3G時(shí)代手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式

1、中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)13G時(shí)代手機(jī)廣告的時(shí)代手機(jī)廣告的 市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)務(wù)模式孫道軍孫道軍 副教授副教授致2009.4.24中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)2目錄目錄手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值1手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素2手機(jī)廣告的媒介模式手機(jī)廣告的媒介模式3手機(jī)廣告業(yè)務(wù)模式手機(jī)廣告業(yè)務(wù)模式4手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析5中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)3手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值手機(jī)廣告的市場(chǎng)價(jià)值中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)43G的總體業(yè)務(wù)架構(gòu)：移動(dòng)多媒體的總體業(yè)務(wù)架構(gòu)：移動(dòng)多媒體TIMESTIMES：融合了通信、媒體、信息、娛樂(lè)和服務(wù)渠道的多媒體融合了通信

2、、媒體、信息、娛樂(lè)和服務(wù)渠道的多媒體業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)4A4A：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人做任何事情：任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、對(duì)任何人做任何事情Service ChannelInformationEntertainmentMediaTelecommunication中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)5手機(jī)廣告：3G的重要收入型業(yè)務(wù)n3G業(yè)務(wù)有直接給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收益的，還有提高或維持市場(chǎng)份額的，也有僅僅有利于實(shí)現(xiàn)差異化，避免運(yùn)營(yíng)商之間不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。n手機(jī)廣告是3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商重要的收入型業(yè)務(wù)收益大收益大已被使用已被使用且能賺錢的服務(wù)且能賺錢的服務(wù)盡管不大使用盡管不大使用但能賺錢的服務(wù)但能賺錢的服務(wù)不怎么用不怎么用且不

3、賺錢的服務(wù)且不賺錢的服務(wù)使用使用不用不用收益小收益小雖然被使用雖然被使用但不賺錢的服務(wù)但不賺錢的服務(wù)挖掘新收入源的業(yè)務(wù)挖掘新收入源的業(yè)務(wù)留住用戶的手段留住用戶的手段語(yǔ)音通話收入語(yǔ)音通話收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入非主營(yíng)業(yè)收入非主營(yíng)業(yè)收入新增用戶新增用戶減少離網(wǎng)率減少離網(wǎng)率信息，代收費(fèi)信息，代收費(fèi), ,移動(dòng)商務(wù)移動(dòng)商務(wù)SMSSMS，WAPWAP增加業(yè)務(wù)收入增加業(yè)務(wù)收入增加用戶數(shù)量增加用戶數(shù)量視頻電話視頻電話對(duì)講機(jī)對(duì)講機(jī)移動(dòng)電視移動(dòng)電視影視傳送影視傳送手機(jī)錢包手機(jī)錢包音樂(lè)傳送音樂(lè)傳送來(lái)電鈴聲來(lái)電鈴聲游戲游戲JAVAJAVA應(yīng)用軟件應(yīng)用軟件彩信彩信待機(jī)畫(huà)面新聞待機(jī)畫(huà)面新聞藍(lán)牙藍(lán)牙無(wú)線電無(wú)線電GPSG

4、PS照相照相電子報(bào)刊電子報(bào)刊SNS/SNS/博客博客二維碼二維碼廣告發(fā)布廣告發(fā)布手機(jī)搜索手機(jī)搜索差異化，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)差異化，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)6手機(jī)廣告的核心特點(diǎn)在于鎖定目標(biāo)客戶n對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶越準(zhǔn)確其廣告價(jià)值就越高n目標(biāo)客戶群的行為分析n基于個(gè)性化的目標(biāo)客戶群n對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，越是有針對(duì)性的信息就越有價(jià)值n獲取信息是一種娛樂(lè)和享受，而不再是騷擾n互動(dòng)性強(qiáng)，可進(jìn)行跟蹤和快速響應(yīng)。用戶接收到信息后是否閱讀，閱讀次數(shù)，何時(shí)何地閱讀，閱讀后的反應(yīng)均有可能跟蹤記錄和進(jìn)一步營(yíng)銷n時(shí)效長(zhǎng)，沖擊次數(shù)多。用戶收到短信后，至少閱讀兩次，初次打開(kāi)和刪除時(shí)的再次接觸n用戶規(guī)模大，到達(dá)成功

5、率到。手機(jī)用戶數(shù)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)6個(gè)億，還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)7手機(jī)廣告獨(dú)特的價(jià)值n提高客戶滿意度，提供高度相關(guān)的有針對(duì)性的信息，而不是那些惹人討厭的廣告n建立基于廣告的一體化營(yíng)銷模式n建立基于廣告的客戶關(guān)系管理解決方案中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)8日本經(jīng)驗(yàn)：移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例持續(xù)增大。n2006年的移動(dòng)廣告費(fèi)為390億日元。占互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)的11%，逐年快速擴(kuò)大。n隨著移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于搜索的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始起步，并將超過(guò)傳統(tǒng)的移動(dòng)標(biāo)志廣告和文本廣告。日本互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)走勢(shì)及預(yù)測(cè)日本互聯(lián)網(wǎng)的廣告費(fèi)走勢(shì)及預(yù)測(cè)（億日元億日元）出處出處：電通電通、電通綜研電通綜研中國(guó)傳媒大學(xué)中

6、國(guó)傳媒大學(xué)9日本經(jīng)驗(yàn)：手機(jī)廣告業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵l與已具備媒體銷售能力的廣告代理商合作開(kāi)展業(yè)務(wù)與已具備媒體銷售能力的廣告代理商合作開(kāi)展業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵成功關(guān)鍵l不僅是在移動(dòng)領(lǐng)域，還要與其他媒體合作以提高廣告價(jià)值。不僅是在移動(dòng)領(lǐng)域，還要與其他媒體合作以提高廣告價(jià)值。l為促進(jìn)整個(gè)業(yè)界的發(fā)展，與其他通信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商為促進(jìn)整個(gè)業(yè)界的發(fā)展，與其他通信運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商合作激活市場(chǎng)合作激活市場(chǎng)和廣告代理商合作，提升廣告策劃能力和媒體銷售能力。和廣告代理商合作，提升廣告策劃能力和媒體銷售能力。為了形成行業(yè)氣候，還需和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及內(nèi)容提供商攜手為了形成行業(yè)氣候，還需和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及內(nèi)容提供商攜手合作。合作。中國(guó)傳

7、媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)10日本經(jīng)驗(yàn)：各運(yùn)營(yíng)商都設(shè)立了大型廣告代理公司和移動(dòng)廣告投放公司n1999年i-mode啟動(dòng)后，DoCoMo于次年設(shè)立了經(jīng)營(yíng)移動(dòng)廣告的中介公司D2C。n對(duì)于每個(gè)移動(dòng)廣告中介公司，運(yùn)營(yíng)商的出資比例都在50%以上。其余的由大型廣告代理商出資。n各運(yùn)營(yíng)商廣告代理商構(gòu)建良好合作關(guān)系，共同開(kāi)展移動(dòng)廣告事業(yè)。Japan Mobile Communications Inc.medibaSoftbank Mobilecyber communications inc.54%46%DENTSU INC.47.5%ASATSU-DK INC.Hakuhodo DY Media Partners I

8、ncorporatedKDDINTT ADVERTISING, INC.DENTSU INC.NTT DoCoMo51%32.1%7.3%4%其他其他：5.5%D2 Communications Inc.51%46%3%DENTSU INC.NTT DoCoMo%為出資比例為出資比例KDDI（au）Softbank Mobile設(shè)立：設(shè)立：2000年年6月月1日日設(shè)立設(shè)立：2000年年12月月6日日設(shè)立設(shè)立：2001年年7月月6日日中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)11日本經(jīng)驗(yàn)：為使移動(dòng)廣告得以健康發(fā)展，各移動(dòng)廣告公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)協(xié)作n移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)有著相對(duì)容易贏利的模式n一般情況下，面向PC的廣告中介的利

9、潤(rùn)率為15%。而移動(dòng)廣告中介則為20%。這是一個(gè)容易贏利的模式。n這是因?yàn)樵陂_(kāi)始階段就確立了由運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。n提高廣告刊登的便捷度n由于3家公司都把廣告畫(huà)面的尺寸格式標(biāo)準(zhǔn)化，所以相同的廣告畫(huà)面在任何運(yùn)營(yíng)商的載體上都能刊登。n根據(jù)各種終端的畫(huà)面尺寸制定了以下4種規(guī)格。ngif94 size（9426pixel）ngif116 size（11632pixel）ngif19 size（19253pixel）nflash192 size（19253pixel）n每家運(yùn)營(yíng)商都采用標(biāo)準(zhǔn)化的尺寸，所以對(duì)于廣告投放者而言，只要使用標(biāo)準(zhǔn)化尺寸，則都可以通用。中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)12日本經(jīng)驗(yàn)：廣

10、告的訪問(wèn)量集中在主頁(yè)上，運(yùn)營(yíng)商牢牢掌控主頁(yè)n即便來(lái)自搜索引擎的點(diǎn)擊率由23.9%增加到了25.8%，但通過(guò)主頁(yè)的點(diǎn)擊率仍占到50%以上。n運(yùn)營(yíng)商如能把握最具傳媒價(jià)值的主頁(yè)就能獲得成功。搜索信息服務(wù)時(shí)使用最多的方法搜索信息服務(wù)時(shí)使用最多的方法其它其它郵件雜志郵件雜志朋友和熟人朋友和熟人雜志和報(bào)紙雜志和報(bào)紙手機(jī)搜索引擎手機(jī)搜索引擎網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站鏈接電腦電腦+-中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)13手機(jī)廣告成長(zhǎng)的環(huán)境因素中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)14影響廣告發(fā)展的三大核心因素影響廣告發(fā)展的三大核心因素中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)15來(lái)自廣告主的制約作為一種新型的廣告形式，目前手機(jī)廣告還遠(yuǎn)沒(méi)作為一種新型的廣告形式，目前

11、手機(jī)廣告還遠(yuǎn)沒(méi)有得到廣告主的認(rèn)可：沒(méi)有人買單，再好的東西有得到廣告主的認(rèn)可：沒(méi)有人買單，再好的東西也難以生存和發(fā)展也難以生存和發(fā)展廣告預(yù)算 直銷和電子商務(wù)得到更直銷和電子商務(wù)得到更廣泛的重視廣泛的重視 金融危機(jī)，壓縮預(yù)算金融危機(jī)，壓縮預(yù)算 很新 時(shí)間不長(zhǎng)時(shí)間不長(zhǎng) 成功的嘗試不多成功的嘗試不多 互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于上升期上升期 垃圾短信 目前的廣告形式以短目前的廣告形式以短信為主信為主 垃圾短信的負(fù)責(zé)影響垃圾短信的負(fù)責(zé)影響 短信廣告的容量局限短信廣告的容量局限 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)16來(lái)自受眾的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重

12、要原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體 媒體的內(nèi)容媒體的內(nèi)容 媒體的閱讀方式媒體的閱讀方式 短信群發(fā) 非許可性和強(qiáng)迫性非許可性和強(qiáng)迫性侵入侵入 內(nèi)容內(nèi)容 時(shí)間時(shí)間 通信 目前主要還是通信，目前主要還是通信，而且有成見(jiàn)而且有成見(jiàn) 從通信工具到媒介的從通信工具到媒介的融合需要時(shí)間融合需要時(shí)間 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)17來(lái)自法律環(huán)境的制約缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要缺乏受眾基礎(chǔ)是手機(jī)廣告發(fā)展緩慢的另一個(gè)重要原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座原因：沒(méi)有觀眾，戲唱得再好也只能叫好不叫座媒體 媒體的內(nèi)容媒體的內(nèi)容 媒體的閱讀方式媒

13、體的閱讀方式 短信群發(fā) 非許可性和強(qiáng)迫性非許可性和強(qiáng)迫性侵入侵入 內(nèi)容內(nèi)容 時(shí)間時(shí)間 通信 目前主要還是通信，目前主要還是通信，而且有成見(jiàn)而且有成見(jiàn) 從通信工具到媒介的從通信工具到媒介的融合需要時(shí)間融合需要時(shí)間 中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)18手機(jī)廣告的媒介模式中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)19手機(jī)廣告對(duì)媒介的依存關(guān)系手機(jī)廣告對(duì)媒介的依存關(guān)系真正的差要推動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展，需要以發(fā)達(dá)的手機(jī)媒真正的差要推動(dòng)手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展，需要以發(fā)達(dá)的手機(jī)媒介為基礎(chǔ)介為基礎(chǔ)廣告真正依存的是媒介的公眾性質(zhì)廣告真正依存的是媒介的公眾性質(zhì)廣告的公眾利益相關(guān)性原則廣告的公眾利益相關(guān)性原則中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)20手機(jī)媒體模式手機(jī)媒

14、體模式中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)21手機(jī)搜索模式手機(jī)搜索模式n包括：周邊搜索、股票信息、火車時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)22手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲模式手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲模式n包括：周邊搜索、股票信息、火車時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)23手機(jī)短信群發(fā)模式手機(jī)短信群發(fā)模式n包括：周邊搜索、股票信息、火車時(shí)刻、詞匯翻譯、郵編查詢、區(qū)號(hào)查詢、計(jì)算器、貨幣匯率等實(shí)用信息。如果搜索其它未實(shí)現(xiàn)的內(nèi)

15、容則顯示“很抱歉，未返回任何結(jié)果”中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)24手機(jī)廣告的發(fā)展路徑分析中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)25我國(guó)手機(jī)廣告還將經(jīng)歷一段基礎(chǔ)培我國(guó)手機(jī)廣告還將經(jīng)歷一段基礎(chǔ)培養(yǎng)期養(yǎng)期通過(guò)立法的方式推動(dòng)手機(jī)新媒體和廣通過(guò)立法的方式推動(dòng)手機(jī)新媒體和廣告的健康告的健康法律環(huán)環(huán)境建設(shè)設(shè)體驗(yàn)體驗(yàn)媒體的公眾性媒體的公眾性營(yíng)銷一體化的價(jià)值營(yíng)銷一體化的價(jià)值受眾眾的培育廣告主的培育體驗(yàn)體驗(yàn)示范效應(yīng)示范效應(yīng)數(shù)據(jù)積累數(shù)據(jù)積累手機(jī)廣告的發(fā)發(fā)展中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)傳媒大學(xué)26互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷史借鑒全球最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是全球最早的網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年美國(guó)著名的年美國(guó)著名的IT雜志雜志W(wǎng)ired在其在其推出的網(wǎng)絡(luò)版推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired狀況狀況()安排了包括安排了包括AT&T等等14個(gè)知名個(gè)知名企業(yè)的企業(yè)的Banner廣告；無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告；無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告也是由中國(guó)的廣告也是由中國(guó)的IT資訊網(wǎng)資訊網(wǎng)Chinabyte 于于1997年在其主頁(yè)上年在其主頁(yè)上推出的推出的Intel和和IBM動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。無(wú)論是Hotwired還是Chinabyte都是知名的公眾網(wǎng)絡(luò)媒體，免費(fèi)向公眾