企業(yè)管理咨詢試案例分析試題

1、企業(yè)管理咨詢考試案例分析試題A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，即不懂管理也沒有管理經(jīng)驗(yàn)，因此在公司的發(fā)展問題上，以總經(jīng)理為首的高級(jí)管理層普遍感覺空有遠(yuǎn)景卻難以通過具體的規(guī)章制度落到實(shí)處，而且公司本身股東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長，在基因技術(shù)臨床試驗(yàn)成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營機(jī)會(huì)，在為技術(shù)研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時(shí)又不能干擾主業(yè)的發(fā)展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物加速進(jìn)入中

2、國市場帶來的競爭壓力，并采取相應(yīng)的對(duì)策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。在咨詢顧問的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過分析達(dá)成了以下共識(shí)：（1）公司的核心能力在于：其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行；（2）公司的主營產(chǎn)品針對(duì)的是基因藥物市場，目前基因藥物的市場的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場上競爭的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和部分重病患者；（3）由于藥品的特殊性質(zhì)，醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品市場的影響較大，市場相對(duì)較為集中，而且由于基因技術(shù)本身就是較高的

3、行業(yè)進(jìn)入門檻，由于國家政策等原因，因外的基因藥物進(jìn)口受到一定的限制，價(jià)格上也過高，而國內(nèi)盡管已經(jīng)有不少的企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場，但在真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細(xì)分市場上更是如此；（4）除了一些設(shè)備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競爭也相對(duì)藥品企業(yè)來說更激烈，另外，在替代品問題上，由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢；（5）患者對(duì)藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。除此以外，咨詢顧問也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素

4、質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對(duì)管理的重要性也有清醒的隊(duì)識(shí)，因此公司在管理上也能具備定的競爭優(yōu)勢。問題：（1）利用五種競爭力分析模型對(duì)基因藥物行業(yè)的市場競爭狀況進(jìn)行分析；（2）利用SWOT分析模型對(duì)A公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，并指出應(yīng)采用何種戰(zhàn)略選擇。答案：（1）對(duì)基因藥品行業(yè)的競爭特點(diǎn)和狀況按照五種競爭力分析模型進(jìn)行歸納： 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：基因技術(shù)和需要大規(guī)模的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門檻，而國家政策對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的限制相對(duì)也較多。 現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的競爭：由于專業(yè)技術(shù)和政府政策限制，行業(yè)的競爭對(duì)手有限，集中度較低，競爭并不太激烈。 替代品的威脅：由于專業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品

5、的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢。 供貨商的討價(jià)還價(jià)能力：本行業(yè)的供應(yīng)商較為分散，供應(yīng)商間的競爭也較為激烈。來源：考試大 客戶討價(jià)還價(jià)的能力：消費(fèi)者由于缺乏信息選擇權(quán)有限，而且集中程度很低。（2）歸納公司的內(nèi)外部因素內(nèi)部條件優(yōu)勢（S）1）擁有核心基因技術(shù)2）研發(fā)能力強(qiáng)3）內(nèi)部凝聚力強(qiáng)，溝通良好4）較為充足的資金劣勢（W）1）管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)2）投資關(guān)系復(fù)雜，需要平衡各方利益3）公司的運(yùn)作還沒有走上正軌外部環(huán)境機(jī)會(huì)（O）1）成為省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)2）市場競爭不激烈，發(fā)展空間大3）市場前景看好威脅（T）1）技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長2）市場上的技術(shù)競爭激烈3）加入WTO后，

6、國外產(chǎn)品帶來的競爭壓力綜合以上分析，公司擁有技術(shù)、資金等內(nèi)部優(yōu)勢，面對(duì)良好的市場發(fā)展前景，應(yīng)當(dāng)采取增長性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢盡快占領(lǐng)市場。90年代中期，隨著手機(jī)的普及，移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)空前興旺，控制這個(gè)市場的是兩大移動(dòng)服務(wù)商：中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，它們賺得盆滿缽盈。而過去的行業(yè)老大中國電信，則因只能從事固定電話業(yè)務(wù)而無法分到一瓢羹。此時(shí)，曾在美國工作過的中國留學(xué)生吳鷹看到了切入的商機(jī)，他把一項(xiàng)由日本人發(fā)明的PHS（流動(dòng)市話）無線技術(shù)引入到了中國。這種技術(shù)可利用已有的固定電話網(wǎng)，以無線接入的方式提供無線通信服務(wù)，使傳統(tǒng)意義上的電話在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)可隨身攜帶使用，隨時(shí)隨地接聽、撥打市內(nèi)、本地網(wǎng)和國內(nèi)、國

7、際電話，也可方便地?fù)艽驅(qū)ず艉鸵苿?dòng)電話，是市內(nèi)電話的延伸和補(bǔ)充；它最大的弱點(diǎn)是信號(hào)差。但它卻成了中國電信曲線進(jìn)入移動(dòng)電信市場的“救命稻草”。而兩大移動(dòng)服務(wù)商高昂的通話服務(wù)費(fèi)用，無疑為中國電信的進(jìn)入提供了巨大的利益空間。小靈通的主要特點(diǎn)：1、單向收費(fèi)，話費(fèi)與市話標(biāo)準(zhǔn)相近；2、有移動(dòng)性，但不能漫游；3、采用全數(shù)字技術(shù)，保密性強(qiáng)；4、采用32KADPCM語音編碼，可以支持200、300、800和WAP業(yè)務(wù)；5、手機(jī)精巧漂亮（只有80克），功率小，對(duì)身體無傷害（稱綠色手機(jī)），連續(xù)通話58小時(shí)，待機(jī)500800小時(shí)，手機(jī)價(jià)格與GSM手機(jī)相當(dāng)；6、投資較少，每用戶平均造價(jià)約1500元（不含手機(jī)）；7、可與固

8、定電話同號(hào)。吳鷹的UT斯達(dá)康成了PHS項(xiàng)目的設(shè)備供應(yīng)商，他為這款子機(jī)起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點(diǎn)開通，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者被告知：同樣一通電話，小靈通和GSM之間價(jià)差在10倍左右!僅僅3個(gè)月，余杭的小靈通用戶數(shù)就趕上了移動(dòng)和聯(lián)通用戶的總和。小靈通很快在浙江全境普及。隨后，中國電信在全國上百個(gè)城市同時(shí)推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數(shù)大城市外，小靈通業(yè)務(wù)全線開通，用戶超過6000萬。中國電信對(duì)小靈通的強(qiáng)勢推廣，自然讓設(shè)備供應(yīng)商UT斯達(dá)康獲得驚人成長。2000年UT斯達(dá)康在美國上市，2002年市值高達(dá)260億元。2005年，中國電信決定減少在小靈通上的投資，2005

9、年UT斯達(dá)康報(bào)虧，市值縮水九成，并被納斯達(dá)克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業(yè)界傳出UT斯達(dá)康有可能被收購的傳聞。問題：1、中國電信在小靈通營銷過程中從市場定位角度考慮采用的哪種定位方式？2、試分析UT斯達(dá)康對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握方式。3、請分析1997年底中國電信在移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)中的市場地位。4、試分析中國電信在小靈通推出初期所采用的新產(chǎn)品價(jià)格策略。答案要點(diǎn)：1、迎強(qiáng)定位。2、邊緣市場機(jī)會(huì)。邊緣市場機(jī)會(huì)一旦開發(fā)成功，容易獲得較高的收益。3、市場挑戰(zhàn)者。4、以低價(jià)滲透策略為主，同時(shí)新產(chǎn)品價(jià)格能夠被廣大消費(fèi)群體接受、滿意。某鋁制品廠是一個(gè)不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬元。今年

10、年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場；然后，又把住宅建筑業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場；最后，又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。請問：1你認(rèn)為李某是否已掌握了市場細(xì)分的基本原則?2你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?答案：1生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見的是使用“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！?、“用戶

11、要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇?！爱a(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同?！邦櫩鸵?guī)?！笔且杂脩魧?duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的?！坝脩粢蟆敝傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少徯袨樵谧非罄纥c(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的

12、，因此，需要同時(shí)從多種因素、若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。我們認(rèn)為李某能夠按照“最終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！睂?duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并把建筑市場的大用戶作為目標(biāo)市場，已掌握市場細(xì)分的基本原則。2、這家鋁制品企業(yè)還可以在建筑部件的大用戶市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求的利益點(diǎn)）”來細(xì)分市場，把此部分市場細(xì)分為價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，并從中重點(diǎn)選定占領(lǐng)“服務(wù)”或“質(zhì)量”某子市場。同時(shí)鑒于該企業(yè)是一個(gè)不足700人，年產(chǎn)值200萬元的小企業(yè)，不可能在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等幾項(xiàng)“用戶要求”上面面俱到，所以有必要按照“用戶要求”對(duì)市場進(jìn)一步細(xì)分；這樣這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場就更加明確更加具體了。我國某著名家電產(chǎn)

13、品生產(chǎn)企業(yè)A公司開發(fā)了很多款式新穎功能齊備的空調(diào)產(chǎn)品，基本上屬于國內(nèi)生產(chǎn)銷售，尚未在境外投資建廠；在國內(nèi)市場上十分暢銷，市場占有率不斷提高，已在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)名列前茅，在某些地區(qū)市場上還處于領(lǐng)先地位。但國內(nèi)空調(diào)市場競爭異常激烈，該公司準(zhǔn)備將空調(diào)產(chǎn)品打入國際市場，尋求國外發(fā)展的空間。前幾年我國空調(diào)行業(yè)開發(fā)的商用空調(diào)其核心技術(shù)還要依賴進(jìn)口，現(xiàn)在A公司進(jìn)行自主開發(fā)已掌握了商用空調(diào)的核心技術(shù)。目前已開發(fā)出嵌入式、吊頂落地式、風(fēng)管式等6大系列100多種產(chǎn)品，僅變頻中央空調(diào)就擁有10項(xiàng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平的專利技術(shù)，它同時(shí)擁有混合渦旋變頻技術(shù)，室內(nèi)機(jī)獨(dú)特的壓力傳感器控制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效節(jié)能。該公司的風(fēng)管式系列采

14、用了世界上先進(jìn)的可自由彎曲的管道送風(fēng)，出風(fēng)口根據(jù)房間的環(huán)境可自由地選擇出風(fēng)口的數(shù)量及安裝位置，并可充分考慮房間的負(fù)荷及房間的調(diào)溫均衡，實(shí)現(xiàn)了比較完美的舒適感。嵌入式商用機(jī)具有節(jié)省空間、制冷效果快、高效、節(jié)能等特點(diǎn)，具有世界上先進(jìn)的“三維螺旋風(fēng)葉”式風(fēng)扇，代表了嵌入式空調(diào)發(fā)展的新趨勢，具有靜音運(yùn)轉(zhuǎn)、循環(huán)風(fēng)量強(qiáng)勁功能，人體在這種空調(diào)環(huán)境中倍感舒適溫馨。這些商用空調(diào)機(jī)具有同國際著名空調(diào)生產(chǎn)廠家相競爭的實(shí)力。該公司現(xiàn)在發(fā)愁的問題是如何打通進(jìn)入國際市場的渠道，尤其是開辟進(jìn)入空調(diào)需求量較大的歐洲市場的通道。假如你是某咨詢公司的咨詢?nèi)藛T，進(jìn)入A公司進(jìn)行調(diào)查后，請你回答以下問題：1、A公司目前存在什么咨詢課題

15、?2、目前A公司處于何種市場地位？3、結(jié)合A公司現(xiàn)狀，請?zhí)岢鼍唧w可行的改善方案。答題要點(diǎn)：1、A公司目前存在的咨詢課題是關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品的國際化經(jīng)營課題。目前A公司的空調(diào)產(chǎn)品基本上是立足于國內(nèi)生產(chǎn)，尚未在境外投資建廠，所以該公司需要具體咨詢的是空調(diào)產(chǎn)品的出口問題，即國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售問題，如何打通國際營銷渠道，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，因此，更具體的咨詢課題是國際市場營銷渠道的選擇問題。2、在國內(nèi)市場上處于市場領(lǐng)先者，在國際市場上處于市場挑戰(zhàn)者。3、具體改善方案：（1）積極參加各種國際博覽會(huì)、交易會(huì)，與外商洽談，爭取外商訂貨，借此進(jìn)入國際市場。（2）有計(jì)劃地組織參加在美國、德國、新加坡等發(fā)達(dá)國家以及

16、其他發(fā)展中國家舉辦的國際博覽會(huì)、交易會(huì)，使本公司產(chǎn)品在博覽會(huì)、交易會(huì)上亮相，以贏得東道國顧客和客商的好感，爭取他們訂貨，簽訂合同。同時(shí)利用在這些國家舉辦的博覽會(huì)、交易會(huì)，公開招聘國際代理商。通過這些國際代理商或經(jīng)銷商，打入東道國及其周邊國家和地區(qū)的市場。（3）成立商品出口公司，組建國際營銷隊(duì)伍，直接開拓國際市場。（4）加強(qiáng)國際市場營銷服務(wù)工作。（5）加強(qiáng)國際化經(jīng)營人才的培訓(xùn)工作，提高國際化經(jīng)營人才的素質(zhì)和能力。（6）建設(shè)國際化信息管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，廣泛收集、整理國際市場信息、科技信息、政策信息等，為開展國際化經(jīng)營，為進(jìn)行戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。（7）開展電子商務(wù)，接受客戶的網(wǎng)上訂貨。某鋁制品廠是一個(gè)

17、不足700名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬元。今年年初,該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對(duì)象。所以，對(duì)鋁制品市場進(jìn)行了細(xì)分：首先，把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個(gè)亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分為半制原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場;最后，又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個(gè)亞市場。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企亞的主要服務(wù)對(duì)象。請問：1你認(rèn)為李某是否已掌握了市場細(xì)分的基本原則?2你議為李某是否有必要再進(jìn)一步細(xì)分?答：1生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)較為常見的是使用“最

18、終用戶”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！?、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?！白罱K用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往會(huì)有不同的要求，這必然會(huì)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇。“產(chǎn)品應(yīng)用”的因素是指產(chǎn)品不同其要求也必然不同。“顧客規(guī)?！笔且杂脩魧?duì)產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的?！坝脩粢蟆敝傅氖遣煌愋偷挠脩舻牟少徯袨樵谧非罄纥c(diǎn)上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子原器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會(huì)有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費(fèi)者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要