某品牌策略及項目策略

1、杭州中江品牌策略杭州中江品牌策略2004-12市場篇城市經(jīng)濟n杭州經(jīng)濟運行正處在本輪經(jīng)濟周期的上升期，增長速度自1999年以來逐年上行；國際化和高技術化趨勢明顯，經(jīng)濟增長質(zhì)量有顯著提高。 消費國際化；品牌消費，高新產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點，消費行為由趨同性轉(zhuǎn)向個性化。 l 外向型經(jīng)濟日益壯大，推動經(jīng)濟國際化程度提高；杭州贏得了“中國城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競爭力第一”、“國際花園城市”等諸多美譽，大大增強了對外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃n東動，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團塊狀布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網(wǎng)絡化組團式布局。n形成三大公路交通圈：杭州與長三角

2、城市群（包括黃山）將形成“三小時交通圈”；市域形成“一小時半交通圈”；至全省11個地市形成“四小時交通圈”。 宏觀市場商品房（住宅）平均價格變化（元/）商品房產(chǎn)權登記（住宅）商品房預售（住宅）預售均價2004年19月4467.416428.766724.152004年16月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預售成交面積對比表（單位：）市區(qū)六城區(qū)2004年19月3706120.342415973.442004年16月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產(chǎn)市場2004年13季度住宅預售單價細分2004年13季度住宅預售單價細分

3、9.24%9.24%15.76%15.76%16.49%16.49%58.51%58.51%60002004年13季度住宅預售面積細分2004年13季度住宅預售面積細分4.17%4.17%34.42%34.42%34.26%34.26%27.15%27.15%150思想決定思路，思路決定出路思想決定思路，思路決定出路 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠因系有關如何發(fā)展、強化、

4、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景景.擁有市場比擁有工廠重要多了。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代這是一個品牌的年代2 20 00 04 4年年 1 1 3 3季季 度度 住住 宅宅 預預 售售 單單 價價 細細 分分9 9. .2 24 4% %1 15 5. .7 76 6% %1 16 6. .4 49 9% %5 58 8. .5 51 1% %60002 20 00 04 4年年1 13 3季季度度住住宅宅預預售售面面積積細細分分4 4. .1 17 7% %3 34 4. .4 42 2%

5、 %3 34 4. .2 26 6% %2 27 7. .1 15 5% %150我們的觀點我們的觀點這是一個銷售的年代這是一個銷售的年代，以繹凱博才的經(jīng)驗，以繹凱博才的經(jīng)驗， 我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是-銷售力銷售力 銷售力定義：是否具備銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）獨特的銷售主張） 即有即有競爭性的產(chǎn)品力競爭性的產(chǎn)品力和和對目標群的形象力對目標群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義：這是一個具備較強操作性的定義： 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目

6、的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調(diào)整，特別對于銷銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調(diào)整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在是暢銷項目的根本秘密所在n2004年第年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預售成交平均價格為季度，杭州市六城區(qū)住宅預售成交平均價格為6762.49元元/平方米，較前兩季度增平方米，較前兩季度增長長9.1；供不應求的市場狀況帶動三季度房產(chǎn)價格的快速上揚。；供不應求的市場狀況帶動三季度房產(chǎn)價格的快速上揚。 n在五個老城區(qū)中，在五個老城區(qū)中，6

7、0006000元元/ /平方米以上的住房成交量占了總量的平方米以上的住房成交量占了總量的62.6962.69，較前兩季度均值上，較前兩季度均值上漲漲6.56.5個百分點，而個百分點，而60006000元元/ /平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價房成為市場主流。房成為市場主流。n伴隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，伴隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，120120以上舒適型房產(chǎn)消費占據(jù)市以上舒適型房產(chǎn)消費占據(jù)市場主導，場主導，8080的小面積產(chǎn)品無法滿足消費群體對產(chǎn)品功能結構要求，市場份額呈明

8、顯萎縮的的小面積產(chǎn)品無法滿足消費群體對產(chǎn)品功能結構要求，市場份額呈明顯萎縮的態(tài)勢。態(tài)勢。 這是一個風險的年代這是一個風險的年代以繹凱博才的經(jīng)驗，以繹凱博才的經(jīng)驗， 我們認為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風險，那就是我們認為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風險，那就是-時間時間 一種幾乎無法控制的因素一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上但是，房地產(chǎn)的利潤相當大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上 所以，在任何時刻，都將以所以，在任何時刻，都將以成交量成交量和和成交速度成交速度為重點指標為重點指標我們的觀點我們的觀點20042004年年1 19 9月杭州商品房預售購買對象統(tǒng)計表月杭州商品

9、房預售購買對象統(tǒng)計表購買對象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內(nèi)1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%n外地人對商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購房總量占商品住房預外地人對商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購房總量占商品住房預售市場成交總量的售市場成交總量的30.73%，與前兩季度持平，與前兩季度持平 n二手房市場方面，外地人的購房所占比例達到二手房市場方面，外地人的購房所占比例達到7.17，較前兩季度有大幅度增長，較前兩季度有大幅度增長（1-2季度外地人二手房市場購房比例為季度外地人二手

10、房市場購房比例為3.72）。持純投資目的人很少，而持自）。持純投資目的人很少，而持自住投資兩相宜購房目的的人越來越多。住投資兩相宜購房目的的人越來越多。 n在購房者中浙江省外地購房者占在購房者中浙江省外地購房者占1/4比例，杭州作為浙江省會，其向心力越來越強，比例，杭州作為浙江省會，其向心力越來越強，杭州樓市的市場是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟的快速發(fā)展，也成為帶動杭州房產(chǎn)杭州樓市的市場是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟的快速發(fā)展，也成為帶動杭州房產(chǎn)市場持續(xù)熱銷的主導因素之一。市場持續(xù)熱銷的主導因素之一。 我們的觀點我們的觀點這是一個策略整合的年代這是一個策略整合的年代以繹凱博才的經(jīng)驗，以繹凱博才的經(jīng)驗，

11、 我們認為，永遠都不會出現(xiàn)我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足充足”的預算進行傳播推廣，的預算進行傳播推廣， 唯有通過唯有通過“一種聲音一種聲音”進行進行全方位整合傳播全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行所以，我們需要進行策略整合傳播策略整合傳播。我們的觀點我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設計（產(chǎn)品力強）優(yōu)秀的建筑設計（產(chǎn)品力強） +USP（一種生活方式的主張）一種生活方式的主張） +營銷設計（整合強力的武器）營銷設計（整合強力的武器）通過通過“成功的項目成功的項目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強勢品牌。逐漸累積品牌資產(chǎn)，

12、建立強勢品牌。 一切為了成功打造杭州頂一切為了成功打造杭州頂級物業(yè)中江級物業(yè)中江-城市之光城市之光我們共同的目標我們共同的目標給與繹凱博才的課題給與繹凱博才的課題 “中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向和目標品牌的發(fā)展方向和目標 “中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”品牌的傳播策略品牌的傳播策略 “中江城市之光中江城市之光”品牌策略規(guī)劃品牌策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢中江的品牌掃描消費者需求中江的品牌策略中江品牌推廣策略中江城市之光的品牌策略一、市場的競爭態(tài)勢一、市場的競爭態(tài)勢杭州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營明顯杭州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營明顯市場的天平將逐漸的傾向于規(guī)模化的大型房地產(chǎn)開發(fā)商，市場的天平將逐漸的傾向于規(guī)

13、模化的大型房地產(chǎn)開發(fā)商，而而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過。那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過。挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一中江房產(chǎn)在如此的市場局面下中江房產(chǎn)在如此的市場局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位? ?房地需求日趨個性化和多樣化房地需求日趨個性化和多樣化大多數(shù)住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。商用物業(yè)市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不同，而對商用物業(yè)的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二挑戰(zhàn)二我們應如何通過

14、品牌來展示我們的優(yōu)勢；我們應如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢；二、二、品牌掃描品牌掃描尋找尋找“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”的特色的特色我們的特色來源于三方面我們的特色來源于三方面n產(chǎn)品特色n企業(yè)經(jīng)營理念n企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品中江房產(chǎn)中江城市之光 中江都市花園城市之光住宅城市之光商業(yè)城市之光商業(yè)中江大廈 。產(chǎn)品的特色中江都市花園中江大廈13個個“第一第一”，項，項目在當時銷售時領目在當時銷售時領先杭州市場先杭州市場杭州黃金地段位置杭州黃金地段位置市場空白點，補缺市場空白點，補缺n現(xiàn)狀 杭州地產(chǎn)界的新秀，有一定的知名度n發(fā)展目標 立足杭州，輻射內(nèi)地 做精品盤，做高檔盤 同時涉足住宅樓、寫字樓

15、和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標企業(yè)經(jīng)營理念秉承中凱企業(yè)集團的理念，秉承中凱企業(yè)集團的理念，共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會共創(chuàng)，共贏，共享，回饋社會因此，中江是新銳的、志存高遠的精益求精的富有創(chuàng)新意識的重視人本需求，有社會責任的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商所以，我們的差異化特色是所以，我們的差異化特色是頂級物業(yè)制造商，很強的創(chuàng)新力頂級物業(yè)制造商，很強的創(chuàng)新力三、消費者需求研究三、消費者需求研究全面審視，深入挖掘全面審視，深入挖掘消費者基本構成消費者基本構成A）住宅消費群體住宅消費群體 B）寫字樓消費群體寫字樓消費群體C）商鋪消費群體商鋪消費群體A 住宅類消費群體住宅類消費群體

16、新移民新移民準備扎根杭州，在這里開準備扎根杭州，在這里開創(chuàng)他們的新天地創(chuàng)他們的新天地杭州本地人杭州本地人多在本地有房子多在本地有房子他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶杭州自己/孩子入戶口把父母接來養(yǎng)老為結婚生子做準作群體類型 原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機他們?yōu)槭裁促I房子？他們?yōu)槭裁促I房子？杭州本地人新移民市區(qū)已買 單位房 安居房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家

17、庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份群體類型 原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機洞察：購房對他們意味著什么洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實現(xiàn)。B&C B&C 寫字樓寫字樓/ /商鋪消費群體商鋪消費群體n跨國集團、國內(nèi)大型企業(yè)n國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務行業(yè)的中小型企業(yè)主n個人投資者他們的觀念與生活形態(tài)他們的觀念與生活形態(tài)n他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業(yè)上能夠有所成就n他們用心工作，面對激烈的競爭而拼搏奮斗n他們積極進取，追求進步

18、，當前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個新的提升洞察：購買洞察：購買/ /租用的意義租用的意義n為他自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺n寫字樓/商鋪對他們來說是一個承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個實現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺找一個實現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺三類消費群體的共同情感特征三類消費群體的共同情感特征“實現(xiàn)人生理想與追求實現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費群體寫字樓類消費群體商鋪類消費群體實現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實現(xiàn)生意更上一層的理想和追求理性層面理

19、性層面在在“實現(xiàn)一種理想與追求實現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？能提供什么樣的滿足？A A住宅消費者的理想發(fā)展商是住宅消費者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗豐富人性化理念= 誠意令人自豪 = 他人認同、羨慕我的選擇不乏這樣的不乏這樣的發(fā)展商，發(fā)展商， 不不足為奇足為奇這些方面做這些方面做得好一點，得好一點，將更受消費將更受消費者歡迎者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實力=樓盤多=樓盤出名、服務好信譽高=交樓準時=及時提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設施環(huán)境=承諾對現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商v租金劃算租金劃算v環(huán)

20、境好，有利于樹立客戶信心環(huán)境好，有利于樹立客戶信心v位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系v內(nèi)部配套齊全內(nèi)部配套齊全v人性化一點，人性化一點，有助于形成工作氣氛，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力揮想象力v良好的投資回報良好的投資回報的理想發(fā)展商是提供的理想發(fā)展商是提供小結小結v情感層面情感層面尋找能尋找能“實現(xiàn)人生理想與追求實現(xiàn)人生理想與追求”的地方；的地方；v理性層面理性層面有實力、可靠、有信譽的開發(fā)商；有實力、可靠、有信譽的開發(fā)商；了解三方面之后，接下來我們要做的是了解三方面之后，接下來我們要做的是建立具有核心價值的品牌形象

21、建立具有核心價值的品牌形象品牌策略形成品牌策略形成我們的品牌機會我們的品牌機會消消費費者者需需求求中中江江品品牌牌特特色色實現(xiàn)人生理實現(xiàn)人生理想與追求想與追求人本需求人本需求頂級物業(yè)制造商頂級物業(yè)制造商創(chuàng)新創(chuàng)新機會點機會點賦予更高層次的生活感受和身份地位夢想賦予更高層次的生活感受和身份地位夢想品牌定位品牌定位“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”是是專業(yè)頂級物業(yè)開發(fā)商專業(yè)頂級物業(yè)開發(fā)商1、立足杭州的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設計的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，追求最強最精最好，追求開發(fā)的每一個項目都是一項創(chuàng)新的精品；3、以實現(xiàn)消費者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。品牌個性品牌個性在這個充滿

22、競爭、壓力和無限機會的時代中江房產(chǎn)專業(yè)、實力、誠信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責任感專業(yè)、實力、誠信、創(chuàng)新、穩(wěn)重、責任感品牌主張品牌主張產(chǎn)品利益點消費者需求/信念品牌個性/形象“中江房產(chǎn)中江房產(chǎn)”的品牌主張的品牌主張“建筑生活，建筑理想建筑生活，建筑理想”品牌策略推廣規(guī)劃思考中江房產(chǎn)項目現(xiàn)狀中江房產(chǎn)項目現(xiàn)狀中江都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入??；中江都市花園銷售完畢，業(yè)主基本入??；中江大廈目前屬于銷售尾期，不久也將結案；中江大廈目前屬于銷售尾期，不久也將結案；中江城市之光目前屬于項目的前期規(guī)劃論證階段，要到中江城市之光目前屬于項目的前期規(guī)劃論證階段，要到0505年年年底左右，項目才會有正式啟動。年底左右，項目才

23、會有正式啟動。因此，我們將品牌策略推廣分為兩個大主因此，我們將品牌策略推廣分為兩個大主線線第一主線：公司品牌推廣第一主線：公司品牌推廣中江房產(chǎn)品牌推廣中江城市之光推廣第二主線：樓盤品牌推廣第二主線：樓盤品牌推廣策略主線劃分策略主線劃分明確目的明確目的第一主線目的：第一主線目的：1 1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2 2、同時吸引大眾對、同時吸引大眾對“中江中江”后續(xù)項目的關注，達到積累作用后續(xù)項目的關注，達到積累作用；第二主線目的：第二主線目的：借助第一主線的品牌傳播的強大效應，在由項目自身品牌的借助第一主線的品牌傳播的強大效應，在由項目自身品牌的推廣造市，掀起推廣造市，掀起“城市之光城市之光”的銷售熱潮；的銷售熱潮； 因