房地產行業(yè)波特五力模型分析

1、房地產行業(yè)是我國國民經濟的主導產業(yè)， 在現代社會經濟生活中具有重要的地位。 近年來, 圍繞房地產業(yè)發(fā)展是否過熱等問題的爭論從未停止過。據國家有關部門分析，我國房地產業(yè)的發(fā)展將出現四個變化：房地產業(yè)將從沿海向內地推 進；在城鎮(zhèn)體系中將由中心城市向其衛(wèi)星城和小城市推進；中介服務、物業(yè)管理將快速發(fā) 展；房地產業(yè)從數量增長型向數量、質量效益并重轉化。隨著WTO各項有關條款的兌現和落實，包括房地產業(yè)在內的我國經濟各方面都將發(fā)生新的變化。國民經濟的持續(xù)增長和 居民消費結構的提升，為房地產業(yè)提供了高速發(fā)展的機會，也使房地產業(yè)面對著更加激烈 的競爭。波特五力模型理論一個行業(yè)除了受到總體環(huán)境的影響外，還受自己特

2、殊的行業(yè)環(huán)境影響。哈佛商學院的邁克 爾波特教授對競爭環(huán)境結構作了研究，提出了競爭的五種力量模型，即五力模型。波特 認為五種競爭力量決定某一行業(yè)的吸引力。這五種力量是：進入者的威脅；替代產品的威脅；買方的討價還價能力；供應商的討價還價能力；現有競爭者的競爭能力五力模型是用來確定某一行業(yè)的競爭程度，其理論假設是行業(yè)獲利能力不是由產品屬性或產品的技術含量決定的，而是由行業(yè)的市場結構決定的。從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。但不同的行業(yè)或某一行業(yè)的不同時期，各種力 量的作用是不同的，常常是某一種力量或兩種力量起支配性作用，其它競爭力量處于較次 要的地位。房地產業(yè)五力模型

3、分析就房地產行業(yè)而言，該行業(yè)環(huán)境包括這樣一組因素；新進入者的威脅、供應商討價還價的 能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅（在現有的條件下幾乎不存在這種威脅，本文 暫不予分析）及當前競爭對手之間競爭的激烈程度。它們直接影響到房地產行業(yè)和它的競 爭行為?？偟膩碚f，這五個因素之間的互動關系決定了這個行業(yè)的利潤能力。（一）新進入者的威脅1. 進入障礙。加入 WTO 導致外資、外商進入我國房地產業(yè)的壁壘降低，從而對我國房 地產發(fā)展商構成極大威脅。由于對所有外來企業(yè)實行國民待遇，國外房地產企業(yè)及其相關 聯的建筑安裝、中介服務企業(yè)以及金融、保險機構將大舉進軍中國，市場競爭機制的全面 引進，將給國內企業(yè)帶來

4、前所未有的壓力。對大多數企業(yè)來說，由于缺乏市場競爭力和規(guī) 模擴張力，勢必被迫退出房地產市場，而更大的市場分額可能被外資、外商所擁有。這對 多數發(fā)展商來說，只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴重的生存危機。2. 產品差異化。隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產品是獨特的。這種認知 會給企業(yè)帶來進一步服務的機會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領先其他公司向顧客提 供產品和服務。通常新進入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產品的忠誠，它們經常 采用更低的價格相抗衡，隨之企業(yè)利潤相應減少。我國房地產業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新 加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相 當

5、的努力。房地產企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，強化特色經營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色 的服務，比較優(yōu)勢就轉化為競爭優(yōu)勢，或進一步轉化為企業(yè)的核心競爭力。3. 資本要求。在新的行業(yè)競爭， 要求企業(yè)有足夠的資源投入。 即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能沒有足夠的資本成功進入市場，尋求合適的市場機會。而房地產業(yè)就是這樣的企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進入房地產業(yè)也是很困難的。4. 政府政策。國家對房地產業(yè)的運行與操作規(guī)則給予了相應的規(guī)定，作為新進入者要密切關注政府的政策法規(guī)，從中權衡輕重，依政策辦事。（二）供應商討

6、價還價的能力我國的住宅產業(yè)是一個巨大的市場，無論是國外的房地產開發(fā)商，還是材料、產 品的供應商，都密切關注這一市場。當關稅降低之后，外國木材進口量將加大，用于住宅 建設，房地產開發(fā)過程中使用大量建材 （如鋼筋）、機電產品（如空調、 電梯）和衛(wèi)生潔具， 隨著關稅的降低和各類進入產品限制條件的放寬，國外產品將大量充斥國內市場，并對國 內產品產生巨大沖擊，首當其沖的就是導致國產商品的價格下降。單就房地產產業(yè)來說， 這或許是有利的。（三）買方討價還價的能力企業(yè)作為供給方，總是想方設法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國的房地產市場是需求遠遠大于供給。再加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸

7、 殊，并且財富集中在少數人手里，開發(fā)商看準的是這些人的需求。因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能 力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發(fā)商來說是較弱的。（四）當前競爭對手之間競爭的激烈程度行業(yè)內的企業(yè)相互制約，一個企業(yè)的行為必然會引發(fā)競爭反應。因此，企業(yè)為了 追求戰(zhàn)略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個顯著 的改善市場地位的機會，本行業(yè)內激烈的競爭行為就不可避免。同一行業(yè)中的企業(yè)很少有 完全相同的，他們在資源和能力方面各有不同，并努力使自己與競爭者不同。通常地，企 業(yè)會在顧客認為有價值的、企業(yè)

8、擁有競爭優(yōu)勢的方面，努力使自己的產品與有競爭能力者 的不同。價格、質量和創(chuàng)意等都是展開競爭的主要方面，當然不同的行業(yè)展開競爭的方面 不同。1. 同行企業(yè)的數量。 有很多公司參與競爭的行業(yè)， 競爭通常很激烈。 但在另一方面， 一個行業(yè)如果只有幾個規(guī)模和力量相當的企業(yè)， 也會有競爭。 房地產行業(yè)應該就屬于后者。 一般情況下，某地房地產行業(yè)都是由房地產市場上幾個巨頭壟斷著，那么或許能夠把成本 領先和差異化融合在一起的能力，對于維持企業(yè)競爭優(yōu)勢是至關重要的。與單純依賴某一 主導戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會處于一種更 加有利的位置。2. 行業(yè)增長程度。當一個市場正在成

9、長的時候，企業(yè)會盡量將資源用在有效地滿足 不斷擴充的顧客群的需要上。在成長的市場中，企業(yè)有相對少的壓力去競爭對手那里爭奪 顧客。房地產業(yè)市場處于成長之中，在爭奪顧客方面的壓力相對較小。競爭的壓力往往來 自于樓盤的位置、環(huán)境、設計、物管，當然也有價格。不同收入水平的人對這幾個的因素 偏好不同，由此來決定自己的選擇。3. 高額固定成本。房地產是個特殊的行業(yè)，它的“產品”就是固定資產，耗資大， 風險大。一般而言，這一點阻止了進入此行業(yè)的企業(yè)的數量，使得該行業(yè)相對其他行業(yè)競 爭程度小。4. 高的退出成本。房地產業(yè)的特殊性決定了，一旦進入這個行業(yè)，特別是已經開始 進行房地產開發(fā)，如果想半途而退，成本是相當大的，人、財、物已經投入，真正的“產 成品”還沒有出來，這是個兩難的境界。如經?？吹降摹盃€尾樓”，就是這種情況，原因 是多方面的。要想盡量避免這種事情的發(fā)生，就要進行周密的開發(fā)前的可行性分析與規(guī)劃（五）替代品的威脅從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念 來說，商品房的替代品有小產權