啤酒品牌分析

1、青島啤酒品牌分析公司概況 青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會官方贊助商，目前品牌價值502.58億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。 目前青島啤酒在中國19個省、市、自治區(qū)擁有61家啤酒生產(chǎn)基地。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。企業(yè)文化產(chǎn)品介紹l青島啤酒屬于淺色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧

2、化碳充足，當(dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，潔白。l飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的就花和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦和殺口力。l該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分，飲用開胃健脾、幫助消化之功能。企業(yè)目標(biāo)l銷售目標(biāo)：“創(chuàng)建國際化大公司，進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)”； 2014年，產(chǎn)銷量將達(dá)到1000萬千升，全面保持行業(yè)領(lǐng)先地位。l品牌目標(biāo)： 2012建立國際形象，成立品牌忠誠度2013深入打造國際領(lǐng)先品牌形象競爭對手百威啤酒哈爾濱啤酒雪花啤酒嘉士伯啤酒燕京啤酒克代爾啤酒營銷環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、改革開放三十年，中國的經(jīng)濟(jì)水平得到提高，老百姓的物質(zhì)文化生活水平、消費(fèi)水平有了很大改善

3、，對啤酒等飲料需求日益增大2、中國加入WTO，啤酒外貿(mào)行情好（二）政治法律分析1、政治穩(wěn)定2、政府對新興行業(yè)（譬如啤酒行業(yè)）扶持3、食品相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)相繼出臺，保障了啤酒產(chǎn)業(yè)的市場秩序（三）市場文化背景1、西方飲食文化影響中國，啤酒產(chǎn)品熱銷2、快餐文化盛行，有利于啤酒類飲品傳播3、體育事業(yè)不斷發(fā)展，觀眾熱情度高就像奔放刺激的啤酒（四）技術(shù)背景1、青島啤酒具有德國釀酒工藝血統(tǒng)2、公司投入巨資研發(fā)先進(jìn)生產(chǎn)工藝3、近年來同國際頂級啤酒公司交流，吸取先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗消費(fèi)行為分析1、消費(fèi)者需要啤酒的原因：A、社會動因社會需要是消費(fèi)啤酒的一個重要原因，眾人相聚、親人團(tuán)圓，相互敬酒飲酒已成為一種禮儀社交需要國

4、家政策及宣傳輿論作用的結(jié)果，國家已經(jīng)取消了限制啤酒業(yè)發(fā)展的各種門檻B(tài)、心理動因飲啤酒有適度的興奮和松弛作用 飲用啤酒可以改進(jìn)消費(fèi)者情緒，降低其焦急憂慮和憤怒感 C、生理動因啤酒屬于低度酒，含有氨基酸、礦物質(zhì)等成分，營養(yǎng)豐富。適度飲用，可以增進(jìn)健康 啤酒中還含有香氣香味，可以給消費(fèi)者來生理享受2、啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時的考慮因素： A、口味習(xí)慣 B、品牌知名度 C、價格實惠 D、購買方便 E、廣告、包裝影響 F、促銷誘導(dǎo)SWOT分析（一）優(yōu)勢（S）1、百年青島啤酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚；2、具有良好的品牌形象，消費(fèi)者中良好口碑效應(yīng)；3、市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度，擁有穩(wěn)固的高忠誠度消

5、費(fèi)群體；4、青島啤酒的價位合理，質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；5、青島啤酒是青島的一張城市名片，生產(chǎn)地的地理位置優(yōu)良，可借助旅游業(yè)加大宣傳。（二）劣勢（W）1、包裝設(shè)計比較單一，給人們有一種“審美疲勞”的感覺；2、青島啤酒在國內(nèi)的假冒產(chǎn)品特別嚴(yán)重，受假冒偽劣影響大；3、品牌形象單一，忽視一部分消費(fèi)群體；4、在國內(nèi)，青島啤酒以2035歲的男性為消費(fèi)者的品牌定位，目標(biāo)市場相對狹窄；5、國外知名度與國際名牌還有很大的差距。（三）機(jī)會（O）1、國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視發(fā)展名牌，為啤酒企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供了政策方面的指導(dǎo)和支持；2、大型青島國際啤酒節(jié)，為宣傳青島啤酒提供機(jī)遇；3、贊助奧運(yùn)會和各種娛樂活動

6、；4、各種傳播媒體的發(fā)展，為青島啤酒品牌戰(zhàn)略提供了便利。（四）威脅（T）1、全國啤酒原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)葞讉€環(huán)節(jié)價格上漲，加大其成本費(fèi)用；2、在中國每個區(qū)域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市場占有量較大；3、加入WTO，國外知名品牌進(jìn)入中國市場的沖擊；4、國外啤酒資金，技術(shù)和品牌的影響力比較大。市場細(xì)分性別差異相比于女性，男性為主要消費(fèi)者群體。對于多數(shù)男性來說，他們偏好刺激性飲料，如酒類和碳酸飲料等。也有一部分現(xiàn)代女性追求獨(dú)立，愛好社交活動，公共場合會選擇飲用年齡職業(yè)差異18-25的年輕群體，多為學(xué)生和步入社會不久的中等收入者；20-40歲成熟，注重品質(zhì)的行業(yè)精英、高層領(lǐng)導(dǎo)。地區(qū)分布

7、差異經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)。這一消費(fèi)群體收入高，支付能力強(qiáng)，供給體系完備，他們追求高品位的生活。受教育程度啤酒屬于大眾化消費(fèi)，消費(fèi)者的文化程度不大品牌選擇習(xí)慣忠誠性單品牌選擇；習(xí)慣性單品牌選擇；多品牌選擇；追求方便；價格導(dǎo)向型接收信息方式廣告介紹： 學(xué)生，家庭主婦；促銷活動： 喜歡在家飲酒者，為家人購買或招待客人的家庭主婦；朋友介紹：愛好社交活動，交友廣泛的年輕人。時間分布季節(jié)差異性大，相比于冬季，夏季更有影響力，與溫度成正相關(guān)，在夏季，中青年，特別是男性群體喜歡喝冰爽的酒類飲料，要投入大量的制冷設(shè)備以保障產(chǎn)品的品質(zhì)目標(biāo)市場訴求對象一：中等文化以上（大專.本科），中等收入

8、以上的社會價層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力較大，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。 訴求重點(diǎn)：最純正的口感和風(fēng)味，成功男士的象征。訴求對象二：年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。20歲-35歲這一年齡段的年青人。訴求重點(diǎn)：時尚、活力、健康、動感的年輕人的選擇。市場定位性別大多男性，部

9、分女性年齡集中于1850歲學(xué)歷高中以上文化程度收入2000元及以上生活形態(tài)熱愛運(yùn)動，關(guān)注體育賽事； 交際面廣，具有一定的社會地位；工作繁忙，具有一定的事業(yè)； 應(yīng)酬頻繁，具有廣泛的社會關(guān)系；經(jīng)濟(jì)小資，具有較高的生活質(zhì)量； 大學(xué)在讀，經(jīng)常與朋友聚會；心理形態(tài)價值主張充滿激情、勇于拼搏；熱情奔放、樂觀向上；自信、張揚(yáng)、主張人人都是冠軍；有強(qiáng)烈的民族自豪感和自尊心；消費(fèi)習(xí)慣 購買習(xí)慣：火鍋店、大排檔、飯店、商場、超市、便利店 飲用場合：吃飯：餐館、家中 休閑娛樂：聚會、酒吧、外出產(chǎn)品定位 品牌主張 目標(biāo)人群純生 都會時尚、品味之選2540的行業(yè)精英，會享受生活，有品位，觀點(diǎn)，游走在時尚前沿歡動 時尚、

10、活力、健康1825歲的年輕群體，積極樂觀，消費(fèi)水平處于中上層冰醇更多fun在手中 中高端市場，年輕人 無醇清醇的產(chǎn)品，健康之選 高層領(lǐng)導(dǎo)，生意伙伴，事業(yè)女性或向往健康的人群 黑啤 走出自己的個性道路2540歲群體，他們是一群不世俗，感性，喜歡藝術(shù)，喜歡走個性道路的男人 奧古特 尊典皇家御糧 高端市場 品牌營銷多品牌營銷戰(zhàn)略： 青島啤酒采用多品牌營銷戰(zhàn)略，各個品牌通過各自的特殊定位，全面出擊，席卷了中國啤酒市場。青啤的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是在自己實踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。實施該戰(zhàn)略之后，使廣告投入成本大大降低，無形資產(chǎn)迅速增強(qiáng)。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：（1）主、副品牌相互推進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而

11、提升了整體形象；（2）避免了單品牌廷伸所產(chǎn)生的弊端，維護(hù)了主品牌的定位和形象；（3）強(qiáng)化了本地原有品牌；（4）降低了品牌運(yùn)營風(fēng)險。青島啤酒之所以能取得多品牌營銷戰(zhàn)略的成功在很大程度上依賴于規(guī)模擴(kuò)張。在這方面，其經(jīng)驗有以下4點(diǎn)：（1）充分利用原有企業(yè)的人力資源；（2）規(guī)模擴(kuò)張必須堅持低成本擴(kuò)張；（3）必須有所予才能有所??；（4）青啤企業(yè)與被兼并企業(yè)的文化融合。品牌營銷主品牌營銷策略：青島啤酒在實施多品牌營銷戰(zhàn)略的同時也專注于主品牌營銷。青島啤酒的產(chǎn)品策略是打造多品牌啤酒，用青島啤酒占據(jù)中高檔市場，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的 完善和市場的強(qiáng)大地位。價格分析定價策略：

12、總原則是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價具體采用了產(chǎn)品線定價法，針對不同的產(chǎn)品生產(chǎn)線有不同的定價策略。（1）優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價策略對于青島啤酒，一向奉行的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價策略，因此其產(chǎn)品價格一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對手。其原因有青島啤酒本身的定位因素，以及青島啤酒產(chǎn)品成本因素：青島啤酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。而一個啤酒生產(chǎn)廠的營銷半徑一般為150公里，超出這個范圍成本就會快速增長，況且啤酒是一個講究新鮮度的產(chǎn)品，遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，從而增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。另一方面，青島啤酒自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，即“直供模式”也需要較高的成本。在

13、國外，青島啤酒同樣也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣295美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺＃?）大眾化價格策略對于并購企業(yè)生產(chǎn)的青島家族系列產(chǎn)品則多半采用大眾化價格策略。這一點(diǎn)與青島啤酒保持中高檔的定價策略并不矛盾。因為這種策略有利于將青島啤酒的無形資與地方品牌的地域和價格優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一起。青啤的價格策略是對青島啤酒保持中高價位；對青島家族系列產(chǎn)品采用大眾化價格。渠道分析青啤營銷架構(gòu)模式采取了事業(yè)部制，以給市場運(yùn)作帶來較大的自主權(quán)，靈活應(yīng)對市場。此外青島啤酒廣泛采用“直分銷渠道模式，它的最突出的特點(diǎn)，便是因地制宜、“一地一策，但其也有一個不變的規(guī)則，那就是不論采用哪種模式，都必須將渠道始終控制在自己手

14、中。青島啤酒的營銷渠道策略的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較完善；（2）中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”；（3）“新鮮度管理“，確保青島啤酒的新鮮度；（4）青島啤酒在海外市場的代理機(jī)制；（5）電子商務(wù)開拓虛擬渠道。促銷策略（1）廣告策略保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費(fèi)的拉動作用； 以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動作用； 產(chǎn)品廣告為附，具體針對具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服； 廣告投放集中在啤酒消費(fèi)旺季時間，其他時間分布比較平均。（2）公關(guān)策略通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來 體育方面： 中國的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青

15、島啤酒就贊助足球，青島啤酒足球隊是中國甲A中赫赫有名的足球隊 贊助申奧 音樂方面： 1999.07.21 青島啤酒舉辦的“輝煌未來-青島啤酒之夜”大型交響音樂會在深圳、廣州等地巡回上演。 音樂會前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢，舉辦新聞發(fā)布會，將悠久的交響樂文化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)有有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們展示交響樂的龐大氣勢和迷人魅力。 1999.05.01在昆明舉辦的99世界園藝博覽會上青島啤酒主辦的“青島啤酒之夜”大型交響音樂會在昆明上演，借助世界園藝博覽會的巨大宣傳能量將青島啤酒帶給全世界。 啤酒文化方面： 連續(xù)幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島

16、國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。具體促銷手段（1)營業(yè)推廣：營業(yè)推廣在運(yùn)用時要考慮有關(guān)法律和文化習(xí)俗因素，重視博覽會、交易會、巡回展覽等營業(yè)推廣形式對產(chǎn)品促銷的作用。a、贈品促銷贈送禮品，可采取消費(fèi)不同數(shù)量的獎勵不同價值的禮品方式，一次購買青啤5瓶獎勵小禮品一個，消費(fèi)10瓶價值稍大的禮品，以此類推。當(dāng)場消費(fèi)，當(dāng)場獎勵。b、幸運(yùn)獎促銷青島啤酒采取開蓋有獎等方式產(chǎn)生幸運(yùn)獎，獎勵現(xiàn)金或者去國外或者某某地方旅游等，吸引大量消費(fèi)者，效果會不錯。（2）人員促銷：由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場進(jìn)行促銷，向消費(fèi)者推薦、夜場超市導(dǎo)購等。加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)

17、、溝通能力，具有更強(qiáng)的促銷技巧。（3）公共關(guān)系促銷,提高青島啤酒企業(yè)的美譽(yù)度：在國際市場營銷中，公共關(guān)系應(yīng)特別重視：a、與當(dāng)?shù)卣３至己藐P(guān)系，爭取當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶椭?。b、利用有關(guān)傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營活動和社會活動，樹立良好的企業(yè)形象。c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對企業(yè)的意見，及時消除相互間的誤解和矛盾。d、對貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動廣告策略 青島啤酒品牌廣告，結(jié)合倫敦奧運(yùn)會體現(xiàn)冠軍精神，主打國際啤酒品牌形象。廣告策略廣告策略廣告策略（1）共鳴法：消費(fèi)者一邊體驗運(yùn)動競技的魅力時，一邊享受青島啤酒所帶來的激情，這種產(chǎn)品消費(fèi)和情感體驗可以凝聚成一種感動的力量，人們被飲用產(chǎn)品時的狂歡情緒所打

18、動，繼而被品牌與冠軍之隊所匯聚成的中國驕傲所打動。（2）品牌形象法：青島啤酒通過中國冠軍隊的聯(lián)姻，打造自身冠軍形象，更加國際化與世界接軌。繼續(xù)升華激情理念，在消費(fèi)者心中定位品牌形象。（3）演繹式廣告：在KTV、火鍋店、超市等賣場進(jìn)行銷售現(xiàn)場廣告，利用POP吸引消費(fèi)者注意力采取購買行動，從而直接提高銷售量。廣告創(chuàng)意（1）結(jié)合青島啤酒2012年的營銷目標(biāo)，即打造國際品牌，提出總的廣告口號“青島啤酒，與世界干杯”;（2）根據(jù)青島啤酒針對2012年倫敦奧運(yùn)開展的體育營銷，設(shè)計廣告;（3）廣告創(chuàng)意分為兩條線路，分別為：l與青啤一起暢享奧運(yùn)l與青啤一起暢游世界廣告創(chuàng)意鏡頭一：空白畫面（紅色的）鏡頭二：帶蓋

19、的青島啤酒瓶從空白畫面的右下方、連續(xù)快速的跳入畫面，組成一排，在畫面的下方三分之一處，形成間距相等的一排。（停頓兩三秒） 鏡頭三：所有的啤酒瓶蓋從啤酒瓶上分離出來，在畫面中以下方為基準(zhǔn)的三分之二處，與啤酒瓶相對應(yīng)，成為另一排 鏡頭四：啤酒蓋迅速的圍成（共享激情、共享祝福）字樣。在它們正在拼湊的過程中，啤酒瓶也同時以心形圍住組成祝福語的啤酒蓋鏡頭五：拉近祝福語，同時音頻出現(xiàn)鏡頭一：空白畫面鏡頭二：從畫面底部，出現(xiàn)端著青島啤酒杯的很多只手（分散不規(guī)則分布）鏡頭三：所有的手從下往上匯聚一起，酒杯交錯相碰，鏡頭四：在碰杯的一霎，啤酒花迅速濺出，所有的啤酒花匯聚成為祝福語鏡頭五：祝福語跳動（音頻同時播出

20、祝福語）系列一：這個夏天，共享激情，共享祝福廣告創(chuàng)意系列二：這個夏天，共享激情，共享拼搏鏡頭一（遠(yuǎn)鏡頭表現(xiàn)）：以何姿視角為鏡頭，從左到右，奧運(yùn)場上觀眾席期待、激動的畫面鏡頭二（近景）：鏡頭拉近到何姿本人，此時，她正在凝神準(zhǔn)備鏡頭三（近景）：何姿完美720轉(zhuǎn)體、向前、向后、向內(nèi)、反身、轉(zhuǎn)體和臂立6組動作，完美跳入水中（水其實是青島啤酒）鏡頭四（遠(yuǎn)景）：少許水花從水池中徐徐上升，成為青島啤酒LOGO鏡頭一：啤酒瓶代表的百米跨欄運(yùn)動員正在起跨線上準(zhǔn)備的動作鏡頭二（嘣的一聲）：啤酒瓶奮力的跳躍鏡頭三：鏡頭轉(zhuǎn)向正在吶喊和揮舞、跳躍著的觀眾，表現(xiàn)一種激動、緊張、期待的場景鏡頭四：啤酒瓶拉開與其他運(yùn)動員的距

21、離，闖過最后的紅線鏡頭五：畫面在鏡頭四中的場景中停滯、出現(xiàn)青島啤酒口號/LOGO（音頻同時播出）廣告創(chuàng)意系列三：這個夏天，共享激情，共享慶祝鏡頭一：一個一個的青島啤酒杯子組成一個獎杯，鏡頭二：一個青島啤酒瓶上升到獎杯的右方45的位置鏡頭三：啤酒瓶開始傾斜鏡頭四：角度轉(zhuǎn)換到獎杯邊緣的角度，以30的位置仰望正在下瀉的啤酒 鏡頭五：啤酒如瀑布般的傾瀉而下，漸漸注滿獎杯，形成一種炫麗耀眼的效果鏡頭六：啤酒花漫出獎杯，在獎杯的下方形成青島啤酒的LOGOSuccess鏡頭一：從地平面的角度，向上仰望一個階梯鏡頭二：一個裝滿啤酒的啤酒瓶。在很用力的向階梯上跳躍（嘣嘣嘣的聲音）鏡頭三：啤酒瓶跳到了最高端，此時，嘣的一聲（力度加大），這一瞬間