03-第三章-教案(1)

1、第三章 教案單元/章節(jié)名稱第三章 如何喜歡你消費者的態(tài)度、情緒和認知第一節(jié) 成也態(tài)度，敗也態(tài)度學時1課時學期總課次授課時間第 周，星期 ，第 節(jié)學習目標使學生了解消費者的態(tài)度在整個商業(yè)活動中扮演的重要角色，并掌握態(tài)度的層次關系。使學生了解態(tài)度包含的三個成分并掌握態(tài)度的三成分模型，掌握影響消費者態(tài)度的方法。教學重點及解決措施態(tài)度、態(tài)度的三成分模型、通過案例分析及教師講解，讓學生理解相關概念。教學難點及解決措施通過課堂討論活動，讓學生產(chǎn)生感性認識，進一步了解態(tài)度的不同層次。教學反思 授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）一、 什么是態(tài)度 （一）、 什么是態(tài)度1、請學生閱讀開章

2、案例，教師提問：在你們心目中，什么是態(tài)度？請學生用理論語言描述或者舉例說明。2、教師小結：態(tài)度，是人們后天習得的對某一事物或某一類事物持久的喜歡或不喜歡的反應傾向。即態(tài)度就是人們是否喜愛某種事物，而這種喜好是在人們的生活過程中積累起來的。3、強調態(tài)度的兩個含義。第一，態(tài)度是后天習得的傾向。也就是說，與購買行為相關的態(tài)度是人在對相關產(chǎn)品的體驗或信息的基礎上形成的。第二，態(tài)度會導致持久性的反應。它們發(fā)生在行動之前，并導致行動產(chǎn)生。（二）、判斷人們所持有的態(tài)度1、教師提問：請同學們回想一下，自己平時是怎么判斷別人的態(tài)度的。例如，你是怎么知道一個人喜歡吃某品牌的巧克力卻非常不喜歡吃另一個品牌的巧克力的

3、？那么如果你們是企業(yè)的營銷人員，你們又如何判斷消費者對你們產(chǎn)品的態(tài)度呢？ 2、教師小結：其實了解一個人的態(tài)度很簡單，你通過對方的語言、語氣、表情、動作就可以明白了。假如你是企業(yè)的管理人員，要了解顧客對商品的態(tài)度，也可以用非常直觀的方法。比如教材中的一個小例子：讓消費者為類似下列的命題打分，就可以很容易知道他們的態(tài)度。請問您對××牌產(chǎn)品的感覺如何？A.我非常喜歡××牌產(chǎn)品B.我對××牌產(chǎn)品的感覺一般C.我不喜歡××牌產(chǎn)品D.我對所有的××牌產(chǎn)品的觀點都是負面的我們在街上經(jīng)常會遇到類似的街頭調查，其

4、目的都是商家為了了解消費者對其商品的態(tài)度。（三）、態(tài)度在商業(yè)活動中的重要性1、請學生閱讀實戰(zhàn)攻略3-1麥當勞的秘密武器。2、教師分析：從這個案例中我們可以看到，麥當勞真正吸引人之處在于它在顧客心目中形成了一個固定的形象，那就是它代表著溫馨、友善和無微不至的關懷。顧客一旦想到麥當勞，就能夠想起這種溫馨的形象，也就是說顧客對麥當勞是持肯定態(tài)度的。3、教師提問：同學們回想一下，除了麥當勞之外，還有沒有什么企業(yè)也在顧客心目中樹立了良好的形象，讓大家對他們都持肯定態(tài)度的？(不要求學生得出答案，關鍵在于啟發(fā)他們思考，例如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、光明)二、 掌握態(tài)度的三成分模型1、請學生閱讀有關態(tài)度三成分模型

5、的有關內容，加深理解。2、教師小結：在消費心理學中，我們不僅要知道消費者的態(tài)度，還要知道消費者的這種態(tài)度是怎么來的。心理學家經(jīng)過分析之后認為，在綜合態(tài)度的背后有三個層面：認知成分、情感成分和行為成分，我們也可以將他們分別稱為知識成分、感覺成分和行動成分。闡述態(tài)度三成分之間的關系三者緊密相聯(lián)，缺一不可。認知是源頭，情感是認知的衍生，但情感反過來又可以影響認知，行為是態(tài)度的落腳點。 三、態(tài)度的層次關系（一）、 態(tài)度的層次態(tài)度的層次與態(tài)度的三成分模型是相輔相成的，態(tài)度的層次劃分完全是建立在態(tài)度三成分模型的基礎之上的，因為態(tài)度的層次完全是以態(tài)度三成分不同的發(fā)生順序來劃定的。（二）、學習性態(tài)度1、請學生

6、閱讀教材上相關內容，然后讓學生根據(jù)書上內容的提示，回想一下自己是否有過學習性態(tài)度的經(jīng)歷。2、教師小結：學習性態(tài)度一般在面臨比較重大的決策時出現(xiàn)。也就是說，只有當這件事的結果對消費者比較重要的時候，消費者才會花功夫對該事物進行認知。如果說不是重要的事物，很可能采用情緒性態(tài)度。（三）、情緒性態(tài)度1、請學生閱讀教材上相關內容，然后讓學生根據(jù)書上內容的提示，回想一下自己是否有過情緒性態(tài)度的經(jīng)歷。2、教師舉例并分析：比如有人會在沖動之下突然決定出去旅游，或者突然決定購買一件奢侈品等等。（四）、低度介入態(tài)度1、請學生閱讀教材上相關內容，然后讓學生根據(jù)書上內容的提示，回想一下自己是否有過低度介入態(tài)度的經(jīng)歷。

7、2、教師小結：低度介入態(tài)度一般在生活中無關緊要的事情上出現(xiàn)。只有當一件事情的后果對人們來說是無足輕重的時候，人們才不會先去考慮后果而直接行動，因為即使結果是不好的，人們也完全可以接受。就好像你買到了一個味道不那么好的面包，你絕對不會很失望、很傷心，或者遭受重大損失。但假如你是要買房子或者汽車，就不可能采用這種低度介入的態(tài)度了，因為那種損失不是你能輕易承受的。四 作業(yè)1、什么是消費者態(tài)度？它的內涵如何？2、態(tài)度的三成分模型是怎樣的？試舉一個生活中的小例子來分析態(tài)度層次。3、用態(tài)度三成分模型解釋一個人對去迪士尼樂園游玩的態(tài)度。學生回答教師講授學生討論教師講授情境模擬現(xiàn)場調查教師講授學生回答教師講授

8、教師講授單元/章節(jié)名稱第三章 第二節(jié) 態(tài)度的形成學時1課時學期總課次授課時間第 周，星期 ，第 節(jié)學習目標 使讓學生了解態(tài)度習得的三種情況，及影響態(tài)度形成的因素讓學生理解態(tài)度形成中情緒的作用，懂得調控情緒的意義。教學重點及解決措施態(tài)度的習得及影響態(tài)度形成的因素通過案例分析及教師講解，讓學生理解相關概念。教學難點及解決措施通過課堂討論和案例分析，使學生了解態(tài)度形成中情緒的作用教學反思 授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）一、課程導入，讓學生思考自己是如何對某種商品形成態(tài)度的1、教師提問：“態(tài)度”這個詞，大家都知道。有沒有人可以回憶一下它的定義呢？ 2、教師再次提問：態(tài)度到

9、底是怎樣形成的呢？請學生以某個事物為例來說明，比如自己對學校附近的某家書店或者小吃店的態(tài)度如何，這種態(tài)度是從何而來的呢？是發(fā)生了什么事情使得你對它產(chǎn)生這種態(tài)度的，是營業(yè)員服務熱情，還是書店的書籍種類繁多，或是小吃店的食物味美價廉？3、教師小結：無論你對某事物的態(tài)度如何，這種態(tài)度都不可能是無緣無故產(chǎn)生的。態(tài)度永遠是你個人經(jīng)歷的一種反饋。二、態(tài)度是如何習得的（一）、名牌效應影響下的態(tài)度 1、教師提問：大家都知道海爾電器吧？有沒有同學家里有兩件以上海爾電器的？大家都知道寶潔公司吧？有沒有同學家里在用兩件以上寶潔產(chǎn)品的？ 2、教師小結：消費者常常購買與一個偏愛的名牌產(chǎn)品相聯(lián)系的新產(chǎn)品。他們對該名牌產(chǎn)品

10、的偏愛態(tài)度通常是其對同一公司其他產(chǎn)品多次滿意的結果。也就是說，假如你使用海爾冰箱后覺得不錯，那么你很有可能還想嘗試一下海爾空調。（二）、體驗之后形成的態(tài)度1、 教師講解：在上面所講的名牌效應影響下的態(tài)度，是發(fā)生在人們對產(chǎn)品親身體驗之前的。也就是說，人們因為喜歡相關的產(chǎn)品，而愛屋及烏地喜歡上了同一個品牌的其他產(chǎn)品，但這種喜歡不是建立在親身體驗之上的。2、體驗之后形成的態(tài)度，是人們在購買和消費某種產(chǎn)品后出現(xiàn)的。比如書中所說的買礦泉水的例子，同樣的例子還有：你看見了新開的面包房，你對它沒有任何認識，你只是嘗試性地買了一只面包，結果味道很好，那么從此你就會對這家面包房產(chǎn)生良好的態(tài)度，因為你的體驗證明了

11、你的選擇是正確的。（三）、信息對態(tài)度形成的影響1、教師講解：現(xiàn)代社會是信息社會，人們可以獲取信息的渠道越來越多，除了書籍、電視、雜志、報紙、廣播之外，還有互聯(lián)網(wǎng)。人們在消費的時候，通過這些渠道獲取信息，能幫助自己進行決策。2、那么信息對態(tài)度的形成有何影響呢？假如一個人想買一副太陽鏡，但他不知道怎樣挑選，那么他可以上網(wǎng)去查一查資料。在查資料之前，他對太陽鏡的品牌一無所知，但在查的過程中，他了解到不同顏色的太陽鏡片遮擋陽光的能力是不同的，而且制作眼鏡的材料也很有講究。那么他獲得的信息越多，就越可能將他的注意力集中在某個品牌上，慢慢地，他會發(fā)現(xiàn)某個品牌的太陽鏡質量非常好，此時他就在獲取信息的過程中形

12、成了對太陽鏡的態(tài)度。通常，消費者對產(chǎn)品或服務有越多的信息，他們就越可能形成對其積極或消極的態(tài)度。3、提醒學生：但是有的時候并不是信息越多就越好。消費者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是說，一個產(chǎn)品給予消費者的各種信息中，真正起作用的，只有少數(shù)的幾條核心信息，其他都是可以忽略的。 三、掌握影響態(tài)度形成的因素，探討態(tài)度形成中情緒的作用（一）、影響態(tài)度形成的因素是多種多樣的教師講解：我們都知道一個道理，那就是不同的人對同一件事的看法可能是大相徑庭的。舉個簡單的例子：周杰倫是現(xiàn)在娛樂圈炙手可熱的明星，贏得了無數(shù)少男少女的喜愛，但是我們的父輩可能會非常不喜歡周杰倫的演唱風格，認為他唱起歌來口齒不

13、清。產(chǎn)生這種差別的原因很簡單，兩代人的經(jīng)歷不同，喜好自然也是不同的。不僅是個人經(jīng)歷，家庭和朋友、直銷和大眾傳媒也在深刻地影響著消費者態(tài)度的形成。（二）、探討情緒在態(tài)度形成中的作用1、介紹一個最近的心理學研究成果，來證明情緒對態(tài)度的形成是有重要作用的。例如，美國科學家最近進行的一項心理研究證實，負面情緒確實會影響人們的消費行為。他們在研究中首先讓約200名被試觀看不同類型的電影片段，喚起他們“厭惡煩躁”或者“悲傷憂愁”的情緒。然后讓他們進行購買行為，結果是：雖然所有被試在心理上都愿意以更低廉的價格買到物品，但實際上那些厭惡煩躁者掏錢“很小氣”，總試圖以更低的價格獲得物品；而那些悲傷憂愁者卻表現(xiàn)得

14、更加急于得到物品，在價格上就不那么計較，即便是在價格略高的情況下也會購買。2、教師小結：從上面這個研究，我們可以看到悲傷的情緒可以促進對價格不計較的態(tài)度；而厭惡煩躁的情緒可以促進對價格很在意的態(tài)度，比如說會喜歡討價還價等等。在態(tài)度形成的時候，情緒狀態(tài)非常有影響力。四 作業(yè)試舉一例說明態(tài)度是如何習得的。學生回答教師講授學生討論教師講授教師講授教師講授教師講授單元/章節(jié)名稱第三章 第三節(jié) 態(tài)度決定一切營造對商品的積極態(tài)度學時1課時學期總課次授課時間第 周，星期 ，第 節(jié)學習目標使學生了解態(tài)度并不是一成不變的，而是可以通過認知渠道、情感渠道、行為渠道來塑造態(tài)度。使學生初步掌握塑造消費者態(tài)度的方法教學

15、重點及解決措施態(tài)度營造的三種途徑通過學生對案例的討論及教師講解，讓學生理解相關理論教學難點及解決措施通過課堂討論和案例分析，使學生掌握品牌信念的涵義通過學習和感悟，使學生了解培養(yǎng)積極態(tài)度的重要性。教學反思 授課內容及教學活動設計附注（教學方法、活動形式、輔助手段等）一、 態(tài)度的特性1、教師提問：同學們認為態(tài)度是可以改變的嗎？請舉一個例子來證明你的觀點。2、教師講解：態(tài)度并不是一成不變的。實際上，它是非常不穩(wěn)定的。比如說，人們對衣服、發(fā)型等時尚事物的態(tài)度總是隨著多數(shù)人的喜好傾向而變化的，今年流行的風格可能在明年就被另一種風格取代。實際上態(tài)度的一個重要特點就是它的動態(tài)本質，我們不應該把態(tài)度看作是固定不變的。實際上，隨著時間的流逝，無論正面或者負面的態(tài)度都可能變得中立起來。我們經(jīng)常會遇到一些讓我們重新思考的事物，使我們的態(tài)度發(fā)生改變。比如以前我們認為吃的糧食越精細越好，但科學研究證明，粗糧中某些營養(yǎng)物質的含量大大超過精糧中的含量，于是我們對待粗糧的態(tài)度就來了個180度的大轉彎，開始熱衷于購買和食用粗糧了。二、探討通過認知、情感和行為的渠道來塑造消費者的態(tài)度1、請學生閱讀實戰(zhàn)攻略32凱迪拉克如何改變年輕人對它的態(tài)度。2、 教師小結：改變消費者的態(tài)度有三個渠道，分