某地方銷售執(zhí)行方案

1、某地方銷售執(zhí)行方案目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場展望年市場展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費用預(yù)算年媒體建議及費用預(yù)算第二部分、第二部分、 2008 2008年項目營銷執(zhí)行計劃年項目營銷執(zhí)行計劃1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總2 2、0707年成交價格分析年成交價格分析3 3、0707年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析4 4、0707年市場情況總結(jié)年市場情況總結(jié)5 5、0808年區(qū)域競爭分析年區(qū)域競爭分析6 6、0808年市場情況展望年市場情況展望第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)

2、判蘇州市蘇州市0707年年1-101-10月房產(chǎn)市場供需情況月房產(chǎn)市場供需情況1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判 10月在央行新政的作用下，市場反應(yīng)明顯。住宅成交量比上月減少近一半，日均成交套數(shù)不足130套，和去年每天平均成交量較接近。第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判1 1、0707年供求情況匯總年供求情況匯總蘇州市蘇州市0707年年1111月房產(chǎn)市場成交情況月房產(chǎn)市場成交情況 11月份蘇州市區(qū)商品房（住宅類）共成交：4663套，比上月上升796套，升幅為2

3、0.5820.58；成交面積為：630009平方米，比上月上升170575平方米，升幅為37.137.1。 2、07年成交價格分析年成交價格分析蘇州市蘇州市1-101-10月房地產(chǎn)市場價格走勢月房地產(chǎn)市場價格走勢第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判十一月蘇州住宅成交均價走勢圖十一月蘇州住宅成交均價走勢圖十一月蘇州住宅成交均價走勢圖十一月蘇州住宅成交均價走勢圖07年年11月蘇州住宅成交均價走勢月蘇州住宅成交均價走勢成交均價：成交均價：70687068元元/ /平方米平方米,

4、 ,比上月下降比上月下降281281元元/ /平方米，降幅為平方米，降幅為4.74.7。 2、07年成交價格分析年成交價格分析1）加息加息序號序號調(diào)整時間調(diào)整時間調(diào)整幅度調(diào)整幅度1 12007年3月18日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27% 2 22007年5月19日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18% 0.18% 3 32007年7月20日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27% 4 42007年8月22日 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18% 0.18% 5 52007年9月15日貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27%0.27% 經(jīng)過了本年度的五次貸款利率調(diào)整過后，目前的貸款利率為7.29%7.29%，比原來的6.12

5、%6.12%提高了1.27%1.27%。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判2）戶籍準(zhǔn)入制度戶籍準(zhǔn)入制度調(diào)整前調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整后1、單身人員應(yīng)達5平方米以上。2、已婚人員應(yīng)達7平方米以上。3、且被單位合法聘錄用，參加社保、醫(yī)保、公積金，具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的，允許其本人、配偶及其未成年或待業(yè)未婚子女整戶遷入。1、購買市區(qū)成套商品住房平方米以上。2、取得房屋所有權(quán)證年以上取得房屋所有權(quán)證年以上。3、被

6、單位合法聘錄用年以上年以上。4、按規(guī)定參加社保年以上年以上。具有合法穩(wěn)定的經(jīng)濟收入的，允許其本人、配偶及其未成年子女整戶遷入。 3）貸款新政解析貸款新政解析 三大影響力條款：三大影響力條款： 對已利用貸款購買住房，又申請購買等二套（含）以上住房的貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.11.1倍倍。對已利用貸款購買住房，又申請購買等二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%40%。商業(yè)用房購房首付款比例不得低于50%50%，期限不得超過1010年年，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期檔次利率的1.1倍，對以“商住兩用房”名義申請貸款的，首付款比例不得低于45%45

7、%，貸款期限和利率水平按照商業(yè)性用房貸款管理規(guī)定執(zhí)行。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判一、以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)為單位認定房貸次數(shù)。二、對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如其人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行，但借款人應(yīng)當(dāng)提供當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門依據(jù)房屋登記信息系統(tǒng)出具的家庭住房總面積查詢結(jié)

8、果。當(dāng)?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計部門公布上年度數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。其他均按第二套房貸執(zhí)行。 2007年12月12日，人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的補充通知，對第二套住房貸款的細則提出了如下統(tǒng)一：3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判三、已利用住房公積金貸款購房的家庭，再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的，按前款規(guī)定執(zhí)行。四、商業(yè)銀行應(yīng)切實履行告知義務(wù)，要求借款人按誠信原則提交真實的房產(chǎn)、收入、戶籍、稅收等證明材料。凡發(fā)現(xiàn)填報虛假信息、提供虛假證明的，所有商業(yè)銀行都不得受理其信貸申請。

9、對于出具虛假收入證明并已被查實的單位，所有商業(yè)銀行不得再采信其證明。對發(fā)生上述情況的借款人和單位，商業(yè)銀行應(yīng)及時向其所在地銀行業(yè)協(xié)會報告，由銀行業(yè)協(xié)會負責(zé)收集上述信息并予以通報，監(jiān)管部門列入重點檢查內(nèi)容。條款分析：條款分析： 第一條的影響力和破壞力最大，按揭第二套房貸的購房者其購房成本將大大提高。“利率一個是打八五折，一個是上浮10%，相差相差25%25%。如果僅提高首付的話，可以相信，本次調(diào)控又將成為“空調(diào)”，但和利率提高相結(jié)合，本次調(diào)控在一定時期內(nèi)會對投資和投機者產(chǎn)生致命的打擊，甚至影響到了改善居住條件的自用客群。第三條主要針對商業(yè)物業(yè)，針對的核心還是投資和投機。此條一出，商業(yè)地產(chǎn)將面臨全

10、面的重新洗牌。3）貸款新政解析貸款新政解析3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判新政所帶來的負面影響：新政所帶來的負面影響：提高了首付和貸款利率，增加了資金投入與還貸壓力，打擊了投機的同時也抑制了相當(dāng)一部分的合理需求。影響消費者對于未來市場預(yù)期，進一步加重了其觀望的情緒。 酒店式公寓遭到毀滅性的打擊，商業(yè)物業(yè)銷售難度加大。3、07年宏觀調(diào)控分析年宏觀調(diào)控分析3）貸款新政解析貸款新政解析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0

11、808年市場預(yù)判年市場預(yù)判4、07年市場情況總結(jié)年市場情況總結(jié)1）從成交量以及供求比來看， 07年前三季度，蘇州房地產(chǎn)市場供需兩旺，市場一片紅火。2）從成交價格來看，07年4月份起蘇州市房產(chǎn)均價一路上揚，6月份首次跨過6000關(guān)口，8月迅速突破7000大關(guān)，9月份接近7500元/平米，10月份受央行新政影響，均價出現(xiàn)小幅下滑。但總體來講蘇州今年房價走勢一路狂飚，蘇州市房價水平達到歷史新高。3）從政府宏觀調(diào)控來看，消費者對于加息以及戶籍政策的抗性并不大，成交量以及價格增長并沒有因此而停止，但07年10月執(zhí)行的貸款新政和12月頒布的補充通知所造成的反響是非常之大的，可以說是對于房地產(chǎn)市場的一劑猛藥

12、。第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判5、08年區(qū)域競爭情況分析年區(qū)域競爭情況分析1 1）區(qū)域內(nèi)個案分布圖）區(qū)域內(nèi)個案分布圖 湖山新意湖山新意 山水映象山水映象 新創(chuàng)理想城新創(chuàng)理想城 山水華庭山水華庭 國際公館國際公館 新地國際公寓新地國際公寓 君地風(fēng)華君地風(fēng)華 惠澤云錦城惠澤云錦城 鑫苑名家鑫苑名家 第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判2 2）重點競爭個案分析）重點競爭個案分析5 5、0808年區(qū)域競爭情況分析年區(qū)域競爭情況分析山水印象山水印象總體量：18萬方08年推出產(chǎn)品：花園洋房、聯(lián)別目前均價：目前多

13、層價格650008年預(yù)推時間：34月08年預(yù)推量：約12萬方競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品檔次高、中銳品牌度競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品檔次高、中銳品牌度競爭劣勢：位置較偏、價格較高競爭劣勢：位置較偏、價格較高山水華庭山水華庭總體量：27萬方08年推出產(chǎn)品：多層、小高層目前均價：多層價格700008年預(yù)推時間：5月08年預(yù)推量：約6萬方競爭優(yōu)勢：成熟社區(qū)競爭優(yōu)勢：成熟社區(qū)競爭劣勢：工程速度、工程質(zhì)量競爭劣勢：工程速度、工程質(zhì)量湖山新意湖山新意總體量：28萬方08年推出產(chǎn)品：多層、小高層目前均價：尚未開盤，價格未定08年預(yù)推時間：56月08年預(yù)推量：約10萬方競爭優(yōu)勢：匯成品牌、地段優(yōu)勢競爭優(yōu)勢：匯成品牌、地段優(yōu)勢競爭劣勢：

14、推廣手法不成熟競爭劣勢：推廣手法不成熟新創(chuàng)理想城新創(chuàng)理想城總體量：48萬方08年推出產(chǎn)品：小高層產(chǎn)品為主目前均價：540008年預(yù)推時間：08年預(yù)推量：約10萬方競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢、知名度競爭優(yōu)勢：價格優(yōu)勢、知名度競爭劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量、口碑競爭劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量、口碑2 2）重點競爭個案分析）重點競爭個案分析5 5、0808年區(qū)域競爭情況分析年區(qū)域競爭情況分析第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判6、08年市場情況展望年市場情況展望房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場= =消費者消費者+開發(fā)商開

15、發(fā)商+政府政府土地市場土地市場+一手房市場一手房市場+二手房市場二手房市場第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判6、08年市場情況展望年市場情況展望消費者消費者需求：需求：08年市場剛性需求依然巨大，但受政策影響觀望風(fēng)濃厚。開發(fā)商開發(fā)商處境：處境：08年對于各大樓盤的開發(fā)商來說，貸款的份額將成為其成敗與否的關(guān)鍵。政政 府府調(diào)控：調(diào)控：08年的宏觀調(diào)控將繼續(xù)在加息中拉開序幕，并以組合拳的形式出擊，最有可能的就是出臺矛頭直指開發(fā)商的相關(guān)政策，例如，將預(yù)售制、貸款發(fā)放與工程進度嚴格掛鉤。房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場=消費者消費者+開發(fā)商開發(fā)商+政府政府第一部分、第一

16、部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場預(yù)判年市場預(yù)判6、08年市場情況展望年市場情況展望房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場=土地市場土地市場+一手房市場一手房市場+二手房市場二手房市場土地市場土地市場理性的回歸：理性的回歸：土地拍賣將趨于平緩，觀望風(fēng)氣將會在中小型開發(fā)商中蔓延。一手房市場一手房市場需求增加：需求增加：二手房市場的部分客源將轉(zhuǎn)向一手房市場。二手房市場二手房市場有價無市：有價無市：新政的執(zhí)行將給予二手房的流通設(shè)置重重障礙，成交量將急劇萎縮。目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場展望年市場展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費用預(yù)算

17、年媒體建議及費用預(yù)算第二部分、第二部分、 2008 2008年項目營銷執(zhí)行計劃年項目營銷執(zhí)行計劃一、賣點提煉一、賣點提煉三、營銷策略三、營銷策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行地段價值地段價值：地理位置優(yōu)越，屬于獅山路商貿(mào)圈范圍，未來都市CBD中心生活區(qū)域；品牌價值：品牌價值：誠河置業(yè)扛鼎之作，蘇州新區(qū)又一標(biāo)桿性樓盤；產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：規(guī)模；ARTDECO建筑風(fēng)格；稀缺多層；優(yōu)越的周邊環(huán)境：優(yōu)越的周邊環(huán)境：橫山自然景觀資源、天平學(xué)院人文氛圍、周邊生活氛圍日趨成熟； 一、賣點提煉一、賣點提煉目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場展望年市場展望

18、第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費用預(yù)算年媒體建議及費用預(yù)算第二部分、第二部分、 2008 2008年項目營銷執(zhí)行計劃年項目營銷執(zhí)行計劃一、賣點提煉一、賣點提煉三、營銷策略三、營銷策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行綜合考慮客源，突出項目地段規(guī)模優(yōu)勢，我司建議項目整體形象定位：獅山繁華圈獅山繁華圈絕版生活新城絕版生活新城定位闡釋：p獅山繁華圈：突出項目的地段優(yōu)勢，及逐漸成熟的繁華生活，顯示出項目的優(yōu)越性；p絕版生活新城：將生活的概念融入到項目中，以“城”凸顯項目的大盤氣勢和品牌形象。二、形象定位二、形象定位目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回

19、顧及0808年市場展望年市場展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費用預(yù)算年媒體建議及費用預(yù)算第二部分、第二部分、 2008 2008年項目營銷執(zhí)行計劃年項目營銷執(zhí)行計劃一、賣點提煉一、賣點提煉三、營銷策略三、營銷策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略1 1、項目、項目20082008年營銷目標(biāo)年營銷目標(biāo)新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤分解：分解：從產(chǎn)品條件上從產(chǎn)品

20、條件上項目是新區(qū)核心地段唯一大型樓盤，具備成為指標(biāo)性樓盤的條件；從品牌上從品牌上成為新區(qū)地產(chǎn)指標(biāo)性樓盤，有利于項目、開發(fā)商品牌形象樹立。從銷售上從銷售上項目體量較大，對快速去化，回籠資金有一定要求，指標(biāo)樓盤市場印象達成有利于項目產(chǎn)品的銷售去化。我們將項目08年營銷目標(biāo)確定為： 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略2 2、20082008年總體營銷策略年總體營銷策略基于對項目所面臨的市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗，我

21、司認為本項目2008年營銷推廣的總體策略是：強勢推廣，大盤營銷，品牌樹立，搶先入市，全面熱銷強勢推廣，大盤營銷，品牌樹立，搶先入市，全面熱銷p全方位媒體組合，強勢推廣，以項目大盤的形象啟動市場；p結(jié)合產(chǎn)品附加值、開發(fā)商資源、項目推廣，以項目熱銷樹立誠河和項目品牌；p抓住時機，搶先入市，快速去化，全面熱銷； 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價格策略）價格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）

22、客戶策略）客戶策略高調(diào)亮相、先聲奪人高調(diào)亮相、先聲奪人君臨天下，舍我其誰君臨天下，舍我其誰作為本項目這樣將持續(xù)多期銷售的大盤而言，給市場的第一印象十分重要，所以在整個銷售過程中對于氣勢的把握顯得尤為重要，無論是最初的入市還是將來的持續(xù)銷售，都要營造一種“君臨天下，舍我其誰”的霸氣，這樣才與本項目規(guī)模與優(yōu)異的產(chǎn)品相輔。3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略1 1）入市策略）入市策略市場條件有利：市場條件有利：眾所周知，每年的春秋兩季是房地產(chǎn)市場的黃金季節(jié)，這兩個階段是房地產(chǎn)市場比較活躍的時期，特別是“春交會”前后是許多發(fā)展商選擇開盤的時期，在房地產(chǎn)銷售的黃金期作為本項目首次公開的時

23、機，可以依托市場態(tài)勢，為本項目的銷售推波助瀾。項目工程進度：項目工程進度：本項目預(yù)計將在07年12月底開始動工，依據(jù)正常工程進度，項目在08年5月應(yīng)當(dāng)已經(jīng)具有一定的規(guī)模，包括示范區(qū)也應(yīng)已經(jīng)建造完畢，這樣可以增強客戶購買信心，促進需求釋放。相關(guān)法律文件的取得：相關(guān)法律文件的取得：依托工程進度，在08年5月，項目一期完全可以取得預(yù)售許可證，具備了公開發(fā)售的法律條件?？蛻舴e累達到公開要求客戶積累達到公開要求 ：客戶積累周期以及農(nóng)歷新年等因素，08年5月中旬應(yīng)該可以進行項目的第一波開盤，這也可以加快資金回籠，為項目后期的滾動開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。我司建議，將項目的入市時機定在我司建議，將項目的入市時機定

24、在20082008年年5 5月中旬！月中旬！1 1）入市策略）入市策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略政策方面的干擾：政策方面的干擾：受本次新政的影響，08年各大銀行的貸款額度必然會有所緊縮，而上半年通常是其放貸的高峰期，若沒有抓住這樣一個時機，則可能會面臨銀行沒有貸款額度的尷尬局面。再者，從國家開始調(diào)控房地產(chǎn)市場其運用的主要手段是加息，相信下階段依然會繼續(xù)上調(diào)存貸款利率，這樣一來，多拖一天，前期資金成本的投入就越大，這對于本項目的啟動和利潤獲取也是不利的。客戶流失可能性加大：客戶流失可能性加大：后延的另一大威脅就是由于蓄水周期太長而導(dǎo)致的客源流失。市場競爭愈加激烈：市場競

25、爭愈加激烈：現(xiàn)在各大樓盤均開始控制產(chǎn)品面積段來迎合市場需求，而從新區(qū)現(xiàn)有土地儲備來看，明年上半年可以達到公開條件的也比較多，所以，對于本項目而言，入市時間越往后延，與本項目形成直接競爭的對手就會越多，這也為本項目在沒有任何知名度的情況下打開良好的銷售局面增加了風(fēng)險。另，我司認為，入市時機的后延將會帶來以下種種的威脅！另，我司認為，入市時機的后延將會帶來以下種種的威脅！1 1）入市策略）入市策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4

26、、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價格策略）價格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶策略）客戶策略稀缺先行、藍海占領(lǐng)稀缺先行、藍海占領(lǐng)一鼓作氣、多量少推一鼓作氣、多量少推 我們將以資金回籠為目的，以稀缺的多層產(chǎn)品為先鋒，在我們將以資金回籠為目的，以稀缺的多層產(chǎn)品為先鋒，在0808年年9 9月之前月之前將一期共將一期共715715套房源分套房源分四批推出，以閃電戰(zhàn)的形勢迅速抓取區(qū)域客源，規(guī)避市場風(fēng)險！同時，項目別墅產(chǎn)品將在四批推出，以閃電戰(zhàn)的形勢迅速抓取區(qū)域客源，規(guī)避市場風(fēng)險！同時，項目別墅產(chǎn)品將在0808年年1010月推月推出第一批

27、次房源。出第一批次房源。2 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略第一批次第一批次時間：2008年5月初推出房源：7棟多層，約202202套房源15324672 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略第二批次第二批次時間：08年6月中旬推出房源：7棟多層，約215215套房源12345762 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略第三批次第三批次推出時間：08年7月下旬推出房源：2棟小高層，約153153套房源212 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售

28、策略第四批次第四批次推出時間：08年8月下旬推出房源：2棟小高層，約145145套房源212 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略目前由于別墅產(chǎn)品信息未知，故具體推案順序?qū)⒃诜桨复_定后編排！目前由于別墅產(chǎn)品信息未知，故具體推案順序?qū)⒃诜桨复_定后編排??？2 2）推案策略）推案策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3

29、 3）價格策略）價格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶策略）客戶策略低價入市、穩(wěn)扎穩(wěn)打低價入市、穩(wěn)扎穩(wěn)打杠桿引導(dǎo)、逐步上揚杠桿引導(dǎo)、逐步上揚 以略低于區(qū)域行情的價格切入市場，迅速占領(lǐng)市場的同時，按市場接受度來制定各產(chǎn)品均以略低于區(qū)域行情的價格切入市場，迅速占領(lǐng)市場的同時，按市場接受度來制定各產(chǎn)品均價，使其形成階梯式價差，以價格這一利器來引導(dǎo)消費者對各產(chǎn)品類型的購買決斷，使各產(chǎn)品價，使其形成階梯式價差，以價格這一利器來引導(dǎo)消費者對各產(chǎn)品類型的購買決斷，使各產(chǎn)品均勻去化。在區(qū)域性形象建立、市場關(guān)注度提升基礎(chǔ)上拉高價格，增強前期業(yè)主和后期買家信均勻去化。在區(qū)域性形象建立、市場關(guān)注度提升基

30、礎(chǔ)上拉高價格，增強前期業(yè)主和后期買家信心，同時贏取市場巨大口碑。心，同時贏取市場巨大口碑。 3 3）價格策略）價格策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略多層多層低開高走低開高走 以稀缺稀缺+ +低價低價的第一批多層產(chǎn)品打開市場后，項目已經(jīng)具有一定的知名度，市場關(guān)注度和客戶積累量也應(yīng)當(dāng)十分充足了，這時再推出第二批多層房源時價格可迅速上揚，一舉成為區(qū)域市場領(lǐng)頭羊。小高層小高層高開高走高開高走 依托一期多層產(chǎn)品建立的市場口碑，以略高于市場同類產(chǎn)品的價格推出項目的小高層產(chǎn)品，通過與通過與先前先前多層價格的對比來削弱客戶對于小高層價格高開的抗性多層價格的對比來削弱客戶對于小高層價格高開

31、的抗性，隨后再依據(jù)市場行情與銷售情況，為一期最后一批小高層產(chǎn)品的價格提升劃上一個完美的句號。3 3）價格策略）價格策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）入市策略）入市策略 3 3）價格策略）價格策略 2 2）推案策略）推案策略 4 4）客戶策略）客戶策略 在項目開盤前夕運用發(fā)行VIPVIP卡卡的形勢進行預(yù)約，以此方式來篩選意向客戶，也為定價提供依據(jù)。4 4）客戶策略）客

32、戶策略3 3、20082008年項目銷售策略年項目銷售策略 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略新城市主義倡導(dǎo)者新城市主義倡導(dǎo)者1 1）品牌定位）品牌定位闡釋：闡釋：誠河置業(yè)誠河置業(yè)新城市主義倡導(dǎo)者，“PLAY HARD,WORK HARD”倡導(dǎo)都市中心健康、人本的新城市主義生活；誠河誠河新旅城新旅城誠河置業(yè)扛鼎之作，又一座“

33、城市”在崛起，其出現(xiàn)將影響新區(qū)房地產(chǎn)市場的后續(xù)發(fā)展。我們將誠河置業(yè)品牌定位為： 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合品牌物管顧問的嫁接品牌物管顧問的嫁接物業(yè)管理對中高檔樓盤顯得尤為重要，好的物業(yè)管理可以有效支撐項目的定位，能有效吸引消費者眼球。針對項目高端產(chǎn)品定位，建議項目物業(yè)管理公司采用品牌物管為顧

34、問采用品牌物管為顧問，如第一太平戴維斯、世邦魏理仕等物業(yè)顧問公司，而實際物業(yè)管理公司則選取中高檔物業(yè)管理公司即可。也可將新城花園酒店物業(yè)管理模式嫁接到項目會所物業(yè)管理中，提升項目會所的檔次。4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合高端景觀規(guī)劃公司的嫁接高端景觀規(guī)劃公司的嫁接景觀規(guī)劃對項目品質(zhì)的提升度同樣非常高，也是客戶對入駐后后感知度最好的部分，建議本項目盡快執(zhí)行景觀規(guī)劃公司的確定事宜，并進行合理包裝，有效吸引消費者眼球。在前期景觀規(guī)劃的時候，注重概念的提出注重概念的提出，如“十大主題景觀”等概念的營造。景觀公司建議采用較為知名的景觀公司4 4、品牌策略、品牌策略2 2）品牌聯(lián)合）

35、品牌聯(lián)合知名幼兒園的嫁接知名幼兒園的嫁接鑒于本項目的主力客戶是2535歲之間的，該類客戶主要的考慮的問題是小孩上學(xué)的事情，加上項目內(nèi)部有幼兒園用地的規(guī)劃，我司建議盡早引入幼兒園引入幼兒園，如“外國語學(xué)校附屬幼兒園”、“大學(xué)附屬幼兒園”等知名幼兒園。幼兒園也將是本項目的主力賣點之一 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）品牌定位）品牌定位 3 3）品牌提升）品牌提升 2 2）品牌聯(lián)合）品牌聯(lián)合4 4、品牌策略、品牌策略3 3）品

36、牌提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）主題會所主題會所p會所主題：休閑生活中央特區(qū)；p會所功能：桌球館、瑜伽館、壁球館、乒乓球館、高爾夫模擬練習(xí)場地等；會所主要針對小區(qū)業(yè)主為主，外部客戶消費須支付一定費用。4 4、品牌策略、品牌策略申報申報20082008年國際花園社區(qū)年國際花園社區(qū)以品牌捆綁的形式提升項目檔次，建議項目申請相關(guān)的獎項，如：全國優(yōu)秀住宅小區(qū)、全國創(chuàng)新社區(qū)等。申辦時間：2008年10月份申報申報“國際花園社區(qū)國際花園社區(qū)”，為項目景觀社區(qū)，為項目景觀社區(qū)概念打好基礎(chǔ)概念打好基礎(chǔ)3 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）獎項評選獎項評選4 4、品牌策略

37、、品牌策略成立成立“誠河會誠河會”會員組織會員組織p開辟“誠河會”會員組織，成員主要為項目購房業(yè)主，其次為外部的意向客戶；p對于會員，可以設(shè)置定期活動：如“帶新客戶成交”的抽獎活動，并定期進行爬山、采桔等客戶維護活動，提升項目的品牌。3 3）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）品牌提升（產(chǎn)品附加值建議）客戶會組織客戶會組織 1 1、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 3 3、銷售策略、銷售策略 2 2、總體營銷策略、總體營銷策略三、項目三、項目20082008年營銷策略年營銷策略 4 4、品牌策略、品牌策略 5 5、推廣策略、推廣策略 1 1）媒體推廣）媒體推廣 3 3）銷售物料）銷售物料 2 2）現(xiàn)場包裝）現(xiàn)場包裝

38、4 4）活動行銷）活動行銷以戶外媒體為主戰(zhàn)場，報紙等主流媒體節(jié)點配合樹立項目形象以戶外媒體為主戰(zhàn)場，報紙等主流媒體節(jié)點配合樹立項目形象小眾實效媒體訴求產(chǎn)品賣點，快速去化小眾實效媒體訴求產(chǎn)品賣點，快速去化其他媒體： 與報紙簽訂合作協(xié)議； 與搜房、新視點等網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂“預(yù)投”合作協(xié)議； 采購年度小區(qū)短信息；采購年度小區(qū)短信息；與電臺、電視臺簽訂合作協(xié)議；戶外部分：適當(dāng)增加大型看板；增設(shè)交通指示牌、站臺廣告；增設(shè)交通指示牌、站臺廣告； 預(yù)定預(yù)定0808年路旗廣告。年路旗廣告。家樂福家樂福蘇州蘇州樂園樂園木瀆鎮(zhèn)木瀆鎮(zhèn)區(qū)區(qū)增加增加戶外戶外增加增加戶外戶外增加增加戶外戶外5 5、項目、項目20082008

39、年推廣策略年推廣策略1 1）媒體推廣）媒體推廣細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，未來生活提前體驗細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，未來生活提前體驗在現(xiàn)場包裝方面，主要強調(diào)“品質(zhì)”“大氣”的視覺沖擊，強調(diào)細節(jié)打造，未來完美生活的提前展現(xiàn)?，F(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)，我司建議分兩步走：第一步做好項目市區(qū)售樓處的導(dǎo)視第一步做好項目市區(qū)售樓處的導(dǎo)視，主要包括精神堡壘、門頭看板等，有效的提升售樓處的來人來電。第二步第二步在塔園路通車后，加強項目現(xiàn)場的導(dǎo)視系統(tǒng)加強項目現(xiàn)場的導(dǎo)視系統(tǒng)，包括圍墻、道旗、精神堡壘、看板、導(dǎo)視牌等。同時做好項目的樣板房及樣板區(qū)也是強化項目品質(zhì)，促進客戶成交的良好手段。5 5、項目、項目20082008年推廣策略年推廣策略2 2）現(xiàn)場

40、包裝）現(xiàn)場包裝 我司建議在開盤前開盤前2020天天(2008(2008年年4 4月中旬月中旬) )，先先將一部分示范性園林實景建好將一部分示范性園林實景建好，為消費者營造一種身臨其境的感覺 ，從而激發(fā)其購買欲望。示范樣板區(qū)示范樣板區(qū)/樣板樣板房區(qū)域房區(qū)域2 2）現(xiàn)場包裝）現(xiàn)場包裝樣板區(qū)樣板區(qū)5 5、項目、項目20082008年推廣策略年推廣策略我司建議在開盤前開盤前2020天天(2008(2008年年4 4月下旬月下旬) )，將不同主題的樣板房裝修完成，以此來引發(fā)不同年齡、不同層次買家的共鳴，讓其都能在參觀本項目的過程中找到心動的感覺。2 2）現(xiàn)場包裝）現(xiàn)場包裝主題樣板房主題樣板房5 5、項目

41、、項目20082008年推廣策略年推廣策略 主要是項目現(xiàn)場售樓處的導(dǎo)視系統(tǒng)，須體現(xiàn)項目品質(zhì)，符合主力客戶年輕人的喜好。街區(qū)導(dǎo)街區(qū)導(dǎo)視主要視主要布點布點2 2）現(xiàn)場包裝）現(xiàn)場包裝街區(qū)導(dǎo)視街區(qū)導(dǎo)視5 5、項目、項目20082008年推廣策略年推廣策略充分凸顯誠河充分凸顯誠河新旅城大盤品質(zhì)新旅城大盤品質(zhì)項目前期須準(zhǔn)備的銷售物料有：戶型單片、公寓折頁、紙杯、手提袋、名片、信封、生活手冊、別墅樓書、網(wǎng)站、電視片等。重點有三個物料：一個是項目三維片三維片的制作：建議選取上海、深圳的品牌三維片制作公司，強化三維片的制作水平，并剪輯出音樂版、電視廣告片版等，便于后期推廣使用；一個是項目網(wǎng)站網(wǎng)站的制作：項目優(yōu)雅

42、生活全面展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為越來越重要的營銷方式。我司建議為項目制作一個專業(yè)的網(wǎng)站，便于項目信息的傳遞；其次是項目生活手冊項目生活手冊的準(zhǔn)備：強調(diào)項目周邊交通、商業(yè)配套等地段優(yōu)勢，增加銷售說服力。3 3）銷售物料）銷售物料5 5、項目、項目20082008年推廣策略年推廣策略活動貫穿始終，建立項目影響力活動貫穿始終，建立項目影響力 活動行銷因為其費用低，市場造勢功能強，逐漸被市場所認可，鑒于本項目的銷售周期較長，活動行銷將成為本項目成功的制勝法寶。大活動事件營銷，媒體傳播影響市場小活動項目優(yōu)雅生活體驗，產(chǎn)品特色營造，促進銷售（現(xiàn)場活動，聚集人氣；大眾活動，形成美譽度）注：活動安排將在階段安排內(nèi)

43、進行詳細闡述。5 5、項目、項目20082008年推廣策略年推廣策略4 4）活動行銷）活動行銷活動關(guān)鍵詞：優(yōu)雅、品質(zhì)、影響力優(yōu)雅、品質(zhì)、影響力目錄目錄第一部分、第一部分、0707年市場回顧及年市場回顧及0808年市場展望年市場展望第三部分、第三部分、20082008年媒體建議及費用預(yù)算年媒體建議及費用預(yù)算第二部分、第二部分、 2008 2008年項目營銷執(zhí)行計劃年項目營銷執(zhí)行計劃一、賣點提煉一、賣點提煉三、營銷策略三、營銷策略二、形象定位二、形象定位四、階段執(zhí)行四、階段執(zhí)行四、四、 項目營銷執(zhí)行安排項目營銷執(zhí)行安排1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月

44、9 9月月1010月月1111月月1212月月客戶蓄水期客戶蓄水期客戶客戶篩選期篩選期持續(xù)熱銷期持續(xù)熱銷期別墅推廣期別墅推廣期根據(jù)項目目前的工作節(jié)點，我司將項目根據(jù)項目目前的工作節(jié)點，我司將項目20082008年整體營銷計劃劃分為四個階段：客年整體營銷計劃劃分為四個階段：客戶蓄水期、客戶篩選期、持續(xù)熱銷期、別墅推廣期。戶蓄水期、客戶篩選期、持續(xù)熱銷期、別墅推廣期。公寓首公寓首次開盤次開盤別墅首別墅首次開盤次開盤推廣總計劃推廣總計劃時間時間階段目的階段目的工作內(nèi)容工作內(nèi)容媒體媒體階段主題階段主題備注備注客戶客戶蓄水蓄水期期08年1月-08年3月中旬進行客戶積累，維護07年積累的客源1、項目工程進

45、度穩(wěn)步進行短信、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒體的采購項目大盤品牌形象即誠河品牌形象初步釋放銷售物料包括：CF片、項目網(wǎng)站、戶型單片制作完成2、項目現(xiàn)場及售樓處的包裝3、08年部分媒體提前采購客戶客戶篩選篩選期期08年3月底-08年5月中旬最大限度的積累有效客戶，為開盤做充分的準(zhǔn)備1、媒體轟炸策略的全面展開主力媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙1、項目地段的炒作本階段的項目信息主要是樣板房、工地示范區(qū)的展示信息的釋放2、4.18房交會、SP活動的開展2、產(chǎn)品信息的逐步釋放3、項目預(yù)售許可證的取得輔助媒體：短信、電臺、電視持續(xù)持續(xù)熱銷熱銷期期08年5月中旬-08年10月開盤形成熱銷狀態(tài)，一舉奠定項目新區(qū)大盤形象及誠河品牌力1

46、、項目盛大公開及開盤SP主力媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙1、產(chǎn)品信息的全面釋放 /2、持續(xù)開盤熱銷輔助媒體：短信、電臺、電視2、公開信息的持續(xù)曝光3、項目別墅信息開始釋放別墅別墅推廣推廣期期08年10月-08年12月底高端別墅產(chǎn)品推向市場，提升項目品質(zhì)，提升誠河品牌1、房交會及其他SP活動的舉辦主力媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙1、別墅產(chǎn)品細節(jié)呈現(xiàn) /2、項目持續(xù)推廣的嚴格執(zhí)行輔助媒體：短信、電臺、電視2、大社區(qū)概念逐步體現(xiàn)3、現(xiàn)場包裝的強化階段主訴求：項目形象與誠河品牌階段任務(wù)：達到案名記憶與誠河品牌初步樹立的效應(yīng)階段執(zhí)行：戶外媒體的提前采購、SP活動的舉辦。階段活動建議：階段活動建議：活動時間：2007

47、年1月上旬活動主題：誠河紫荊城人居夢想，今日啟程！活動詮釋：舉辦售樓處對外公開售樓處對外公開和項目開工典禮，告知市場項目的工程進度，為后續(xù)項目推廣啟動吹響號角，邀請吳中區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、投資商領(lǐng)導(dǎo)、建筑商領(lǐng)導(dǎo)等現(xiàn)場致辭，為項目大盤形象的樹立、為誠河品牌建立奠定一個良好的基礎(chǔ)。1、客戶蓄水期（2008年1月2008年3月底）階段主訴求：產(chǎn)品信息全面釋放，項目品牌與誠河品牌建立階段任務(wù)：客戶數(shù)量達到項目首期開盤目標(biāo)階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、戶外、小眾媒體上掛、SP活動的舉辦階段活動建議一：階段活動建議一：活動時間：2008年4月初活動主題：誠河紫荊城開啟人居夢想產(chǎn)品說明會活動詮釋：在新城花園酒店內(nèi)進行

48、產(chǎn)品說明會活動，一方面宣傳項目品質(zhì)、地段等，另一方面宣傳誠河品牌。2、客戶篩選期（2008年4月2008年5月中旬）階段活動建議二：階段活動建議二：活動形式：主題房交會活動時間：2008年4月18日活動主題：誠河紫荊城人居經(jīng)典即將綻放活動詮釋：2008年蘇州市第一次市區(qū)房交會，臨近項目開盤，是本項目為開盤積累客戶的沖刺階段，鑒于項目07年房交會取得良好的效果，所以應(yīng)提前采購展位，保證項目在08年市區(qū)房交會綻放激情，一舉樹立項目品牌和誠河品牌。2、客戶篩選期（2008年4月初2008年5月中旬）階段主訴求：大社區(qū)概念、品質(zhì)大盤形象建立階段任務(wù)：每次開盤迅速熱銷階段執(zhí)行：大眾媒體全面釋放、小眾媒體適當(dāng)投放、SP活動的舉辦