德國大眾汽車的戰(zhàn)略分析綜述

1、德國大眾汽車的戰(zhàn)略分析德國大眾汽車的戰(zhàn)略分析Das Auto-車之道車之道,唯大眾唯大眾目錄大眾汽車的公司簡介大眾公司的戰(zhàn)略環(huán)境大眾公司的戰(zhàn)略布置小組介紹公司簡介一：公司簡介發(fā)展過程A愿景B使命C范圍D發(fā)展過程發(fā)展過程w 大眾汽車（德語：Volkswagen）是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。w Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳、大陸譯為大眾汽車或福士汽車，意思是“人民的汽車”。整個(gè)汽車集團(tuán)在2012年產(chǎn)銷超過907萬輛，大眾品牌

2、則超過574萬輛。 1937-1945 在德國開始建廠 1945-1949 二戰(zhàn)結(jié)束后，由英國軍政府接管，甲殼蟲投入大量生產(chǎn)。 1949-1960 擴(kuò)充了公司產(chǎn)品線，一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)基地在漢諾瓦成立 1960-1980 大眾汽車公司打破汽車生產(chǎn)世界記錄，采用模塊化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的組件，從而帶來顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 1980-1990 第二代Golf的生產(chǎn)正式拉開序幕，機(jī)器人首次應(yīng)用于汽車制造中。 1990-2015 正式進(jìn)入全新的市場領(lǐng)域，制定了一種特別的集體支付模式 2015-至今 在中國市場逐步啟用全新“基于發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩”的車尾標(biāo)識(shí)體系發(fā)展過程發(fā)展過程 w 目前，大眾集團(tuán)旗下共有12大品牌，

3、包括大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、西雅特、保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪、杜卡迪、斯堪尼亞、曼卡車和大眾商用車。這些品牌幾乎涵蓋了所有車型，而且每個(gè)品牌在其市場中都占據(jù)相當(dāng)重要的位置。愿景和使命愿景和使命大眾的使命促進(jìn)人、車、社會(huì)和諧 在這里面我們可以看到大眾對社會(huì)和諧社會(huì)和諧的憧憬和做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民的內(nèi)在追求。 因此，大眾積極投身以“節(jié)能、安全、環(huán)節(jié)能、安全、環(huán)保保”為主題的社會(huì)公益活動(dòng)，以創(chuàng)建綠色工廠，制造環(huán)保汽車為己任，每年用于環(huán)保方面的投入就達(dá)數(shù)千萬元。愿景和使命（中國愿景）愿景和使命（中國愿景）保持在中國轎車市場的領(lǐng)先地位，參與并贏得國際競爭w 這一愿景源于我們創(chuàng)造

4、的輝煌，擁有的實(shí)力。大眾在二十多年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)諸多第一，被譽(yù)為“中德兩國成功合作的典范”。大眾具備了完善的產(chǎn)品系列，建立了完整的研發(fā)系統(tǒng)，構(gòu)建了全國最大的營銷服務(wù)體系，擁有了一流的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，培育了專業(yè)、高效、富有創(chuàng)造性和事業(yè)心的團(tuán)隊(duì)。 w 在這一愿景的指引下，我們不滿足于已有的成績，積極面對日益加劇的市場競爭和全球化挑戰(zhàn)。我們通過在營銷、研發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)、管理等方面持續(xù)不斷地改進(jìn)，繼續(xù)保持在中國轎車市場的領(lǐng)先地位，積極參與并贏得國際競爭。愿景和使命（中國使命）愿景和使命（中國使命）w 大眾使命大眾使命w 大眾致力于提供適應(yīng)中國顧客需求并符合國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車。以安全、優(yōu)質(zhì)、

5、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)；以誠實(shí)、高效的經(jīng)營，為用戶、股東、員工、社會(huì)和其他合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍主要是汽車汽車和金融金融大眾金融大眾金融集團(tuán)中有很多子品牌。就好比一個(gè)國家由很多個(gè)省組成。大眾金融大眾金融是大眾集團(tuán)中的一個(gè)子公司。經(jīng)營范圍不是造汽車。而是專門為銷售汽車，包括二手車提供金融服務(wù)的盈利公司。因此，大眾金融可以向大眾新車，大眾二手車，乃至其他品牌的二手車（在大眾二手車體系認(rèn)證的）提供貸款服務(wù)。戰(zhàn)略環(huán)境（SWOT) SWOT分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength）劣勢（劣勢（weakness）1， 品牌知名度品牌知名度2， 產(chǎn)品具有針對性產(chǎn)品具有針對性

6、3， 成長空間大成長空間大1， 市場策略選擇不當(dāng)市場策略選擇不當(dāng)2， 市場份額下降市場份額下降3， 車型外觀不夠豐富，車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品單一產(chǎn)品單一機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunity）SOSOWOWO1， 中國私家車市場的中國私家車市場的成長成長2， 開發(fā)新能源技術(shù)開發(fā)新能源技術(shù)3， 提高公關(guān)效果提高公關(guān)效果建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國公司的本土化跨國公司的本土化搶占新興市場，保持搶占新興市場，保持市場份額市場份額加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，豐富車觀外形車觀外形風(fēng)險(xiǎn)（風(fēng)險(xiǎn)（threats）STSTWTWT1， 日系汽車的競爭日系汽車的競爭2， 新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)3

7、， 服務(wù)的競爭服務(wù)的競爭加強(qiáng)資源整合加強(qiáng)資源整合提高品牌競爭力提高品牌競爭力調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確市場定位市場定位確定顧客導(dǎo)向性確定顧客導(dǎo)向性內(nèi)部能力外部因素S：優(yōu)勢：優(yōu)勢 S1：品牌知名度：品牌知名度 對大眾來說，最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的布局產(chǎn)品的布局。中國市場的廣闊，需求層次眾多，因此，在不同的技術(shù)與價(jià)格水平上不同的技術(shù)與價(jià)格水平上都擁有競爭力的產(chǎn)品，能夠保證大眾充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。同時(shí)，無論價(jià)格高低與技術(shù)水平新舊，大眾的產(chǎn)品都以結(jié)實(shí)耐用結(jié)實(shí)耐用，性能可靠性能可靠著名，品牌的知名度魚美譽(yù)度都不錯(cuò)，這也是令大眾與競爭對手競爭起來時(shí)底氣十足的資本。 S2：產(chǎn)品具有針對性：產(chǎn)品具有針

8、對性 大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國，在不同的細(xì)分市場也各自擁有不錯(cuò)的成績與競爭力。但是，對于中國這個(gè)迅速發(fā)展的新興市場，如何保持人們對于大眾的高度關(guān)注高度關(guān)注，同時(shí)不斷引入具引入具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品卻是近一段時(shí)間按大眾必須解決的問題。產(chǎn)品產(chǎn)品政政策策不僅是關(guān)系到眼前的戰(zhàn)術(shù)性問題，也是關(guān)系未來發(fā)展前景的戰(zhàn)略問題。 S3：成長空間成長空間 大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺(tái)，引擎等關(guān)鍵技術(shù)關(guān)鍵技術(shù)引入中國生產(chǎn)引入中國生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長新空間。此外，在支持上汽，一汽根據(jù)中國市場的具體情況開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品方面，大眾也開始積極探索。本土化本土化使得大眾在中國市場

9、上的競爭力得到加強(qiáng)，將成為未來大眾角逐中國車市的利器W：劣勢：劣勢 W1： 市場策略選擇不當(dāng)市場策略選擇不當(dāng) 從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希執(zhí)掌帥印以來，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。價(jià)格價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離大眾，豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。盡管銷售數(shù)量還是保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。傳傳統(tǒng)領(lǐng)地被占領(lǐng)統(tǒng)領(lǐng)地被占領(lǐng)，銷量下降銷量下降、效益下降效益下降，這是大眾在全球的情況。 W2： 市場份額下降市場份額下降 由于國際市場的競爭越來越激烈國際市場的競爭越來越激烈，又先后出中低端中低端國產(chǎn)車國產(chǎn)車與其搶占市場，使得大眾在中國的一季度銷量不是很理想

10、。數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場是全球各大汽車集團(tuán)競爭的熱點(diǎn)地區(qū)，大眾汽車集團(tuán)雖然在華市場份額仍居首位，但占有率有所下降。 W3 ：車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一車型外觀不夠豐富，產(chǎn)品線單一 外外型保守單一型保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。O：機(jī)遇：機(jī)遇 O1：中國私家車市場的成長：中國私家車市場的成長 隨著我國社會(huì)社會(huì)生產(chǎn)力生產(chǎn)力、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展，我國的各個(gè)等級(jí)的公路公路建設(shè)建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便。私家車市場逐私家車市場逐步成熟步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

11、消費(fèi)觀念、方式和心理、方式和心理的變化及購買能力等為整個(gè)汽車市場提供了機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于上海大眾重新進(jìn)行市場細(xì)分。選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等。 O2：開發(fā)新能源技術(shù)：開發(fā)新能源技術(shù) 大眾汽車計(jì)劃首先聚集自己在電動(dòng)汽車電動(dòng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)力量，繼而穩(wěn)步前進(jìn)。大眾汽車現(xiàn)已為電動(dòng)汽車制定了清晰的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃。大眾發(fā)揮內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的潛能，以期待大幅降低油耗和排放。這些措施將使大眾汽車在零排放汽車市場中居于領(lǐng)先地位。 O3：提高公關(guān)效果：提高公關(guān)效果 上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)來提高大眾的品牌提高大眾的品牌形象形象。尤其是在中國，大眾要實(shí)

12、現(xiàn)中國的具體實(shí)情。在公關(guān)方面吸取日系，韓系車尋找中國銷售代理的成功經(jīng)驗(yàn)，探和中國政府建立良好關(guān)系的有效途徑，使得大眾能再次回到中國人名，中國市場的核心區(qū)域。T：風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn) T1：日系汽車的競爭：日系汽車的競爭 競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭對于源自德國的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊。日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道豐富，省油，線條流暢，市場渠道順道等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。 T2：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)：新技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)大眾致力于清潔能源呵節(jié)省能源汽車清潔能源呵節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源新能源也

13、在被世界開發(fā)研發(fā)中，并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。如果大眾的技術(shù)投入無法保持領(lǐng)先水平，保證自己的投入是“物有所值”，則會(huì)對自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。 T3：服務(wù)的競爭：服務(wù)的競爭 上海大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略營銷策略，以市場需求以市場需求為中心為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意，提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局（中國）大眾在中國的戰(zhàn)略布局獨(dú)具眼光。一手牽著中國最大的轎車生產(chǎn)基地上汽，產(chǎn)品輻射華東地區(qū)，另一手牽著中國最

14、大的汽車制造廠一汽，產(chǎn)品輻射東北地區(qū)，并且把暢銷車型勢均力敵地放到兩個(gè)合資廠家，讓兩家企業(yè)積極搶占內(nèi)地市場，同時(shí)又力量均衡，相互制約。大眾在進(jìn)入中國市場的初期就采取合資建廠的進(jìn)入中國市場的初期就采取合資建廠的形式形式也顯得高人一籌，賣整車遇到的關(guān)稅壁壘必然高于合資生產(chǎn)。兩款VW普及型轎車，桑塔納、捷達(dá)迅速走紅中國，最紅火的時(shí)候大眾產(chǎn)品曾經(jīng)占有中國市場70%的份額。 越來越成熟的中國消費(fèi)者和越來越完善的中國市場監(jiān)管，將越來越注重保護(hù)消費(fèi)者的利益。在當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，得中國市場者得半分天下的態(tài)勢越來越明顯。漠視和回避中國消費(fèi)者利益的思維，不具有前瞻性市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢。大眾汽車在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也在中國市場的貴族式的頑固和傲慢也應(yīng)有所轉(zhuǎn)變，順消費(fèi)者之勢而為，回歸市場競爭以消應(yīng)有所轉(zhuǎn)變