重點車型營銷方案課件

1、別克昂科拉車型營銷方案別克昂科拉車型營銷方案02一、前言一、前言 1.提高昂科拉車型在六安地區(qū)的曝光度； 2.引起消費者對家用SUV的關注； 3.提高昂科銷售量。一、營銷方案的目的二、營銷方案的目標1.完成銷售Q3指標20臺；2.完成意向客戶數(shù)達；031、客戶分析： （1）客戶屬性 - 客戶趨于年輕化、追求個性、向往時尚、要求與眾不同、善于嘗試新鮮事物。 （2）客戶年齡 （3）客戶喜好 （4）客戶地域來源 （5）客戶職業(yè) 二、營銷環(huán)境的整體分析二、營銷環(huán)境的整體分析04 客戶年齡客戶年齡 分析分析 客戶喜好客戶喜好 分析分析25歲以下的客戶有很多還是在校學生，即將畢業(yè)和踏入工作崗位，家長資助購

2、車的居多；25-30歲的客戶群咨詢金融按揭的居多；30-35歲客戶事業(yè)有成，具有一定經濟實力，是我們主攻的對象；35歲以上經濟基礎穩(wěn)定，向往SUV。通過我們隊客戶喜好的分析有利于對下一步開展市場活動指明方向（客戶可多項選擇）；室內活動：主要是聚會和宅在家里上網(wǎng)；室外活動：主要是旅游、運動、攝影。05 客戶地域來源客戶地域來源 分析分析 客戶職業(yè)客戶職業(yè) 分析分析城市青年相對消費方式超前；同時我們需要加強對縣級市場開發(fā)?？蛻粝鄬碇v集中在單位待遇高，收入穩(wěn)定的行業(yè)。06（1）產品配置分析： 現(xiàn)今， 市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么靠什么競爭？靠什么發(fā)展？變得至關重

3、要。別克昂科拉的價格主要是在14-19萬元之間，別克昂科拉的主要競爭對手途觀，ix35，智跑等。昂科拉與競爭品牌相對比在排放標準、變速箱類型，驅動方式，空調控制方式等各個方面別克昂科拉都更具優(yōu)勢，同比同等車型配置昂科拉的性價比較高。 2 2、競品分析：、競品分析：發(fā)動機發(fā)動機輪轂輪轂天窗天窗安全性能安全性能安全性能安全性能昂科拉1.4T渦輪增壓18寸防夾設計智能電動天窗ESC動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)LATCH(包含ISOFIX)途觀1.4T渦輪增壓17寸無ESC動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)LATCH(包含ISOFIX)Ix352.0L16寸無無ISOFIX智跑2.0L16寸無無ISOFIX077月市場suv成交量

4、 現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當然六安這個城市也是一樣的，市場的空間還很大，據(jù)目前的調查，車市上的銷量正在不斷的上升，別克汽車有很多類型，且在六安本地市場占有率很高，而別具一格的緊湊型suv昂科拉，加上別克汽車的安全性能好，1.4T的強勁動力，外觀設計更加的完美，優(yōu)質而又溫馨的售后服務，對別克汽車的成交量都有很大的促進作用。（2 2）市場）市場成交成交分析分析08（3 3）競品產品銷售結構分析）競品產品銷售結構分析 從上面的餅圖可以看出昂科拉在7月的銷售市場中占有了一定的份額，但是與競品相比還有一定的差距，隨著昂科拉的市場占有率在增長，客戶對

5、昂科拉的認可也逐漸在增長，與競品之間的市場競爭就也大。所以制定有效的銷售方案，及市場推廣方案，來應對競品的銷量。091 1、客流問題、客流問題1 區(qū)域性問題：表現(xiàn)為整個汽車城的某塊區(qū)域，如配件區(qū)客流不充沛，或汽車城內的拐角處，客戶知道公司在這個汽車城內，但因路標不醒目且公司坐落汽車城角落處而找不到公司，導致客戶走向其他家公司。2 位置性問題：表現(xiàn)為區(qū)域性客流狀況，好于終端所在位置的客流狀況，也可以解釋為區(qū)域內客流不平均。好的一個地理位置也是商機，可以抓住有效的客戶源。3 形象性問題：外表形象是代表著這個整個公司的形象，好的形象會給客戶留下很深的印象。并且有助于成交量的提升。三、需要解決的問題三

6、、需要解決的問題010 通過數(shù)據(jù)分析制定相應的額解決對策：1 區(qū)域性問題：不涉及競爭，發(fā)掘導入外部客流，及增大廣告的宣傳力度，采用多方式的宣傳渠道來擴大宣傳面。2 位置性問題：涉及競爭環(huán)境(整個汽車城內)如公司隔壁的福特4S店?？稍黾勇窐藰俗R牌及汽車城內的路線指引， 以及汽車城內的廣告。3 形象性問題：整合提升視覺效果，可以對公司的大門進行裝飾，提升整個公司的店面形象。011 訂單問題就是如何提高訂單數(shù)，要想增加訂單就要了解客戶的需求，并盡可能的滿足客戶的需求，所以我們要做到 1、優(yōu)惠，實惠，真實，貼心的購車價格： 在許多廣告宣傳里，客戶在看到4S店做出某種降價補償承諾，但實際上，降價補償，請

7、你入甕。等你掏了錢，補不補償可就不是消費者說了算了。2、熱情，細心，專業(yè)的銷售顧問： 初次購買車的客戶，對車的了解大多不夠充分，就會提很多問題，但專業(yè)素養(yǎng)不夠的銷售人員不愛理人，不愿解答，品牌服務與品牌宣傳地位不符，顧客心理落差大。3. 優(yōu)惠禮包不要注水： 很多經銷商購買指定車型，即送大禮包的活動中，贈送商品水分很大，贈送配置號稱進口或優(yōu)質產品，其實是一些質量極為低劣的廉價產品。雖然優(yōu)惠活動會讓經銷商減少很多利潤，但這樣的促銷方式未嘗不是把客戶推向門外的一種方式。2 2、訂單問題、訂單問題012 這里的意向問題，就是要抓住客戶的需求點，這里就需要銷售顧問要有很強的專業(yè)知識以及優(yōu)質的服務。為什么

8、“好的銷售顧問一個月能賣十幾臺車，而有的銷售顧問一臺都賣不出去？”在汽車市場競爭越來越激烈，品牌不斷增加的情況下，優(yōu)秀的銷售人員的高素質就起了決定性的作用，會對銷售業(yè)績產生直接影響，因為他能抓住客戶的需求。 目前正從事汽車營銷行業(yè)的銷售人員中，大部分是沒有經過專業(yè)培訓，基本都是從其他行業(yè)上轉過來的，或是剛畢業(yè)的學生。大多經銷商都有廠家人員對其內部培訓，但內部培訓只根據(jù)自己的車型來講，銷售人員就被限定在一個品牌上。對同檔次、相同價位區(qū)間的競爭車型知之甚少，在同客戶交談時缺少說服力。雖然將員工培訓列上日程，但缺少系統(tǒng)的、可持續(xù)的培訓計劃及內容，多數(shù)中途流產。 4S店的維修服務人員素質也有待培訓提高

9、。汽車市場的競爭已經從單一的品牌營銷向復合型的服務營銷過渡。而時下的許多4S店的維修服務人員素質確是參差不齊，作為后服務時代的維修服務人員首先要有為客戶服務的職業(yè)精神；其次要技能過硬，緊跟技術的發(fā)展。同時，維修服務人員也要具備基本的禮儀常識。 企業(yè)員工素質的高低，人才的擁有量直接決定了贏取“奶酪”的多少。實際上，一個企業(yè)發(fā)展的關鍵是員工工作技能、產品知識、職業(yè)素質的整體提高。因此，只有規(guī)范和促進企業(yè)培訓工作持續(xù)、系統(tǒng)的進行，通過知識、經驗、能力的積累、傳播、應用與創(chuàng)新，提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質，才能迎合企業(yè)高速發(fā)展的需要。 3 3、意向問題、意向問題013 現(xiàn)在許多4S店的營銷過多地依賴于制

10、造商的計劃和支持，自身的宣傳與營銷沒有形成系統(tǒng)化，甚至沒有詳盡的全年宣傳計劃。廣告雖然做的很多，但沒有監(jiān)控、沒有對媒體廣告消費者到達率的評估，以至于宣傳的多卻沒有達到預期的效果，有時甚至還為他人作了嫁衣。 此外，由于缺少營銷方面的專業(yè)人才，經營者面對市場競爭往往是“動態(tài)市場，靜態(tài)決策”。難以料敵先機，更多企業(yè)則表現(xiàn)為決策緩慢，營銷無策略。同時，為了促進產品銷售，企業(yè)在廣告宣傳、促銷用品上又盲目投入，進而使尋找“新奶酪”的附加成本加大。 營銷本身也是一種品牌，只有整個汽車品牌與營銷品牌的有機結合才是品牌營銷的最高境界。很多4S店其實并不懂營銷。知其然，不知其所以然。以為店面裝潢的好，銷售人員能說

11、、會說，廣告做得多，適時地讓點兒利，給一些贈品就可以賣車。其實不然，營銷是企業(yè)參與競爭的一種策略，在綜合廠家與自定得廣告宣傳計劃的同時結合地域的人口消費及信息傳遞方式，對各種營銷資源進行有效的配置和整合，形成系統(tǒng)的、動態(tài)的、集中性的、可實施的方案，根據(jù)市場變化計劃性、策略性地出擊，最大化地利用營銷資源，以避免因盲目營銷而產生的費用支出。因此，營銷隊伍的整體素質高低，營銷戰(zhàn)略是否有的科學性，很大程度上決定著企業(yè)的興衰與沉浮。 四、營銷活動的推廣方案四、營銷活動的推廣方案 014 企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產

12、品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。而非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者進一步迎合需求的產品和服務的一種營銷策略。即運用價格以外的競爭手段，如企業(yè)形象、經營特色、滿意服務、各種公關活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。 除了掌握現(xiàn)代化的營銷技法外，企業(yè)還須樹立起全員市場營銷的觀念，將市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，做到“全民皆兵”。即從辦公室到維修車間；從總經理到衛(wèi)生員。換言之，全員營銷也就是全公司營銷、全體員工做營銷、全面做營銷。從而達到營銷績效的最大化。 015（1）傳統(tǒng)媒體使用: 電

13、臺，電視，報紙，DM單頁等傳統(tǒng)的媒體。但是要考慮到成本，傳統(tǒng)媒體的使用費用較高，所以要制定合理的廣告宣傳方案。 每月在電臺廣告投放量時間安排在每月的前十天，報紙的投放會根據(jù)活動的大小，及活動影響力來投放。如十一舉辦的2013別克新視界六安站，會在重點報紙板塊進行廣告投放，來擴大活動影響力。而DM單頁沒有制作2000份來進行有正對性的投放，如各大小區(qū)，這樣可以保證后期的客戶源。（2）新媒體使用： 21世紀互聯(lián)網(wǎng)的時代，公司開通了汽車之家及易車網(wǎng)的網(wǎng)絡后臺，結合網(wǎng)絡的宣傳來增加本公司的知名度。網(wǎng)絡的后臺每天都會更新最及時的購車信息，及本店的活動。結合本公司的官方微博，微信，以及各大論壇，都可以進行

14、輔助性的宣傳。多渠道多方式地對公司宣傳，對公司的后期客戶源都有所保證。1 1、線上推廣、線上推廣016 （1）展廳特賣：每月安排一次展廳特賣會，時間安排在每月的第三周的周末。 （2）車主活動：結合售后的客戶源，每個季度舉辦一次車主自駕游活動，而自駕游活動主要是針對昂科拉車主的，或車主愛車講堂活動，讓客戶在日常的生活中怎么去呵護自己的愛車。 （3）社區(qū)車展：為了讓更多市民了解六安惠風別克，每月安排兩次的社區(qū)的車展活動，這樣可以讓更多的人不用出遠門就可以看到車了。不僅每月有兩次的社區(qū)車展還有兩次的商場車展。把車開到商場前，結合商場的人流量來宣傳本店。不管是社區(qū)車展還是商場車展昂科拉都會展車的首選當

15、中。 （4）二手車：針對二手車，會及時地把二手車信息公布在公司的網(wǎng)絡后臺上。每月的最后一周都會安排二手車的一個特賣會，而且會對二手車進行全面的維修及保養(yǎng)來增加汽車的美觀，及車子的各項性能。 2 2、線下推廣、線下推廣017 （5）品牌聯(lián)合活動：會參加由本地報社舉辦的大型車展活動，如中秋節(jié)參加的中國紅六安站汽車展。借助舉辦方的大力宣傳來本公司。 （6）全員營銷:針對本公司內部員工本人或親戚朋或友購車都會有一定的優(yōu)惠，價格絕對給力，一直以來公司內部員工購車都有內部員工價。 （7)大客戶推廣：針對大客戶，每個月公司的領導都會出去或在招標網(wǎng)上尋找大客戶，來增加公司的銷量。 （8）促銷政策：每月都會有促

16、銷政策，如贈送裝潢大禮包，或者直接大甩價，來激發(fā)客戶的購車欲望，促進快速成交。 （9）基盤客戶轉介紹：定期對老客戶進行回訪，通過老客戶介紹來的新客戶大多都可以成交，并且一直以來對老客戶介紹來的新客戶，并成交，公司都會贈送老客戶一次保養(yǎng)。018 （1）活動的監(jiān)督者：由公司的領導們組成，公司領導會根據(jù)活動反饋來的數(shù)據(jù)來分析，嚴格并嚴謹?shù)膶顒舆M行監(jiān)控。 （2）活動的負責人:負責整個活動流程安排，由銷售經理和市場經理共同承擔，并對活動反饋來的數(shù)據(jù)及時的上報給公司領導。 （3）活動的執(zhí)行者：根據(jù)活動的安排流程進行活動的開展，由市場部人員對活動進行實施。 （4）活動的參與者:全體的銷售顧問及市場部人員，并做到活動數(shù)據(jù)的及時的反饋。 （5）活動的后續(xù)工作者：由市場部人員負責，對活動結束時后續(xù)的工作進行收尾。3 3、活動方案過程控制、活動方案過程控制 019 一次活動舉辦結束后要及時的做出總結，發(fā)現(xiàn)問題并研究如何去解決問題，在活動總結中要有活動效果、目標完成情況、改善方案。在活動中嚴格按照市場部績效考核表來執(zhí)行，反饋出來的KPI數(shù)據(jù)會及時的上報給公司領導。 目標績效考核是自上而下進行總目標的分解和責任落實過程，相應的，績效考核也應服從總目標和分目標的完成。因此，作為部門和職位的KPI考核，也應