曉春茶葉案例分析

1、.曉春茶葉公司的營銷分析茶葉市場發(fā)展的前景： 1茶葉消費(fèi)是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)卻表現(xiàn)為多元立體的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在，中國已經(jīng)進(jìn)入了全民喝茶時代，尤其是年輕茶客對茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。 2企業(yè)規(guī)模較小，品牌意識不高，營銷理念落伍，營銷方式落后。目前亟需研究分析茶葉的市場特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷理念，探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新，全面提升企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率。3 茶葉的基本功效1、具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等功效。 2幫助體液維持堿性，保持健康。防止高血

2、壓，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增強(qiáng)免疫力。一、 消費(fèi)者分析隨著人們生活水平的日益提高，不同消費(fèi)者購買茶葉的動機(jī)和目的也不盡相同?，F(xiàn)階段，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)出個性化、保健化、禮品化、高檔化等新趨勢。近三成的消費(fèi)者購買茶葉作為禮品贈送他人；女性顧客在選購茶葉時則會比較傾向于具有養(yǎng)顏美容和減肥功效的茶葉。由此可見，必須不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，開發(fā)具有新功能用途的各種茶以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前中國居民人均茶葉消費(fèi)量達(dá)到0.3kg/人·a；而城鎮(zhèn)居民的茶葉消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量都在明顯提高。局調(diào)查統(tǒng)計，現(xiàn)在城市居民消費(fèi)的茶葉數(shù)量在增加，質(zhì)量也在不斷提高。我國是傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)大國，茶葉在我國

3、許多地方成為生活的必需品，特別是一些高原氣候，飲食以葷食為主的地區(qū)，如邊遠(yuǎn)的山區(qū)；隨著人們對茶與健康的進(jìn)一步認(rèn)識，特別是綠茶對人體健康的開發(fā)，國內(nèi)綠茶的消費(fèi)量上升很快，據(jù)資料顯示，2002年中國綠茶的消費(fèi)量占總消費(fèi)量的57%，而紅茶占3%。消費(fèi)者的偏好對茶葉的消費(fèi)影響起著很大的作用，而消費(fèi)者的偏好受傳統(tǒng)習(xí)慣以及區(qū)域環(huán)境的影響很大，如中國的居民絕大多數(shù)偏好綠茶，還有其它茶如花茶、烏龍茶、紅茶等其他特種茶，正是由于消費(fèi)偏好的不同，使得中國茶葉的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)不同，據(jù)統(tǒng)計，2002年中國居民茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：綠茶占57%，花茶占22%，烏龍茶占6%，紅茶占3%，其他特種茶占12%的比例。二、

4、 市場細(xì)分1、 地理因素：我國不同地區(qū)對飲茶的習(xí)慣存在不同，其中南方江浙和閩南地區(qū)喝茶尤為重要。2、 人口因素：年齡：主要集中于老年人群收入：不同收入對茶品種的需求不同。3、 消費(fèi)者心理因素：對茶品的健康、養(yǎng)生之道的了解；消費(fèi)者對茶道文化的比較深入的了解。4、 消費(fèi)者行為因素：消費(fèi)者偏好：對不同品牌、不同茶類的需求不同。5、 茶葉零售市場不同年齡段的人有不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。所以按年齡可以分為青年人市場，中年人市場，老年人市場。按茶葉的檔次可以分為高檔茶市場，中檔茶市場，低檔茶市場。6、 團(tuán)購市場。主要為賓館，單位茶館，且多為中檔茶葉。三、 市場選擇集中于以中老年消費(fèi)群體為主的禮品茶市場，

5、樹立中高端禮品茶的品牌形象。四、 市場定位（一）、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 1、調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少對初級茶產(chǎn)品生產(chǎn)的投入 2、擴(kuò)大禮品茶的投入，包括生產(chǎn)、營銷、品牌形象建立的人、財、物力的投入如：1.面對青少年市場，產(chǎn)品定位為中高檔茶，買點(diǎn)為時尚健康，青少年宣布茶葉的防輻射和減肥的功能，這必能迎合經(jīng)常使用電腦的人和辦公室白領(lǐng)的消費(fèi)心理。2.面向中年人市場，茶葉多為中檔茶葉，定位大中型的健康飲料，賣點(diǎn)為健康和好而不貴，大眾消費(fèi)，降壓減肥降低脂肪，身體健朗。（二）、形象差異化戰(zhàn)略建立以健康茶文化的品牌形象，建立以富有公司、地方特色的標(biāo)志等融入茶文化的氣氛來塑造差異性的產(chǎn)品形象，以獲得差異優(yōu)勢。五、 企業(yè)自身

6、問題分析及解決辦法1、 企業(yè)營銷存在的問題目前企業(yè)的經(jīng)營范疇過小，營業(yè)范圍也比較局限，宣傳力度不大，沒有普遍市場，很多人不知企業(yè)的存在，再者，各類較少，不利于擴(kuò)大市場。2、 戰(zhàn)略目標(biāo)對品牌進(jìn)行定位，給企業(yè)賦予一定的獨(dú)特性，增加品牌的價值，打造一種全新的品牌形象。3、 營銷目標(biāo)開拓茶飲業(yè)的市場，擴(kuò)大品牌知名度。4、 財務(wù)目標(biāo)在同產(chǎn)量條件下，提高企業(yè)的利潤。六、 營銷策略（一）營銷目標(biāo)目標(biāo)市場描述：目標(biāo)市場：集中在白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層多數(shù)為了節(jié)省時間選擇便易攜帶的飲品，他們主要需要便捷的方便飲品。（二）市場策略1、市場定位策略以茶葉制成茶飲料，在現(xiàn)在快節(jié)奏的生活中，年輕人很少有時間坐在陽光下品茶，因此

7、，茶的很多好處，人們是知而無法去汲取，通過茶飲料吸引顧客知曉品牌，以便于品牌的茶葉得以擴(kuò)大市場。2、市場創(chuàng)意策略運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，選用工作場所，體現(xiàn)“隨處享受茶的樂趣，不受時間的限制，不受地方的限制”的主題。3、廣告發(fā)布的媒介：A. 電視：在黃金時段播出廣告，吸引大家的注意力。B印刷品廣告a 報紙：在大眾性報紙紙上刊登連續(xù)性的廣告，以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。b雜志：由于我們的目標(biāo)市場是在2229歲的消費(fèi)群體，主要是白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在白領(lǐng)階層喜歡的雜志如瑞麗等時尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強(qiáng)的文字說明。C 互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個潮流。在一些點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪、Q

8、Q上播放廣告或flash廣告可以加大宣傳力度。3、渠道策略選擇白領(lǐng)一類工作較忙的人群作為推銷人群，采用與其公司協(xié)議提供工作飲品的方式滲入人群?！半娪爸踩霃V告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費(fèi)更加貼近;七、 營銷管理1、營銷策略：策略一：以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向以市場消費(fèi)者的需求差異來營銷，一切主動權(quán)都掌握在銷售終端的手上，終端茶店或者商場陳列得漂亮一點(diǎn)、位置好一點(diǎn)，或者讓促銷員主動推。不斷創(chuàng)造出新的口味和用戶體驗，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年輕人和辦公室白領(lǐng)。策略二：產(chǎn)品和品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化茶企業(yè)要能夠借助自身的生產(chǎn)工藝，以及根據(jù)產(chǎn)品的功能定位、品牌定位做一個標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行設(shè)計、包裝和推廣，一定可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及市場的認(rèn)可。策略三：渠道致勝運(yùn)作傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道一定要保證有健康的資金鏈、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的銷售隊伍，以及規(guī)范快速的物流