制勝營銷的五種能力

1、主講:朱俐安第一講第一講制勝營銷的概述制勝營銷的概述1 1、為什么要掌握、為什么要掌握 制勝營銷的五種能力？制勝營銷的五種能力？n通過細(xì)分客戶市場，抓住通過細(xì)分客戶市場，抓住一個(gè)字一個(gè)字n通過突出差異化，通過突出差異化，創(chuàng)出一個(gè)字創(chuàng)出一個(gè)字n通過流程，體現(xiàn)一通過流程，體現(xiàn)一個(gè)字個(gè)字n提高能力，收獲一提高能力，收獲一個(gè)字。個(gè)字。 2 2、什么是營銷？、什么是營銷？ 市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能單獨(dú)的功能從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)

2、活動(dòng)。 彼得彼得 暤侶晨暤侶晨營銷是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)營銷是企業(yè)的整個(gè)活動(dòng)營銷是滿足顧客需要的持續(xù)性贏利活動(dòng)營銷是滿足顧客需要的持續(xù)性贏利活動(dòng)3 3、營銷的世界翻天覆地、營銷的世界翻天覆地是基于判斷基礎(chǔ)上的經(jīng)營方向是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃 n20年前n 10年前n 5年前現(xiàn)在4 4、目前營銷存在的八大誤區(qū)、目前營銷存在的八大誤區(qū)5 5、總經(jīng)理在營銷中的作用、總經(jīng)理在營銷中的作用第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級(jí)：整合營銷Text第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作企業(yè)的企業(yè)的發(fā)展變化發(fā)展變化總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷的發(fā)展變化營銷的發(fā)展變化 總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷經(jīng)過了一個(gè)主導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷經(jīng)過了一個(gè)主

3、導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺旋式上升的過程，完成了由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營銷的提升過程。旋式上升的過程，完成了由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營銷的提升過程。 第三第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作第二級(jí)：系統(tǒng)構(gòu)建與系統(tǒng)運(yùn)作第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第一級(jí)：業(yè)務(wù)主導(dǎo)第三級(jí)：整合營銷第三級(jí)：整合營銷第二講第二講能力能力1 1：明確目標(biāo)：明確目標(biāo) -創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略1 1、戰(zhàn)略是什么？、戰(zhàn)略是什么？2、定位的意義n海飛絲創(chuàng)造差異n非常可樂戰(zhàn)略要素n蘭歌的失敗策略前提n香港報(bào)紙60多種競爭優(yōu)勢(shì)4 4、成功的營銷是長期獲利、成功的營銷是長期獲利合作合作營銷營銷 n 創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 體驗(yàn)體驗(yàn)營銷營銷 n 迪斯尼迪斯尼 華僑

4、城華僑城.虛擬虛擬經(jīng)營經(jīng)營 n 耐克耐克.創(chuàng)造創(chuàng)造市場市場 n 索尼索尼 三星三星.多品牌多品牌大師大師n 寶潔寶潔.差異化差異化營銷營銷 n 斯沃琪斯沃琪.圍繞銷售只有兩種產(chǎn)品圍繞銷售只有兩種產(chǎn)品 愿景愿景服務(wù)服務(wù) 無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品功能功能 有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品下一代下一代技術(shù)技術(shù)5 5、成功戰(zhàn)略的突破點(diǎn)、成功戰(zhàn)略的突破點(diǎn)卓越卓越服務(wù)服務(wù)無敵無敵價(jià)格價(jià)格集中集中廣告廣告第二講第二講能力能力1 1：選準(zhǔn)目標(biāo)：選準(zhǔn)目標(biāo) -促銷不等于利潤促銷不等于利潤目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場細(xì)分市場細(xì)分市場定位市場定位戰(zhàn)略戰(zhàn)略1 1、客戶定位決定市場定位！、客戶定位決定市場定位！w 高露潔95億美元的牙膏市場 40 w

5、中國 30億人民幣七億支w 1996 10 2002 40 我們的目標(biāo)：沒有蛀牙,甜美的微笑 光明的未來 公益活動(dòng)：口腔保健微笑工程西部行2、單一產(chǎn)品定位1010年前年前知名度知名度銷售額銷售額目前目前2000年央視補(bǔ)鈣廣告2.9億產(chǎn)品產(chǎn)品知名度知名度嘗試率嘗試率蓋中蓋95%31%巨能鈣84%27%一半廣告費(fèi)是無效的！3 3、廣告效果分析、廣告效果分析4 4、定位的三個(gè)時(shí)代、定位的三個(gè)時(shí)代產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上5 5、決策要有依據(jù)、決策要有依據(jù)向世界亮出自己向世界亮出自己品牌形象品牌形象品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌定位品牌定位案案 例例 長達(dá)百年，盡享長達(dá)百年，盡享“正宗。正

6、宗。 （潛在價(jià)值優(yōu)勢(shì)）可口可樂.“只有你的口味只有你的口味決定一切決定一切”動(dòng)搖老大地位動(dòng)搖老大地位（真實(shí)口感優(yōu)勢(shì)）百事可樂.新配方不被接受，新配方不被接受，“原汁原味原汁原味” ” 比口感重要。比口感重要。（潛在價(jià)值勝出）可口可樂.向哪里花錢？向哪里花錢？.n價(jià)格競爭壓力價(jià)格競爭壓力.n競爭者激增競爭者激增.n投資誤區(qū)投資誤區(qū).n對(duì)短期獲利過度重視對(duì)短期獲利過度重視.n 多元化的媒體選擇多元化的媒體選擇第四講第四講能力能力3 3：系統(tǒng)運(yùn)營：系統(tǒng)運(yùn)營 -眼球不等于購買眼球不等于購買公司公司內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷外部營銷外部營銷顧客顧客互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷保潔保潔服務(wù)服務(wù)金融金融服務(wù)服務(wù)餐飲餐飲業(yè)業(yè)員工員

7、工1 1、服務(wù)的營銷策略、服務(wù)的營銷策略星巴克星巴克 2020年年20002000萬美元萬美元員工行為的價(jià)值！員工行為的價(jià)值！顧客接觸點(diǎn)！顧客接觸點(diǎn)！幫寶適幫寶適 每年每年30003000萬美元萬美元 創(chuàng)造眼球吸引力！創(chuàng)造眼球吸引力！案案 例例3 3、服務(wù)過程的構(gòu)成要素、服務(wù)過程的構(gòu)成要素服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)作為一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)服務(wù)物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境與顧客接觸的與顧客接觸的工作人員工作人員顧客看不見的顧客看不見的顧客能夠看見的顧客能夠看見的該顧客該顧客其他顧客其他顧客廣告廣告賬單與支付賬單與支付電話推銷電話推銷/ /訪問訪問媒體宣傳媒體宣傳口碑口碑該服務(wù)該服務(wù)其它服務(wù)其它服務(wù)內(nèi)部組織系統(tǒng)內(nèi)部組織系統(tǒng)

8、 4 4、客戶通過服務(wù)感知認(rèn)同四個(gè)重點(diǎn)、客戶通過服務(wù)感知認(rèn)同四個(gè)重點(diǎn)第五講第五講能力能力4 4：傳播執(zhí)行：傳播執(zhí)行 -專業(yè)不等于必勝專業(yè)不等于必勝軟廣告？軟廣告？硬廣告？硬廣告？平面？平面？電視？電視？廣播？廣播？pop pop ？傳播重在科學(xué)傳播重在科學(xué)效果全在執(zhí)行效果全在執(zhí)行陳列？陳列？表情？表情？語言？語言？行為？行為？速度？速度？質(zhì)量？質(zhì)量？細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值1 1、整合營銷的魅力、整合營銷的魅力2 2、公關(guān)第一，廣告第二、公關(guān)第一，廣告第二“他們他們”是誰？是誰？“他們他們”在哪里？在哪里？廣告？廣告？公關(guān)？公關(guān)？讓他們記住讓他們記住令他們信任令他們信任

9、使他們買單使他們買單3 3、促銷組合決策、促銷組合決策不同促銷工具在購買者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率不同促銷工具在購買者準(zhǔn)備的不同階段的成本效率人員推銷銷售促進(jìn)廣告與宣傳促銷成本效應(yīng)知曉了解信任購買再購買購買者的準(zhǔn)備階段第六講第六講能力能力5 5：抓住核心：抓住核心 -愛拼不一定會(huì)贏愛拼不一定會(huì)贏營銷營銷促銷促銷品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值價(jià)格價(jià)格精神精神物質(zhì)物質(zhì)1 1、營銷與促銷的要點(diǎn)分析、營銷與促銷的要點(diǎn)分析差異化差異化銷售銷售戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)營銷組合營銷組合特點(diǎn)特點(diǎn)進(jìn)入進(jìn)入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售銷售低銷售額低銷售額快速增長快速增長銷售高峰銷售高峰降低的銷售額降低的銷售額成本成本消費(fèi)者人均成本高消

10、費(fèi)者人均成本高平均水平的消費(fèi)者成本平均水平的消費(fèi)者成本消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低消費(fèi)者人均成本低利潤利潤負(fù)負(fù)增長的利潤增長的利潤高利潤高利潤利潤降低利潤降低消費(fèi)者消費(fèi)者趕時(shí)髦的趕時(shí)髦的早期的采用者早期的采用者大眾大眾落伍者落伍者競爭者競爭者少少增長增長數(shù)量穩(wěn)中有降數(shù)量穩(wěn)中有降減少減少市場目標(biāo)市場目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知和嘗試最大化市場份額最大化市場份額捍衛(wèi)市場份額捍衛(wèi)市場份額最大化利潤最大化利潤削減支出削減支出榨干品牌榨干品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)產(chǎn)品線擴(kuò)張、服務(wù)和產(chǎn)品保證和產(chǎn)品保證多品牌及多品類多品牌及多品類淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品淘汰弱

11、勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格高于成本高于成本用價(jià)格去爭取市場用價(jià)格去爭取市場與競爭者價(jià)格匹配或低與競爭者價(jià)格匹配或低降價(jià)降價(jià)分銷分銷精選分銷渠道精選分銷渠道建立密集的分銷體系建立密集的分銷體系建立更加密集建立更加密集的分銷體系的分銷體系精簡不盈利精簡不盈利的渠道和終端的渠道和終端廣告廣告在早期的使用者和在早期的使用者和銷售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知銷售商中建立產(chǎn)品認(rèn)知在大眾中建立在大眾中建立認(rèn)知和興趣認(rèn)知和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)強(qiáng)調(diào)品牌的差異性和優(yōu)勢(shì)勢(shì)降低到足以降低到足以保持核心忠誠顧客保持核心忠誠顧客促銷促銷大力促銷，鼓勵(lì)嘗試大力促銷，鼓勵(lì)嘗試適度銷減適度銷減增加，鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)變?cè)黾?，鼓?lì)品牌轉(zhuǎn)變降到最低降到最低2 2、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略3 3、未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭、未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造廠商制造-物理屬性的產(chǎn)品。物理屬性的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買 情感寄托的品牌。情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍、被模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍、被模仿，而品牌則是獨(dú)一無二的。真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。確立品牌營銷系統(tǒng)下的廣告促銷，確立品牌營銷系統(tǒng)下的廣告促銷， 才有制勝的機(jī)會(huì)！才有制勝的機(jī)會(huì)！營