談數(shù)字時代廣告的傳播模式范文

1、談數(shù)字時代廣告的傳播模式   本文關(guān)鍵詞：    本文簡介：摘要：數(shù)字時代改變了以往的信息傳播模式，進(jìn)而改變了當(dāng)今的廣告?zhèn)鞑セ顒拥男问脚c內(nèi)容。廣告定義作為廣告學(xué)科研究中的基礎(chǔ)，需要進(jìn)行一定的調(diào)整，以適應(yīng)時代發(fā)展。本文從廣告?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)變、廣告業(yè)務(wù)的技術(shù)化、廣告鏈條的靈活化三個方面著手，分析數(shù)字時代下廣告的新特點，以及它們與過去定義的不兼容性，最終得出數(shù)字時代    本文內(nèi)容：   數(shù)字時代改變了以往的信息傳播模式，進(jìn)而改變了當(dāng)今的廣告?zhèn)鞑セ顒拥男问脚c內(nèi)容。廣告定義作為廣告學(xué)科研究中的基礎(chǔ)，需要進(jìn)行一定的調(diào)整，以適應(yīng)

2、時代發(fā)展。本文從廣告?zhèn)鞑ツＪ降霓D(zhuǎn)變、廣告業(yè)務(wù)的技術(shù)化、廣告鏈條的靈活化三個方面著手，分析數(shù)字時代下廣告的新特點，以及它們與過去定義的不兼容性，最終得出數(shù)字時代下廣告的新定義。   數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑?；廣告鏈條；技術(shù)發(fā)展   數(shù)字化浪潮來襲，深刻重塑社會的方方面面。系統(tǒng)論認(rèn)為，社會系統(tǒng)中包括經(jīng)濟、政治、自然、科技等子系統(tǒng)，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也屬于社會子系統(tǒng)之一，子系統(tǒng)之間相互影響，因此數(shù)字技術(shù)的發(fā)展必然會影響廣告行業(yè)的發(fā)展。同時，科技環(huán)境又屬于廣告系統(tǒng)重要的內(nèi)環(huán)境之一，因此，數(shù)字時代的背景會深刻地改造當(dāng)今的廣告行業(yè)。廣告與傳播密不可分。麥克盧漢曾說：“媒介即信息。

3、”以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體的發(fā)展，更是改變了當(dāng)今的傳播環(huán)境和社會環(huán)境，由于媒介的變化，受眾接收信息的習(xí)慣也在改變，從而帶動了廣告行業(yè)發(fā)布廣告的模式、鏈條、業(yè)務(wù)等多個方面的轉(zhuǎn)變。廣告定義由此而變。廣告定義作為廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)，急需調(diào)整，以適應(yīng)時代發(fā)展。陳剛教授認(rèn)為：“數(shù)字化的傳播環(huán)境對傳統(tǒng)廣告業(yè)作業(yè)的各個環(huán)節(jié)正在造成直接的沖擊，使得廣告的傳統(tǒng)含義面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣告定義作為廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)，必須在明確這種變化的基礎(chǔ)上重新修訂，以形成共識，推進(jìn)廣告學(xué)研究的整體進(jìn)步?！?傳統(tǒng)廣告定義如下：“廣告是由可識別的出資人，通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和勸服性的非人員

4、信息傳播活動?！痹跀?shù)字時代背景下，我們發(fā)現(xiàn)這個定義似乎已不大適用于當(dāng)今的廣告環(huán)境。本文通過三方面對當(dāng)今廣告行業(yè)的變化進(jìn)行討論。   在原定義中，廣告是一種信息傳播活動，廣告活動本質(zhì)上是一種傳播行為。然而隨著傳播環(huán)境的改變，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭哺l(fā)生了轉(zhuǎn)變。首先，在數(shù)字時代，大量廣告?zhèn)鞑セ顒佑蓡蜗騻鞑マD(zhuǎn)為了雙向互動。在過去，不管是報紙廣告、電視廣告、戶外廣告，還是網(wǎng)站旗幟廣告，都是一種單向性傳播，受眾只能被動接收，如果要衡量廣告效果需要做受眾調(diào)查以獲取受眾反饋，但數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了這一點。從一開始出現(xiàn)的網(wǎng)站FLASH廣告可以與受眾互動并獲得實時反饋，到現(xiàn)在大量的H5廣告的出現(xiàn)都

5、說明了互動式傳播深受廣告主的青睞，紙媒廣告、電視廣告有時也會通過掃二維碼的方式與觀眾互動。而廣告效果調(diào)查更依賴于受眾互動點擊的情況，點擊率十分重要。其次，在數(shù)字時代下，廣告開始由大眾傳播走向精準(zhǔn)傳播。以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞谴蟊妭鞑?，衡量廣告效果時需要使用到達(dá)率、開機率等指標(biāo)。然而，在消費者主動性上升的現(xiàn)今，大眾傳播已經(jīng)無法很好地覆蓋廣告主的目標(biāo)人群，消費者也完全有能力拒絕接收他們不想看到的廣告內(nèi)容。因此，廣告主需要精準(zhǔn)傳播的廣告，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展?jié)M足了這一點。比如淘寶等購物網(wǎng)站充分利用消費者搜索網(wǎng)頁時的cookies進(jìn)行針對性的廣告投放，再如機器進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后給目標(biāo)消費者人群發(fā)送直郵郵件等。 &

6、#160; 數(shù)字時代下，技術(shù)的發(fā)展深刻地改變著廣告業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的工作。廣告調(diào)查中，對消費者實時反饋的捕捉就是一個很好的例子。沃爾瑪、家樂福等超市運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行客戶管理，實時掌握每一位消費者的消費偏好和情況。2廣告調(diào)查不需要再耗費大量時間和人力，線上投放問卷和在廣告投放中捕捉實時反饋就可以做到。在廣告創(chuàng)意制作中，廣告人員也充分利用數(shù)字技術(shù)，如H5等在微信朋友圈中發(fā)布廣告，再如現(xiàn)在的戶外廣告經(jīng)常利用數(shù)字技術(shù)打造絢麗奪目的視覺效果呈現(xiàn)在戶外建筑上甚至與受眾互動。數(shù)字化新技術(shù)本身就成了一種創(chuàng)意，讓消費者耳目一新，基于好奇從而愿意接收廣告。在廣告投放上更是說明了這一點。程序化購買從一開始被稱

7、作新形式到現(xiàn)在已經(jīng)成為許多廣告主普遍采用的媒介投放形式，它大大節(jié)省了過去廣告人員進(jìn)行媒介策劃的時間和精力。3廣告主充分利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，針對每一位目標(biāo)客戶的情況進(jìn)行自動化、精準(zhǔn)化、實時化的廣告投放，在實現(xiàn)廣告效果的同時還進(jìn)行了有效的客戶關(guān)系管理（CRM），數(shù)字時代的技術(shù)讓這一切變得更加簡單而有效。   在過去，完整的廣告活動鏈條是由廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和受眾組成的。廣告主委托廣告代理公司來完成其整體計劃，廣告代理公司受廣告主委托，策劃與執(zhí)行整個廣告活動，然而幫助廣告主選擇適當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行媒介策劃與廣告發(fā)布，媒介負(fù)責(zé)廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)，在這整個鏈條當(dāng)中

8、，廣告代理公司處于中心環(huán)節(jié)，它幫助廣告主制訂和執(zhí)行廣告計劃，再幫助媒介銷售媒介版面或時間。因此在過去，4A廣告公司繁榮發(fā)展。這個固定的廣告鏈條符合原始廣告定義的邏輯。但是，數(shù)字時代下，這一固定的廣告活動鏈條開始發(fā)生變化。首先是大批廣告主開始自己策劃廣告，不管是通過自設(shè)廣告代理公司的形式，還是招聘專業(yè)人才，它們開始自辦媒介。在自媒體盛行、傳播門檻大大降低的數(shù)字媒體時代，這一形式開始受到廣告主的青睞。廣告主自己就可以作為媒體發(fā)聲，不需要再另外付費找廣告代理和媒介代理，因此可以更加靈活、便利、經(jīng)濟地發(fā)布廣告。同時我們發(fā)現(xiàn)，大量小型專業(yè)化的廣告代理公司涌現(xiàn)。廣告創(chuàng)意和制作的業(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，從專門負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意工作室到實現(xiàn)絢麗技術(shù)的廣告技術(shù)公司，再到專門負(fù)責(zé)新媒體廣告投放的新媒體廣告互動設(shè)計工作室，他們可以在廣告主自己策劃和制作主要廣告的情況下提供細(xì)分的外包服務(wù)。正是因為細(xì)分化帶來了專業(yè)化優(yōu)勢，它們在消費者需求更加靈活多變的數(shù)字時代紛紛涌現(xiàn)。最后，大量媒介自己開始為自己進(jìn)行廣告投放和   1陳剛，潘洪亮.重新定義廣告數(shù)字傳播時代的廣告定義研究J.新聞與寫作，2016（04）：24-29.