wù)的服務(wù)對象l顧客的需

11、求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿顧客是上帝l按購買者身份和購買動機(jī)分類：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場國際市場26上帝是分等級的上帝是分等級的l管理大師：佩柏斯（Don Peppers）與羅杰斯（Martha Rogers）最有價值顧客（Most Valuable）最具增長性顧客（Most Growable）負(fù)值顧客（Below Zero）l實(shí)例英國航空65%利潤來自于35%顧客哥倫比亞第一銀行全部利潤來自10%顧客2002，MOTO設(shè)立大客戶部各大銀行設(shè)立金卡客戶部27三、競爭者分析三、競爭者分析識別競爭者識別競爭者l從消費(fèi)需求的角度看，競爭者種類有欲望競爭者：產(chǎn)品不同，

12、滿足不同需求屬類競爭者：產(chǎn)品不同，滿足相同需求產(chǎn)品競爭者：產(chǎn)品種類相同，形式不同品種競爭者：產(chǎn)品相同，品種不同品牌競爭者：產(chǎn)品種類、形式基本相同，品牌不同l行業(yè)角度制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都視作競爭者l市場競爭角度能滿足相同顧客需要的企業(yè)視為競爭者鋼筆：鉛筆、圓珠筆、計(jì)算機(jī)軟件28競爭五力競爭五力邁克爾邁克爾波特波特 P72現(xiàn)現(xiàn) 有有 企企 業(yè)業(yè) 間間 的的 競競 爭爭 企業(yè)企業(yè)供應(yīng)方供應(yīng)方買方買方替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品潛在的競爭者潛在的競爭者新加入者的威脅新加入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅討價還價的能力討價還價的能力討價還價的能力討價還價的能力29四、公眾四、公眾l公眾是對企業(yè)實(shí)際營銷目標(biāo)

13、的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人融資公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾30第三節(jié)第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境l對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量，對企業(yè)而言是“不可控制的因素”，企業(yè)必須重視它們并作出積極的反應(yīng)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境31一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境構(gòu)成市場的第一要素構(gòu)成市場的第一要素人口環(huán)境人口環(huán)境l人口性別人口性別l地理分布地理分布l婚姻與家庭狀況婚姻與家庭狀況l文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)l年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)l人口總量人口總量32人口環(huán)境人口環(huán)境l世界人口持續(xù)增長平均壽命延長、死亡率下降l發(fā)達(dá)國家的人口

14、出生率下降l許多國家人口趨于老齡化P92 青少年用品的需要減少；老年人市場需要增加l家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小化l非家庭住戶也在迅速增加單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶l許多國家的人口流動性大農(nóng)村流向城市、城市流向郊區(qū)l一些國家的人口由多民族構(gòu)成3334消費(fèi)者的儲消費(fèi)者的儲蓄和信貸情況蓄和信貸情況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境居民的收入狀況居民的收入狀況消費(fèi)支出消費(fèi)支出模式的變化模式的變化需要考慮需要考慮的的主要方面主要方面35（一）收入與支出狀況（一）收入與支出狀況l消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入個人可支配收入l扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交

15、給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入可隨意支配收入l可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入l高檔商品、大件物品、旅游等362.支出支出l消費(fèi)支出模式：是指消費(fèi)開支在主要商品及勞務(wù)類別間的分配家庭生命周期的階段；消費(fèi)者家庭所在地l恩格爾系數(shù)居民的食品性支出，就是“吃”占整個消費(fèi)支出比重的系數(shù)一般來講高于60%認(rèn)為是絕對貧困；60%到50%之間是勉強(qiáng)度日。50%到40%認(rèn)為是小康；40%到20%，就認(rèn)為是富裕恩格爾系數(shù)=（家庭食品支出家庭總支出）100%37383.消費(fèi)者的儲蓄與信貸消費(fèi)者的儲蓄與信貸l

16、消費(fèi)者儲蓄城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用銀行存款、股票、公債、不動產(chǎn)等潛在購買力，可隨時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力l消費(fèi)者信貸消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款短期賒銷；分期付款購買住宅；分期付款購買昂貴的消費(fèi)品；信用卡信貸39（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rl經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度羅斯托，經(jīng)濟(jì)成長階段理論傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段、大量消費(fèi)階段l經(jīng)濟(jì)形勢金融危機(jī)；經(jīng)濟(jì)全球化；國際貿(mào)易保護(hù)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、就業(yè)問題壓力大lP96 中國GDP數(shù)據(jù)修訂40三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境l營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資

17、源原材料短缺形勢日趨嚴(yán)峻l無限資源：空氣、水l可再生有限資源：森林、農(nóng)產(chǎn)品l不可再生有限資源：石油、煤、礦藏能源成本的增加l石油環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)41四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境l政治環(huán)境國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)體制以及各種方針政策政治權(quán)利：進(jìn)口限制，外匯控制，勞工限制，綠色壁壘等政治沖突：戰(zhàn)爭l法律環(huán)境國家或地方政府的法規(guī)，法令，條例國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則依法管理和經(jīng)營；保障自身利益4243五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境l科學(xué)是人類認(rèn)識自然的知識體系，是潛在生產(chǎn)力；技術(shù)是生產(chǎn)過程中的勞動手段、工藝方法，是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)l以知識（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展、發(fā)明、研究和創(chuàng)造為基礎(chǔ)，以知識的擴(kuò)散和應(yīng)用為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力，是一種知識密集型