創(chuàng)意與構成要素

1、廣告的設計程序熟悉了解工作任務收集資料創(chuàng)意構思廣告設計調(diào)整定稿廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最核心的環(huán)節(jié)，一個偉大的創(chuàng)意和一個完廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最核心的環(huán)節(jié)，一個偉大的創(chuàng)意和一個完美的表現(xiàn)，是一個成功廣告應該具有的基本品質(zhì)。美的表現(xiàn)，是一個成功廣告應該具有的基本品質(zhì)?；疽驛：簡潔易懂-看了就明白B：富于創(chuàng)造性和新穎性C：要有強烈的視覺效果（對視覺要有一定的沖擊力）D：對商品的性質(zhì)，功能要進行準確的表達，真實可信，才能引起消費者的興趣和信心E：表達要適合廣告對象F：要引起人們的共鳴-著重考慮人們的心理因素，不能只憑主觀意圖G：容易使人記住H：宣傳內(nèi)容與表達形式要健康，精神是積極向上的概念“ C

2、reative ”在英語中表示在英語中表示“創(chuàng)意創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的的富有創(chuàng)造性的主意、意念，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ミ_到廣告目的的富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點子?；蛐缕娴狞c子。廣告創(chuàng)意實質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場、目標消費者、競爭對手等情況廣告創(chuàng)意實質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場、目標消費者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個勸服目標消費者的理由，并根據(jù)這個制定的廣告策略，尋找一個勸服目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過視覺表現(xiàn)來影響目標消費者的感情和行為。理由通過

3、視覺表現(xiàn)來影響目標消費者的感情和行為。本質(zhì) 廣告創(chuàng)意是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作。因此，它必須服從廣廣告創(chuàng)意是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作。因此，它必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方法、勸服的方式、的表現(xiàn)方針，如廣告訴求重點、信息的傳播方法、勸服的方式、技巧等等。技巧等等。廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達信息，目廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術。的是促進銷售，使用的手段是藝術。核心 提出理由講究勸服促

4、成行動提出理由講究勸服促成行動 廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點子的過程廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點子的過程。基本原則 關聯(lián)性關聯(lián)性 讓消費者明白廣告的內(nèi)容，在消費者看到廣告時很順利地想到相讓消費者明白廣告的內(nèi)容，在消費者看到廣告時很順利地想到相關的企業(yè)、產(chǎn)品或服務。要讓消費者清晰的知道廣告中傳遞的是關的企業(yè)、產(chǎn)品或服務。要讓消費者清晰的知道廣告中傳遞的是什么產(chǎn)品或服務的信息。這就要求我們在創(chuàng)意廣告作品時，要與什么產(chǎn)品或服務的信息。這就要求我們在創(chuàng)意廣告作品時，要與產(chǎn)品關聯(lián)、與消費者關聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關聯(lián)。產(chǎn)品關聯(lián)、與消費者關聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關聯(lián)。 原創(chuàng)性原創(chuàng)性原創(chuàng)性是

5、廣告創(chuàng)意的核心策略，即把自己的品牌和產(chǎn)品與別人的原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心策略，即把自己的品牌和產(chǎn)品與別人的區(qū)別開來，讓消費者一眼就能認知并記憶廣告。創(chuàng)意的原創(chuàng)性，區(qū)別開來，讓消費者一眼就能認知并記憶廣告。創(chuàng)意的原創(chuàng)性，是一則廣告脫穎而出獲得成功的根本所在。一個原創(chuàng)性的經(jīng)典廣是一則廣告脫穎而出獲得成功的根本所在。一個原創(chuàng)性的經(jīng)典廣告，可以給人一種耳目一新的感覺，最終和消費者產(chǎn)生心靈的共告，可以給人一種耳目一新的感覺，最終和消費者產(chǎn)生心靈的共鳴。鳴。 震撼性震撼性震撼力是一種超強的視覺沖擊力和表現(xiàn)力，它能夠打破消費者的震撼力是一種超強的視覺沖擊力和表現(xiàn)力，它能夠打破消費者的漠視。例如，通過場面宏大的

6、視覺效果來產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，漠視。例如，通過場面宏大的視覺效果來產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，或者依靠構思巧妙的創(chuàng)意思維，來產(chǎn)生強烈的心理影響力?；蛘咭揽繕嬎记擅畹膭?chuàng)意思維，來產(chǎn)生強烈的心理影響力。 溝通性溝通性廣告在傳遞信息的同時，又是一座溝通消費者和企業(yè)之間的橋梁，廣告在傳遞信息的同時，又是一座溝通消費者和企業(yè)之間的橋梁，是企業(yè)文化和消費者心理之間聯(lián)結的紐帶。它一方面把有關的產(chǎn)是企業(yè)文化和消費者心理之間聯(lián)結的紐帶。它一方面把有關的產(chǎn)品信息告訴消費者，另一方面又把消費者對廣告的反應和態(tài)度，品信息告訴消費者，另一方面又把消費者對廣告的反應和態(tài)度，準確的傳遞給企業(yè)。準確的傳遞給企業(yè)。 藝術性藝術性

7、廣告除了是一項信息傳播活動，更是一門藝術、一門商業(yè)文化。廣告除了是一項信息傳播活動，更是一門藝術、一門商業(yè)文化。廣告藝術同其他藝術一樣，具有豐富的內(nèi)涵和審美價值。因此，廣告藝術同其他藝術一樣，具有豐富的內(nèi)涵和審美價值。因此，我們在創(chuàng)意廣告作品時，要把美的元素倒入作品中，提升廣告的我們在創(chuàng)意廣告作品時，要把美的元素倒入作品中，提升廣告的魅力和品質(zhì)感。魅力和品質(zhì)感。 可操作性可操作性 廣告和發(fā)布之間是有一定距離的，要經(jīng)過表現(xiàn)和制作等環(huán)節(jié)，有廣告和發(fā)布之間是有一定距離的，要經(jīng)過表現(xiàn)和制作等環(huán)節(jié)，有時候還要考慮所使用的媒介及其傳播范圍。所以，在創(chuàng)意廣告作時候還要考慮所使用的媒介及其傳播范圍。所以，在創(chuàng)

8、意廣告作品時，應先考慮該創(chuàng)意是否能被實現(xiàn)，是否具有可執(zhí)行性和可操品時，應先考慮該創(chuàng)意是否能被實現(xiàn)，是否具有可執(zhí)行性和可操作性。作性。方法 展示法展示法 對于已經(jīng)成熟的品牌，進行廣告創(chuàng)意使通常采用這種方法。此類對于已經(jīng)成熟的品牌，進行廣告創(chuàng)意使通常采用這種方法。此類廣告，直接展示產(chǎn)品和品牌，沒有過多的內(nèi)容情節(jié)，通常多用一廣告，直接展示產(chǎn)品和品牌，沒有過多的內(nèi)容情節(jié)，通常多用一些質(zhì)量高且很富有美感的攝影圖片，或是借助明星、代言人等直些質(zhì)量高且很富有美感的攝影圖片，或是借助明星、代言人等直接展示產(chǎn)品的外觀，傳達其品質(zhì)和格調(diào)的獨創(chuàng)性。此法是廣告創(chuàng)接展示產(chǎn)品的外觀，傳達其品質(zhì)和格調(diào)的獨創(chuàng)性。此法是廣告創(chuàng)

9、意中最常見的方法，能有效的傳達產(chǎn)品的最佳利益點，迎合消費意中最常見的方法，能有效的傳達產(chǎn)品的最佳利益點，迎合消費者的興趣。者的興趣。 聯(lián)想法聯(lián)想法在創(chuàng)意廣告作品時，不直接告訴消費者，而繞一個彎從側面告知在創(chuàng)意廣告作品時，不直接告訴消費者，而繞一個彎從側面告知消費者，這就是聯(lián)想法，也是廣告創(chuàng)意中常用的方法。他是靠給消費者，這就是聯(lián)想法，也是廣告創(chuàng)意中常用的方法。他是靠給受眾的感覺來引起對該品牌產(chǎn)品的認知和記憶，或是從畫面?zhèn)鬟f受眾的感覺來引起對該品牌產(chǎn)品的認知和記憶，或是從畫面?zhèn)鬟f出信息，讓受眾產(chǎn)生共鳴，意猶未盡。出信息，讓受眾產(chǎn)生共鳴，意猶未盡。 夸張法夸張法這是平面廣告創(chuàng)意中最常見的一種方法。

10、這種方法是靠一種極其這是平面廣告創(chuàng)意中最常見的一種方法。這種方法是靠一種極其夸張的畫面內(nèi)容和故事情節(jié)，來沖擊受眾的眼球，強烈的刺激受夸張的畫面內(nèi)容和故事情節(jié)，來沖擊受眾的眼球，強烈的刺激受眾的心理。最終深深吸引消費者，使他們對廣告產(chǎn)生興趣和記憶，眾的心理。最終深深吸引消費者，使他們對廣告產(chǎn)生興趣和記憶，最終發(fā)生購買行為。最終發(fā)生購買行為。 幽默法幽默法此類方法多用于一些時尚用品和感性消費品中。在廣告創(chuàng)意中一此類方法多用于一些時尚用品和感性消費品中。在廣告創(chuàng)意中一般會采用比喻、擬人、雙關、錯位等手法，刺激消費者的好奇心，般會采用比喻、擬人、雙關、錯位等手法，刺激消費者的好奇心，給人帶來輕松、愉悅

11、的感覺。給人帶來輕松、愉悅的感覺。 事件行銷法事件行銷法這種方法是在特殊的階段，借助于時下發(fā)生的重大事件，或是大這種方法是在特殊的階段，借助于時下發(fā)生的重大事件，或是大眾普遍關心的事情，結合自己的商品或服務進行宣傳，來引起受眾普遍關心的事情，結合自己的商品或服務進行宣傳，來引起受眾的廣泛關注。眾的廣泛關注。廣告創(chuàng)意是一項復雜的工作。它是科學的。創(chuàng)作者要考慮的是廣告創(chuàng)意是一項復雜的工作。它是科學的。創(chuàng)作者要考慮的是如何充分地表達闡釋廣告主題的問題。如何充分地表達闡釋廣告主題的問題。廣告創(chuàng)意同時是具有藝術性的，創(chuàng)作者要讓廣告作品具有感染廣告創(chuàng)意同時是具有藝術性的，創(chuàng)作者要讓廣告作品具有感染消費者的

12、魅力，從而達到與消費者有效溝通的創(chuàng)意原則。消費者的魅力，從而達到與消費者有效溝通的創(chuàng)意原則。好的創(chuàng)意要有獨特的魅力。真正具有藝術性的廣告，才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意要有獨特的魅力。真正具有藝術性的廣告，才能產(chǎn)生獨特的魅力，能有效地與消費者溝通。獨特的魅力，能有效地與消費者溝通。 案例：Levis牛仔褲創(chuàng)意策劃和推廣在平面設計眾多應用中，使用最多的就要屬廣告方面。下面我們就以廣告設計為例，剖析平面設計所傳達的要素含義與特點。圖形、文案、色彩是構成平面設計的三大要素。這些要素在平面廣告設計中分別擔當著不同的角色。圖形要素包括插圖、商標、畫面輪廓線等元素；文案要素包括標題、廣告語、正文、注釋等元素；色彩要素包

13、括色相、明度、純度等元素。色調(diào)商標標題廣告語內(nèi)文主畫面1、平面廣告的文字要素：文字分為標題、正文、廣告語、品牌名稱、公司名稱和通訊聯(lián)系方式等。廣告的文字語言對廣告作品來說，主要是傳遞廣告的信息，加強塑造廣告產(chǎn)品功能、服務或企業(yè)形象，限定畫面內(nèi)涵。廣告語就是企業(yè)長期使用的反復出現(xiàn)的口號性語句。如：諾基亞的科技以人為本。標題就是最能傳達廣告信息，抓住讀者閱讀收看的標題性文字。通常居于最前面、或最醒目的位置，通領全廣告。在這個上面是：感動，就要行動正文就是最能具體的、大量的傳達廣告信息，說明廣告內(nèi)容的文字。隨文就是文案中傳達企業(yè)名稱、地址、電話、購買商品或服務的具體方法的說明性文字。但是廣告需要創(chuàng)意

14、，而這些文案不一定全部在一則廣告上出現(xiàn)。跳躍率、沉穩(wěn)的明體字和理智的黑體字、齊頭齊尾式、居中式 文字設計的要求： 1、形式與內(nèi)容相統(tǒng)一 2、易讀性 3、鮮明的個性 4、藝術性 文字編排設計 值得注意的是，在一幅廣告設計中，最好不要超過兩種字體，可以在字體的大小、粗細上進行調(diào)整，使版面取得豐富的效果（圖5-575-67）。 2、廣告中的圖形 圖形是廣告設計中非常重要的組成要素，它直觀、形象、生動、活潑、形象感強，意象明確，是渲染畫面的有力武器。3、標志又稱為商標和標徽，用于商品上叫商標，用于非商品叫標徽。如：會議。是為了讓消費者盡快識別商品和企業(yè)形象而設計的視覺圖形。標志主要組成：由圖形、中英文字體，也有直接用字體組成標志，加上色彩。 標志的表現(xiàn)方法：文字型、具象型、抽象型、綜合型4、色彩色彩是廣告中運用最為普遍的，有時根據(jù)情況，報紙廣告會分為套紅、黑白、彩色三種。這主要是價格決定，也可以是根據(jù)意圖需要追求懷舊感單色調(diào)。無色系、彩色系、色相、明度、飽和度色相對比 明度對比純度對比 補色對比 色彩調(diào)和色彩心理黑色、白色、灰色、紫色、藍色、綠色、紅色、橙色、黃色積極的、健康的、溫暖的等（如 ）；和諧的、溫情的、任性的等（如 ）；明快的、希望的、輕薄的等（如 ）；成長的、和平的、清新的等（如