美國西南航空公司案例分析

1、美國西南航空公司案例分析美國西南航空公司案例分析主講主講 寶朝坤寶朝坤河南財經(jīng)政法大學 工商管理學院美國西南航空公司美國西南航空公司西南航空公司簡介西南航空公司簡介 SWOTSWOT分析分析 定價策略和公司文化定價策略和公司文化 對國內(nèi)發(fā)展低成本航空的啟示對國內(nèi)發(fā)展低成本航空的啟示 4123一、一、 美國西南航空公司簡介美國西南航空公司簡介v 外文名稱：外文名稱：Southwest AirlinesSouthwest Airlinesv IATAIATA（國際航空運輸協(xié)會）代碼：（國際航空運輸協(xié)會）代碼：WNWNv ICAOICAO（國際民用航空組織）代碼：（國際民用航空組織）代碼：SWASW

2、Av 呼號：呼號：SouthwestSouthwestv 總部地點：得克薩斯州達拉斯總部地點：得克薩斯州達拉斯v 成立時間：成立時間：19711971年年6 6月月1818日日v 年營業(yè)額：年營業(yè)額：$97.1$97.1億億v 行?？酮剟钣媱潱盒谐？酮剟钣媱潱篟apidRewards RapidRewards v 機隊數(shù)量：機隊數(shù)量：544 544 （截至（截至20082008年）年）v 通航城市：通航城市：6868（截至（截至20082008年）年）v 重要人物：加里重要人物：加里凱利凱利 (CEO) (CEO)是民航業(yè)“廉價航空公司”經(jīng)營模式的鼻祖1994年美國航空公司排名年美國航空公司排

3、名從表中可以看出在20世紀90年代，西南航空公司在美國同行業(yè)中處于領(lǐng)先的地位正點率正點率行李托運行李托運顧客滿意度顧客滿意度排名承運人排名承運人排名承運人1西南航空1西南航空1西南航空2西北航空2美國西部航空2達美航空3阿拉斯加航空3美洲航空3阿拉斯加航空4聯(lián)合航空4達美航空4西北航空5美洲航空5阿拉斯加航空5美洲航空6美國西部航空6聯(lián)合航空6聯(lián)合航空7達美航空7環(huán)球航空7美國航空8環(huán)球航空8美國航空8美國西部航空9美國航空9西北航空9環(huán)球航空10大陸航空10大陸航空10大陸航空 發(fā)展歷程及成功之處發(fā)展歷程及成功之處美國西南航空公司是在美國西南航空公司是在19711971年年6 6月月1818

4、日，由羅林日，由羅林金與赫伯金與赫伯凱萊赫創(chuàng)建。首航從達拉斯到凱萊赫創(chuàng)建。首航從達拉斯到休斯頓和圣安東尼奧，是一個休斯頓和圣安東尼奧，是一個簡單配餐而且沒有額外服務的簡單配餐而且沒有額外服務的短程航線。西南航空公司的不短程航線。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司少做法以前曾被很多航空公司視為視為“不正規(guī)不正規(guī)”，在相當長一，在相當長一段時間里曾經(jīng)被其他航空公司段時間里曾經(jīng)被其他航空公司所不屑。所不屑。 西南航空公司創(chuàng)始人西南航空公司創(chuàng)始人v 美國西南航空幾年內(nèi)迅速擴張和發(fā)展，成為以美國國內(nèi)城美國西南航空幾年內(nèi)迅速擴張和發(fā)展，成為以美國國內(nèi)城際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項美國民航業(yè)紀

5、錄。際間航線為主的航空公司，創(chuàng)造了多項美國民航業(yè)紀錄。v 利潤凈增長率最高，負債經(jīng)營率較低，資信等級為美國民利潤凈增長率最高，負債經(jīng)營率較低，資信等級為美國民航業(yè)中最高。航業(yè)中最高。v 20012001年年9.119.11事件后，幾乎所有的美國航空公司陷入了困境事件后，幾乎所有的美國航空公司陷入了困境，而美西南航則例外。，而美西南航則例外。v 20052005年運力過剩和史無前例的燃油價格讓美國整個航空公年運力過剩和史無前例的燃油價格讓美國整個航空公司行業(yè)共虧損司行業(yè)共虧損100100億美元，達美航空和美國西北航空都是億美元，達美航空和美國西北航空都是同年申請破產(chǎn)法保護，相比之下，美國西南航空

6、公司則連同年申請破產(chǎn)法保護，相比之下，美國西南航空公司則連續(xù)第續(xù)第3333年保持贏利。年保持贏利。v 美國西南航空是自美國西南航空是自19731973年以來惟一一家連續(xù)盈利時間最長年以來惟一一家連續(xù)盈利時間最長的航空公司的航空公司 西南航空公司機隊及航線西南航空公司機隊及航線v 美國西南航空機隊（截至美國西南航空機隊（截至2008年年5月）月） 波音波音737-300188架架 波音波音737-50025架架 波音波音737-700319架（訂購架（訂購122架）架）美國西南航空機隊機型單一，僅使用波音美國西南航空機隊機型單一，僅使用波音737飛機，好處是降飛機，好處是降低運營維護成本，美國西

7、南航空機隊的平均機齡大約為低運營維護成本，美國西南航空機隊的平均機齡大約為9年。年。目前，美國西南航空只購買波音目前，美國西南航空只購買波音737-700型飛機。型飛機。 美國西南航空是率先將波音美國西南航空是率先將波音737的的500型和型和700型投入使用的型投入使用的航空公司。航空公司。 公司航線服務對象包括美國中西部，西南，西部的公司航線服務對象包括美國中西部，西南，西部的44個主要城市，后來增長到個主要城市，后來增長到66個個西南航空公司航線覆蓋網(wǎng)絡二、二、 SWOT分析分析 美國西南航空美國西南航空公司公司威脅威脅也面臨著來自新技術(shù)，競也面臨著來自新技術(shù)，競爭者，成本等因素的威脅爭

8、者，成本等因素的威脅優(yōu)勢優(yōu)勢低價策略是基于公司本身低價策略是基于公司本身實際所做的獨特的戰(zhàn)略；實際所做的獨特的戰(zhàn)略；擁有完整的一系列活動體擁有完整的一系列活動體系系機會機會在公司發(fā)展歷史上擁有許在公司發(fā)展歷史上擁有許多機遇，把握住便能得到多機遇，把握住便能得到更好的發(fā)展更好的發(fā)展劣勢劣勢低成本航空相對于其他競低成本航空相對于其他競爭對手也存在一些不足之爭對手也存在一些不足之處處優(yōu)勢（優(yōu)勢（strength）西南航空公司西南航空公司 優(yōu)勢優(yōu)勢1西南航空公司挑戰(zhàn)行業(yè)通行做法，采用“點對點短途航班”的商業(yè)模式，實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，設(shè)置競爭性壁壘。 優(yōu)勢優(yōu)勢2“西南精神”其他公司難以模仿。在公司內(nèi)對顧客

9、特殊的服務方式得到提倡，公司看重內(nèi)部的交流和友誼鼓勵員工的創(chuàng)造，強調(diào)建設(shè)合作性的勞務關(guān)系。 優(yōu)勢優(yōu)勢3西南航空公司保持著業(yè)內(nèi)最低的資產(chǎn)負債率 優(yōu)勢優(yōu)勢4員工凝聚力強西南航空市場份額表現(xiàn)如下圖：西南航空市場份額表現(xiàn)如下圖：20122012年美國年美國top100top100城市航線城市航線中市場份額中市場份額71%71%，美國國內(nèi)市場份額，美國國內(nèi)市場份額25%25%。美國機場。美國機場TOP10TOP10每每日航班數(shù)量達到日航班數(shù)量達到100-200100-200。北美低成本航空市場份額如下圖所示：西南航空發(fā)展的空間不北美低成本航空市場份額如下圖所示：西南航空發(fā)展的空間不小小劣勢（劣勢（Wea

10、kness）飛機使用年齡的增加將導致更高的維護費用，最終將會被替換服務質(zhì)量低于競爭對手巨增的客運量和擁堵的機場條件會導致飛行控制的延時，將會對公司的盈利帶來負面影響。財政力量不足以機隊規(guī)模的持續(xù)增長帶動航線和客運量的持續(xù)成長。第一個十年飛機凈增以機隊規(guī)模的持續(xù)增長帶動航線和客運量的持續(xù)成長。第一個十年飛機凈增1919架，第二個十年飛機凈增架，第二個十年飛機凈增7979架，第三個十年飛機凈增架，第三個十年飛機凈增220220架，第四個十年飛機凈架，第四個十年飛機凈增增193193架。截止到架。截止到20272027年，擁有超過年，擁有超過450450架架737737的訂單。的訂單。西南航空機隊規(guī)

11、模和客運量增長趨勢圖機會（機會（opport）機遇機遇表現(xiàn)表現(xiàn)客運量快速增長，公司于1996年1月向佛羅里達進軍是其潛在機會。使競爭對手陷入財政危機，而本公司卻沒有。 市場發(fā)展?jié)摿Υ笫袌霭l(fā)展?jié)摿Υ?2020世紀世紀9090年代初期的財務危機年代初期的財務危機在公司發(fā)展歷史上擁有許多機遇，把握住便能得到在公司發(fā)展歷史上擁有許多機遇，把握住便能得到更好的發(fā)展更好的發(fā)展 擴大公司規(guī)模，收購其它公司擴大公司規(guī)模，收購其它公司2010年9月27日，西南航空宣布收購穿越航空。威脅（威脅（threat） 新技術(shù)的運用將產(chǎn)生很多替代品，新技術(shù)的運用將產(chǎn)生很多替代品，新產(chǎn)生的航空公司也有能力證明自己新產(chǎn)生的航空

12、公司也有能力證明自己有創(chuàng)新能力有創(chuàng)新能力 成本的膨脹或者回升削弱了企業(yè)的成成本的膨脹或者回升削弱了企業(yè)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢本領(lǐng)先優(yōu)勢 技術(shù)上的變化將過去的投資以及積技術(shù)上的變化將過去的投資以及積累的優(yōu)勢變無累的優(yōu)勢變無 新技術(shù)新技術(shù) 成本成本 技術(shù)技術(shù) 低成本低成本 專注于低成本而忽視了消費者需求專注于低成本而忽視了消費者需求和市場營銷的變化和市場營銷的變化三、定價戰(zhàn)略和公司文化三、定價戰(zhàn)略和公司文化盡可能降低成本，占領(lǐng)價盡可能降低成本，占領(lǐng)價格優(yōu)勢格優(yōu)勢擁有優(yōu)先的企業(yè)擁有優(yōu)先的企業(yè)文化文化航班間隔時間短，班航班間隔時間短，班次密集次密集 1 4 2 3員工提供優(yōu)質(zhì)的服務員工提供優(yōu)質(zhì)的服務西南航空公

13、司戰(zhàn)略西南航空公司戰(zhàn)略布局示意圖西南航空公司戰(zhàn)略布局示意圖公司以更低的價格，高服務效率，高運行速度和更多的”點對點直航起飛班次”來獲得競爭優(yōu)勢，增加市場份額，從而占領(lǐng)市場，進而獲得更多利潤公司的競爭戰(zhàn)略公司的競爭戰(zhàn)略v1 低成本低成本v2 有限的乘客服務有限的乘客服務v3 高客戶量高客戶量v4 高客戶滿意度高客戶滿意度v5 員工十分投入及高效率的服務員工十分投入及高效率的服務價格策略優(yōu)勢價格策略優(yōu)勢v 1 只提供短程低價分行，不提供行李托運，只提供花生飲只提供短程低價分行，不提供行李托運，只提供花生飲料等，不提供主食，減少服務人員數(shù)量和成本，機服與其料等，不提供主食，減少服務人員數(shù)量和成本，機

14、服與其它一般航空公司比例為：它一般航空公司比例為：86:1 vs 126:1 沒有頭等艙沒有頭等艙v 2 統(tǒng)一使用波音統(tǒng)一使用波音737一種機型，飛機訓練，維護和庫存成本一種機型，飛機訓練，維護和庫存成本很低。很低。v 3 “誰先來誰先坐誰先來誰先坐”的原則安排座位，節(jié)省了預定機票和安的原則安排座位，節(jié)省了預定機票和安排座位的一部分費用，降低了旅客旅行成本。排座位的一部分費用，降低了旅客旅行成本。v 4 登機牌也是塑料做的，可以重復使用，降低成本登機牌也是塑料做的，可以重復使用，降低成本v 5 選用起降費，停機費都比較低的非樞紐機場選用起降費，停機費都比較低的非樞紐機場v 6 保持地勤人員少而

15、精，駕駛員也會幫助地勤人員工作保持地勤人員少而精，駕駛員也會幫助地勤人員工作 7 油價再低也提醒員工節(jié)省燃料，大幅度減少公司用油量油價再低也提醒員工節(jié)省燃料，大幅度減少公司用油量這些看似摳門的措施卻使得這些看似摳門的措施卻使得公司的票價是一般航空公司公司的票價是一般航空公司的的1/3或或1/5，比汽車的費用還，比汽車的費用還低。其他公司單程票價為低。其他公司單程票價為279美元，而它只要美元，而它只要59美元，而美元，而且沒有任何附加條件，訂購且沒有任何附加條件，訂購的話價格會更優(yōu)惠。這使得的話價格會更優(yōu)惠。這使得許多商務人士和旅行愛好者許多商務人士和旅行愛好者大大增加了出行次數(shù)，并再大大增加

16、了出行次數(shù)，并再也不用擔心費用問題。也不用擔心費用問題。航班密集航班密集西南航空運營效率如下圖：飛機日利用效率達到11小時左右，客座率逐步提升到80%以上。2009年開始飛機利用率有所下降。v統(tǒng)一使用波音統(tǒng)一使用波音737一種機型，飛機訓練，維護和庫一種機型，飛機訓練，維護和庫存成本很低?？s短了地面周轉(zhuǎn)時間，提高了飛機存成本很低。縮短了地面周轉(zhuǎn)時間，提高了飛機使用效率。使用效率。v西南航空公司的飛機滯留機場一般只有西南航空公司的飛機滯留機場一般只有15分鐘，分鐘，而其他航空公司的客機一般要而其他航空公司的客機一般要1到到2個小時。個小時。v選用起降費，停機費都比較低的非樞紐機場，不選用起降費，

17、停機費都比較低的非樞紐機場，不僅降低了費用，也能保證飛機能快速離港和飛機僅降低了費用，也能保證飛機能快速離港和飛機上限量供應等低成本措施的可行性。上限量供應等低成本措施的可行性。1994年美國大型航空公司的財務表年美國大型航空公司的財務表美洲美洲航空航空美國美國西部西部航空航空大陸大陸航空航空達美達美航空航空西北西北航空航空西南西南航空航空環(huán)球環(huán)球航空航空聯(lián)合聯(lián)合航空航空美國美國航空航空營運收入148951409567012062834325923408139506997客運136161320503611197702824982876122956358貨運（其他）127989634865131

18、5945321655639營運費用143091319592112151787922753883138017773營運收入5869025189464317475149776其他收入59323993255217392291稅前收入79265041451630043617168519941994年以后，西南航空財務表現(xiàn)如下圖：業(yè)務收入持續(xù)增年以后，西南航空財務表現(xiàn)如下圖：業(yè)務收入持續(xù)增長，保持長，保持4242年連續(xù)盈利，利潤率有所下降。從年連續(xù)盈利，利潤率有所下降。從20082008年開始年開始，盈利屬于恢復期。，盈利屬于恢復期。員工提供更加熱情優(yōu)質(zhì)的服務員工提供更加熱情優(yōu)質(zhì)的服務工作應該是工作應該是愉快的，可愉快的，可以心情享受以心情享受工作是重要工作是重要的，但是別的，但是別把它搞砸了把它搞砸了人是很重要人是很重要的，每個人的，每個人都應該受到都應該受到尊重尊重3項基本的企業(yè)價值項基本的企業(yè)價值西南航空西南航空公司公司更加熱情的服務顧客更加熱情的服務顧客留住老顧客，吸引新顧留住老顧客，吸引新顧客，增加企業(yè)市場競爭客，增加企業(yè)市場競爭能力，提高知名度，從能力，提高知名