第章房地產(chǎn)市場競爭者分析

1、整理ppt1第七章第七章 房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略整理ppt2學(xué)習(xí)目標(biāo)v理解競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵，識別競爭對手，具備評估競爭對手優(yōu)勢與劣勢的能力（重點(diǎn)）v理解房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力及競爭地位態(tài)勢的決定因素，具備依據(jù)企業(yè)的競爭地位確定基本競爭策略的能力。整理ppt3主要內(nèi)容v房地產(chǎn)市場競爭者分析房地產(chǎn)市場競爭者分析v房地產(chǎn)企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略v房地產(chǎn)市場地位與競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場地位與競爭戰(zhàn)略v構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力整理ppt4整理ppt5整理ppt6整理ppt7v通過競爭至少可以獲得以下好處通過競爭至少可以獲得以下好處1、豐富產(chǎn)品、提高質(zhì)量、豐富產(chǎn)

2、品、提高質(zhì)量2、規(guī)范運(yùn)作，提高效率和效益、規(guī)范運(yùn)作，提高效率和效益3、降低成本、促進(jìn)供給、降低成本、促進(jìn)供給4、設(shè)置壁壘、凈化市場、設(shè)置壁壘、凈化市場5、公正、公開、公平的市場環(huán)境、公正、公開、公平的市場環(huán)境物競天擇、適者生存物競天擇、適者生存優(yōu)勝劣汰、唯有競爭優(yōu)勝劣汰、唯有競爭整理ppt87.1 房地產(chǎn)競爭者分析房地產(chǎn)競爭者分析v誰是市場競爭者？誰是市場競爭者？(品牌、行業(yè)、形式等品牌、行業(yè)、形式等)v競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的戰(zhàn)略是什么？v競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？v競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)何在？競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)何在？v競爭者對市場競爭的反應(yīng)模式？競爭者對市場競爭的反應(yīng)模式？整

3、理ppt9識別識別競爭者競爭者判別競爭者判別競爭者的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略明確競爭者明確競爭者的目標(biāo)的目標(biāo)了解競爭者了解競爭者的優(yōu)勢弱點(diǎn)的優(yōu)勢弱點(diǎn)判別競爭者判別競爭者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式選擇選擇競爭者競爭者制定競爭戰(zhàn)略制定競爭戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場競爭者分析步驟房地產(chǎn)市場競爭者分析步驟整理ppt7.1 房地產(chǎn)市場競爭者分析v一、房地產(chǎn)市場競爭者識別一、房地產(chǎn)市場競爭者識別v房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭者一般是指那些房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭者一般是指那些與本與本企業(yè)提供的房地產(chǎn)商品在質(zhì)量、類型、區(qū)位企業(yè)提供的房地產(chǎn)商品在質(zhì)量、類型、區(qū)位等方面基本相似，并且有相同的目標(biāo)消費(fèi)群等方面基本相似，并且有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)體的企業(yè)

4、。v現(xiàn)實(shí)的競爭者現(xiàn)實(shí)的競爭者v潛在的競爭者潛在的競爭者整理ppt11v1、從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭作用力識別競爭者、從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭作用力識別競爭者v行業(yè)是指一組提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企行業(yè)是指一組提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。業(yè)。邁克爾邁克爾.波特波特行業(yè)競爭的五種基本力量行業(yè)競爭的五種基本力量同行業(yè)中現(xiàn)同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量有競爭力量潛在競爭力量潛在競爭力量供貨者供貨者競爭力量競爭力量買方買方競爭力量競爭力量替代品競爭力量替代品競爭力量新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅供方的供方的討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)能力能力客戶的客戶的討價(jià)還討價(jià)還價(jià)能力價(jià)能力替代品威脅替代品威脅整理ppt12A、房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)企

5、業(yè)競爭的威脅、房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的威脅（1）同行企業(yè)的數(shù)量（少數(shù)房地產(chǎn)行業(yè)競爭）同行企業(yè)的數(shù)量（少數(shù)房地產(chǎn)行業(yè)競爭）（2）行業(yè)增長程度）行業(yè)增長程度（3）高額固定成本（限制房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入的）高額固定成本（限制房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量）企業(yè)數(shù)量）（4）高額退出成本（爛尾樓）高額退出成本（爛尾樓）整理ppt13vB、新進(jìn)入競爭者的威脅、新進(jìn)入競爭者的威脅（1）進(jìn)入障礙）進(jìn)入障礙（2）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化（3）資本要求）資本要求（4）政府政策）政府政策整理ppt14vc、替代品替代品的威脅的威脅vD、購買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅vE、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅、供

6、應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)的威脅整理ppt15整理ppt16v2、從市場角度識別競爭者、從市場角度識別競爭者v從市場方面來看，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者主要是指那從市場方面來看，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者主要是指那些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。些滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。市場市場細(xì)分細(xì)分產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分細(xì)分低收入階層低收入階層 中等收入階層中等收入階層 高收入階層高收入階層普通住宅普通住宅ABCABAC公寓公寓ABABBC別墅別墅ABCDCD整理ppt17二、競爭者分析二、競爭者分析競爭者的營銷目標(biāo)競爭者的營銷目標(biāo)經(jīng)營理念經(jīng)營理念;組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo);控制系統(tǒng)控制系統(tǒng)競爭

7、者的反應(yīng)情況競爭者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場地位；是否滿意目前市場地位；將來采用何種營銷策略；將來采用何種營銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。迫使其強(qiáng)烈反應(yīng)的因素。競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略內(nèi)部一致性；內(nèi)部一致性；環(huán)境適應(yīng)性環(huán)境適應(yīng)性產(chǎn)品與策略的業(yè)績產(chǎn)品與策略的業(yè)績競爭者動力競爭者動力競爭者的能力競爭者的能力（做什么或能做什么）（做什么或能做什么）競爭的營銷能力競爭的營銷能力核心競爭能力核心競爭能力成長發(fā)展能力成長發(fā)展能力適應(yīng)變化能力適應(yīng)變化能力持續(xù)反應(yīng)能力持續(xù)反應(yīng)能力競爭者的營銷假設(shè)競爭者的營銷假設(shè)優(yōu)劣勢判斷優(yōu)劣勢判斷對市場競爭看法對市場競爭看法對需求及行業(yè)發(fā)展

8、對需求及行業(yè)發(fā)展趨勢看法趨勢看法整理ppt18三、房地產(chǎn)市場競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、房地產(chǎn)市場競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略v1、判斷競爭者的戰(zhàn)略、判斷競爭者的戰(zhàn)略 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)，各房地產(chǎn)企業(yè)所采取的市場同一戰(zhàn)略群體內(nèi)，各房地產(chǎn)企業(yè)所采取的市場戰(zhàn)略是基本相同或相似的，因而競爭比較激烈。戰(zhàn)略是基本相同或相似的，因而競爭比較激烈。 不同的戰(zhàn)略群體也存在市場競爭，面對共同的不同的戰(zhàn)略群體也存在市場競爭，面對共同的目標(biāo)市場和消費(fèi)者。目標(biāo)市場和消費(fèi)者。v2、明確競爭者的目標(biāo)、明確競爭者的目標(biāo) 競爭者的最終目標(biāo)競爭者的最終目標(biāo) 目標(biāo)組合目標(biāo)組合整理ppt19四、競爭者的優(yōu)劣勢與反應(yīng)模式四、競爭者的優(yōu)劣勢與反應(yīng)模式v1

9、、房地產(chǎn)市場競爭的優(yōu)劣勢、房地產(chǎn)市場競爭的優(yōu)劣勢 收集信息：直接向競爭者了解收集信息：直接向競爭者了解 間接的方式取得信息間接的方式取得信息 分析評價(jià)競爭者的實(shí)力分析評價(jià)競爭者的實(shí)力整理ppt20v2、房地產(chǎn)市場競爭者的反應(yīng)模式、房地產(chǎn)市場競爭者的反應(yīng)模式（1）兇猛型競爭者）兇猛型競爭者（2）選擇型競爭者）選擇型競爭者（3）從容不迫型競爭者）從容不迫型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者）隨機(jī)型競爭者 評估競爭者的反應(yīng)決定于競爭者的戰(zhàn)略、評估競爭者的反應(yīng)決定于競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、實(shí)力、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、價(jià)值觀目標(biāo)、實(shí)力、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、價(jià)值觀念等因素。念等因素。整理ppt21五、房地產(chǎn)市場競爭對象的

10、選擇v若房地產(chǎn)企業(yè)以較弱的競爭者作為進(jìn)攻的目若房地產(chǎn)企業(yè)以較弱的競爭者作為進(jìn)攻的目標(biāo)，則可以節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少；標(biāo)，則可以節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少；v以較強(qiáng)的競爭者作為進(jìn)攻的目標(biāo)，雖然消耗以較強(qiáng)的競爭者作為進(jìn)攻的目標(biāo)，雖然消耗時(shí)間和資金較多，但是可以提高企業(yè)的競爭時(shí)間和資金較多，但是可以提高企業(yè)的競爭能力，并且獲利較大。能力，并且獲利較大。v房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身的條件和市場競爭房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身的條件和市場競爭者的實(shí)際情況，決定競爭者。者的實(shí)際情況，決定競爭者。整理ppt227.2 房地產(chǎn)營銷競爭戰(zhàn)略v一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overrall cost leade

11、rship）v成本領(lǐng)先策略是指企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)，通過加強(qiáng)成成本領(lǐng)先策略是指企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)，通過加強(qiáng)成本控制和低廉的價(jià)格來擴(kuò)大市場占有率，從而在激本控制和低廉的價(jià)格來擴(kuò)大市場占有率，從而在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。v一般來說，如果行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般來說，如果行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大多數(shù)購買者對產(chǎn)品的使用方式一樣，購買者對價(jià)大多數(shù)購買者對產(chǎn)品的使用方式一樣，購買者對價(jià)格的差異十分敏感時(shí)，比較適用成本領(lǐng)先策略。格的差異十分敏感時(shí)，比較適用成本領(lǐng)先策略。整理ppt23成本領(lǐng)先為前提的競爭戰(zhàn)略在以下情況成本領(lǐng)先為前提的競爭戰(zhàn)略在以下情況v

12、賣方競爭者之間的價(jià)格競爭非常激烈賣方競爭者之間的價(jià)格競爭非常激烈v行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是一種商品行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者是一種商品化的產(chǎn)品化的產(chǎn)品v從一個(gè)賣方廠商向另一個(gè)賣方廠商購買者所承擔(dān)的從一個(gè)賣方廠商向另一個(gè)賣方廠商購買者所承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本很低，購買者很容易轉(zhuǎn)向低價(jià)同質(zhì)量的賣轉(zhuǎn)換成本很低，購買者很容易轉(zhuǎn)向低價(jià)同質(zhì)量的賣方廠商方廠商v購買者具有很大的降價(jià)談判能力購買者具有很大的降價(jià)談判能力整理ppt24v 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)在于成本領(lǐng)導(dǎo)者的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭風(fēng)險(xiǎn)在于成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí)，生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí)，而這創(chuàng)新

13、可能使競爭對手比以原先成本領(lǐng)導(dǎo)而這創(chuàng)新可能使競爭對手比以原先成本領(lǐng)導(dǎo)者更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)。者更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)。v過于強(qiáng)調(diào)成本，可能損害差異化水平。過于強(qiáng)調(diào)成本，可能損害差異化水平。整理ppt25案例：廣州匯僑新城v通過大規(guī)模批地、大通過大規(guī)模批地、大規(guī)模開發(fā)、大規(guī)模推規(guī)模開發(fā)、大規(guī)模推廣三大廣三大“法寶法寶”，取，取得了房地產(chǎn)開發(fā)總體得了房地產(chǎn)開發(fā)總體成本低的相對優(yōu)勢。成本低的相對優(yōu)勢。 v首先，匯僑新城是由首先，匯僑新城是由廣州市政府規(guī)劃、廣廣州市政府規(guī)劃、廣州市落實(shí)僑房政策辦州市落實(shí)僑房政策辦公室開發(fā)的超大規(guī)模公室開發(fā)的超大規(guī)模華僑新城。華僑新城。 整理ppt26v其次，匯僑新城的大規(guī)模

14、開發(fā)，能有效地降低各種其次，匯僑新城的大規(guī)模開發(fā)，能有效地降低各種原材料的單位成本，也可以獲得人力、資金等方面原材料的單位成本，也可以獲得人力、資金等方面的規(guī)模優(yōu)勢，從而大大降低了單位房地產(chǎn)物業(yè)的開的規(guī)模優(yōu)勢，從而大大降低了單位房地產(chǎn)物業(yè)的開發(fā)成本。結(jié)果，匯僑新城的首期均價(jià)僅發(fā)成本。結(jié)果，匯僑新城的首期均價(jià)僅2700元平元平方米左右，是廣州市區(qū)的最便宜樓盤之一，比同檔方米左右，是廣州市區(qū)的最便宜樓盤之一，比同檔次的其他樓盤價(jià)格低了近次的其他樓盤價(jià)格低了近25。 v匯僑新城在市場推廣上也成功地運(yùn)用了規(guī)模優(yōu)勢，匯僑新城在市場推廣上也成功地運(yùn)用了規(guī)模優(yōu)勢，從而使單位商品房的銷售成本很低。結(jié)果該項(xiàng)目獲

15、從而使單位商品房的銷售成本很低。結(jié)果該項(xiàng)目獲得了很大的成功，取得了可觀的目標(biāo)利潤。得了很大的成功，取得了可觀的目標(biāo)利潤。 整理ppt27v二、差別化策略（二、差別化策略（differentiation）v是指為使企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)等方面與競爭對是指為使企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)等方面與競爭對手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采手有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。取的戰(zhàn)略。v企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而企業(yè)形成這種戰(zhàn)略主要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。v這種戰(zhàn)略并不是說企業(yè)可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)這這種戰(zhàn)略并不是說企業(yè)可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)這

16、時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問題。時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問題。整理ppt28v相應(yīng)措施相應(yīng)措施v產(chǎn)品技術(shù)特性和品牌形象產(chǎn)品技術(shù)特性和品牌形象v客戶服務(wù)體系客戶服務(wù)體系v營銷渠道營銷渠道v關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：v最大的好處是能建立起對付五種作用力的防御優(yōu)勢，最大的好處是能建立起對付五種作用力的防御優(yōu)勢，可以利用客戶對產(chǎn)品品牌的忠誠和良好的合作關(guān)系可以利用客戶對產(chǎn)品品牌的忠誠和良好的合作關(guān)系來規(guī)避競爭，可以規(guī)避追求低成本造成的經(jīng)營壓力，來規(guī)避競爭，可以規(guī)避追求低成本造成的經(jīng)營壓力，有利于提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭中的主動性。有利于提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭中的主動性。整理ppt29風(fēng)險(xiǎn)v顧客可能認(rèn)為

17、實(shí)施差別化的企業(yè)與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)顧客可能認(rèn)為實(shí)施差別化的企業(yè)與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格之差過于懸殊格之差過于懸殊v企業(yè)差別化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客不企業(yè)差別化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客不愿為此多付錢愿為此多付錢v不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差別化特征價(jià)值不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差別化特征價(jià)值的評價(jià)的評價(jià)v假冒偽劣產(chǎn)品對差異化產(chǎn)品造成的沖擊假冒偽劣產(chǎn)品對差異化產(chǎn)品造成的沖擊整理ppt碧桂園為什么要在上海的房子上種樹？碧桂園為什么要在上海的房子上種樹？v20162016年年4 4月月9 9日，碧桂日，碧桂園嘉譽(yù)的產(chǎn)品發(fā)布會園嘉譽(yù)的產(chǎn)品發(fā)布會舉行，主題為舉行，主題為“訂制訂制嘉，譽(yù)未

18、來嘉，譽(yù)未來”，這標(biāo)，這標(biāo)志著碧桂園在廣州外志著碧桂園在廣州外一線城市的首個(gè)項(xiàng)目一線城市的首個(gè)項(xiàng)目正式出爐。正式出爐。整理pptv碧桂園嘉譽(yù)須在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)上有所提升。碧碧桂園嘉譽(yù)須在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)上有所提升。碧桂園嘉譽(yù)的容積率僅桂園嘉譽(yù)的容積率僅1.21.2，做樓高，做樓高8 8層的電梯洋房，層的電梯洋房，每一棟洋房均朝向正南，樓間距近每一棟洋房均朝向正南，樓間距近3030米，這種布局米，這種布局在寸土寸金的上海市場已不多見。在寸土寸金的上海市場已不多見。v周邊已有萬科、旭輝等更為本地人所知的品牌房企周邊已有萬科、旭輝等更為本地人所知的品牌房企入駐，因此需要加強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力。從競品的具

19、體入駐，因此需要加強(qiáng)項(xiàng)目的競爭力。從競品的具體情況來看，多是多層、高層和聯(lián)排別墅產(chǎn)品，碧桂情況來看，多是多層、高層和聯(lián)排別墅產(chǎn)品，碧桂園所做的低容積小高層具備一定的稀缺性。園所做的低容積小高層具備一定的稀缺性。v私人定制私人定制+ +綠色科技綠色科技整理ppt私人定制：碧桂園嘉譽(yù)在空間組合方面更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人私人定制：碧桂園嘉譽(yù)在空間組合方面更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人功能定制，比如同樣是功能定制，比如同樣是8585平米的戶型，整體結(jié)構(gòu)是固定的，但平米的戶型，整體結(jié)構(gòu)是固定的，但其內(nèi)部格局則可以由購房者提出設(shè)想其內(nèi)部格局則可以由購房者提出設(shè)想整理ppt垂直綠化能夠降低熱島效應(yīng)，還兼具吸塵降垂直綠化

20、能夠降低熱島效應(yīng)，還兼具吸塵降噪的功能，為戶主們提供更為舒適的生活環(huán)噪的功能，為戶主們提供更為舒適的生活環(huán)境。境。整理ppt25002500億投資億投資+ +約約14001400萬的碧桂園森林城市萬的碧桂園森林城市整理ppt35v成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的關(guān)系：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的關(guān)系：1、兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，、兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同市場有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同市場觀念。觀念。2、在同一市場的發(fā)展過程中，常會出現(xiàn)這兩、在同一市場的發(fā)展過程中，常會出現(xiàn)這兩種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變化的現(xiàn)象種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變化的現(xiàn)象

21、。整理ppt36v三、目標(biāo)聚焦策略三、目標(biāo)聚焦策略v指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供指通過集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供有效地服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，有效地服務(wù)，充分滿足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。以爭取局部競爭優(yōu)勢的競爭策略。v該策略的運(yùn)用是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，該策略的運(yùn)用是著眼于企業(yè)目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢，從某些細(xì)分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以從某些細(xì)分市場上成本領(lǐng)先爭取競爭優(yōu)勢；也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場上取得差別化優(yōu)勢，從滿足特定市場中消費(fèi)者需求獲取競爭優(yōu)勢。特定市場

22、中消費(fèi)者需求獲取競爭優(yōu)勢。整理ppt37聚焦?fàn)I銷v受限于企業(yè)資源和能力受限于企業(yè)資源和能力v只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場取得優(yōu)勢只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場取得優(yōu)勢v隨著規(guī)模擴(kuò)大和競爭力提升，可擴(kuò)展到其他隨著規(guī)模擴(kuò)大和競爭力提升，可擴(kuò)展到其他細(xì)分市場細(xì)分市場整理ppt387.3 房地產(chǎn)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、處于不同競爭地位企業(yè)的類型一、處于不同競爭地位企業(yè)的類型v市場領(lǐng)導(dǎo)者（市場領(lǐng)導(dǎo)者（market leader）v市場挑戰(zhàn)者（市場挑戰(zhàn)者（market challenger）v市場追隨者（市場追隨者（market follower）v市場補(bǔ)缺者（市場補(bǔ)缺者（market nicher）經(jīng)營資源大小

23、經(jīng)營資源大小競爭能競爭能力高低力高低領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者整理ppt39市場領(lǐng)導(dǎo)者v 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額（占有市場壟斷地位：份額（占有市場壟斷地位：40.7%73.88%）。通）。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。 中海地產(chǎn)上臺領(lǐng)獎中海地產(chǎn)上臺領(lǐng)獎?wù)韕pt40市場挑戰(zhàn)者、追隨者v在行業(yè)中占有第二、

24、第三和以后位次的公司可稱為在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司（市場占有率居次者或追隨者公司（市場占有率26.1%40.7%）。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可）。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、百事可樂、以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、百事可樂、TCL、康佳等康佳等v居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；取更多的市場份額； 市場追隨者市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。參與競爭但不擾亂市場局面。整理

25、ppt41二、不同企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略v市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求保持市場份額保持市場份額擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額開發(fā)開發(fā)新用新用戶戶開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品的新的新用途用途陣地陣地防御防御側(cè)翼側(cè)翼防御防御以守以守為攻為攻反擊反擊防御防御機(jī)動機(jī)動防御防御收縮收縮防御防御整理ppt42v市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)攻擊市場主導(dǎo)者攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小型企業(yè)攻擊地方性小型企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊

26、進(jìn)攻游擊進(jìn)攻整理ppt43v市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 效仿市場主導(dǎo)者的市場行為，來取得穩(wěn)定的市場效仿市場主導(dǎo)者的市場行為，來取得穩(wěn)定的市場份額。份額。緊密跟隨緊密跟隨：全面仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者，但不發(fā)生直接沖突：全面仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者，但不發(fā)生直接沖突（建什么房、賣什么價(jià)，隨大流）（建什么房、賣什么價(jià)，隨大流）有距跟隨有距跟隨：有跟隨有獨(dú)創(chuàng)，或擇優(yōu)跟隨，避免直接競：有跟隨有獨(dú)創(chuàng)，或擇優(yōu)跟隨，避免直接競爭爭 選擇跟隨選擇跟隨：冒牌貨：冒牌貨整理ppt44v市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略 利基市場利基市場Niche market（國內(nèi)翻譯五花八門：（國內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場、壁龕市場、縫隙市場、針尖市場，目前縫隙市場、壁龕市場、縫隙市場、針尖市場，目前較為流行音譯加意譯）較為流行音譯加意譯） 指向那些被市場中的統(tǒng)治者、有絕對優(yōu)勢的企指向那些被市場中的統(tǒng)治者、有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r(shí)建立各種壁壘，逐漸地市場到全國再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。形成持久的競爭優(yōu)勢。v主要策略：專業(yè)化（市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場促主要策略：專業(yè)化（市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場促銷等方面）銷等