渠道建設與管理培訓課件

1、渠道概述01渠道是什么？銷量從哪里來？銷量如何提升？如何實現(xiàn)成功銷售？1.1 渠道是什么？q渠道是:產品從生產企業(yè)轉移到消費者手中所經過的通道；q渠道是:由各地忠誠于生產企業(yè)的經銷商和零售商組成的產品銷售體系；在“產品和價格”高度同質化的買方市場背景下：渠道成為了企業(yè)制勝市場的關鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存發(fā)展的源泉和動力。渠道又稱：銷售渠道、分銷渠道、銷售網絡1.2 渠道有哪些類別？經銷商經銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商經銷商經銷商生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)生產企業(yè)消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者0級渠道1級渠

2、道2級渠道3級渠道按中間商層級數(shù)量1.3 企業(yè)為什么要執(zhí)行經銷制？ 深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經銷商做市場？原因就在于：國內市場地域廣闊、售點分散、運費高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。企業(yè)的人手不夠沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務隊伍，是企業(yè)執(zhí)行經銷制的首要原因。每個縣設置一名業(yè)務不現(xiàn)實，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設想。企業(yè)對市場不熟開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網絡，注定了要承擔較長時期的“預賠”過程。企業(yè)銷售人員對當?shù)厝宋摹⒌乩?、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑

3、慮，企業(yè)的風險太大、成本太高。經銷商擁有資源經銷商是“坐地虎”，有廉價的勞動力資源，在當?shù)負碛谐墒斓慕K端網絡，跟當?shù)叵嚓P部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給予經銷商權會有比較好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產品產生銷量，企業(yè)不需冒太大風險或花費太多投資。1.4 銷量從哪里來？現(xiàn)代企業(yè)成功銷售的一個基本法則就是：誰掌握了終端(零售商)，誰就掌控了渠道，誰就是市場贏家。因為，終端市場是實際銷量產生的地方，是整個銷售通路的“出水口”。銷量從終端來；企業(yè)是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商；決勝終端成為共識。q渠道運作：以終端市場建設為中心；q渠道支持：由片面化轉向全方位化；q渠道格局：由單一化轉向多元化。渠道發(fā)展趨勢

4、業(yè)務操作模式1.5 銷量如何提升？業(yè)務員的提成、經銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。業(yè)務員的優(yōu)劣、經銷商的大小、企業(yè)的強弱，其所轄終端的數(shù)量和質量是重要的評判標準。銷量提升措施2：提高終端單店銷量銷量提升措施1：增加有效終端數(shù)量務必重視終端！務必常抓不懈！務必高效建設！1.6 業(yè)務工作的核心是什么？ 研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而結解了。 毛澤東 做銷售、做市場，就是做渠道，這是業(yè)務工作的核心和基礎。產品、價格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于、服務于渠道目標

5、的實現(xiàn)。 銷量=渠道x（產品+價格+促銷+） 不以渠道建設為中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒勞無功。1.7 業(yè)務經理如何實現(xiàn)成功銷售？開發(fā)/掌控優(yōu)質經銷商是實現(xiàn)成功銷售的基礎成功業(yè)務經理的特征成功開發(fā)優(yōu)質經銷商，并能有效控制管理該客戶；成為經銷商操盤手，能指揮其人員、調動其資源；積極進取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升；工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經銷商為企業(yè)發(fā)展忙碌。失敗業(yè)務經理的通病開發(fā)經銷商質量不高， 不能有效控制和管理該客戶；被經銷商控制，淪為其業(yè)務員，經銷商卻無所事事；安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前；工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。經銷商很重要，因為他們是區(qū)

6、域市場的真正的操作者，毫不夸張地講，有什麼樣的經銷商，就有什麼樣的市場。1.8 經銷商是什么？經銷商是敲門磚在新市場開發(fā)階段，憑借其現(xiàn)有網絡可以讓我們的產品低成本快速入市。經銷商是銷售經理在市場培育發(fā)展階段，廠家通過支持經銷商發(fā)展獲取雙贏，魚水情深。經銷商是對手我們的任務是協(xié)調和牽制經銷商力量向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。經銷商是搬運工密集分銷勢在必行，經銷商的核心競爭力就是把產品快速搬運到眾多終端。部分有發(fā)展愿望的經銷商已充分意識到：欲在明天的市場上，不被生產企業(yè)拋棄，不被同行淘汰，做好終端網絡建設是必經之路。渠道建設02為什么要實施目標管理？如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？如何設定渠道建設總目標？渠道建設目

7、標分解渠道建設目標落地2.1 為什么要實施目標管理？ 目標管理亦稱“成果管理”。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標，并通過對目標完成情況的檢查和獎懲，自下而上地實現(xiàn)公司經營管理目標的一種管理方法。為什么要有目標？ 目標就是所要追求的結果，沒有目標就沒有收獲 目標使我們感覺到工作的意義和價值 目標是燈塔，目標指引了我們前進的方向 目標清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力 以結果為導向，時刻關注目標，少走彎路 目標是管理經銷商的基本出發(fā)點先有目標，才有工作如果渠道建設沒有目標，則渠道建設工作必然被忽視業(yè)務經理最重要的三件事： 謹慎選擇開發(fā)優(yōu)質經銷商，為成功銷售奠定堅實基礎； 為自己和經銷商

8、設定目標，即終端的數(shù)量、質量目標； 圍繞目標對經銷商進行輔導和激勵。2.1 為什么要實施目標管理？2.2 如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？01行銷意識行銷意識04管理能力管理能力05合作合作意愿意愿02實力實力認證認證03市場能力市場能力02030405經銷商選定務必謹慎，考察務求全面，因為選擇不當將至少影響1年銷售。對新經銷商要嚴進寬出，調整要當機立斷，市場不等人。通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。通過業(yè)務員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。謹慎選擇謹慎選擇全面考察全面考察嚴進寬出嚴進寬出通過談市場形勢、談經營思路、談需要的支持來判斷。01通過接待是否熱情、討價還價是否認真等來判斷。通

9、過庫房產品碼放、進銷存檔案、業(yè)務考評制度等來判斷。2.2 如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？主動進取型3被動接受型2當年之勇型1夫妻老婆店1事必躬親型2企業(yè)運作型3不能主動出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中客戶大量流失。有開發(fā)市場的意識，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應付廠家的心態(tài)。下本錢、抓網絡、打基礎，專門招人跑不同的渠道，不惜一時虧損，注重長遠發(fā)展。夫妻經營，業(yè)務員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計劃，更談不上管理。略強于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務架構和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大。有庫管、有財務、有銷售經理，管理制度健全、報表系統(tǒng)嚴密，注重企業(yè)化運作。按管理狀態(tài)分按經營

10、理念分+2.2 如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？預設立場冒然拜訪僅做客情準備不足開發(fā)誤區(qū)3.經銷商的開發(fā)和管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關系好銷量就好； 1.僅憑一次接觸，就認為經銷商一定會是好客戶，不做全面考察，不做多家比較。2.冒然拜訪經銷商，造成經銷商對廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。4.不重視新經銷商談判，經銷商的開發(fā)不是靠口才，而是靠準備。不能針對經銷商需求，拿出合作及市場開發(fā)規(guī)劃打動客戶。不能充分展示企業(yè)的產品/價格/品牌優(yōu)勢。2.2 如何開發(fā)優(yōu)質經銷商？經銷商的六大謊言賣你們的產品不賺錢（是商人都這么說）讓我做獨家，要多少銷量我全包了（假裝有實力，一般完不成任

11、務）做生意的嘛，就是做人（假裝豪爽，探談判底線）我注冊另一家公司來操作貴品牌(規(guī)避對手競爭，不會真心主推)你們是大公司，虧點錢九牛一毛(他不能虧，逼業(yè)務做無原則讓步)X產品:廣告多、價格低、授信大(對廠家業(yè)務他都這樣說，要政策)2.3 如何設定渠道建設總目標？在管理學中有一個非常重要的目標設定原則SMART原則，由分別表示確定目標的五個基本原則的英文字母的字首組成。SMARTSpecific具體的Measureable可衡量的Achievable可達成的Relevant相關的Time-based一定時限的目標設定原則SMART原則是一個很實際、很方便的實施原則。目標設定導向2.3 如何設定渠道

12、建設總目標？愿景導向競爭導向客戶導向問題導向成長導向區(qū)域市場遠景目標達成年度銷售增長超越領先競爭對手支持客戶快速成長解決渠道發(fā)展瓶頸2.3 如何設定渠道建設總目標？銷量目標測算步驟二渠道現(xiàn)狀分析步驟三渠道目標設定步驟四收入目標設定步驟一業(yè)務經理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？要實現(xiàn)個人收入目標，需完成多少銷量/銷售額？銷量目標必須大于公司下達任務。目前你有多少個經銷商？多少個終端？能否完成既定銷量目標？要完成銷量目標，需要開發(fā)/提升多少個終端？何時完成？才能確保個人收入目標。目標設定步驟剝洋蔥法2.4 渠道建設目標分解千斤重擔人人挑，人人肩上有指標！渠道目標必須分解到每一個經銷

13、商及其每一名業(yè)務員。渠道建設不是業(yè)務經理一個人的事，調動經銷商資源進行團隊作業(yè)，比個人的事必躬親更重要。將大目標分解成小目標，再將小目標分解成更小目標，一直分解下去，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務員，知道“個人”該干什么。由大到小愿景年度長期目標半年、季度中期目標月度短期目標周目標，直到每個經銷商、經銷商的每一名業(yè)務，知道“現(xiàn)在”該干什么。由遠及近業(yè)務經理一個人開發(fā)/維護終端，肯定不如發(fā)動經銷商的十幾個、甚至幾十個業(yè)務共同開發(fā)/維護。01 上下一致02 資源保障03 相互協(xié)調04 平等尊重分目標要保持與總體目標方向一致，內容上下貫通，保證總體目標的實現(xiàn)，保證廠商的共贏發(fā)展。目標分解中，要注

14、意到各分目標所需要的條件及其限制因素，明確公司對渠道建設的資源支持。各分目標之間在內容與時間上要協(xié)調并同步發(fā)展，不能影響總體目標的實現(xiàn)。在目標分解討論中，要充分尊重經銷商，耐心傾聽經銷商及其業(yè)務的意見。進行目標分解時要遵循以下要求，與經銷商取得思想上的統(tǒng)一，行動上的一致。要求經銷商建渠道，給經銷商下指標，目的是讓他多賣貨、多賺錢。2.4 渠道建設目標分解控制經銷商的方法：合同約束；利益誘導；關系維護；業(yè)務輔導；資源激勵。經銷商根據(jù)我司業(yè)務經理下達的目標，制定終端開發(fā)與維護計劃，落實到經銷商全體業(yè)務員；經銷商業(yè)務員根據(jù)終端開發(fā)/維護計劃，完成既定工作任務；我司業(yè)務經理，定期檢查經銷商終端開發(fā)/維

15、護完成情況及存在的問題，根據(jù)終端開發(fā)/維護檢查結果，協(xié)助經銷商改進工作計劃，確保終渠道建設目標達成。P計劃D執(zhí)行C檢查A改進2.5 渠道建設目標落地n 分析經銷商渠道現(xiàn)狀n 下達開發(fā)與維護目標n 制定相應激勵政策n 配置相應資源支持n 參與過程輔導激勵終端開發(fā)與維護2.5 渠道建設目標落地01.終端形象建設1.兩到三年，完成新VI形象國內市場全覆蓋；2.新建展臺及門頭，公司給予費用支持；02.終端樣機管理1.新品上市終端出樣管理；2.終端樣機的數(shù)量持續(xù)增加和結構優(yōu)化；03.終端物料管理1.店內物料大禮包使用管理；2.店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；終端開發(fā)維護的五項重點工作04.終端促銷管理1

16、.重大節(jié)點及常規(guī)促銷活動支持；2.促銷贈品支持；05.銷售技巧培訓1.終端導購的培訓管理；2.終端銷售人員的培訓；渠道建設目標落地關鍵是終端的開發(fā)和維護，業(yè)務經理的工作重點是做好“資源管理”！遵循“錦上添花、雪中送炭、見死不救”的原則，將資源向優(yōu)質經銷商、終端傾斜，誰銷量大就支持誰。遵循“付出必須有收獲”的原則，建展臺必須多上樣機，建門頭、配贈品必須多提貨，多一臺也是銷量。終端維護五項工作是循序的持續(xù)過程，要常抓不懈；要使用經銷商業(yè)務員開展工作，如發(fā)物料，做好監(jiān)管即可。渠道管理03渠道管理存在的問題如何提高業(yè)務能力？如何做好渠道管理？3.1 渠道管理存在的問題壓貨型壓貨型業(yè)務經理業(yè)務經理觀念：

17、廠家和經銷商之間就是買賣關系。行為：壓貨是唯一工作，其他與我無關。結果：經銷商覺著廠家不負責任，只顧壓 貨沒有服務，賣不動廠家也不管。觀念：經銷商是客戶，客戶就是上帝。行為：圍著經銷商轉，當苦力，做客情。結果：與經銷商私人關系倒是不錯，但經銷商 管理只停留在”討好“客戶的層面?？嗔π涂嗔π蜆I(yè)務經理業(yè)務經理部分業(yè)務經理的類型及做法3.1 渠道管理存在的問題經銷商完全反控市場業(yè)務經理的工作僅限于經銷商拜訪，對經銷商下線市場的網絡（數(shù)量/覆蓋/質量）、庫存、價格一無所知，市場完全被經銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。終端開發(fā)停滯不前經銷商處于無管理狀態(tài)，對經銷商的終端開發(fā)，沒有指標也不做監(jiān)控，公

18、司落實渠道建設情況，則反饋：1.市場形勢不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端.上述兩種做法都會產生不良的后果，管理不了經銷商，也就管理不好渠道。廠家的各種終端促銷資源，完全交給經銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致新品出樣、促銷活動、形象提升等不能有效落實，終端銷售力無法提升。終端銷售力無法提升3.1 渠道管理存在的問題業(yè)務人員大多在神志不清的拜訪經銷商!經銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。案例1：部分業(yè)務經理的老三句 第一句：“最近生意咋樣?” 第二句：“貨款啥時候給?到月底了，指標壓力大、幫幫忙！” 第三句：“公司新推出了特價機型，您要多少臺？” 三句話說完，就開始跟經銷商扯淡： 嫂

19、子不在家??？ 今天天氣好熱啊！ 最近暴雨成災了部分業(yè)務經理的經銷商拜訪案例3.1 渠道管理存在的問題案例2：經銷商的抱怨 業(yè)務員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。 經銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？ 業(yè)務員：找我有什么問題嗎，我今天不是來了嗎？ 經銷商：哎呀、生意難做??！ 某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊 您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告，利潤又高 咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀 最近資金緊張，貨款一時辦不了，特價機也進不了 業(yè)務員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了！ 業(yè)務

20、經理不看市場、不了解競品、不掌握終端情況，面對經銷商抱怨，真假難辨，就只有聽得份！部分業(yè)務經理的經銷商拜訪案例3.2 如何提高業(yè)務能力？為什么要提高業(yè)務能力？打鐵還需自身硬！只會“壓貨”和“當苦力”，管理不了經銷商，也管理不好渠道。孔子其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。3.2 如何提高業(yè)務能力？經銷商不變的話題是利潤，您要讓經銷商感覺到您做事認真負責踏實敬業(yè)，您在做生意上比他強、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個時候您才真正的有客情可言，在經銷商面前才有 “面子”，才能用自己的威信去影響經銷商。 專業(yè)客情是建立在尊重的基礎上的，如何讓經銷商尊重您？

21、3.2 如何提高業(yè)務能力？輔導能力溝通能力專業(yè)能力管理能力督導能力比經銷商更懂經銷商，更懂市場、行業(yè)比經銷商更懂產品、更懂市場運作職業(yè)化顧問式管理灌輸公司理念及發(fā)展形勢灌輸公司理念及發(fā)展形勢定期通報新產品推出進度定期通報新產品推出進度定期通報銷售政策和促銷支持定期通報銷售政策和促銷支持幫經銷商打造團隊、制定制度幫經銷商打造團隊、制定制度規(guī)劃區(qū)域發(fā)展及渠道建設規(guī)劃區(qū)域發(fā)展及渠道建設幫助經銷商規(guī)劃產品、管理庫存幫助經銷商規(guī)劃產品、管理庫存做好經銷商業(yè)務員培訓做好經銷商業(yè)務員培訓終端形象、新品上市、銷售技巧等終端形象、新品上市、銷售技巧等贏得尊重、樹立權威、成為指揮員贏得尊重、樹立權威、成為指揮員檢

22、查經銷商終端開發(fā)、維護檢查經銷商終端開發(fā)、維護檢查經銷商新品推廣、終端生動化檢查經銷商新品推廣、終端生動化發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正顧問式職業(yè)經理人的五種能力3.3 如何做好渠道管理？一要做好經銷商的經營分析，充分掌握經銷商的銷售情況、網絡情況、產品情況。010203月度經營分析（規(guī)模/業(yè)績達成/銷售增長）銷售網絡分析(網絡數(shù)量/質量/增量)主銷產品線分析(結構是否合理/新品占比)做經銷商月度經營分析，目的是為渠道建設目標下達提供依據(jù)；做銷售網絡分析，目的是為渠道建設確定方向；做主銷產品分析，目的是為渠道建設打好基礎。業(yè)務經理一定要形成自己的一套渠道和產品策略，讓經銷商看到錢途。公司可為業(yè)務經理提供經銷商數(shù)據(jù)分析支持，協(xié)助各大區(qū)實施經銷商管理。3.3 如何做