營銷管理部08-09功能策略報告

1、集團(tuán)營銷管理部08-09年功能策略報告集團(tuán)營銷管理部2008年4月 2目標(biāo)目標(biāo)外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境小結(jié)小結(jié)3目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)與環(huán)境集團(tuán)組織愿景做中國最好的房地產(chǎn)開發(fā)商做中國最好的房地產(chǎn)開發(fā)商集團(tuán)戰(zhàn)略定位 躋身中國房地產(chǎn)第一方陣躋身中國房地產(chǎn)第一方陣戰(zhàn)略目標(biāo)08年銷售年銷售100億億 09年銷售年銷售200億億部門愿景 培育營銷核心能力培育營銷核心能力 打造行業(yè)一流團(tuán)隊打造行業(yè)一流團(tuán)隊4前言前言1）支撐集團(tuán)08年經(jīng)營計劃的實現(xiàn)2）為集團(tuán)09年經(jīng)營計劃的實現(xiàn)打下基礎(chǔ)3）與集團(tuán)愿景、使命和戰(zhàn)略保持一致集團(tuán)營銷部08-09年功能策略規(guī)劃營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀分析客戶價值選擇5目標(biāo)與環(huán)境外部環(huán)境分析市場競

2、爭加劇市場競爭加劇賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品力成核心競爭力產(chǎn)品力成核心競爭力多輪宏觀調(diào)控多輪宏觀調(diào)控持續(xù)持續(xù)n改變市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)n提高行業(yè)資金門檻n加速土地利用效率n緊縮銀根n打擊投機投資需求n控制過快增長市場出現(xiàn)整體不均衡的結(jié)構(gòu)性回調(diào)p房價增長過快帶來的市場理性回歸p高地價拉高市場預(yù)期p 市場洗牌格局出現(xiàn)市場發(fā)展經(jīng)歷大規(guī)模的爆發(fā)性增長后，進(jìn)入持久戰(zhàn)階段市場發(fā)展經(jīng)歷大規(guī)模的爆發(fā)性增長后，進(jìn)入持久戰(zhàn)階段6目標(biāo)與環(huán)境外部環(huán)境分析10-3010-3030-5030-5050-10050-100100100以上以上局局部部區(qū)區(qū)域域萬通萬科萬科金地金地復(fù)地復(fù)地SOHO中國大華沿海綠

3、色家園首創(chuàng)置業(yè)華遠(yuǎn)保利保利合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展中海中海奧園集團(tuán)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)綠城綠城富力富力中華企業(yè)招商招商華僑城棲霞建設(shè)股份雅居樂雅居樂恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)卓越金融街世茂世茂龍湖地產(chǎn)陽光陽光100100中糧地產(chǎn)中糧地產(chǎn)鴻榮源億元綠城綠城碧桂園碧桂園全全國國性性跨跨區(qū)區(qū)域域全國性跨區(qū)域局部區(qū)域住宅住宅+商業(yè)商業(yè)+住宅多元化萬科保利萬通首開金地復(fù)地SOHO中國大華沿海綠色家園首創(chuàng)置業(yè)華遠(yuǎn)中房集團(tuán)萬達(dá)合生創(chuàng)展綠城奧園集團(tuán)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)綠城碧桂園中信華南中華企業(yè)招商華僑城棲霞建設(shè)股份雅居樂富力中海地產(chǎn)恒大地產(chǎn)卓越金融街世茂龍湖地產(chǎn)陽光100中糧地產(chǎn)鴻榮源外部競爭環(huán)境加?。和獠扛偁幁h(huán)境加?。?地產(chǎn)第一方陣呈現(xiàn)規(guī)模集中、市

4、場細(xì)分程度集中兩大特點，沿海身處競爭最為激烈的領(lǐng)地產(chǎn)第一方陣呈現(xiàn)規(guī)模集中、市場細(xì)分程度集中兩大特點，沿海身處競爭最為激烈的領(lǐng)域，面臨巨大挑戰(zhàn)。域，面臨巨大挑戰(zhàn)。 宏觀調(diào)控考驗房企生存發(fā)展能力，要求實現(xiàn)資金快速回籠，跑贏大市，對營銷提出更高宏觀調(diào)控考驗房企生存發(fā)展能力，要求實現(xiàn)資金快速回籠，跑贏大市，對營銷提出更高要求。要求。7目標(biāo)與環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析歷年銷售額及其增長率11.64%18.83%66.03%62.99%72.93%62.21%050100150200200520062007預(yù)測預(yù)測0%20%40%60%80%標(biāo)桿均值沿海銷售收入標(biāo)桿增長率沿海增長率 2007年度，標(biāo)桿企業(yè)平均銷售額

5、預(yù)測為155.3億元，沿海為43億元，為標(biāo)桿企業(yè)的27.7%。 08年度要沖擊100億，對集團(tuán)營銷能力的提升提出嚴(yán)峻的要求。 要求營銷系統(tǒng)能力必須提升，要有超越行業(yè)平均水準(zhǔn)的營銷提升度，才能保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。8目標(biāo)與環(huán)境小結(jié)培育營銷核心能力培育營銷核心能力 打造行業(yè)一流團(tuán)隊打造行業(yè)一流團(tuán)隊 從內(nèi)外部環(huán)境分析看，08-09年需要沿海在營銷策略及執(zhí)行能力上獲得突破性提升，相對于規(guī)模、盈利能力和持續(xù)發(fā)展能力方面，這是能夠突破的快速提升競爭點。9目標(biāo)分析及路徑目標(biāo)分析及路徑現(xiàn)狀與問題現(xiàn)狀與問題策略路徑選擇策略路徑選擇指導(dǎo)策略指導(dǎo)策略10策略與路徑目標(biāo)分析及路徑20092009年：年：200200億億

6、20082008年：年：100100億億各地區(qū)（項目）公司營銷目標(biāo)及年度任務(wù)的分解各地區(qū)（項目）公司營銷目標(biāo)及年度任務(wù)的分解各地區(qū)（項目）公司營銷目標(biāo)規(guī)劃各地區(qū)（項目）公司營銷目標(biāo)規(guī)劃 08年度年度100億億09年度年度200億銷售目標(biāo)規(guī)劃，基于沿海目前整體開發(fā)項目的億銷售目標(biāo)規(guī)劃，基于沿海目前整體開發(fā)項目的規(guī)劃和盤整，集團(tuán)營銷體系應(yīng)著眼于當(dāng)下的銷售目標(biāo)體系和中長期的組織建設(shè)規(guī)劃和盤整，集團(tuán)營銷體系應(yīng)著眼于當(dāng)下的銷售目標(biāo)體系和中長期的組織建設(shè)目標(biāo)，實現(xiàn)整體策略的提升和的銷售。目標(biāo)，實現(xiàn)整體策略的提升和的銷售。11實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)在于聚焦顧客群體，溝通產(chǎn)品的核心價值，構(gòu)建產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，通過快速銷售

7、，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的提升。策略與路徑目標(biāo)分析及路徑沿地沿地0808年度計劃年度計劃 9 9個地區(qū)公司，個地區(qū)公司，1111個項目進(jìn)入銷售，計劃銷售額個項目進(jìn)入銷售，計劃銷售額 98.66 98.66 億元億元; ; 【戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)區(qū)】：聚焦于重點核心區(qū)域：華北聚焦于重點核心區(qū)域：華北+ +華東華東+ +華中華中+ +華南四大主力戰(zhàn)區(qū)，各戰(zhàn)區(qū)因其華南四大主力戰(zhàn)區(qū)，各戰(zhàn)區(qū)因其實際市場及項目開發(fā)之現(xiàn)狀，采取不同的營銷策略主攻。大連、沈陽兩大戰(zhàn)區(qū)聯(lián)動，實際市場及項目開發(fā)之現(xiàn)狀，采取不同的營銷策略主攻。大連、沈陽兩大戰(zhàn)區(qū)聯(lián)動，因其區(qū)域而互動。因其區(qū)域而互動。 【戰(zhàn)役戰(zhàn)役】存量去化為首要核心戰(zhàn)役，是重點保證的實施目

8、標(biāo)；在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)新盤存量去化為首要核心戰(zhàn)役，是重點保證的實施目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)新盤上市的第二戰(zhàn)役上市的第二戰(zhàn)役營銷目標(biāo)的實現(xiàn)通過區(qū)域性目標(biāo)分割（不同戰(zhàn)區(qū)）營銷目標(biāo)的實現(xiàn)通過區(qū)域性目標(biāo)分割（不同戰(zhàn)區(qū)）+ +階段性目標(biāo)（不同戰(zhàn)役）實現(xiàn)；階段性目標(biāo)（不同戰(zhàn)役）實現(xiàn)；12從實現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)角度看，應(yīng)通過兩個基礎(chǔ)目標(biāo)的實現(xiàn)達(dá)到：【09年度目標(biāo)】：系統(tǒng)提升沿海營銷系統(tǒng)的專業(yè)能力，并以營銷為龍頭，整合價值鏈環(huán)節(jié)，并聚焦顧客價值的發(fā)現(xiàn)，構(gòu)筑沿海自身的營銷競爭力；【08年度目標(biāo)】：通過對現(xiàn)有營銷資源（代理公司）的整合，基于實現(xiàn)年度目標(biāo)的共同驅(qū)使下，錘煉現(xiàn)有營銷團(tuán)隊，使得整體營銷能力與代理公司能夠并駕齊驅(qū)。策

9、略與路徑目標(biāo)分析及路徑13策略與路徑現(xiàn)狀與職能定位綜合現(xiàn)狀及通過集團(tuán)“海底風(fēng)暴”考試結(jié)果看，營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀不容樂觀問題問題1、策劃能力成為沿海營銷專業(yè)團(tuán)隊短板，市場研究能力較弱； 2、營銷復(fù)合型知識缺乏，對項目營銷整體把控能力較弱； 3、營銷系統(tǒng)自身執(zhí)行能力及客戶產(chǎn)品對接能力不足?，F(xiàn)狀現(xiàn)狀1 1、策劃類人員缺乏，短板在于市場調(diào)研能力和對項目自身價值、策劃類人員缺乏，短板在于市場調(diào)研能力和對項目自身價值挖掘能力；挖掘能力； 2 2、營銷系統(tǒng)人員對房地產(chǎn)價值鏈及跨專業(yè)的知識較缺乏，難以、營銷系統(tǒng)人員對房地產(chǎn)價值鏈及跨專業(yè)的知識較缺乏，難以理解產(chǎn)品價值；理解產(chǎn)品價值； 3 3、缺乏對自身項目價值及產(chǎn)品

10、價值的關(guān)注，系統(tǒng)整合和提煉，、缺乏對自身項目價值及產(chǎn)品價值的關(guān)注，系統(tǒng)整合和提煉，缺少核心主張。缺少核心主張。14策略與路徑總體總體： 集團(tuán)營銷專業(yè)系統(tǒng)總體人員數(shù)量基本齊備，結(jié)構(gòu)基本完善，但未形成營銷系統(tǒng)綜合能力。各專業(yè)、端口及總部與地區(qū)相對分立，形成營銷合力不足。同時，營銷整體的專業(yè)度和系統(tǒng)執(zhí)行力成為整個沿海營銷系亟待改進(jìn)的問題【總部總部】n 整體功能定位不明晰，對地區(qū)主要采取”管控”的方式。n 對總體戰(zhàn)略采取指導(dǎo)性原則，具體戰(zhàn)役的組織能力不強。n 總部人員在營銷實操、地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗和客戶管理方面的經(jīng)驗和專業(yè)能力不足，需提升。【地區(qū)地區(qū)】l 地區(qū)營銷策劃能力參差不齊。l 過多依賴外部資源，自身

11、策劃能力弱；l 市場研究能力、敬業(yè)度和專業(yè)度成為明顯短板。l 地區(qū)營銷團(tuán)隊在突破現(xiàn)狀、創(chuàng)新方面能力不足；l 對客戶價值的忽視也造成營銷方向不清晰的狀況?，F(xiàn)狀與職能定位15策略與路徑營銷執(zhí)行在一線，一線的資源整合和組織執(zhí)行能力是實現(xiàn)目標(biāo)的核心能力營銷執(zhí)行在一線，一線的資源整合和組織執(zhí)行能力是實現(xiàn)目標(biāo)的核心能力【總部資源整合總部資源整合】p沿海品牌力的提升和推動；沿海品牌力的提升和推動；p營銷整合行動的策劃與推行；營銷整合行動的策劃與推行；p外部合作資源的評價與選??；外部合作資源的評價與選??；p總部各專業(yè)的溝通與支持；總部各專業(yè)的溝通與支持；【地區(qū)資源整合地區(qū)資源整合】p代理公司與廣告公司的統(tǒng)合代

12、理公司與廣告公司的統(tǒng)合p產(chǎn)品價值與顧客需求的統(tǒng)合產(chǎn)品價值與顧客需求的統(tǒng)合p媒介關(guān)系與活動組織的統(tǒng)合媒介關(guān)系與活動組織的統(tǒng)合p營銷組織與產(chǎn)品提升的統(tǒng)合營銷組織與產(chǎn)品提升的統(tǒng)合現(xiàn)狀與職能定位16策略與路徑1、營銷系統(tǒng)現(xiàn)有專業(yè)能力要實現(xiàn)整體目標(biāo)，面臨巨大挑戰(zhàn)，需要系統(tǒng)提升。2、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨時間短、任務(wù)重和系統(tǒng)執(zhí)行能力不足的三大核心問題。3、各營銷戰(zhàn)役的組織，需要地區(qū)執(zhí)行團(tuán)隊的高度統(tǒng)一資源和集中打擊聚焦。1集團(tuán)職能定位于管控與策略指引管控與策略指引，管理與服務(wù)并舉 因地區(qū)差異而采取不同的管理策略。2地區(qū)團(tuán)隊職能定位于執(zhí)行與攻堅執(zhí)行與攻堅 強化管理與執(zhí)行能力?，F(xiàn)狀與職能定位17策略與路徑組織建設(shè)營銷

13、管理部對地區(qū)的功能定位信息收集中心戰(zhàn)略指揮中樞決策管理機構(gòu)營銷管理部華北華中華東華南大連沈陽鞍山南昌都江堰 全集團(tuán)營銷進(jìn)程管控；各項目進(jìn)程信息匯總；各地市場信息的把握；整體營銷戰(zhàn)役的規(guī)劃；營銷整合行動的總控；重大營銷事項的推進(jìn)；營銷團(tuán)隊的組織建設(shè)；各地營銷的策略指引；招投標(biāo)決策管理；策略聯(lián)盟合作管理；營銷整合行動策劃；人員評估與流程建設(shè)；18策略與路徑組織建設(shè)集團(tuán)營銷管理部功能與職責(zé)（一）營銷管控銷售管控計劃管理 年度營銷目標(biāo)整體統(tǒng)籌及各階段目標(biāo)的實施進(jìn)程及管理，銷售數(shù)據(jù)的收集和發(fā)布，含年度銷售計劃、月度銷售報表及管理價格管理 各項目銷售開盤價格、均價控制和提價審批策略銷控管理 各項目整體貨量

14、、推盤及放盤，客戶更名備案、預(yù)售證的獲取和整體進(jìn)度的實施管控回款管理 銷售回款的整體計劃和實施、分階段回款的統(tǒng)籌及與財務(wù)部的對接信息收集 實時銷售信息發(fā)布、周、月、末銷售信息的整體和總控安排、營銷月報的催報和整理營銷費用管理招投標(biāo)管理 集團(tuán)制度規(guī)定的招投標(biāo)的信息收集、招標(biāo)文件組織、招標(biāo)結(jié)果公布和定標(biāo)信息的發(fā)布營銷費用管理 年度、季度、月度費用預(yù)算，媒介計劃的審核和把控、費用額度控制和計劃管理媒介檔案管理 媒介信息數(shù)據(jù)庫的建立、媒體信息的收集、市場數(shù)據(jù)庫的建立、收集和整理19策略與路徑組織建設(shè)集團(tuán)營銷管理部功能與職責(zé)（二）營銷策劃營銷策劃管理總體策略把握 集團(tuán)運營層面的整體策略計劃實施、目標(biāo)及任

15、務(wù)的分解和分階段實施策略區(qū)域策略指導(dǎo) 各項目的定位、整體營銷策略、分階段銷售策略的專業(yè)溝通/指導(dǎo)項目策劃對接 新項目策劃定位、客戶定位、市場定位及和產(chǎn)技、投資環(huán)節(jié)的對接運營策略聯(lián)盟管理 集團(tuán)級策略聯(lián)盟的引入和合作審批、招投標(biāo)、合同審批及管理制度的建立營銷整合行動整合行銷管理 營銷整合行動的構(gòu)思、策劃，策劃方案及分階段實施的編制和整理營銷活動實施 與媒介及合作資源的溝通、組織、推進(jìn)整合行銷活動的執(zhí)行和效果評估20策略與路徑組織建設(shè)集團(tuán)營銷管理部功能與職責(zé)（三）品牌與公共關(guān)系沿海會運營管理 總部聯(lián)盟商家管理、各地分會運作管理、會員數(shù)量的發(fā)展、客戶推薦購買率、會員活動的組織與溝通、沿海會數(shù)據(jù)及系統(tǒng)的

16、維護(hù)及管理會刊管理 健康生活家雜志的主題選取、約稿、編輯、設(shè)計及印刷和發(fā)行客戶滿意度管理項目入伙管理 入伙的整體進(jìn)度及資源分配、集中入伙支持與指導(dǎo)、投訴管理 與沿海400的工作對接、重大及熱點投訴的跟進(jìn)及協(xié)作處理、內(nèi)部資訊的發(fā)布資產(chǎn)管理 地區(qū)資產(chǎn)運營指導(dǎo)、存貨盤點、招商及運營管理物業(yè)對接 對美佳物業(yè)整體工作的協(xié)調(diào)、對接、溝通及相關(guān)活動的組織和參與21集 團(tuán)使命做中國最好的房地產(chǎn)開發(fā)商兩年戰(zhàn)略躋身中國房地產(chǎn)第一方陣戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)模；盈利能力；效率銷售目標(biāo)08年100億；09年200億定位定位集團(tuán)高效運營的引擎集團(tuán)高效運營的引擎任務(wù)任務(wù)形成銷售競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)集團(tuán)銷售目標(biāo)形成銷售競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)集團(tuán)銷售目

17、標(biāo)使命使命實現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營效益最大化實現(xiàn)集團(tuán)經(jīng)營效益最大化營銷管理部市場環(huán)境市場環(huán)境宏觀調(diào)控，五維夾擊供應(yīng)減少股市低迷，客戶觀望需求潛伏現(xiàn)狀與職能定位策略與路徑營銷管理部在集團(tuán)中的組織定位22策略與路徑指導(dǎo)策略指導(dǎo)策略23策略與路徑指導(dǎo)策略指導(dǎo)策略 營銷統(tǒng)籌，對焦彈性 營銷統(tǒng)籌營銷統(tǒng)籌 ：使?fàn)I銷成為價值鏈環(huán)節(jié)中的組織龍頭，項目的所有運營開發(fā)節(jié)點在營使?fàn)I銷成為價值鏈環(huán)節(jié)中的組織龍頭，項目的所有運營開發(fā)節(jié)點在營銷目標(biāo)的驅(qū)使下，實現(xiàn)統(tǒng)籌銷目標(biāo)的驅(qū)使下，實現(xiàn)統(tǒng)籌。p鎖死開盤節(jié)點，保證銷售周期，推行工作目標(biāo)倒逼方法，拉動各端口工作計劃落實到位，保障銷售目標(biāo)實現(xiàn)p年度經(jīng)營指標(biāo)的營銷指標(biāo)成為地區(qū)運營的第一要務(wù)，

18、績效考核重中之重；p高度關(guān)注現(xiàn)金流及資金管理，項目開發(fā)及運營的節(jié)點以支持營銷目標(biāo)為核心要求；p實現(xiàn)營銷型組織和運營管理思路的轉(zhuǎn)變，一切以一線營銷為工作出發(fā)點；p加強營銷團(tuán)隊的組織和文化建設(shè)，敢于突破、思想統(tǒng)一，行動提升；對焦彈性對焦彈性：根據(jù)各地區(qū)的營銷目標(biāo)及運營節(jié)奏，采取針對性的營銷策略指導(dǎo)，不根據(jù)各地區(qū)的營銷目標(biāo)及運營節(jié)奏，采取針對性的營銷策略指導(dǎo)，不搞搞“一刀切一刀切”，從客戶、策略聯(lián)盟、現(xiàn)金流等角度出發(fā)，實現(xiàn)對焦經(jīng)營。，從客戶、策略聯(lián)盟、現(xiàn)金流等角度出發(fā)，實現(xiàn)對焦經(jīng)營。p區(qū)分區(qū)域、項目、目標(biāo)客群和組織資源，不同戰(zhàn)區(qū)實現(xiàn)不同戰(zhàn)役和打法組織；p集團(tuán)層面統(tǒng)合品牌、采取支持性整合行動資源，為一

19、線營銷輸送炮彈；p各項目聚焦顧客價值和產(chǎn)品價值的有效溝通，總體把握下的適度彈性原則； 24 聯(lián)盟互補 共創(chuàng)雙贏策略與路徑指導(dǎo)策略指導(dǎo)策略 聯(lián)盟互補聯(lián)盟互補 ：發(fā)揮六家策略聯(lián)盟的不同優(yōu)勢，物盡其用，優(yōu)勝劣汰、有效布局，用發(fā)揮六家策略聯(lián)盟的不同優(yōu)勢，物盡其用，優(yōu)勝劣汰、有效布局，用好其專業(yè)能力，使策略聯(lián)盟成為地區(qū)運營的有效合作資源好其專業(yè)能力，使策略聯(lián)盟成為地區(qū)運營的有效合作資源。p深化營銷策略聯(lián)盟的管理，實現(xiàn)策略聯(lián)盟促進(jìn)增值p有效甄別策略聯(lián)盟的核心專長和對具體項目的操盤策略，聚焦項目本身選取資源；p地區(qū)營銷團(tuán)隊與策略聯(lián)盟優(yōu)勢互補，多方資源統(tǒng)合，目標(biāo)一致，共同成長；p采取有效的管理及激勵手段，實現(xiàn)

20、集團(tuán)-地區(qū)-聯(lián)盟的有效互動，共同推進(jìn)；共創(chuàng)雙贏共創(chuàng)雙贏：在實戰(zhàn)中提升沿海營銷團(tuán)隊的建設(shè)和體系的建立，一線營銷團(tuán)隊與策在實戰(zhàn)中提升沿海營銷團(tuán)隊的建設(shè)和體系的建立，一線營銷團(tuán)隊與策略聯(lián)盟目標(biāo)一致，各取所需，共同成長。略聯(lián)盟目標(biāo)一致，各取所需，共同成長。p目前依賴外部資源實現(xiàn)營銷目標(biāo)的路徑短期內(nèi)難以改變，用好資源是前提關(guān)鍵；p依據(jù)各地開發(fā)目標(biāo)和營銷能力強弱，組織建設(shè)和營銷核心能力形成逐步過渡；p對策略聯(lián)盟采取量價分離，有效管控，通過資源的交叉互補，實現(xiàn)有效提升； 25 系統(tǒng)提升 分權(quán)共進(jìn)策略與路徑指導(dǎo)策略指導(dǎo)策略 系統(tǒng)提升系統(tǒng)提升 ：營銷目標(biāo)的實現(xiàn)必須由地區(qū)經(jīng)營團(tuán)隊系統(tǒng)提升，不能由營銷單兵作戰(zhàn)，營銷

21、目標(biāo)的實現(xiàn)必須由地區(qū)經(jīng)營團(tuán)隊系統(tǒng)提升，不能由營銷單兵作戰(zhàn)，地區(qū)團(tuán)隊共促營銷業(yè)績，成果共享、風(fēng)險共擔(dān)。地區(qū)團(tuán)隊共促營銷業(yè)績，成果共享、風(fēng)險共擔(dān)。p系統(tǒng)提升要求項目運籌、工程質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計和客戶服務(wù)的多方資源統(tǒng)一；p在速度、成本、產(chǎn)品價格之間做出適宜的取舍，以提高銷售速度、加速資金回籠、提高周轉(zhuǎn)率、擴大市場規(guī)模、提升利潤總額為目標(biāo)；p深入開展市場及客戶研究，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，加強整合營銷，強化銷售控制，全面提升集團(tuán)營銷體系的專業(yè)能力；分權(quán)共進(jìn)分權(quán)共進(jìn)：一線公司有效授權(quán)，營銷責(zé)任目標(biāo)層層分解，以關(guān)鍵性的支持資源實現(xiàn)一線公司有效授權(quán)，營銷責(zé)任目標(biāo)層層分解，以關(guān)鍵性的支持資源實現(xiàn)經(jīng)營績效的推進(jìn)，各負(fù)責(zé)人

22、管理線路清晰，地區(qū)經(jīng)營班子共擔(dān)營銷目標(biāo)。經(jīng)營績效的推進(jìn)，各負(fù)責(zé)人管理線路清晰，地區(qū)經(jīng)營班子共擔(dān)營銷目標(biāo)。p有效的實施地區(qū)的組織授權(quán)，加速運營效率，實現(xiàn)各系統(tǒng)的共進(jìn)退；p各地區(qū)營銷目標(biāo)分解要結(jié)合項目運籌進(jìn)展，實現(xiàn)營銷的共同突破和進(jìn)展；p地區(qū)經(jīng)營班子與營銷團(tuán)隊共進(jìn)退，組織管理線路必須清晰及責(zé)任到人，共同推進(jìn)。 26統(tǒng)籌資源統(tǒng)籌資源 整合運營整合運營客戶滿意度管理客戶滿意度管理品牌建設(shè)促銷售品牌建設(shè)促銷售27行動與計劃（一）統(tǒng)籌資源（一）統(tǒng)籌資源 整合運營整合運營1 1 營銷導(dǎo)引整合開發(fā)計劃營銷導(dǎo)引整合開發(fā)計劃 0808年開發(fā)計表必須做到計劃實施年開發(fā)計表必須做到計劃實施/ /準(zhǔn)時到位準(zhǔn)時到位 總結(jié)

23、07年度經(jīng)驗，項目運籌與營銷需求不匹配導(dǎo)致失去了不少銷售時機點，因此08年度的核心目標(biāo)在于：以營銷節(jié)點的統(tǒng)籌，實現(xiàn)支持性工作的匹配和計劃的有效性。l 要求營銷系統(tǒng)必須全面重視開發(fā)計劃的進(jìn)程，以安排節(jié)點和資源的投入；l 重大開發(fā)節(jié)點營銷必須要求，地區(qū)經(jīng)營班子提供必要的調(diào)整和支持；l 從顧客體驗流程出發(fā)，提升開盤、入伙關(guān)鍵節(jié)點的銜接，工作前置，確保顧客滿意0909年以年以“營銷營銷”為主導(dǎo)的里程碑安排為主導(dǎo)的里程碑安排 09年開始，在滿足經(jīng)營計劃和效率要求的前提下，重要及關(guān)鍵節(jié)點的里程碑計劃應(yīng)基于實際，以滿足顧客體驗和營銷要求，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向、滿足營銷需求的里程碑計劃安排。l 09目標(biāo)實現(xiàn)投資、

24、運籌、營銷三方平衡的里程碑計劃安排，顧客體驗節(jié)點以營銷要求倒逼，建立良性開發(fā)運作體系。l 開發(fā)計劃的各里程碑節(jié)點的最終營銷導(dǎo)向，營銷對事件點的機會利用，實現(xiàn)系統(tǒng)營銷能力的提升和促進(jìn)；l 里程碑計劃最終以顧客滿意為出發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)的口碑承諾，良性提升企業(yè)品牌。28行動與計劃組織調(diào)整總部及地區(qū)主要營銷人員的考核、系統(tǒng)評估和組織溝通； 完成各地區(qū)的人員調(diào)整及配備營銷策略集團(tuán)整體營銷策略的擬訂； 部門功能策略和管理體系的建立； 各主要項目營銷策略的調(diào)整和確定管理模式業(yè)務(wù)梳理、簡化各地區(qū)的報表和內(nèi)部溝通文件； 策略聯(lián)盟和客服崗位體系的梳理和流程的建立業(yè)務(wù)支持同步支持，加速各地區(qū)的營銷準(zhǔn)備工作和相關(guān)流程的審

25、批；營銷費用調(diào)整； 地區(qū)具體業(yè)務(wù)指導(dǎo)和溝通，重點關(guān)注主要項目的業(yè)務(wù)支持和整合職能轉(zhuǎn)換確定部門的功能策略和定位調(diào)整，將集團(tuán)營銷管理部由單一的管控部門定位逐步過渡到職能管理+后臺服務(wù)支持的運營模式； 2 2 地區(qū)營銷團(tuán)隊建設(shè)，強化人力資源管理地區(qū)營銷團(tuán)隊建設(shè)，強化人力資源管理 0808年強化年強化：重點提升，內(nèi)部選拔優(yōu)秀人才，逐步淘汰不合格人員，建立營銷系統(tǒng)執(zhí)行力樹先進(jìn)、立標(biāo)桿為主） 0909年提升年提升：建設(shè)營銷梯隊，具備系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，隨時能打硬仗（一）統(tǒng)籌資源（一）統(tǒng)籌資源 整合運營整合運營29行動與計劃3 3 強化代理公司管控，堅定信心，促進(jìn)逆境突破能力強化代理公司管控，堅定信心，促進(jìn)逆境突

26、破能力（1 1）管理目標(biāo)、管控架構(gòu)、管控機制的逐步落實）管理目標(biāo)、管控架構(gòu)、管控機制的逐步落實p 加強集團(tuán)級和代理聯(lián)盟的溝通與合作，建立長期合作、互信互利的商務(wù)模式；p 08年度內(nèi)以有效激勵為主，同時加強一線團(tuán)隊的管控，提壓并濟(jì)；p 局部試點，推行項目保證金制度，建立有效評估體系，促進(jìn)績效；p 集團(tuán)層面推行對代理公司的銷售業(yè)績排名，過程激勵與年終評估相結(jié)合；（2 2）建立考核機制，提升有效一線對代理資源的管理能力）建立考核機制，提升有效一線對代理資源的管理能力p 加強代理公司的目標(biāo)管理和考核，將銷售額、銷售費用、銷售回款全面掛鉤；p 夯實一線營銷基礎(chǔ)，抓好基本數(shù)據(jù)建設(shè)和分析，做好底活，促進(jìn)提升

27、p 加強一線管理工具建設(shè)，提供有效的作業(yè)表單和流程管理工具，提升管理能力；（一）統(tǒng)籌資源（一）統(tǒng)籌資源 整合運營整合運營30行動與計劃（二）客戶滿意度管理（二）客戶滿意度管理制定提升滿意度關(guān)鍵體驗流程，分不同開發(fā)周期突出重點制定提升滿意度關(guān)鍵體驗流程，分不同開發(fā)周期突出重點（關(guān)鍵體驗流程圖） 銷售服務(wù)收樓服務(wù)小區(qū)環(huán)境和總體規(guī)劃房屋設(shè)計 物業(yè)管理客戶服務(wù)房屋質(zhì)量維修服務(wù)投訴處理營銷系統(tǒng) 專項提升完善售后體系 提升服務(wù)水準(zhǔn)營銷統(tǒng)合 提升產(chǎn)品力通過價值鏈的整合提升滿意度的管理，區(qū)分顧客的不同體驗流程，采取不同的策略提升。p （1）08年度內(nèi)營銷系統(tǒng)直管，專項提升銷售服務(wù)和收樓服務(wù)，作為剛性指標(biāo)提升；

28、p （2）通過善后服務(wù)體系的建立，確定以美佳物業(yè)為主的售后體系，提升服務(wù)水準(zhǔn)；p （3）有效統(tǒng)合和轉(zhuǎn)換目標(biāo)顧客的需求，促進(jìn)產(chǎn)品力的提升，推動銷售；31策略與路徑整合營銷聯(lián)動整合營銷聯(lián)動健康品牌領(lǐng)跑健康品牌領(lǐng)跑品牌項目塑造政府關(guān)系管理聚焦顧客價值聚焦顧客價值1+N計劃項目策劃顯性顧客服務(wù)顯性顧客服務(wù)呼叫中心沿海會整整合合營營銷銷行動事件行動事件機會點機會點華北華中華東華南大連沈陽鞍山南昌泛目標(biāo)客群泛目標(biāo)客群都江堰目標(biāo)客群目標(biāo)客群1目標(biāo)客群目標(biāo)客群2目標(biāo)客群目標(biāo)客群3目標(biāo)客群目標(biāo)客群 （三）品牌建設(shè)促銷售（三）品牌建設(shè)促銷售1 1 通過整合營銷通過整合營銷 提升品牌建設(shè)促銷售提升品牌建設(shè)促銷售32加強營銷活動加強營銷活動的系統(tǒng)策劃的系統(tǒng)策劃1加強營銷活動加