酒店式公寓案例研究課件

1、本項(xiàng)目酒店式公寓發(fā)展策略本項(xiàng)目酒店式公寓發(fā)展策略策略1、立足本區(qū)域成熟強(qiáng)勢涉外資源，打造高檔涉外酒店式 公寓，避免與市場上中檔公寓之間的競爭。策略2、抓住機(jī)遇搶先入市，避開與后期出現(xiàn)的項(xiàng)目之間 產(chǎn)生激烈競爭。酒店式公寓市場定位酒店式公寓市場定位 涉外的涉外的 頂級(jí)頂級(jí) 酒店式公寓酒店式公寓涉外的涉外的以外企中高層管理人員為客戶以外企中高層管理人員為客戶頂級(jí)頂級(jí) 地段頂級(jí)，產(chǎn)品頂級(jí)，服務(wù)頂級(jí)地段頂級(jí)，產(chǎn)品頂級(jí)，服務(wù)頂級(jí)酒店式公寓酒店式公寓提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位購買者購買者購買客戶約80%為投資者，關(guān)注點(diǎn)：升值潛力（回報(bào)率）開發(fā)商的品牌（品牌風(fēng)

2、險(xiǎn)）未來市場的客戶量（市場風(fēng)險(xiǎn)）購買客戶約20%為自用，關(guān)注點(diǎn)：景觀資源舒適性身份感泰達(dá)的知名品牌以及市場上可實(shí)現(xiàn)的高額回報(bào)率泰達(dá)的知名品牌以及市場上可實(shí)現(xiàn)的高額回報(bào)率,是本項(xiàng)目獲得投資客戶是本項(xiàng)目獲得投資客戶的關(guān)鍵因素的關(guān)鍵因素根據(jù)租金反算售價(jià)：售價(jià)年租金X（1-空置率）X成本回收年限根據(jù)市場上酒店式公寓的租售狀況：取租金為30美元/使用面積平方米月；房屋使用率為70；空置率為15；成本回收年限為10年；則售價(jià)（3 0X0.7 X 8 X 12） X（1-15）X10 17000元元/m2（ 北京58.3% 的項(xiàng)目售價(jià)在10000-15000元/m2）本項(xiàng)目酒店式公寓預(yù)期的銷售價(jià)格為1300

3、0元元/平米平米；取租金為30美元/使用面積平方米月；空置率為15；物業(yè)管理費(fèi)取在5元(在售物業(yè)最高水平)；房地產(chǎn)稅為12%，則：投資回報(bào)率=(30*8*(1-12%)-5)*12 *(1-15%)/13000 =16%（通常投資回報(bào)率超過8%就屬于較高的水平）公寓較高的實(shí)現(xiàn)價(jià)格和較高的投資回報(bào)率，當(dāng)今天津市酒店式公寓市場火紅的根本原因回報(bào)率（稅后月租金物業(yè)管理費(fèi)）12 （ 1-空置率 ）售價(jià)根據(jù)租金推算靜態(tài)投資回報(bào)率：項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位終端使用者終端使用者目標(biāo)客戶重要客戶偶得客戶租戶：大型跨國企業(yè)中高層管理人員租戶：大型跨國企業(yè)中高層管理人員用于自住高收入人群用于自住高收入人群企業(yè)會(huì)所

4、企業(yè)會(huì)所v來源：市內(nèi)或者開發(fā)區(qū)企業(yè)的企業(yè)高層管理人員，基本處于社會(huì)的財(cái)富的最頂層，追求身份感。v來源：以第二產(chǎn)業(yè)為主的大型跨國企業(yè)，大中型外資企業(yè)中，住津的中高層高層管理人員。以外籍人士居多，以日籍居多，歐美港臺(tái)次之，以及部分韓國人等v住房津貼：約70%-80客戶津貼在2000-4000美金/月，約20的客戶4000-6000美金/月，v來源：以企業(yè)的身份購買，購買后主要用于企業(yè)的會(huì)所或企業(yè)公關(guān)等用途。70%-80%15%-20%10%工作地多在開發(fā)區(qū)工作地多在開發(fā)區(qū)工作地點(diǎn)主要集中在開工作地點(diǎn)主要集中在開各開發(fā)區(qū)，尤其是各開發(fā)區(qū)，尤其是泰達(dá)泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和微電經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和微電子（西青

5、）工業(yè)區(qū)，子（西青）工業(yè)區(qū)，少少量在南京路沿線企業(yè)量在南京路沿線企業(yè)微電子（西青）工業(yè)區(qū)微電子（津南）工業(yè)區(qū)泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)化學(xué)工業(yè)區(qū)西區(qū)逸仙科學(xué)工業(yè)園開發(fā)區(qū)2004年GDP企業(yè)數(shù)外資企業(yè)微電子（西微電子（西青）工業(yè)區(qū)青）工業(yè)區(qū)83.8余億元余億元 570家家12家家500強(qiáng)企強(qiáng)企業(yè)業(yè)泰達(dá)開發(fā)區(qū)泰達(dá)開發(fā)區(qū)530.22億元億元 13500多家多家3800多家多家 數(shù)據(jù)來源：天津開發(fā)區(qū)投資網(wǎng)居住特征居住特征韓籍客戶分布特征分布特征韓籍人士在天津市外籍人口中所占比例較高，居住特征有兩點(diǎn)：1、群居現(xiàn)象明顯。如立達(dá)公寓所在的水上公園片區(qū)，以及紅堪公寓所在的萬德莊大街區(qū)域，是天津市韓國人士比較集中的兩個(gè)

6、區(qū)域?？蛻粢灾行⌒退接衅髽I(yè)主，企業(yè)中下層管理人士及高級(jí)技術(shù)人員等，多數(shù)津貼水平有限，難以成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。2、散居。大中型企業(yè)的高層管理人員（每個(gè)企業(yè)約3-5人）津貼水平稍高，對(duì)居住品質(zhì)要求也較高，多選擇高檔公寓居住。韓企的住房津貼普遍較低，高層管理人員的津貼水平一般都在2000-4000美金/月的水平，部分企業(yè)稍高于此水平津貼水平津貼水平高層管理人員年齡所在40多歲，家庭結(jié)構(gòu)在2-3人，不足2人的家庭較少不足10。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)多選擇市內(nèi)距離社交圈較近的，有品質(zhì)的高檔公寓居住居住傾向居住傾向居住特征居住特征日籍客戶日籍客戶分布特征分布特征在市內(nèi)沒有明顯的集聚區(qū)，分散在市內(nèi)各高檔酒店長

7、包房和高檔公寓中。市內(nèi)已經(jīng)入住的8個(gè)高檔酒店式公寓均具有大量日籍客戶。日籍客戶的津貼水平比較高，中層管理人員（每個(gè)企業(yè)約7-8人）的津貼水平一般在2000-4000美金/月，高層管理人員（約3-5人）在4000-6000美金/月津貼水平津貼水平家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)年齡在40歲左右居多，單人居住約占40%-50，住1室一般選擇面積較大的房間。居住傾向居住傾向選擇在市內(nèi)配套齊全，休閑娛樂場所集中的地區(qū)居??；對(duì)安全性和舒適性要求高。居住特征居住特征歐美及港臺(tái)客戶歐美及港臺(tái)客戶分布特征分布特征相對(duì)于韓日籍客戶，歐美客戶在天津市數(shù)量相對(duì)少些，他們多選擇有品牌的高檔公寓居住，如利順德大廈，濱江萬麗，喜來登等，

8、部分居住在開發(fā)區(qū)的格林園中層管理人員津貼一般在2000-4000美金/月，高層管理人員4000-6000美金/月，部分企業(yè)會(huì)更高。一般能享受2000美金/月津貼水平的人員在10人左右津貼水平津貼水平年齡多在40多歲，多考慮帶家屬，一般一個(gè)家庭有一個(gè)以上小孩；即使是兩個(gè)人居住也不會(huì)選擇1室，因?yàn)橛X得不夠用。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)居住傾向居住傾向追求品牌和舒適度多選擇住有涉外氛圍的高檔公寓，或選擇住別墅?？蛻粼L談紀(jì)要客戶訪談紀(jì)要motorola 公共關(guān)系部公共關(guān)系部 陳經(jīng)理陳經(jīng)理工作職位及津貼水平：moto居住于酒店式公寓的只有總監(jiān)、總經(jīng)理級(jí)的高層外籍管理人員，其總量只有10余位，目前居住于市內(nèi)的奧林匹

9、克大廈、碧嶺溫泉花園，其房補(bǔ)水平為20000元/月以上。其他級(jí)別人員因?yàn)檠a(bǔ)貼水平較低，幾乎不居住酒店式公寓。家庭結(jié)構(gòu)：中高層的年齡普遍在40歲上下，全部外籍。一般同居人口為夫妻2人或2-3個(gè)小孩，所以對(duì)于公寓的最小需求是兩居，太太一般不從事工作為全職太太，小孩在天津的國際學(xué)校上學(xué)。公寓的選擇：高層管理人員居住于市內(nèi)、工作于開發(fā)區(qū)，因?yàn)橛袑＼嚱铀秃徒?jīng)常出差，并不每天通勤，所以通勤時(shí)間成本不成問題。在選擇公寓的時(shí)候一般會(huì)有代理公司進(jìn)行推薦，居住客戶也會(huì)個(gè)人提出一些意見，綜合進(jìn)行選擇，客戶最短的合同期在1年以上，客戶選擇最重要的是安全性，其次是酒店管理集團(tuán)的品牌和設(shè)施，國際知名品牌如萬豪、雅詩閣等會(huì)

10、對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生影響?？蛻粼L談紀(jì)要客戶訪談紀(jì)要博愛中國膨化芯材博愛中國膨化芯材 劉小姐劉小姐 工作職位與津貼水平：公司租住公寓的高層外籍管理人員共3位，是公司的總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)；房補(bǔ)在2000美金-3000美金。家庭結(jié)構(gòu)：年齡在40歲上下，家庭結(jié)構(gòu)1+1或者1+1+n小孩，通常太太為全職太太；居住地選擇：多選擇居住高檔公寓或別墅。最重要的是舒適和安全，生活設(shè)施的完善，交際圈，服務(wù)等。租賃行為由公司與專業(yè)租賃代理公司簽訂合同，承租面積要求至少在100平米以上，承租期至少一年起；最終居住者在選擇上有建議權(quán)，但要符合公司的規(guī)定范圍之內(nèi)?？蛻粼L談客戶訪談利順德公寓租戶利順德公寓租戶 宮本先生

11、宮本先生工作特征：日本toyota汽車配套產(chǎn)品公司駐天津商社代表。來天津1年半，負(fù)責(zé)與日本方面的商貿(mào)聯(lián)系，租住公寓的房租由公司負(fù)擔(dān)。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘書負(fù)責(zé)收發(fā)傳真和一些聯(lián)系性的事情。也負(fù)責(zé)日本方面來天津短期公干的接待工作。生活狀況：年齡40-45歲，日常工作壓力不是很大，因?yàn)榧揖觳辉谔旖颍孕蓍e時(shí)間喜歡找一些日本人聚集的地方活動(dòng)，除非工作的需要，在天津的交際范圍較小。居住地選擇：租住在利順德公寓，一室一廳。選擇公寓最重要的是處于城市繁華區(qū)，配套齊全，服務(wù)好。目標(biāo)客戶特征總結(jié)目標(biāo)客戶特征總結(jié)日籍約為40%-50%，歐美約為15%-20%，韓國人10%左右80以上為40歲左右，

12、多帶家屬，70以上的家庭有小孩兒u居住時(shí)間：居住時(shí)間：短則3-5個(gè)月，長則3-5年u津貼水平：津貼水平：津貼在 2000-4000美金/月：約70%-80津貼在 4000-6000美金/月：20左右。u價(jià)值取向：價(jià)值取向：1、舒適性（齊全的配套和知名品牌提供的完備服務(wù)等）2、安全性3 、客戶的同質(zhì)性 4、工作的便捷性（距離工作地點(diǎn)近）u國籍：國籍：u家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：u職業(yè)特征：職業(yè)特征：以上為企業(yè)中高層管理人員為主天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級(jí)技術(shù)人為主天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級(jí)技術(shù)人為主的客戶不同的客戶不同北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高

13、級(jí)技術(shù)人員為主北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高級(jí)技術(shù)人員為主天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主北京公寓客戶構(gòu)成天津公寓客戶構(gòu)成客戶量客戶量利用外資數(shù)量和新增外資項(xiàng)目數(shù)量逐年高漲，會(huì)帶來更多的外籍利用外資數(shù)量和新增外資項(xiàng)目數(shù)量逐年高漲，會(huì)帶來更多的外籍商務(wù)人群商務(wù)人群實(shí)際利用外資額迅速增長實(shí)際利用外資額迅速增長新批直接利用外資項(xiàng)目飆升新批直接利用外資項(xiàng)目飆升數(shù)據(jù)來源：天津統(tǒng)計(jì)公報(bào)，天津統(tǒng)計(jì)年鑒2005截止到截止到2004年底，來津年底，來津投資的世界投資的世界500強(qiáng)企業(yè)已強(qiáng)企業(yè)已有有106家2004

14、年底，天津規(guī)模以年底，天津規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)上工業(yè)企業(yè)(年產(chǎn)品銷售年產(chǎn)品銷售收入收入500萬元以上萬元以上)外資企外資企業(yè)業(yè)(含港澳臺(tái)含港澳臺(tái))共有共有1323家每個(gè)企業(yè)中高層管理人每個(gè)企業(yè)中高層管理人員按照員按照3-5人保守計(jì)算人保守計(jì)算,則則需要公寓：約需要公寓：約40007000套重要客戶重要客戶頂級(jí)財(cái)富階層的自住需求頂級(jí)財(cái)富階層的自住需求市場上存在這樣一批市場上存在這樣一批頂尖財(cái)富階層，他們頂尖財(cái)富階層，他們基本上處于社會(huì)財(cái)富基本上處于社會(huì)財(cái)富的最頂層的最頂層追求身份感和舒適性，追求身份感和舒適性，對(duì)景觀資源等宜居性對(duì)景觀資源等宜居性要求比較高要求比較高天津市區(qū)內(nèi)真正的高天津市區(qū)內(nèi)真正的

15、高檔住宅比較少檔住宅比較少案例1：泰達(dá)會(huì)館泰達(dá)會(huì)館是地處中環(huán)富康路段的精裝酒店式公寓，其中自住型公寓100多套?？們r(jià)最低100多萬一套。自住客戶自主要為私營企業(yè)主和一些外國公司高級(jí)管理人員，如三星公司老總，家世界老總等。 案例2：鳳凰城天津鳳凰城地處河西區(qū)氣象臺(tái)路 ，為多層毛坯住宅。鳳凰城全部房型采用大戶型設(shè)計(jì)，一梯一戶或一梯兩戶，主力戶型150平米，共700多套。2003年開盤，一年售罄，均價(jià)達(dá)7000多元/平方米，總價(jià)達(dá)到 100多萬以上。客戶遍及整個(gè)天津市，以政府高級(jí)官員以及市內(nèi)和開發(fā)區(qū)企業(yè)高管為主，多數(shù)一次購買2套以上，甚至出現(xiàn)一次性購買兩層（4套），或整棟(8套)購買的現(xiàn)象。 價(jià)值取

16、向(購買動(dòng)因)身份感（追求真正好房子帶來的尊貴感）地段的稀缺性（對(duì)稀缺資源的占有欲）景觀資源（對(duì)城市中心區(qū)的宜居性和舒適性的追求）北京案例分析北京案例分析國貿(mào)中心公寓國貿(mào)中心公寓項(xiàng)項(xiàng) 目目國貿(mào)中心公寓國貿(mào)中心公寓基本資料基本資料 國貿(mào)中心是中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一，地處北京中央商務(wù)區(qū)的核心地段，占地12公頃，總建筑面積56萬m2，集辦公、住宿、會(huì)議、展覽、購物和娛樂等于一體。國貿(mào)公寓由國貿(mào)南公寓和國貿(mào)北公寓組成，樓高30層，共有401套房間。主要租客來自各大跨國公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓。提供的服務(wù)提供的服務(wù)提供一周免費(fèi)兩次清潔免費(fèi)健身房其余國貿(mào)

17、中心的配套設(shè)施全部是自費(fèi)公寓面積配比及租金狀況公寓面積配比及租金狀況一居室：70.1平方米、91套、租金20000元/月二居室：99.02平方米、91套、租金26000元/月二居室：128.53平方米、91套、租金34000元/月三居室：158.50平方米、91套、租金43000元/月三居室：198.54平方米、14套、租金50000元/月四居室：227.55228.51平方米、21套、租金58000元/月豪華套房：276平方米、407平方米、共2套、租金面議客戶分析客戶分析主要租客來自各大跨國公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓。北京案例分析北京案例分

18、析嘉里中心公寓嘉里中心公寓項(xiàng) 目嘉里中心公寓基本資料嘉里中心位于國貿(mào)中心的正北面，它包括辦公大樓、旅館、公寓大樓和一個(gè)著名的俱樂部以及購物街。住宅部分由兩座建筑-東樓和西樓組成，31層建筑大廈中的所有套房均面南，大玻璃窗，陽光十分充足。大空間的套房設(shè)計(jì)為你提供了高品質(zhì)、舒適豪華的生活空間。 提供的服務(wù)免費(fèi)享受設(shè)施齊全的俱樂部會(huì)所： 35米室內(nèi)泳池，600平方米健身房及健美操室，2個(gè)室內(nèi)網(wǎng)球場，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及綜合運(yùn)動(dòng)室部分客戶享有早餐部分客戶享有入戶清潔（13次不等）公寓面積配比及租金狀況一居室：100.46平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，20000-27000元/月

19、二居室：138.82平方米，60多套，占總套數(shù)的24%， 28000-36000元/月 二居室：167平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，36000-45000元/月三居室：317.26平方米，60多套，占總套數(shù)的24%，90000元/月四居室：420.19平方米，4套，120000元/月五居室：452.46平方米，2套，130000元/月 五居室：525.93平方米，2套，140000元/月客戶分析主要租客來自各大跨國公司和高級(jí)管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士和香港人，是公認(rèn)的北京頂級(jí)豪華公寓，客戶群同國貿(mào)有重疊。北京案例分析北京案例分析京廣中心公寓京廣中心公寓項(xiàng)項(xiàng) 目目國貿(mào)中心公寓

20、國貿(mào)中心公寓基本資料基本資料京廣中心是一座集五星級(jí)飯店，高級(jí)寫字樓，豪華公寓為一京廣中心是一座集五星級(jí)飯店，高級(jí)寫字樓，豪華公寓為一 體的綜合性大廈。大廈地上體的綜合性大廈。大廈地上52層，地下層，地下3層。地上層。地上17層為公共區(qū)層為公共區(qū) 域，設(shè)有各種風(fēng)味的高級(jí)餐廳，宴會(huì)廳酒吧，商務(wù)中心及多處娛域，設(shè)有各種風(fēng)味的高級(jí)餐廳，宴會(huì)廳酒吧，商務(wù)中心及多處娛 樂，健身，樂，健身，美容美發(fā)，購物等場所；美容美發(fā)，購物等場所；823層是擁有層是擁有446套豪華客套豪華客 房的京廣新世界飯店；房的京廣新世界飯店；2538層為近兩萬平方層為近兩萬平方米并可眺望都市景米并可眺望都市景 色的高級(jí)寫字樓；色的

21、高級(jí)寫字樓；4052層是擁有層是擁有247套不同開間的豪華公寓；而地下套不同開間的豪華公寓；而地下3層則是餐層則是餐廳，娛樂場所和大型停車場。這座極富盛名的摩天大廈，可以說是一座立體的小型城市。廳，娛樂場所和大型停車場。這座極富盛名的摩天大廈，可以說是一座立體的小型城市。 擁有擁有466間間客房，其中包括客房，其中包括47套套房，房間不僅舒適豪華，功套套房，房間不僅舒適豪華，功 能齊全，更可眺望到都市景觀。能齊全，更可眺望到都市景觀。 提供的服務(wù)提供的服務(wù)免費(fèi)打掃衛(wèi)生；免費(fèi)打掃衛(wèi)生；免費(fèi)早餐；免費(fèi)早餐；免費(fèi)健身（有一個(gè)小泳池）。免費(fèi)健身（有一個(gè)小泳池）。 公寓面積配比公寓面積配比及租金狀況及租

22、金狀況一居室：一居室：52.1平方米，平方米，48套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)20%，租金，租金12000元元/月月一居室：一居室：60.9平方米，平方米，48套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)20%，租金，租金12000元元/月月一居室：一居室：61.6平方米，平方米，48套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)10%，租金，租金12000元元/月月一居室：一居室：59.6平方米，平方米，24套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)10%，租金，租金12000元元/月月一居室：一居室：69.5平方米，平方米，24套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)10%，租金，租金12000元元/月月一居室：一居室：67.6平方米，平方米，24套，占總套數(shù)套，占總

23、套數(shù)10%，租金，租金12000元元/月月二居室：二居室：102.9平方米，平方米，24套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)10%，租金，租金21000元元/月月二居室：二居室：104.3平方米，平方米，24套，占總套數(shù)套，占總套數(shù)10%，租金，租金21000元元/月月三居室：極少量，租金大約在三居室：極少量，租金大約在40000元元/月月客戶分析客戶分析香港客戶占總數(shù)的香港客戶占總數(shù)的22%左右，客戶主要是電信、貿(mào)易、航空等的老總和私企業(yè)主，客戶一般會(huì)選擇長左右，客戶主要是電信、貿(mào)易、航空等的老總和私企業(yè)主，客戶一般會(huì)選擇長期租賃；期租賃；日本客戶占總數(shù)的日本客戶占總數(shù)的33%左右，客戶主要是個(gè)大公司的老總（如北京游樂園大老板），在京廣辦公樓辦左右，客戶主要是個(gè)大公司的老總（如北京游樂園大老板），在京廣辦公樓辦公的日本企業(yè)老總，客戶一般