新倍慧上市賣場溝通信息(替代版)

1、新倍慧上市賣場溝通信息新倍慧上市賣場溝通信息目目 錄錄一、新倍慧推出的背景一、新倍慧推出的背景二、新倍慧產(chǎn)品介紹二、新倍慧產(chǎn)品介紹三、新倍慧的市場機(jī)會(huì)評(píng)估三、新倍慧的市場機(jī)會(huì)評(píng)估四、新倍慧上市推廣簡要計(jì)劃四、新倍慧上市推廣簡要計(jì)劃五、新倍慧上市帶來的生意價(jià)值五、新倍慧上市帶來的生意價(jià)值六、我們需要的支持六、我們需要的支持一、新倍慧推出的背景一、新倍慧推出的背景 我們?yōu)槭裁匆瞥鲂庐a(chǎn)品？我們?yōu)槭裁匆瞥鲂庐a(chǎn)品？ 08年相比年相比07年：銷售量增長年：銷售量增長4.7%,但是銷售額增長了但是銷售額增長了31.2%。09年相比年相比08年，雖然受事件影響，銷售量下降了年，雖然受事件影響，銷售量下降了

2、14.6%，但是銷售額仍然增長了，但是銷售額仍然增長了4.1%。由此看出行業(yè)的平均價(jià)格一直都在上漲。由此看出行業(yè)的平均價(jià)格一直都在上漲。（數(shù)據(jù)來源：（數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森）尼爾森）31.2%31.2%4.1%4.1%4.7%4.7%- -14.6%14.6%行業(yè)行業(yè)平均價(jià)格上漲平均價(jià)格上漲消費(fèi)者消費(fèi)者趨向于購買中高價(jià)位產(chǎn)品趨向于購買中高價(jià)位產(chǎn)品嬰兒奶粉行業(yè)各價(jià)格段銷售量（噸）中高價(jià)、高價(jià)、超高價(jià)產(chǎn)品銷售量持續(xù)上漲，事件以后尤其明顯。（數(shù)據(jù)來源：中高價(jià)、高價(jià)、超高價(jià)產(chǎn)品銷售量持續(xù)上漲，事件以后尤其明顯。（數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森）尼爾森）我品我品老產(chǎn)品價(jià)格失去競爭力老產(chǎn)品價(jià)格失去競爭力老品倍慧相對(duì)于

3、主要競爭對(duì)手來說，零售價(jià)最低老品倍慧相對(duì)于主要競爭對(duì)手來說，零售價(jià)最低我品我品老倍慧的產(chǎn)品賣點(diǎn)失去優(yōu)勢老倍慧的產(chǎn)品賣點(diǎn)失去優(yōu)勢品牌品牌主要賣點(diǎn)主要賣點(diǎn)競品競品D D牌牌提升寶寶智力、視力、記憶力。競品競品W W牌牌幫助寶寶學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。競品競品M M牌牌4倍DHA，寶寶更聰明。原南山倍慧原南山倍慧寶寶記憶好，智力發(fā)育高。競品競品S S牌牌提升寶寶的智力與想象力。寶寶優(yōu)秀，媽媽驕傲。競品競品A A牌牌DHA+ARA，眼明腦快身體棒。競品競品Y Y牌牌益智營養(yǎng)有效吸收。競品競品F F牌牌雙核系統(tǒng)有助寶寶腦部發(fā)育。競品競品N N牌牌佳智配方。行業(yè)中,主要競品的賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重,老倍慧的賣點(diǎn) 沒有優(yōu)勢

4、。我品我品產(chǎn)品包裝形象亟待更新產(chǎn)品包裝形象亟待更新推出金裝倍慧、金裝南山以后，在同一個(gè)陳列上，老倍慧的產(chǎn)品因?yàn)槠浒b風(fēng)格的完全不同，導(dǎo)致貨架陳列效果不協(xié)調(diào)。二、新倍慧產(chǎn)品介紹二、新倍慧產(chǎn)品介紹 我們推出了一款什么樣的新品？我們推出了一款什么樣的新品？新倍慧產(chǎn)品描述新倍慧產(chǎn)品描述消費(fèi)者洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求是什么？ 在寶寶的成長過程中，媽媽都希望自己的寶寶能自己獨(dú)立的探索和學(xué)習(xí)，而這些過程都離不開智力和身體協(xié)調(diào)能力的發(fā)育。寶寶的大腦負(fù)責(zé)智力、小腦負(fù)責(zé)身體協(xié)調(diào)，所以要讓寶寶的大小腦全面發(fā)展。產(chǎn)品定位針對(duì)消費(fèi)者的需求，我們提供什么樣的產(chǎn)品？ 大腦負(fù)責(zé)智力、小腦負(fù)責(zé)身體協(xié)調(diào)。全新南山倍慧，為寶寶的

5、大腦、小腦全面發(fā)育提供益腦營養(yǎng)，促進(jìn)寶寶的智力和身體協(xié)調(diào)能力的同步發(fā)展，讓寶寶機(jī)智又靈巧。產(chǎn)品的獨(dú)特性賣點(diǎn) 大腦小腦齊發(fā)展，寶寶機(jī)智又靈巧。 賣點(diǎn)的技術(shù)支撐“全智配方”。富含16種有助于大小腦發(fā)育的益腦營養(yǎng)素，有助提升寶寶大腦和小腦神經(jīng)元的傳導(dǎo)效能。16種益腦營養(yǎng)素包括：牛磺酸、藻類DHA、ARA、膽堿、維生素A、葉黃素、亞油酸、亞麻酸、碘、核苷酸、鐵、煙酸、葉酸、鋅、維生素B1、維生素B2。新倍慧系列新倍慧系列400g盒裝盒裝升升級(jí)級(jí)倍倍慧慧老老品品倍倍慧慧1、原袋裝改為盒裝，提升產(chǎn)品檔次感，為產(chǎn)品提價(jià)提供支撐，與金南山拉開價(jià)格差距，優(yōu)化產(chǎn)品定位；2、產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)、配方更新升級(jí)，更有獨(dú)特性

6、，為產(chǎn)品檔次提升提供支撐；3、包裝設(shè)計(jì)與金倍慧、金南山統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。新倍慧系列新倍慧系列900g罐裝罐裝1、產(chǎn)品概念、賣點(diǎn)、配方更新升級(jí)，更有獨(dú)特性，為產(chǎn)品檔次提升提供支撐；3、包裝設(shè)計(jì)與金倍慧、金南山統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格。升升級(jí)級(jí)倍倍慧慧老老品品倍倍慧慧新倍慧系列新倍慧系列700g袋裝袋裝1、全新產(chǎn)品；2、定位量販裝，增加消費(fèi)者單次購買量和產(chǎn)品使用延續(xù)率；3、與400g相比，單克價(jià)格更實(shí)惠，可以承接倍慧400g900g提價(jià)后流失的市場份額。升升級(jí)級(jí)倍倍慧慧包裝更新后貨架視覺效果更統(tǒng)一包裝更新后貨架視覺效果更統(tǒng)一老品倍慧老品倍慧新倍慧新倍慧新倍慧價(jià)格體系新倍慧價(jià)格體系關(guān)于包裝尺寸，外紙箱等相關(guān)信息具體

7、見附件KA升級(jí)倍慧產(chǎn)品價(jià)格表基礎(chǔ)信息賣場供貨價(jià)賣場零售價(jià)產(chǎn)品名稱規(guī)格倍慧嬰兒配方奶粉-11*12*400g46.20 54.80 倍慧較大嬰兒配方奶粉-21*12*400g43.60 51.80 倍慧幼兒配方奶粉-31*12*400g42.10 49.80 倍慧嬰兒配方奶粉-11*6*900g130.50 155.00 倍慧較大嬰兒配方奶粉-21*6*900g124.60 148.00 倍慧幼兒配方奶粉-31*6*900g122.50 145.00 倍慧嬰兒配方奶粉-11*8*700g71.00 84.00 倍慧較大嬰兒配方奶粉-21*8*700g68.50 81.00 倍慧幼兒配方奶粉-31

8、*8*700g66.80 79.00 三、新倍慧的市場機(jī)會(huì)評(píng)估三、新倍慧的市場機(jī)會(huì)評(píng)估新產(chǎn)品面臨的市場前景新產(chǎn)品面臨的市場前景以以“智力智力腦部發(fā)育腦部發(fā)育”為主要賣點(diǎn)的為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品市場表現(xiàn)產(chǎn)品市場表現(xiàn)品牌品牌全國市場銷售額份額全國市場銷售額份額主要賣點(diǎn)主要賣點(diǎn)競品競品D D牌牌3.3 提升寶寶智力、視力、記憶力。競品競品W W牌牌7.7 幫助寶寶學(xué)習(xí)能力的發(fā)展。競品競品M M牌牌11.2 4倍DHA，寶寶更聰明。原南山倍慧原南山倍慧1.1 寶寶記憶好，智力發(fā)育高。競品競品S S牌牌2.0 提升寶寶的智力與想象力。寶寶優(yōu)秀，媽媽驕傲。競品競品A A牌牌1.9 DHA+ARA，眼明腦快身體棒

9、。競品競品Y Y牌牌4.4 益智營養(yǎng)有效吸收。競品競品F F牌牌2.1 雙核系統(tǒng)有助寶寶腦部發(fā)育。競品競品N N牌牌0.1 佳智配方。合計(jì)合計(jì)33.8 從下表可以看出，明確以“智力或腦部發(fā)育”為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品市場份額，占整個(gè)行業(yè)市場份額的1/3多。說明該賣點(diǎn)產(chǎn)品的市場容量巨大。（數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森）新倍慧與主要競品概念購買可能性新倍慧與主要競品概念購買可能性vs.喜歡程度喜歡程度（概念定量測試數(shù)據(jù)）（概念定量測試數(shù)據(jù)）喜歡程度喜歡程度 喜歡喜歡%有價(jià)格有價(jià)格(400g) 購買可能性購買可能性 會(huì)購買會(huì)購買 % 競品競品S 競品競品A A競品競品Y競品競品M競品競品W W 新倍慧新倍慧新倍慧新

10、倍慧 競品競品W競品競品M競品競品Y競品競品A競品競品S404550556065707580859060657075808590灰色 ：未出示價(jià)格前紅色 ：出示價(jià)格后概念測試中：在出示價(jià)格前，新倍慧概念的喜歡程度較高，購買可能性也高于平均值。出示價(jià)格后，所有測試競品均降低，新倍慧的購買可能性優(yōu)勢反而凸顯。新概念讓消費(fèi)者對(duì)倍慧的印象改變新概念讓消費(fèi)者對(duì)倍慧的印象改變（貨架測試概念評(píng)價(jià)部分?jǐn)?shù)據(jù)）（貨架測試概念評(píng)價(jià)部分?jǐn)?shù)據(jù)） 基數(shù)：所有受訪者(Wtd) 1200 400 399 401 400 400 400 % % % % % % % 總體總體 0-6 7-12 13-36 二線二線 三線三線 四

11、線四線 城市城市 城市城市 城市城市好了好多好了一些沒有變化 差了一些差了很多好了好了% 76 72 79 79 73 78 78- “倍慧”的新概念讓消費(fèi)者對(duì)倍慧品牌的感覺更正面倍慧倍慧400g袋裝改為盒裝袋裝改為盒裝符合行業(yè)的發(fā)展趨勢符合行業(yè)的發(fā)展趨勢單品趨勢行業(yè)700g規(guī)格奶粉持續(xù)高自然增長倍慧倍慧700g袋裝推出符合行業(yè)袋裝推出符合行業(yè)的發(fā)展趨勢的發(fā)展趨勢四、新倍慧上市推廣簡要計(jì)劃四、新倍慧上市推廣簡要計(jì)劃我們?nèi)绾瓮茝V我們的新產(chǎn)品我們?nèi)绾瓮茝V我們的新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)主題上市推廣活動(dòng)主題機(jī)智又靈巧，精彩表現(xiàn)每一秒機(jī)智又靈巧，精彩表現(xiàn)每一秒上市推廣整合營銷計(jì)劃上市推廣整合營銷計(jì)劃In-St

12、ore Merchandising 店內(nèi)終端廣告物料店內(nèi)終端廣告物料網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，專家驗(yàn)證，線下網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，專家驗(yàn)證，線下活動(dòng)，消費(fèi)者口碑傳播活動(dòng)，消費(fèi)者口碑傳播TVC 電視廣告電視廣告 提高知名度提高知名度,增進(jìn)印象增進(jìn)印象產(chǎn)品促銷與試用產(chǎn)品促銷與試用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)IMC 平臺(tái)平臺(tái)Repeat Program/CNY Promotion 試用裝派發(fā)試用裝派發(fā)Promoter 店內(nèi)促銷員店內(nèi)促銷員Product Website 南山產(chǎn)品網(wǎng)站及網(wǎng)南山產(chǎn)品網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)支持絡(luò)支持Instore TV 店內(nèi)賣場廣告店內(nèi)賣場廣告New BW Promotion新包裝倍慧促銷新包裝倍慧促銷銷售終端銷售終端5P計(jì)劃計(jì)

13、劃CRM 消費(fèi)者呼出消費(fèi)者呼出Consumer Event/ 線下親子活動(dòng)線下親子活動(dòng) 10月月12月，新倍慧電視廣告預(yù)計(jì)投入月，新倍慧電視廣告預(yù)計(jì)投入5000萬。在投放的主要區(qū)域中，同期媒介音量萬。在投放的主要區(qū)域中，同期媒介音量高出最高競品高出最高競品25%以上。以上。廣告投入廣告投入新倍慧平面廣告主畫面之一。店內(nèi)促銷活動(dòng)店內(nèi)促銷活動(dòng)新裝倍慧促銷計(jì)劃新裝倍慧促銷計(jì)劃(和金倍慧促銷同時(shí)進(jìn)行)目的： 鼓勵(lì)消費(fèi)者使用用，增加消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度促銷機(jī)制：購買不同金額的產(chǎn)品獲不同促銷品（共5個(gè)檔次，每檔均有玩具和家居用品可供選擇）促銷時(shí)間 ：10月20日到年底店內(nèi)生動(dòng)化陳列店內(nèi)生動(dòng)化陳列堆頭堆頭店

14、內(nèi)生動(dòng)化陳列店內(nèi)生動(dòng)化陳列端架或者貨架專柜端架或者貨架專柜集中在10月中到11月底的周六日進(jìn)行， 全國共150多場次現(xiàn)場活動(dòng)進(jìn)行機(jī)靈寶寶評(píng)選，連同現(xiàn)場活動(dòng)的精彩照片講在品牌官方網(wǎng)站上進(jìn)行展示，并有評(píng)選最佳機(jī)靈寶寶的活動(dòng)。 消費(fèi)者親子活動(dòng)最后結(jié)束后，會(huì)整理成為一個(gè)專題并在品牌官方網(wǎng)站上存留?！澳仙奖痘蹤C(jī)靈寶寶星工場”親子活動(dòng)五、新倍慧上市帶來的生意價(jià)值五、新倍慧上市帶來的生意價(jià)值新產(chǎn)品能為賣場帶來什么？新產(chǎn)品能為賣場帶來什么？新倍慧上市為賣場帶來的生意價(jià)值新倍慧上市為賣場帶來的生意價(jià)值1、新倍慧上市帶來毛利的提升。、新倍慧上市帶來毛利的提升。新倍慧的賣場新倍慧的賣場毛利在同競爭毛利在同競爭品牌中

15、名列前品牌中名列前茅！茅?。ㄕ?qǐng)銷售談判人員依據(jù)本地實(shí)際情況修改）新倍慧上市為賣場帶來的生意價(jià)值新倍慧上市為賣場帶來的生意價(jià)值2、進(jìn)一步滿足消費(fèi)者差異化需求，為賣場帶來更多的客流。、進(jìn)一步滿足消費(fèi)者差異化需求，為賣場帶來更多的客流。 針對(duì)中高檔消費(fèi)者設(shè)計(jì)的400g盒裝產(chǎn)品更好的滿足了這部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求； 700g量販包裝不僅符合行業(yè)發(fā)展趨勢，同時(shí)滿足了眾多實(shí)惠型消費(fèi)者的購買需求。3、生動(dòng)化陳列提升賣場陳列形象、生動(dòng)化陳列提升賣場陳列形象。4、促銷、親子活動(dòng)在提高客單價(jià)的同時(shí)，提升人流量。、促銷、親子活動(dòng)在提高客單價(jià)的同時(shí)，提升人流量。 上市期間大力度的促銷活動(dòng)及150場大型親子活動(dòng)不僅能夠帶來客單價(jià)的大幅提升，同時(shí)能夠吸引人流，突出