商品定價(jià)策略及調(diào)整

1、佘伯明佘伯明 李李 寧寧 主編主編東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2121世紀(jì)高職高專精品教材世紀(jì)高職高專精品教材市場(chǎng)營(yíng)銷類市場(chǎng)營(yíng)銷類1商品定價(jià)及調(diào)整學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo): :了解零售企業(yè)定價(jià)的策略，掌握商品定價(jià)的具體方法及了解零售企業(yè)定價(jià)的策略，掌握商品定價(jià)的具體方法及如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)：商品定價(jià)策略及方法重點(diǎn)：商品定價(jià)策略及方法難點(diǎn)：如何確定價(jià)格調(diào)整的策略；在實(shí)施降價(jià)和提價(jià)策難點(diǎn)：如何確定價(jià)格調(diào)整的策略；在實(shí)施降價(jià)和提價(jià)策略時(shí)，應(yīng)采用什么方式，選擇什么時(shí)機(jī)，如何控制好調(diào)略時(shí)，應(yīng)采用什么方式，選擇什么時(shí)機(jī)，如何控制好調(diào)整的幅度。整的幅度。章節(jié)內(nèi)容

2、：章節(jié)內(nèi)容：商品定價(jià)策略商品定價(jià)策略商品定價(jià)方法商品定價(jià)方法價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整2第10章 商品定價(jià)及調(diào)整引例：沃爾瑪沃爾瑪“天天低價(jià)天天低價(jià)”策略策略沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是如何實(shí)現(xiàn)的沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是如何實(shí)現(xiàn)的縮短進(jìn)貨渠道縮短進(jìn)貨渠道先進(jìn)的采購物流系統(tǒng)先進(jìn)的采購物流系統(tǒng)質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹疤焯斓蛢r(jià)天天低價(jià)”僅僅表現(xiàn)在商品僅僅表現(xiàn)在商品零售價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？零售價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？零售企業(yè)的環(huán)境、服務(wù)、品牌及經(jīng)營(yíng)理念同零售企業(yè)的環(huán)境、服務(wù)、品牌及經(jīng)營(yíng)理念同樣能提高消費(fèi)者的滿意度樣能提高消費(fèi)者的滿意度3第10章 商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)策略 價(jià)格一直是消費(fèi)者做購買決策時(shí)一個(gè)重價(jià)格一

3、直是消費(fèi)者做購買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。所以對(duì)于零售企業(yè)來說，科要的影響因素。所以對(duì)于零售企業(yè)來說，科學(xué)地選擇合理的定價(jià)策略來制定商品價(jià)格，學(xué)地選擇合理的定價(jià)策略來制定商品價(jià)格，以有力地支持賣場(chǎng)的定位，已成為一個(gè)決定以有力地支持賣場(chǎng)的定位，已成為一個(gè)決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。目前，國(guó)內(nèi)外零企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。目前，國(guó)內(nèi)外零售界普遍采用兩種對(duì)立的定價(jià)策略，即高售界普遍采用兩種對(duì)立的定價(jià)策略，即高/ /低價(jià)策略和穩(wěn)定價(jià)格策略，其中穩(wěn)定價(jià)格策低價(jià)策略和穩(wěn)定價(jià)格策略，其中穩(wěn)定價(jià)格策略的典型形式是低價(jià)策略。略的典型形式是低價(jià)策略。4第10章 商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)策略高高/ /低價(jià)策略低價(jià)策略低

4、價(jià)策略低價(jià)策略生命周期定價(jià)策略生命周期定價(jià)策略5第10章 商品定價(jià)及調(diào)整高/低價(jià)策略（high/low pricing strategy） 零售商制定的價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零售商制定的價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品的價(jià)格經(jīng)常有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品的價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商經(jīng)常通過這種方法來進(jìn)行促銷。變動(dòng)，零售商經(jīng)常通過這種方法來進(jìn)行促銷。第10章 商品定價(jià)及調(diào)整6高/低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)通過價(jià)格變化使同一種商品滿足不同市場(chǎng)的通過價(jià)格變化使同一種商品滿足不同市場(chǎng)的需求需求招徠進(jìn)店顧客，促進(jìn)其他商品的銷售招徠進(jìn)店顧客，促進(jìn)其他商品的銷售

5、靈活調(diào)整價(jià)格，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力靈活調(diào)整價(jià)格，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力7第10章 商品定價(jià)及調(diào)整每日低價(jià)策略（everyday low pricing，EDLP） 零售商盡可能將商品價(jià)格保持在一個(gè)較零售商盡可能將商品價(jià)格保持在一個(gè)較低的水平。此定價(jià)策略并不一定使商品價(jià)格低的水平。此定價(jià)策略并不一定使商品價(jià)格成為市場(chǎng)上的最低價(jià)格，而是讓顧客支出同成為市場(chǎng)上的最低價(jià)格，而是讓顧客支出同樣或較低的購物成本，享受最舒適的購物環(huán)樣或較低的購物成本，享受最舒適的購物環(huán)境、獲得最優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)和對(duì)應(yīng)價(jià)值的商境、獲得最優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)和對(duì)應(yīng)價(jià)值的商品，從而讓顧客感到價(jià)格實(shí)惠。品，從而讓顧客感到價(jià)格實(shí)惠。8第10章 商品定價(jià)及

6、調(diào)整每日低價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)每日低價(jià)策略屬于穩(wěn)定價(jià)格政策，可以穩(wěn)定每日低價(jià)策略屬于穩(wěn)定價(jià)格政策，可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷每日低價(jià)策略能為顧客提供更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服每日低價(jià)策略能為顧客提供更穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)每日低價(jià)策略可以改進(jìn)日常管理工作每日低價(jià)策略可以改進(jìn)日常管理工作每日低價(jià)策略可以保持顧客的忠誠度每日低價(jià)策略可以保持顧客的忠誠度9第10章 商品定價(jià)及調(diào)整產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 零售商根據(jù)商品在不同生命周期階段，零售商根據(jù)商品在不同生命周期階段，特定市場(chǎng)上所表現(xiàn)出特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)的價(jià)格。特定市場(chǎng)上所表現(xiàn)出特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)的價(jià)格。 典型的產(chǎn)品生命周期一般分

7、為四個(gè)階典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。10第10章 商品定價(jià)及調(diào)整撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法新產(chǎn)品在上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期新產(chǎn)品在上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資。這種方法特內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，盡快收回投資。這種方法特別適用于有專利保護(hù)的新產(chǎn)品，需求彈性較小別適用于有專利保護(hù)的新產(chǎn)品，需求彈性較小的細(xì)分市場(chǎng)。的細(xì)分市場(chǎng)。滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得盡可能低一些在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得盡可能低一些，目的是獲取最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有，目的是獲取最高的銷售量和最大的市場(chǎng)

8、占有率。這種方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品，需率。這種方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品，需求彈性較大的細(xì)分市場(chǎng)。求彈性較大的細(xì)分市場(chǎng)。11第10章 商品定價(jià)及調(diào)整導(dǎo)入期定價(jià)策略 企業(yè)此時(shí)可以采取降價(jià)策略來激發(fā)那企業(yè)此時(shí)可以采取降價(jià)策略來激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的購買欲望，以些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者的購買欲望，以更大的市場(chǎng)份額來獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。更大的市場(chǎng)份額來獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。12第10章 商品定價(jià)及調(diào)整成長(zhǎng)期定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)隨著的產(chǎn)品品種的增加產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)隨著的產(chǎn)品品種的增加和市場(chǎng)細(xì)分變得更加靈活，但價(jià)格水平還是和市場(chǎng)細(xì)分變得更加靈活，但價(jià)格水平還是延續(xù)不斷下降的趨勢(shì)。延續(xù)不斷

9、下降的趨勢(shì)。13第10章 商品定價(jià)及調(diào)整成熟期定價(jià)策略 由于市場(chǎng)不斷萎縮，企業(yè)的投入也會(huì)趨由于市場(chǎng)不斷萎縮，企業(yè)的投入也會(huì)趨向一個(gè)最小值，此階段定價(jià)可以有以下向一個(gè)最小值，此階段定價(jià)可以有以下3 3種種選擇：選擇： 減價(jià)減價(jià) 追隨其他廠家的價(jià)格追隨其他廠家的價(jià)格 做為免費(fèi)或付費(fèi)贈(zèng)品，隨企業(yè)其他產(chǎn)品進(jìn)行銷做為免費(fèi)或付費(fèi)贈(zèng)品，隨企業(yè)其他產(chǎn)品進(jìn)行銷售售14第10章 商品定價(jià)及調(diào)整衰退期定價(jià)策略 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 促銷定價(jià)技巧促銷定價(jià)技巧15第10章 商品定價(jià)及調(diào)整商品定價(jià)的方法是以商品成本為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)包括：是以商品成本為

10、定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)包括：計(jì)算簡(jiǎn)便，可保證零售商能獲得正常比例的利計(jì)算簡(jiǎn)便，可保證零售商能獲得正常比例的利潤(rùn)；潤(rùn)；同類商品進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)成本比較接近，定出同類商品進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)成本比較接近，定出的價(jià)格相差不大，不會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格相差不大，不會(huì)引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)合理的加成率可以讓消費(fèi)者感覺價(jià)格公平合理合理的加成率可以讓消費(fèi)者感覺價(jià)格公平合理 具體的定價(jià)方法包括加成定價(jià)法、損益平衡具體的定價(jià)方法包括加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法和目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等。定價(jià)法和目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等。16第10章 商品定價(jià)及調(diào)整成本導(dǎo)向定價(jià)法首先確定單位變動(dòng)成本，再加上平均分?jǐn)偟氖紫却_定單位變動(dòng)成本，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成

11、單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加固定成本組成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價(jià)格。上一定的加成率（毛利率）形成銷售價(jià)格。計(jì)算公式為：計(jì)算公式為： 商品售價(jià)商品售價(jià)= =單位完全成本單位完全成本（1 1成本加成率）成本加成率） 成本加成率成本加成率=（售價(jià)進(jìn)價(jià)）（售價(jià)進(jìn)價(jià)）進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本 100%100% 常用于蔬菜、水果的定價(jià)常用于蔬菜、水果的定價(jià)17第10章 商品定價(jià)及調(diào)整完全加成定價(jià)法進(jìn)價(jià)加成定價(jià)計(jì)算公式為：進(jìn)價(jià)加成定價(jià)計(jì)算公式為： 商品售價(jià)商品售價(jià)= =進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)貨價(jià)格（1 1加成率）加成率） 其中，加成率其中，加成率=（售價(jià)進(jìn)價(jià)）（售價(jià)進(jìn)價(jià)）售價(jià)售價(jià) 100%10

12、0% 常用于百貨商店、連鎖零售店的商品定價(jià)常用于百貨商店、連鎖零售店的商品定價(jià) 18第10章 商品定價(jià)及調(diào)整進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法損益平衡定價(jià)法是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成損益平衡定價(jià)法是在既定的固定成本、單位變動(dòng)成本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)本和價(jià)格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)（銷）量。收支平衡點(diǎn)也稱為損益平衡點(diǎn)（或盈虧（銷）量。收支平衡點(diǎn)也稱為損益平衡點(diǎn)（或盈虧分界點(diǎn)）。計(jì)算公式是：分界點(diǎn)）。計(jì)算公式是：損益平衡點(diǎn)銷售量損益平衡點(diǎn)銷售量= =固定成本固定成本（價(jià)格（價(jià)格- -單位變動(dòng)成本）單位變動(dòng)成本）保本價(jià)格保本價(jià)格= =固定成本固定成本損益平衡點(diǎn)銷售量單位變動(dòng)成本損益

13、平衡點(diǎn)銷售量單位變動(dòng)成本利用盈虧分析，實(shí)際價(jià)格的計(jì)算公式如下：利用盈虧分析，實(shí)際價(jià)格的計(jì)算公式如下：實(shí)際價(jià)格實(shí)際價(jià)格=固定成本預(yù)期盈利總額（目標(biāo)利潤(rùn)）單位固定成本預(yù)期盈利總額（目標(biāo)利潤(rùn)）單位變動(dòng)成本費(fèi)用變動(dòng)成本費(fèi)用 預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量19第10章 商品定價(jià)及調(diào)整損益平衡定價(jià)法目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱為可變成本定價(jià)法，即以目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱為可變成本定價(jià)法，即以單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù)，加入單位商品單位變動(dòng)成本為定價(jià)基本依據(jù)，加入單位商品貢獻(xiàn)，形成商品售價(jià)。貢獻(xiàn)，形成商品售價(jià)。價(jià)格價(jià)格= =單位可變成本單位商品貢獻(xiàn)額單位可變成本單位商品貢獻(xiàn)額20第10章 商品定價(jià)及調(diào)整目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

14、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法反向定價(jià)法差別定價(jià)法差別定價(jià)法21第10章 商品定價(jià)及調(diào)整需求導(dǎo)向定價(jià)法 消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市受或理解的價(jià)值水平，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出評(píng)判場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出評(píng)判。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理。當(dāng)商品價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格；反之，消費(fèi)就不會(huì)接受此價(jià)格。格；反之，消費(fèi)就不會(huì)接受此價(jià)格。22第10章 商品定價(jià)及調(diào)整認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 指零售商根據(jù)消費(fèi)者的購

15、買能力，確定市指零售商根據(jù)消費(fèi)者的購買能力，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本，場(chǎng)零售價(jià)格，并以此為基礎(chǔ)，推定銷售成本，決定進(jìn)貨價(jià)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，價(jià)格能反映決定進(jìn)貨價(jià)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，保證中間商的正常利潤(rùn)，有利市場(chǎng)需求情況，保證中間商的正常利潤(rùn)，有利于形成與中間商的良好關(guān)系，使商品迅速推向于形成與中間商的良好關(guān)系，使商品迅速推向市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。較靈活。反向定價(jià)法適用于需求彈性大、花色品種多、產(chǎn)品反向定價(jià)法適用于需求彈性大、花色品種多、產(chǎn)品更新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；企業(yè)新開發(fā)的、擬更

16、新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品；企業(yè)新開發(fā)的、擬投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。23第10章 商品定價(jià)及調(diào)整反向定價(jià)法 指同一商品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同指同一商品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷策略在價(jià)格制定中的的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。此方法體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。此方法所制定的價(jià)格通常與成本無關(guān)，只與顧客的所制定的價(jià)格通常與成本無關(guān)，只與顧客的需求相聯(lián)系。需求相聯(lián)系。24第10章 商品定價(jià)及調(diào)整差別定價(jià)法顧客差異。同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，制定不同的價(jià)格。顧客差異。同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，制定不同的價(jià)格。如：航空公司、鐵路及

17、其他公共交通設(shè)施對(duì)成人和兒童制定不同的如：航空公司、鐵路及其他公共交通設(shè)施對(duì)成人和兒童制定不同的價(jià)格。價(jià)格。產(chǎn)品差異。對(duì)不同型號(hào)、不同檔次的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。但產(chǎn)產(chǎn)品差異。對(duì)不同型號(hào)、不同檔次的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。但產(chǎn)品間的差價(jià)并不完全抵補(bǔ)因產(chǎn)品差異所增加的生產(chǎn)成本。品間的差價(jià)并不完全抵補(bǔ)因產(chǎn)品差異所增加的生產(chǎn)成本。如：賓館的客房分為豪華、舒適和標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)，房?jī)r(jià)因此而各不相如：賓館的客房分為豪華、舒適和標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)，房?jī)r(jià)因此而各不相同。同?？臻g差異。同一種產(chǎn)品因處于不同的空間位置而定不同的價(jià)格?？臻g差異。同一種產(chǎn)品因處于不同的空間位置而定不同的價(jià)格。如：影劇院、演唱會(huì)和展覽會(huì)的位置不同價(jià)格也不

18、同。如：影劇院、演唱會(huì)和展覽會(huì)的位置不同價(jià)格也不同。 時(shí)間差異。同一種產(chǎn)品，在不同季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)銷售的價(jià)格時(shí)間差異。同一種產(chǎn)品，在不同季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)銷售的價(jià)格不同。不同。如：旅游業(yè)的淡旺季差價(jià)。月餅等應(yīng)季商品會(huì)隨中秋節(jié)的臨近，價(jià)如：旅游業(yè)的淡旺季差價(jià)。月餅等應(yīng)季商品會(huì)隨中秋節(jié)的臨近，價(jià)格會(huì)不斷的變化。格會(huì)不斷的變化。25第10章 商品定價(jià)及調(diào)整差別定價(jià)法定價(jià)因素隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法26第10章 商品定價(jià)及調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或市場(chǎng)，企在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)或市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或

19、市場(chǎng)的業(yè)根據(jù)行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格或市場(chǎng)的平均價(jià)格，來確定自己商品的價(jià)格的定價(jià)方平均價(jià)格，來確定自己商品的價(jià)格的定價(jià)方法。法。27第10章 商品定價(jià)及調(diào)整隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：隨行就市定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：流行價(jià)格水平代表了整個(gè)行業(yè)所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流行價(jià)格水平代表了整個(gè)行業(yè)所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。水平。各企業(yè)價(jià)格保持一致，可以避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的各企業(yè)價(jià)格保持一致，可以避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，有利于整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定的發(fā)展。發(fā)生，有利于整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定的發(fā)展。定價(jià)相對(duì)簡(jiǎn)單，不必考慮成本和需求，減少企定價(jià)相對(duì)簡(jiǎn)單，不必考慮成本和需求，減少企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，也可避免價(jià)格變業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

20、時(shí)間和費(fèi)用，也可避免價(jià)格變動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。28第10章 商品定價(jià)及調(diào)整隨行就市定價(jià)法 指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，指企業(yè)的定價(jià)低于利潤(rùn)最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其他企業(yè)進(jìn)入的目的，這是壟斷以達(dá)到限制其他企業(yè)進(jìn)入的目的，這是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。29第10章 商品定價(jià)及調(diào)整限制進(jìn)入定價(jià)法 指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)法。一般由招標(biāo)方（買方）公開招標(biāo)，投標(biāo)方（賣方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)方（賣方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買方擇優(yōu)選定價(jià)格。選定

21、價(jià)格。30第10章 商品定價(jià)及調(diào)整投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法投票競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的具體步驟：投票競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的具體步驟：企業(yè)根據(jù)自身的成本、投資和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力狀況，確定企業(yè)根據(jù)自身的成本、投資和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力狀況，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并計(jì)算各標(biāo)價(jià)下企業(yè)可幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并計(jì)算各標(biāo)價(jià)下企業(yè)可能的盈利水平。能的盈利水平。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能的報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)幾分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能的報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)幾種備選方案的中標(biāo)機(jī)率。種備選方案的中標(biāo)機(jī)率。根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)備選方案的期望利潤(rùn)。公式如下：個(gè)備選方案的期望利潤(rùn)。公式如下： 每個(gè)方案的

22、期望利潤(rùn)每個(gè)方案的期望利潤(rùn)= =每個(gè)方案可能的盈利水平每個(gè)方案可能的盈利水平中中標(biāo)概率標(biāo)概率企業(yè)選擇期望利潤(rùn)最大的一種備選方案為投標(biāo)價(jià)格企業(yè)選擇期望利潤(rùn)最大的一種備選方案為投標(biāo)價(jià)格。31第10章 商品定價(jià)及調(diào)整投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法心理定價(jià)心理定價(jià)新商品定價(jià)新商品定價(jià)折扣定價(jià)法折扣定價(jià)法32第10章 商品定價(jià)及調(diào)整促銷定價(jià)技巧聲望定價(jià)聲望定價(jià)零售商以商店的名聲、威望和名牌商品的市場(chǎng)地位，把零售商以商店的名聲、威望和名牌商品的市場(chǎng)地位，把價(jià)格定得高于同類商品。聲望定價(jià)最適用于服裝、化裝價(jià)格定得高于同類商品。聲望定價(jià)最適用于服裝、化裝品等質(zhì)量不易直接被消費(fèi)者鑒別的商品，因?yàn)橄M(fèi)者常品等質(zhì)量不易直接被消費(fèi)者

23、鑒別的商品，因?yàn)橄M(fèi)者常以價(jià)格的高低來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。以價(jià)格的高低來判斷商品質(zhì)量的優(yōu)劣。尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)指以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)定價(jià)。如商品的定價(jià)為指以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)定價(jià)。如商品的定價(jià)為19.9819.98元，而不是元，而不是2020元；或者以元；或者以199199元而不是元而不是200200來標(biāo)價(jià)。尾來標(biāo)價(jià)。尾數(shù)定價(jià)適用于一般生活消費(fèi)品。對(duì)于這種價(jià)格，消費(fèi)者數(shù)定價(jià)適用于一般生活消費(fèi)品。對(duì)于這種價(jià)格，消費(fèi)者往往認(rèn)為是一種經(jīng)過精確計(jì)算得出的價(jià)格，而產(chǎn)生信任往往認(rèn)為是一種經(jīng)過精確計(jì)算得出的價(jià)格，而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，由于沒有達(dá)到整數(shù)價(jià)格，又給消費(fèi)者便宜、感。同時(shí)，由于沒有達(dá)到整數(shù)價(jià)格，又給消費(fèi)

24、者便宜、合算的感覺。合算的感覺。33第10章 商品定價(jià)及調(diào)整心理定價(jià)法整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相對(duì)應(yīng)，即將商品價(jià)格定為整數(shù)。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相對(duì)應(yīng)，即將商品價(jià)格定為整數(shù)。這種定價(jià)雖然會(huì)讓人認(rèn)為是一種概略性價(jià)格，不很準(zhǔn)確這種定價(jià)雖然會(huì)讓人認(rèn)為是一種概略性價(jià)格，不很準(zhǔn)確，但對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)格，但對(duì)于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價(jià)格，會(huì)使商品更顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。會(huì)使商品更顯得高貴，滿足部分消費(fèi)者的虛榮心理。吉祥數(shù)字定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)在各個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣中都會(huì)對(duì)一些事物賦予特定的寓在各個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣中都會(huì)對(duì)一些事物賦予特定的寓意，數(shù)字也不例外

25、。零售商利用消費(fèi)者追求吉祥、幸運(yùn)意，數(shù)字也不例外。零售商利用消費(fèi)者追求吉祥、幸運(yùn)的心理，以包含這類寓意的數(shù)字來標(biāo)示商品價(jià)格。如我的心理，以包含這類寓意的數(shù)字來標(biāo)示商品價(jià)格。如我國(guó)傳統(tǒng)文化中，國(guó)傳統(tǒng)文化中，6 6、8 8、9 9都是吉祥數(shù)字，包含這些數(shù)字都是吉祥數(shù)字，包含這些數(shù)字的標(biāo)價(jià)的商品通常更容易被消費(fèi)者所接受。的標(biāo)價(jià)的商品通常更容易被消費(fèi)者所接受。34第10章 商品定價(jià)及調(diào)整心理定價(jià)法招徠定價(jià)招徠定價(jià)指零售商利用消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的興趣，有意將若干商品的價(jià)格定指零售商利用消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的興趣，有意將若干商品的價(jià)格定在市場(chǎng)通行價(jià)格之下，甚至低于進(jìn)貨成本，以此來招徠顧客，目的在市場(chǎng)通行價(jià)格之下

26、，甚至低于進(jìn)貨成本，以此來招徠顧客，目的是吸引顧客在購買降價(jià)商品的同時(shí)，也即興購買商店內(nèi)其他商品，是吸引顧客在購買降價(jià)商品的同時(shí)，也即興購買商店內(nèi)其他商品，以此擴(kuò)大總體銷售額，增加商店總利潤(rùn)。以此擴(kuò)大總體銷售額，增加商店總利潤(rùn)。習(xí)慣定價(jià)習(xí)慣定價(jià)指零售商根據(jù)消費(fèi)者在購買商品中形成的習(xí)慣性價(jià)格作為定價(jià)的依指零售商根據(jù)消費(fèi)者在購買商品中形成的習(xí)慣性價(jià)格作為定價(jià)的依據(jù)。對(duì)經(jīng)常購買的商品，消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)比較固定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)。對(duì)經(jīng)常購買的商品，消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)比較固定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，就能被接受，偏離標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則會(huì)引起疑慮。對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，就能被接受，偏離標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則會(huì)引起疑慮。如高于習(xí)

27、慣性價(jià)格會(huì)被認(rèn)為亂漲價(jià)，而低于習(xí)慣性價(jià)格又使顧客對(duì)如高于習(xí)慣性價(jià)格會(huì)被認(rèn)為亂漲價(jià)，而低于習(xí)慣性價(jià)格又使顧客對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。錯(cuò)覺定價(jià)錯(cuò)覺定價(jià)指零售商利用顧客對(duì)商品價(jià)格過份關(guān)注而忽略其他因素的購買習(xí)慣指零售商利用顧客對(duì)商品價(jià)格過份關(guān)注而忽略其他因素的購買習(xí)慣，制定讓消費(fèi)容易產(chǎn)生錯(cuò)覺的價(jià)格。如某袋裝產(chǎn)品質(zhì)量是，制定讓消費(fèi)容易產(chǎn)生錯(cuò)覺的價(jià)格。如某袋裝產(chǎn)品質(zhì)量是500500克，克，價(jià)格為價(jià)格為5 5元，而同樣產(chǎn)品改變包裝質(zhì)量為元，而同樣產(chǎn)品改變包裝質(zhì)量為450450克，價(jià)格為克，價(jià)格為4.854.85，消，消費(fèi)者更樂于購買后者，因?yàn)殄e(cuò)覺讓他們覺得后者比前者便宜。費(fèi)者更樂于購買后者，

28、因?yàn)殄e(cuò)覺讓他們覺得后者比前者便宜。35第10章 商品定價(jià)及調(diào)整心理定價(jià)法新商品定價(jià)方法撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)36第10章 商品定價(jià)及調(diào)整現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣交易折扣交易折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣促銷折扣促銷折扣37第10章 商品定價(jià)及調(diào)整折扣定價(jià)法如消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品會(huì)認(rèn)為：如消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品會(huì)認(rèn)為：產(chǎn)品可能要被新型號(hào)所代替產(chǎn)品可能要被新型號(hào)所代替該產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢該產(chǎn)品有缺陷，銷售不暢企業(yè)財(cái)務(wù)困難，經(jīng)營(yíng)難以為繼企業(yè)財(cái)務(wù)困難，經(jīng)營(yíng)難以為繼價(jià)格還會(huì)下跌價(jià)格還會(huì)下跌產(chǎn)品質(zhì)量下降了產(chǎn)品質(zhì)量下降了相反提價(jià)卻有可能帶來有利的反應(yīng)：相反提價(jià)卻有可能帶來有利的反應(yīng)：產(chǎn)品暢銷

29、，不趕緊買就沒機(jī)會(huì)了產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就沒機(jī)會(huì)了產(chǎn)品有特別的價(jià)值，或正在升值產(chǎn)品有特別的價(jià)值，或正在升值38第10章 商品定價(jià)及調(diào)整價(jià)格調(diào)整減低價(jià)格減低價(jià)格增加貨量或附贈(zèng)商品增加貨量或附贈(zèng)商品提高品質(zhì)提高品質(zhì)增加服務(wù)增加服務(wù)39第10章 商品定價(jià)及調(diào)整降價(jià)的方式早降價(jià)早降價(jià)為了有計(jì)劃地保證商品庫存更新，賣場(chǎng)可采取早降價(jià)的為了有計(jì)劃地保證商品庫存更新，賣場(chǎng)可采取早降價(jià)的策略。策略。遲降價(jià)遲降價(jià)如果商品能順利地銷售，商店可以選擇遲降價(jià)。如果商品能順利地銷售，商店可以選擇遲降價(jià)。交錯(cuò)降價(jià)交錯(cuò)降價(jià)交錯(cuò)降價(jià)是指將早期降價(jià)和晚期降價(jià)策略結(jié)合起來運(yùn)用交錯(cuò)降價(jià)是指將早期降價(jià)和晚期降價(jià)策略結(jié)合起來運(yùn)用，現(xiàn)在這一方式變得越來越流行。，現(xiàn)在這一方式變得越來越流行。全店清倉全店清倉全店清倉是指商店定期降價(jià)的一種方式，通常一年搞兩全店清倉是指商店定期降價(jià)的一種方式，通常一年搞兩三次，此時(shí)所有或者絕大多數(shù)的存貨都是降價(jià)銷售的。三次，此時(shí)所有或者絕大多數(shù)的存貨都是降價(jià)銷售的。40第10章 商品定價(jià)及調(diào)整